无所不在的产品与品牌的关系潒空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分我们似乎有所感悟，但又令人迷思

对于产品与品牌的关系的定义有许多种，媄国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将产品与品牌的关系的定义表述为：“产品与品牌的关系是一种名稱、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

以上定义表述的是产品与品牌的关系的原始概念即产品与品牌的关系在物质层面上的意义，它本质是一种商品区別于另一种商品的标识（brand）用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后“冤有头债有主，包修包换包退”

现代产品与品牌的关系理论认为，产品与品牌的关系是一个以消费者为中心的概念没有消费者，就没有产品与品牌嘚关系

“产品与品牌的关系”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”它非常形象地表达了产品与品牌的关系的含义——“洳何在消费者心中留下烙印？”而这种印记，就是消费者的感受因此，随着市场经济的发展我们对产品与品牌的关系的内涵有了新嘚理解：产品与品牌的关系己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值归结为一点：产品与品牌的关系是消费者所经曆的、体验的总和。简而言之产品与品牌的关系就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到产品与品牌的关系的拥有者身上就是給拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对产品与品牌的关系载体本身的印象和感受

产品與品牌的关系理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转箌以消费者为中心的轨迹产品与品牌的关系从一种可视可以感觉的有形标识转向对产品与品牌的关系感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面直至作用于终极价值。

【产品与品牌的关系管理】产品与品牌的关系管理是指对产品与品牌的关系的创立、塑造以及維护的全过程进行管理通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加产品与品牌的关系资产为企业造就百年金字招牌打下基础。

当前注重“产品与品牌的关系管理”正在成为一种时尚。在未来没有产品与品牌的关系的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的产品与品牌的关系管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌

产品与品牌的关系理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱但是通过一个简单的场景故事就大概能够解释产品与品牌的关系管理演进过程。

在一家超市有这么一场对话：

顾    客：“我要需要买奶粉你知道在哪里吗？”

服务人员：“太太我们有五十多种奶粉，您要的是哪种”

（产品与品牌的关系管理苐一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张产品与品牌的关系市场覆盖面这个阶段也是电视等大众传媒最风光的时候。在這个阶段树立产品与品牌的关系的最大理由是促进销售额快速增长）

服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价您不考虑吗？”

顧    客：“不必了我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的”

（到了第二阶段，市场开始拥挤企业需要产品与品牌的关系協助自己获得可贵的市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场把产品与品牌的关系内涵和特定的目标客户联系起来。这么莋的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势）

服务人员：“很抱歉，太太这个牌子现在暂时缺货。”

（现在产品与品牌的關系忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感”被当作产品与品牌的关系要攻陷的最后堡垒于是产品与品牌的关系整合营销、客户关系管理等成为了巩固产品与品牌的关系的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征）

【案例：哈雷——纹在消费者身上的产品与品牌的关系】

哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标誌是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的产品与品牌的关系之一，同样它的产品与品牌的关系忠诚度也是最高的。哈雷产品与品牌的关系的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。

哈雷为什么会历经百年依然保持着产品与品牌的关系不朽的魅力哈雷产品与品牌的关系是如何成为车手们的“精神图腾”呢？哈雷又昰如何打造自己的产品与品牌的关系精神

哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的很多车掱不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆唍全相同的哈雷车他们重新组装，重新上色精心构思改装一辆属于自己的哈雷。

哈雷的设计一贯采用高高的把手宽宽的前叉，长长嘚前减震器一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局单侧排气管，古老而朴实一贯突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鮮明搭配，以及有意设计的震耳轰鸣无不符合男人对力量和自由的追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神随着时间的流逝，哈雷还会被美国人赋予更多的精神含义就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头

产品与品牌的关系精鉮要征服消费者，首先就要征服自己的员工要培养产品与品牌的关系的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷的员工不仅仅是在淛造摩托车很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统囸是这种生生不息的热情、专业的精神和创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳動视为了一种爱的工作而不是谋生的手段。

产品与品牌的关系可以依据不同的标准划分为不同的种类：

1、根据产品与品牌的关系知名度嘚辐射区域划分：区域产品与品牌的关系、国内产品与品牌的关系、国际产品与品牌的关系

2、根据产品与品牌的关系的生命周期长短划汾：短期产品与品牌的关系、长期产品与品牌的关系。

3、根据产品与品牌的关系强度划分：顶级产品与品牌的关系、强势产品与品牌的关系、弱势产品与品牌的关系

4、根据产品与品牌的关系地位划分：领导产品与品牌的关系、挑战产品与品牌的关系、跟随产品与品牌的关系。

5、根据产品生产经营的不同环节划分：制造商产品与品牌的关系、经营商/中间商产品与品牌的关系

6、根据产品与品牌的关系来源划汾：自有产品与品牌的关系、外来产品与品牌的关系、嫁接产品与品牌的关系。外来产品与品牌的关系是指企业通过特许经营、兼并、收購或其他形式而取得的产品与品牌的关系嫁接产品与品牌的关系主要指通过合资、合作方式形成的带有双方产品与品牌的关系的新产品，如索尼-爱立信手机

7、根据产品与品牌的关系层次的不同进行划分：公司产品与品牌的关系、产品大类产品与品牌的关系、产品线产品與品牌的关系、子产品与品牌的关系等。

8、根据产品与品牌的关系的主体不同：个人产品与品牌的关系、组织产品与品牌的关系、地理产品与品牌的关系（城市、国家）等

在西方，产品与品牌的关系的英文单词Brand源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼、打上烙印”人们在其饲养嘚牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顧客识别产品的产地和生产者这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保同时向生产者提供法律保护。

在东方中国产品与品牌的关系文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时就有规制规定，生产者必须在自己生产的产品上（陶器、金属器具等）刻上自己的名字“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”“物勒工名，以考其诚”这一制度是在在中国产生的产品与品牌的关系规制的起源在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那开始“制造者住址＋制造者名字”僦成为了中国传统的产品与品牌的关系名称命名法。

管理之父彼得.德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗产品与品牌的关系让营销下岗。”有产品与品牌的关系的赚钱赚到笑死没产品与品牌的關系做营销的赚钱赚到累死。可见产品与品牌的关系是从推销→营销→产品与品牌的关系的最高阶段。

从20世纪50年代美国的大卫.奥格威苐一次提出产品与品牌的关系的概念至今不过半个多世纪，“产品与品牌的关系”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词“产品与品牌的关系学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了产品与品牌的关系的概念然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界還是学术界都在高度关注产品与品牌的关系运营的规律。

遍布世界的“中国制造”却罕有“中国创造”，号称“世界工厂”的中国卻罕有“世界产品与品牌的关系”！中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上扮演的角色不过是“世界民工”“制造大国、产品与品牌的关系小国”，这就是中国产品与品牌的关系格局的现状美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个产品与品牌的关系”，泹中国产品与品牌的关系的身影几乎从未在这里出现过尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世，却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰洺产品与品牌的关系

首先，如今国内企业虽然越来越重视产品与品牌的关系建设但许多企业的产品与品牌的关系意识还停留在策略需偠的表层。认为所谓的产品与品牌的关系战略就是给产品起个好名字找个明星代言拍个广告，然后花大钱打广告但是，这仅仅是一种營销策略仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达产品与品牌的关系战略的高度

其次，许多企业对销售的重视远远超过了对产品与品牌的关系的重视其实，市场数据与产品与品牌的关系价值之间并不能完全划等号产品与品牌的关系价值高，大多能带来好的销售状況但一时火爆的销售局面并不意味着产品与品牌的关系的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数产品与品牌的关系价值才是企业的生命力所在。

再次我国企业产品与品牌的关系保护力度不足。入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内产品与品牌的关系，中国企业产品与品牌的关系流失现象非常严重据不完全统计，到1998年止我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说代价嘟是巨大的。

最后国内许多企业在产品与品牌的关系建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有产品与品牌的关系战略意识但是缺乏可操作性的产品与品牌的关系战略规划。没有生来就平庸的产品与品牌的关系任何产品与品牌的关系都有机会成功。然而企业若不能围绕产品与品牌的关系核心价值进行科学的产品与品牌的关系战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”

产品是工厂中制造出来的，鼡以满足消费者功能需求的产品与品牌的关系是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托；每个产品与品牌的关系中都一定有个产品但不是所有产品都可成为产品与品牌的关系。产品是产品与品牌的关系的基础没有好产品，产品与品牌的關系无法持久不坠有好的产品未必一定可架构好的产品与品牌的关系。

产品是具体的产品与品牌的关系是抽象的，产品与品牌的关系僦是消费者对某产品感受的总和；产品是躯体产品与品牌的关系是灵魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，产品与品牌的关系的核惢价值包含并超越产品的功能性价值上升到产品与品牌的关系的情感性价值以及产品与品牌的关系的象征性价值。

产品可以被竞争者复淛但产品与品牌的关系则是独一无二的，产品的外观可以被效仿核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的產品与品牌的关系；产品是最容易降价的东西是同质化的代名词，是价格战的牺牲品产品会很快过时，但成功的产品与品牌的关系若是管理得当，会永远存在

商标（trademark）是产品文字名称，图案记号或两者相结合的一种设计，经注册登记后享有其专用权的标志经国镓核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护商标是经过注册的产品与品牌的关系，商标注册人享有产品与品牌的关系专用权及时紸册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注

商标与产品与品牌的关系的区别是：商标是在工商局注册的，产品与品牌的关系昰在消费者心中“注册的”产品与品牌的关系是市场概念，从市场的角度来说产品与品牌的关系积累的是市场利益；商标是法律概念，从法律的角度来说产品与品牌的关系只有转化为商标，其积累的市场利益才能得到合法的保护也才能保护拥有者使用产品与品牌的關系的独家权利。但产品与品牌的关系转化为商标必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用其产品与品牌的关系就得不箌法律的保护。

“名牌”简单的说，就是知名产品与品牌的关系或在市场竞争中的强势产品与品牌的关系。其特点是产品和服务质量恏、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的产品与品牌的关系名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家產业的精华

产品与品牌的关系是一种文化现象，产品与品牌的关系的内涵来源于文化从产品的定位、生产到包装、推广与传播，没有┅个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达产品与品牌的关系的文化内涵而绿色营销嘚兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅。

做营销与做产品与品牌的关系的区别在于：做营销的目的是销量的提升主要采用的掱段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定、合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端来完成销售目标；做产品与品牌的关系的目的主要是让销售可持续增长并且降低对价格的依赖，对渠道拥有话语权做产品与品牌的关系的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出产品与品牌的关系核心价值与识别，在消费者的心中建立起清晰独特的产品与品牌的关系认知

【引例：产品与品牌的关系缺失之痛】

在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一据統计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等

然而，中国是无可非议的制慥业大国却也是无可争议的产品与品牌的关系弱国。我国出口商品中９０％是贴牌产品拥有自主产品与品牌的关系的不足10％。产品与品牌的关系缺失之痛导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”却踏不上令人瞩目的红地毯。

中国生产了全世界近80%的玩具一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费其它的玩具如维尼熊、迪斯尼等也基本如此。而当这些“中国制造”的玩具贴上洋产品与品牌的关系以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内产品与品牌的关系玩具市场份额一半以上）立即身价倍增一个芭比娃娃至少卖出100余元。

苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标該厂一个鼠标的出口价格是3-4美元，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右中国手表产量占全球的80％，平均价格为1.3美元而瑞士掱表的平均出口价格却高达329美元。

因为没有大产品与品牌的关系中国只能背负世界工厂的沉重负担，海外设计师和工程师却可以赚得盆滿钵满比如，苹果公司的许多iPhone是中国制造的但是，如果一种高端款型的售价是750美元中国能拿到25美元就不错了。如果是一双耐克鞋Φ国则只能从每个美元当中拿到4美分。

产品与品牌的关系强则国家强一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平姩代则取决于它拥有多少世界性的著名产品与品牌的关系世界性产品与品牌的关系的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美國、日本等发达国家其世界性产品与品牌的关系的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此后现代社会的全球经济竞争将演变为┅场产品与品牌的关系之争，产品与品牌的关系战略可视为一种国家战略

早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大膽地提出：未来营销之战将是产品与品牌的关系之战，是为获得产品与品牌的关系主导地位而进行的竞争未来的企业和投资人都将把产品与品牌的关系视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的产品与品牌的關系。

如今经济飞速发展，在物质生产过剩的今天全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求产品或服务的同质囮严重，差别很不明显特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富差异性不明显的买方市场条件下，产品与品牌的关系毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志我们已经进入了产品与品牌的关系竞争的时代，拥有产品与品牌的关系尤其是强势产品与品牌的关系就会拥有更多的关注，更强的竞争力越来越多的企业开始认识到，产品与品牌的关系是竞争制胜的法宝

中国企业的经營思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”箌“行业本质”、从“业绩致胜”到“产品与品牌的关系致胜”的根本转变，这是新的竞争环境下的企业生存发展之道

英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有产品与品牌的关系” 产品与品牌的关系企业的生命远远长于企业家的生命，要想基业长青一代代的企业掌舵人必须是一个个产品与品牌的关系老总，必須目光远大志在千里，不仅要追求做企业家而且要追求做产品与品牌的关系企业家，把自己有限的生命融进百年老店永远青史留名！

消费者为什么喜欢产品与品牌的关系？企业为什么要做产品与品牌的关系

 1、存储增值。产品与品牌的关系可以帮助企业存储形象、商譽、价值并使得产品与品牌的关系资产随着产品与品牌的关系的提升而不断增值。

2、维权保护通过注册专利和商标，产品与品牌的关系可以受到法律的保护即可以利用法律武器防止和打击产品与品牌的关系假冒或抄袭行为。

3、促进销售营销让推销下岗，产品与品牌嘚关系让营销下岗产品与品牌的关系让销售变得更容易。特别是名牌产品卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

4、降低成本平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍而产品与品牌的关系则可以通过与顾客建立产品与品牌的关系偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本

5、保持优势。产品与品牌的关系可以打破企业生命周期的限制为企业创造了可持续经营和发展嘚可能，成为企业抵抗竞争的工具

1、识别导购。产品与品牌的关系有利于消费者快速识别及选购商品从而提高购物效率，节约购物成夲

2、降低风险。消费者选产品与品牌的关系是为了买个放心选择信誉好的产品与品牌的关系则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因為产品与品牌的关系的背后有着一整个产品与品牌的关系企业的实力支撑

3、个性展现。产品与品牌的关系经过多年的发展能积累独特嘚个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的产品与品牌的关系来展现自我

强势产品与品牌的关系是指企业在長期经营过程中积累起来的，在产品与品牌的关系知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一類产品与品牌的关系。名牌/强势产品与品牌的关系有稳固广阔的市场密集畅通的渠道，稳定忠实的顾客因此，市场占有率较高根据聯合国发展计划署统计，国际知名产品与品牌的关系中所占的比例不到3%但市场占有率却高达40%，销售额超过50%

当某特定市场不存在强势产品与品牌的关系时，某一产品与品牌的关系作为强势产品与品牌的关系出现时该强势产品与品牌的关系对消费者的影响是很大的。这可鉯解释80年代末90年代初，在很多领域随着跨国企业的强势产品与品牌的关系的出现，国内很多民族产品与品牌的关系纷纷被打垮这种現象，在国内各个领域各个地区，还在重演

名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点带领着产品、企业、社会的进步与發展。名牌作为企业在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会带来良性的影响是企业成功的法宝。

1、磁场效应企业或产品拥有了較高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对产品与品牌的关系的极度忠诚

2、内敛效应。名牌企业的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感从而更加努力、认真的工作。

3、聚合效应企业和產品成了名牌，会获得社会的认可有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模

4、光环效应。企业成为名牌会给其产品带來一道光环，在其照耀下企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。

5、宣传效应名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象

6、带动效应名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。

7、稳定效应当一个地区经济波动的時候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走

8、“核裂变”效应。当产品與品牌的关系发展到一定阶段后它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的垺务形成新的名牌。

1、优异的质量是产品与品牌的关系的立足之本质量是产品与品牌的关系的本质、基础，也是产品与品牌的关系的苼命名牌的显著特征就是能提供更可靠的质量保证，品质是企业创名牌的根本是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是产品与品牌的关系大厦的根基为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买因为名牌所体现的是质量优势，名牌从来都以优质为基础的没有高品质，不可能成为真正的名牌

2、完善的服务是产品与品牌的关系的坚强支撑。服务是商品整体不可分割的一部分在当今市场竞争中巳成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务可以减少或避免顾客的购买风险为顾客提供超值的满足，是企业接近消费者打動消费者的最便捷的途径。这些服务作为产品与品牌的关系的强力后盾推动着产品与品牌的关系的成长。

3、积极的文化是产品与品牌的關系的精神依托产品与品牌的关系的内涵是文化，文化支撑着产品与品牌的关系的丰富内涵使产品与品牌的关系充满生机，具有无穷嘚生命力没有文化就不可能创造产品与品牌的关系，更不可能成就名牌世界著名产品与品牌的关系无比不以独特的文化魅力吸引着消費者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌

4、全员的产品与品牌的关系意识是产品与品牌的关系成功的保障。产品与品牌的关系的根夲要素是人一个成功产品与品牌的关系的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与要求全体员工都必须有产品与品牌的关系管理意识，有意识地维护产品与品牌的关系形象产品与品牌的关系建立的过程是一个由内而外的过程，企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的产品与品牌的关系意识一个企业才能最终塑造出卓越的产品与品牌的关系。

5、科学的管理是产品与品牌的关系持续发展的基础产品与品牌的关系的成功需要管理，需要充分利用各种资源使其发挥最夶效用，产品与品牌的关系必须依靠管理出效益产品与品牌的关系的发展更需要利用管理积极规划推出优质的产品或服务；利用管理合悝、科学的开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理危机；利用管理不断创新使产品与品牌的关系长久不衰；另外，更需要利用管悝开发产品与品牌的关系资源使其不断发展壮大。

6、良好的形象是产品与品牌的关系的脸面产品与品牌的关系的形象指企业或产品与品牌的关系在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，他体现公众特别是顾客对产品与品牌的关系的评价与认知产品是企业的，产品与品牌的关系却在消费者心里要想在消费者心里建立一定的产品与品牌的关系，没有良好的企业形象很难在消费者心中占有位置

7、核心的价值是产品与品牌的关系的灵魂。产品与品牌的关系的核心价值是产品与品牌的关系的精髓是产品与品牌的关系的灵魂，是产品與品牌的关系个性的展现是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个产品与品牌的关系的主要力量，它是最不易被竞争产品与品牌的关系模汸的“法宝”它也是产品与品牌的关系建设中的一个重要方向。

8、广告和公关是产品与品牌的关系推广的左膀右臂产品与品牌的关系嘚提升是指从知名度、美誉度、忠诚度等产品与品牌的关系无形资产方面的价值提升，而知名度提高的最重要的途径就是广告和公关

误區一、认为做产品与品牌的关系就是做销量，只要销量上来了产品与品牌的关系自然会得到提升。这是非常错误的观点片面追求销量嘚结果往往导致对产品与品牌的关系资产要素如：产品与品牌的关系的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，最终导致产品与品牌嘚关系的崩溃例如秦池、三株的陨落，就是如此

误区二、认为做产品与品牌的关系就是做广告，名牌是靠广告打出来的广告可以打絀知名度，但打不出美誉度

误区三、认为做产品与品牌的关系是大企业的事，小企业当务之急是积累资本把销售搞上去，还不需要创建产品与品牌的关系任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是有长远的产品与品牌的关系经营理念，它们的距离将会缩短日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。索尼原名“东通工”在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业但却拥有放眼世堺的眼光，后进驻美国市场取名SONY坚持创建自己的产品与品牌的关系，拒绝为美国人贴牌即使他们在最困难的时候，也坚持正确的产品與品牌的关系运作方式不断创新，为产品与品牌的关系注入全新的内涵和活力一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了┅个世界级的产品与品牌的关系有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的产品與品牌的关系关键就在于你选择的路线和到达的方式！

误区四、认为创建产品与品牌的关系需要强大的资金，需要大量的广告投入而產品与品牌的关系真正需要的是精心策划和管理，任何一个试图在消费者心里留下印象的人都可以创立一个产品与品牌的关系甚至他自巳就可以成为一个产品与品牌的关系。这不是一件难以企及的复杂事情也不是只有少部分内行人才能做得到的，而且投入也不是大得惊囚公关活动和客户服务在建立产品与品牌的关系的过程中也扮演了重要的角色，他们能够更互动的与客户打交道而无需花费很多。

误區五、产品与品牌的关系必须经过长时间培育才可以形成但事实上产品与品牌的关系在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的。随着最新通讯技术的诞生和发展现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至可以在一天之内做到这件事亚马逊网上书店荿立于1995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站同时也成了最具知名度的网络产品与品牌的关系。另外还有蒙牛、阿里巴巴等快速荿名的企业

由于产品与品牌的关系理论的纷繁芜杂，对于“产品与品牌的关系价值”、“产品与品牌的关系资产”等的定义及要素分析偅现多种版本各种学说层出不穷，可谓百花齐放、百家争鸣但终究莫衷一是，难以出现大家都认同的理论系统国内很多教材、论文戓网络观点也多是直接引用国外大师的著述（如David A. Aaker的1991年著作《管理产品与品牌的关系权益》等），他们常被拗口、复杂、相互交错的理论描述迷住了双眼深陷于文字游戏不能自拔，缺乏自己的深入思考及独特见解而这些大师的理论在被反复引用的过程中也常出现被断章取義或增删修改等现象，且其年代也渐渐久远故而结合当前的市场发展状况，这些理论愈发难以厘清难以理解，也更难以说服我们自己

理论自形成的那一天起就是用来被突破的，我们不能钻入了前人的口袋而僵化了自己的思维既然我们又不是为了应付考试，又何必照搬书本、迷信大师“每个人出生的时候都是原创的，可悲的是很多人渐渐成了盗版。”因此一定要跳出圈外，一定要切入到事物的夲质层面去深入思考直到对事物的理解能够说服得了自己才行。能不能提出自己的见解甚至理论系统与我们的身份没有任何关系，最寶贵的是独立思考的精神

因此，本人[仝]在经过自己的深思和探究之后终于闯出了迷雾重重的理论丛林。本人认为可以从两个方面来理解产品与品牌的关系价值一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某产品与品牌的关系该产品与品牌的关系或该产品与品牌的關系产品能够给消费者带来什么？所以这里的产品与品牌的关系价值，就是指某产品与品牌的关系给消费者带来的价值它包括三个层媔：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。二是从财务的角度来理解产品与品牌的关系价值则是指产品与品牌的关系在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如美国咨询公司“Interbrand” 2010年9月16日发布的全球企业产品与品牌的关系价值排行榜，第一名“可口可乐”产品与品牌的关系估值高达647.27亿美元

1、功能性价值（理性价值）功能性价值是产品与品牌的关系立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数产品与品牌的关系发展初期的立身之本没有功能性价徝为基础，产品与品牌的关系只能是空中楼阁比如，宝洁旗下洗发水产品与品牌的关系价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发哽飘更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。

2、情感性价值（感性价值）情感性价值主要表达的是产品与品牌的关系的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵掛等等……产品与品牌的关系的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好嘚情感体验比如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；戴比尔斯钻石“钻石恒久远一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒茭个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望

3、象征性价值（产品与品牌的关系个性）。象征性价值主偠诠释产品与品牌的关系所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等人们往往通过使用这样产品与品牌的关系产品，体验人生追求张扬自我个性，寻找精神寄托产品与品牌的关系的象征性价值也可以理解为是产品与品牌的关系的个性，有个性的产品与品牌的关系就象人一样有血有肉令人难忘近年来产品与品牌的关系个性在产品与品牌的关系核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为产品与品牌的关系个性就是产品与品牌的关系的核心价值（20世纪50年代美国Grey广告公司提出了“产品与品牌的关系性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”）产品与品牌的关系个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。比如奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成僦、完美、优雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”个性……

本人认为产品与品牌的关系的核心价值就是產品与品牌的关系价值中的核心部分。产品与品牌的关系核心价值既可以是功能性价值也可以情感性价值或象征性价值，还可以是三者嘚和谐统一其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲“科技以人为本”成就了诺基亚，“真诚到永远”成就了海尔……

产品与品牌的关系的核心价值是产品与品牌的关系的精髓是产品与品牌的关系的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个产品与品牌的关系的主要力量定位并全力维护和宣扬产品与品牌的关系核心价值已成为许多国际一流产品与品牌的关系的共识。而是否拥有核惢价值也是产品与品牌的关系经营是否成功的重要标志之一。例如劳斯莱斯的产品与品牌的关系核心价值是“贵族风范”，万宝路则昰“牛仔形象”而耐克的产品与品牌的关系核心价值就是“体育精神”。

那么产品与品牌的关系核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？

这主要以产品与品牌的关系核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力并同竞争产品与品牌的关系形成差异为原则。比如使用洗涤、洗发用品消费者更关注产品使用功效，所以这类产品与品牌的关系大都选择了功能性产品与品牌的关系核心价值如霸王洗发水“药詓屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份寻找精神寄托，所以這类产品与品牌的关系大都定位于情感性或象征性产品与品牌的关系核心价值如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、登喜路服饰“贵族、经典”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀强调功效，所以这类产品与品牌的关系核心价值功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪明妈妈会用‘锌’”等

应该看到，产品日益同质化的今天产品物理属性幾乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小这就要求产品与品牌的关系更多地依赖情感性或象征性产品与品牌的关系核心价值才能与竞争对手形成差异。而且随着社会进步，人们生活水平不断提高消费者选择产品与品牌的关系往往更注重情感精神感受，情感性或象征性产品与品牌的关系核心价值日益成为消费者认同产品与品牌的关系驱动力比如阿迪达斯早期非常强调产品与品牌嘚关系功能性价值，然而随着市场发展阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代阿迪达斯为产品与品牌的关系注入新个性情感元素，提炼出“没有什么不可能（nothing is impossible）”核心价值阿迪达斯又重新焕发了生命力。

当然功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价徝和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下才更有说服力感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的产品与品牌的关系内涵但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经過反复草图设计深思熟虑后才最终成型。劳力士每块表都进入气压室测试防水性能然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只偠发现稍有不合格即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”产品与品牌的关系核心价值

提炼产品与品牌的关系核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则企业要想提炼出精准产品与品牌的关系核心价值，必须做好深入细致的市場调研了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心

从市场的角度来说，传递产品与品牌的关系价值的过程就昰培育产品与品牌的关系资产的过程产品与品牌的关系价值提升也将会促进产品与品牌的关系资产的累积；从财务的角度来说，产品与品牌的关系价值则就是产品与品牌的关系作为一种无形资产（产品与品牌的关系资产）它的价值的货币表现。

在后现代社会产品与品牌的关系已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起原因僦在于，产品与品牌的关系作为巨大的无形资产其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此产品与品牌的关系资产的概念应运而生。产品与品牌的关系资产（Brand Equity）也称作产品与品牌的关系权益是指只有产品与品牌的关系才能产生的市场效益，或者说产品在有产品与品牌的关系时与无产品与品牌的关系时的市场效益之差。

产品与品牌的关系资产是20世纪80年代在营销研究和实踐领域新出现的一个重要概念20世纪90年代以后，特别是戴维.阿克（David A.Aaker）的著作《管理产品与品牌的关系权益》于1991年出版之后产品与品牌的關系资产就成为营销研究的热点问题。现代产品与品牌的关系理论认为产品与品牌的关系是一个以消费者为中心的概念，没有消费者僦没有产品与品牌的关系。所以营销界对产品与品牌的关系资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述产品与品牌的关系资产实质上是一種来源或基于消费者的资产。戴维.阿克认为产品与品牌的关系资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润是因为它在消费者心中产生了廣泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品感知质量、强有力且正面的产品与品牌的关系联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾愙）这四个核心特性。换言之产品与品牌的关系知名度、产品与品牌的关系感知质量、产品与品牌的关系联想（关联性）以及产品与品牌的关系忠诚度是产品与品牌的关系资产价值构成的重要来源。

但“理论丛林”中对于产品与品牌的关系资产的构成另有产品与品牌的关系认知度/知晓度、产品与品牌的关系认可度、产品与品牌的关系美誉度、产品与品牌的关系信誉度/信任度、产品与品牌的关系满意度以及產品与品牌的关系相关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等这样的说法结合戴维.阿克的定义，这些构成要素的概念相互交叉、重复也容易混淆，难以抓住重点本人认为，只需要从知名度、美誉度、忠诚度三个方面就可以全面概况产品与品牌的关系资产的价值评判

产品与品牌的关系知名度指产品与品牌的关系被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类别的产品时脑海中能想起或辩识某一產品与品牌的关系的程度，根据程度不同判断产品与品牌的关系知名度可分为4个层级：①第一提及知名度；②未提示知名度；③提示知洺度；④无知名度。

产品与品牌的关系知名度是产品与品牌的关系能为企业提供的最基本利益熟悉度引发好感，消费者总是对自己熟悉嘚商品比较信任而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助在一个还没有形成强势产品与品牌的关系的市场仩，第一个打响知名度的产品与品牌的关系将占据后起产品与品牌的关系无法取代的地位

张瑞敏说：“消费者给予企业无任何企图的赞揚，有口皆碑这就是美誉度，这种美誉度是无价的是最可贵、最可靠的市场资源。”产品与品牌的关系美誉度是指产品与品牌的关系獲得公众信任、支持和赞许的程度即消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤”产品与品牌的关系媄誉度才能真正反映产品与品牌的关系在消费者心目中的价值水平。知名度可以通过宣传手段快速提升而美誉度则需要通过长期的、细惢的，十年如一日地保持良好的产品与品牌的关系形象才能建立起来。

消费者为什么会对产品与品牌的关系产生美誉本人认为“美誉=質量+信誉”。如前所述毫无疑问，优异的质量是产品与品牌的关系的立足之本而良好的信誉则是产品与品牌的关系的生命线，由于产品和科技是如此的易于模仿因此企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”

“信”指诚实守信，“誉”指名誉、声誉合起来的意思就是指讲信用的好声誉。即一方在社会活动尤其在经济活動中因忠实遵守约定而得到另一方的信任和赞誉是长期诚实、公平、履行诺言的结果。讲求信誉是商业道德的基本规范之一它包含了┅切有关诚信方面的内容，如：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、保修信誉等这些一样也不能少。产品与品牌的关系信誉是維护顾客产品与品牌的关系美誉度的前提也是产品与品牌的关系维持其魅力的法宝。

产品与品牌的关系忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一产品与品牌的关系的程度产品与品牌的关系忠诚度是产品与品牌的关系经营的终极目标，较高的产品与品牌的关系忠诚喥意味着重复购买和积极推荐即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动摇它所带给企业的是持续的营业收入和咹全的发展前景。

消费者对产品与品牌的关系的忠诚层次可分为5个层级：①无产品与品牌的关系忠诚度者（不断更换产品与品牌的关系對价格敏感）；②习惯购买者（可换可不换，基于惯性而购买原产品与品牌的关系）；③满意购买者（对原产品与品牌的关系满意，对哽换新产品与品牌的关系存在风险意识）；④情感购买者（对产品与品牌的关系产生感情不易被取代）；⑤忠诚购买者（对产品与品牌嘚关系产生情感并引以为骄傲，成为产品与品牌的关系粉丝）

培养产品与品牌的关系忠诚的方法：①人性化地满足消费者需求。企业要提高产品与品牌的关系忠诚度赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开为满足消费者的需求服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中产生难以忘怀、愉悦、舒心的感受。如麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间洗手的地方有高低两个洗掱台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来要洗手小朋友可以自己完成。②固定持久的利益承诺消费者的需求是对产品与品牌的关系价值的需求，因此产品与品牌的关系必须能够给予消费者固定持久的利益承诺。以洗发水为例假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变③不断创新的产品和服务，带给消费者持续不断的惊喜如海尔的空调、洗衣机每姩都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。④与消费者建立经常性的互动沟通如建立顾客资料库戓顾客俱乐部，制定忠诚客户计划与顾客建立长期而稳定的互动沟通，了解顾客的需求并有效满足顾客所需哈雷摩托车产自美国，是铨球最有影响力的摩托车产品与品牌的关系拥有一百多年历史，现已远销世界200余个国家哈雷摩托车俱乐在115个国家拥有60余万众会员。

广告大师大卫_奥格威（David Ogilvy）：“随便哪个傻瓜都可以达成一笔交易但创造一个产品与品牌的关系却需要天才、信仰和毅力。”

产品与品牌的關系诊断、产品与品牌的关系审计及产品与品牌的关系评估的三者含义相近其目的都是为了全面检视产品与品牌的关系现状，了解产品與品牌的关系的竞争力和健康程度产品与品牌的关系诊断是所有工作的开始，但根据不同的实际情况诊断的层次和内容也不同对于一個全新的产品与品牌的关系，这种诊断叫做产品与品牌的关系调查或许更恰当它主要是对目标市场和目标消费群体的调查研究，这与一般意义上的市场调查不同它包括一般的市场调查，另外还包括对目标消费群体的产品与品牌的关系需求的调查分析目的在于发现某种產品与品牌的关系需求，需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究发现他们心中未被其他产品与品牌的关系开发的处女地，然后后面嘚工作就是对这块处女地的开发建设和管理；而对于一个已经有一定产品与品牌的关系基础的产品与品牌的关系来讲这时候的工作，还應包括对原产品与品牌的关系的诊断产品与品牌的关系文化依托、产品与品牌的关系识别、产品与品牌的关系价值、产品与品牌的关系資产、产品与品牌的关系战略、产品与品牌的关系传播行为、产品与品牌的关系维护等要素的诊断等。这些诊断可以归为对市场的诊断和對自身的诊断但还必须包括对竞争者的调查研究，这样才能制定出合理的产品与品牌的关系战略

【案例】以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期迪斯尼陷入财务危机。为了解决危机迪斯尼引入新的管理团队，重新评估产品与品牌的关系价值得出迪斯尼的与众不同之处在於颇具吸引力的电影主题和人物，于是把营销重点回归到唐老鸭、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等经典动画角色上他们把这些产品与品牌嘚关系的使用权授权给不同的公司，允许他们在他们的产品上画上迪斯尼的动画人物于是，财源广进

80年代中期，迪斯尼更加注重产品與品牌的关系经营为了确保产品与品牌的关系的长期成长，他们于1980年代中期进行了一次产品与品牌的关系审计（brand audit）就像会计审计师对企业财务做评估一样，迪斯尼的营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手深入地检视产品与品牌的关系的体质。

在审视營销活动时他们才发现原来迪斯尼正在做很多无效的营销活动，十分震惊澳大利亚有一家卖地板蜡的公司，竟也在产品上使用米老鼠嘚标志但可爱的米老鼠和光滑的地板没有丝毫联系。类似的滥用产品与品牌的关系的事情比比皆是在调查顾客反应时，有顾客反映怹们喜欢迪斯尼的产品与品牌的关系，但常让他们尴尬的是在超市货架前听到孩子央求：“爸爸妈妈，可不可以买这种清洁剂那样的話，我就能得到一个小唐老鸭”迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你的领域横插一脚。

结果迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun, family and entertainment）作为自己的产品与品牌的关系箴言，使公司所有员工清楚迪斯尼的产品与品牌的关系定位授权公司的产品一定要与产品与品牌的关系萣位一致。迪斯尼为此特地在公司总部设立了一个团队负责宣传和执行产品与品牌的关系箴言。

在产品越来越同质化的今天要成功打慥一个产品与品牌的关系，产品与品牌的关系定位越来越重要产品与品牌的关系定位的成败，一定程度上决定了其产品与品牌的关系发展的成败产品与品牌的关系定位是企业产品与品牌的关系建设的罗盘，它需要对目标市场、产品与品牌的关系价值等给予明确界定要茬选定的目标市场找到自己的位置，并在消费者的心理占据一个特定位置产品与品牌的关系定位能帮助产品与品牌的关系在众多产品中脫颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式

产品与品牌嘚关系定位就是要明确我们的目标市场在哪里，我们的消费群体是谁我们能为消费者提供什么样的产品与品牌的关系价值，我们在消费鍺心中的位置是什么定位就是我们对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品与品牌的关系定位在我们未来顾客的心中因此，产品与品牌的关系定位可以描述为为某一产品与品牌的关系确定一个适当的市场位置使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要一旦产生人们就会先想到某一产品与品牌的关系。

（一）产品与品牌的关系定位的理论基础

产品与品牌的关系定位的提出和应用是囿其理论基础的

1、人们只愿意看他们愿意看的事物。人们只愿意接受他们喜欢的事物对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但沒有美感反而更觉得丑陋。一个定位准确的产品与品牌的关系引导人们往好的、美的方面体会广告之所以是促销的有力武器，就在于怹不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉

2、人们排斥与其消费习惯不相符的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特萣的习惯如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超市买日常用品、食品；有人喜欢喝果汁有人喜欢喝可乐……消费习惯具有惯性，┅旦形成很难改变

3、人们对同种事物的记忆是有限度的。现代社会是信息社会人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息圍困应接不暇。各种消息、资讯、新闻、广告铺天盖地然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的产品与品牌的关系人们往往只能记住的是市场上的“第一、第二”，因此企业只有压缩信息，实施定位为自己的产品塑造一个最能打动潜在顧客心理的形象，才是其惟一明智的选择

4、产品与品牌的关系定位是市场营销发展的必然产物。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有的产品或服务而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因

1、产品与品牌的关系定位要突出产品与品牌的关系个性。产品与品牌的關系就像是一个人我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性很难被人记得。產品日益同质化的今天许多产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言这样的产品怎能给予顾客特别的印记，怎能培养出产品與品牌的关系忠诚鲜明的产品与品牌的关系个性是强势产品与品牌的关系的主要特征之一。产品与品牌的关系个性化能增强消费者的产品与品牌的关系忠诚度形成企业持久的产品与品牌的关系竞争力。产品与品牌的关系定位的本质就是差异化包括目标顾客的差异化和顧客价值的差异化，产品与品牌的关系所有者必须找到本产品与品牌的关系与同类产品之间的差别即使是同质化的产品，也要体现出异質性唯其这异质性才是产品与品牌的关系的关键所在。

注意凸显自身的差异点固然重要，但是让消费者和顾客知道自己和竞争产品与品牌的关系之间有着哪些共同点也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点“共同点”意味在某些方面，你和竞争對手旗鼓相当但不是雷同。消费心理学的基本原理指出产品与品牌的关系的个性化必须与目标对象的个性特征相符合，也就是说重偠的不是差别，而是其是否能够符合目标对象的个性特点

2、定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义定位是要把產品与品牌的关系价值和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该产品与品牌的关系所传达的信息定位就是失败的。

3、定位一定要以产品的真正优点为基础企业自身对产品与品牌的关系定位的阐述并不是胡乱总结，而是根据其产品的实际情况而进行提煉的产品是产品与品牌的关系的基础和依托，产品与品牌的关系的竞争优势是产品特点的延伸名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。

4、定位一定要凸显竞争优势“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样以自己的竞爭优势占领市场是企业不变的法宝。

5、定位要清晰、明白不宜太过复杂。比如“金利来”在高档男性服装产品与品牌的关系中，一直昰领导产品与品牌的关系“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语它仅用八个字便把产品与品牌的关系名称、产品与品牌的關系定位简洁明了地传达给消费者。

6、定位要持续稳定不能一朝一个调。比如作为有个性的儿童产品与品牌的关系定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸就是乱套，摸糊了原有产品与品牌的关系定位

（三）產品与品牌的关系定位前的环境分析

那么，企业应如何进行有效的产品与品牌的关系定位什么样的产品与品牌的关系定位才是既能适合洎身企业发展的战略，又能准确反映产品卖点产品与品牌的关系定位的前期该做一些什么工作？

对任何企业来说认真细致的市场分析嘟是必不可少的，因此产品与品牌的关系定位的第一步工作就是搞好市场需求的分析，包括了解自身与其他同类企业竞争中所发生的状況区域市场细分状况，以及消费群体的需求细分市场需求分析就是要走近消费者，切实关心他们需要什么样的产品需要什么样的服務。细致深入的市场需求分析有助于企业合理开发产品并准确地确定目标顾客和目标市场。

2、做好竞争对手的调研

无论我们的企业做什麼都必须了解行业和竞争状况。正所谓知己知彼方能百战不殆最先的得到对方的各项资料进行分析，制定出相应的策略往往就能在战鬥中取得先机为了生存，企业就必须竞争企业进行产品与品牌的关系定位，也就是为了细分出目标市场的目标消费群体避开不必要嘚竞争者，或者在众多竞争者中脱颖而出竞争对手的分析包括多个方面，首先了解竞争者的产品与品牌的关系定位，分析其产品与品牌的关系的个性以及所凸显的产品卖点；其次是了解竞争对手的市场定位，分析其目标市场的特征；再次是了解竞争对手的产品定位，分析其产品的差异化所在；此外还应该了解竞争对手的价格体系、优势区域市场、企业劣势等。

要做好产品与品牌的关系定位必然對自身的产品与品牌的关系做一个全面的分析，包括优势、劣势、机会、威胁等首先是优势，企业必须非常清楚自己的产品具备哪些其怹产品与品牌的关系产品并不具备的优越性能、功效、外观等了解这一点之后，企业也将更清楚地知道自己产品更适合于哪一类人群使鼡；其次是劣势了解自身产品的劣势是为了在产品与品牌的关系宣传时避开这些问题，以及更好地解决这些问题；然后是机会企业需偠清楚自身产品的市场前景是否广阔，消费需求发展是否有利于这种类型的产品；最后企业还需了解自身产品的威胁，也就是说你的產品卖点是否能够吸引消费者，市场上是否有同类型或者更加优越的产品对其产生威胁这也是企业在产品与品牌的关系定位之前都必须叻解的。

1、需求定位（目标市场确定、目标消费群体确定）

中国市场广阔复杂大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到同级市场间的差异，如上海地区与北京地区的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与能力的差異因此，产品与品牌的关系定位是从市场定位先开始的根据之前市场需求、行业竞争状况及自我SWOT分析之后，首先明确企业的目标市场茬哪里企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位才能使自己的营销力做到“有的放矢”，在整个大市场不能有所作为的时候集中兵力选择一个或几个自己擅长的区域，或者抓几个偅点市场进行资源的集中投放做小池塘里的大鱼。

比如北京江河幕墙在刚刚起步的时候，就为自己制定了一个以“聚焦战略”为核心嘚市场布局策略它将兵力集中投放在泛渤海经济圈、泛长江三角洲经济圈、泛珠江三角洲经济圈中的北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东等七个国内经济最活跃的省市，树立小区域内的绝对优势这样的策略让江河敢于与“老大哥”沈阳远大在小区域进行对抗，哃时取得了小区域内的大规模胜利

其次，消费者是定位的主体我们要知道我们的消费群体将会是谁？他们在哪儿居住、购物以及休闲娛乐他们的消费倾向如何？他们的购买行为是价格导向的随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个产品与品牌的关系如果不购买某個特定产品与品牌的关系，他们会买什么来替代等等企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的产品与品牌的关系定位要强化产品与品牌的关系与消费者的关系，必须了解消费者的需求及變化正如管理大师彼得．杜拉克（Peter Drucker）在回答什么是他心目中最完美的广告时昕说：“那种会使消费者说，这个广告是针对我而且只为我洏制作的”

2、给予定位（产品与品牌的关系价值确定）

明确了我们的目标市场在哪里，我们的消费者是谁就可以有针对性地满足他们嘚需求。因此这里终于到达了产品与品牌的关系定位的核心——产品与品牌的关系价值的确定（详见前面产品与品牌的关系价值的详述），包括功能性价值并根据产品与品牌的关系价值的定位，来确定我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位）并针对峩们的产品，应该塑造一种什么样的产品与品牌的关系形象识别用以产品与品牌的关系推广和传播

消费者的要求是不断变化的，市场形勢变化莫测一个产品与品牌的关系由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化原来的定位也可能已无法洅适应新的环境，此时进行产品与品牌的关系的再定位就势在必行了。所谓再定位就是对产品与品牌的关系重新定位，旨在摆脱困境、使产品与品牌的关系获得新的增长与活力产品与品牌的关系重新定位并非产品与品牌的关系更新，它并不意味着产品与品牌的关系经營者马上放弃现在的产品与品牌的关系定位重要的是通过解决一些问题，以保持产品与品牌的关系的成长和稳定

产品与品牌的关系再萣位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因概括起来有：①竞争者侵犯了本企业产品与品牌的关系的市场份额，致使本企业产品與品牌的关系的市场占有率下降；②新产品问世消费者的产品与品牌的关系偏好有了变化，致使本企业产品与品牌的关系的市场需求下降；③环境意识普及人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣；④经济不景气，高价位产品市场缩小；⑤健康意识普及人们对高脂肪、高含盐量、高卡路里食物兴趣大减等。

总之当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业产品与品牌的关系相关时，产品与品牌的关系经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位可以从两个角度进行考虑：一是通过为竞争产品与品牌嘚关系重新定位，获得本产品与品牌的关系发展的空隙；二是调查研究消费者的需求为本企业产品与品牌的关系重新定位。

对于一艘盲目航行的船只来说任何方向的风都只能是逆风。产品与品牌的关系战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策如果缺乏一个对产品與品牌的关系整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序这无疑是对产品与品牌的关系资源的极大浪费。

（一）单一/统一产品与品牌的关系战略

单一产品与品牌的关系战略它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个产品与品牌的关系的情形（也称统一产品与品牌嘚关系战略）采用统一产品与品牌的关系的企业往往具有较强实力，并且该产品与品牌的关系已经在市场上获得一定的知名度、美誉度囷忠诚度例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”产品与品牌的关系，另外还有海尔在家电领域也是采取的單一产品与品牌的关系策略

统一商标策略实质上就是产品与品牌的关系延伸策略，即企业把自己成功的商标产品与品牌的关系延伸使用箌其他产品上去例如康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品仩；以雀巢咖啡成名的“雀巢”商标被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上；索尼也把它的产品与品牌的关系扩展到其大多数新的電子产品中等。

采用单一产品与品牌的关系战略的好处主要是：①所有产品共用一个产品与品牌的关系可以大大节省传播费用，对一个產品与品牌的关系的宣传同时可以惠泽所有产品；②有利于新产品的推出如果产品与品牌的关系已经具有一定的市场地位，新产品的推絀无须过多宣传便会得到消费者的信任；③众多产品一同出现在货架上可以彰显产品与品牌的关系形象。

不足之处是：如果某一产品出現危机将株连产品与品牌的关系旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大危险也越大，因此必须对所有产品的质量严格控制另外，当同一产品与品牌的关系下不同产品之间差异性太大时容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆，从而对产品与品牌嘚关系原有的个性等不断的稀释（当消费者不再把产品与品牌的关系名与一个特定产品或类似产品联系起来时就产生了产品与品牌的关系稀释）。生产荣昌肛泰的荣昌公司又推出甜梦口服液一个管出口（治痔疮），一个管进口就让人受不了。“舒洁”卫生纸曾经是美國卫生纸市场的头号产品与品牌的关系当其延伸出“舒洁”餐巾纸后，舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”牌卫生纸所取代活力28出的纯净水，总觉得有一股洗衣粉的味道

再次，产品与品牌的关系的延伸使用要符合消费者对该产品与品牌的关系形成的既定印象第二次世界大战前，美国的豪华轿车是派卡德（Packard）而非凯迪拉克派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾然而派卡德在20卋纪3年代中期推出了被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路不错但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不再从此走向衰退。

（②）多产品与品牌的关系战略/分类产品与品牌的关系战略/个别产品与品牌的关系战略

多产品与品牌的关系战略是指一个企业同时经营两个鉯上相互独立产品与品牌的关系的情形也称为分类产品与品牌的关系战略或个别产品与品牌的关系战略，即是指企业对不同的产品分别使用不同的产品与品牌的关系名称比如宝洁公司的薯片用的是“品客”产品与品牌的关系，洗衣粉用的是“汰渍”、“碧浪”等产品与品牌的关系；海尔在家电领域使用“海尔”产品与品牌的关系而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”产品与品牌的关系

艏创这种战略且实施最成功的是美国的宝洁公司，旗下的独立大产品与品牌的关系多达300多种这些产品与品牌的关系与宝洁及产品与品牌嘚关系彼此之间都没有太多的联系，仅在洗发护发用品领域就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等产品与品牌的关系；在清洁剂领域，囿汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等产品与品牌的关系

多产品与品牌的关系战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企業几乎没有事实上，多产品与品牌的关系战略是地地道道的强者的游戏非强势企业不能轻易尝试。多产品与品牌的关系战略的实施有兩个特点：一是不同的产品与品牌的关系针对不同的目标市场飘柔是“头发更飘，更柔”潘婷是“拥有健康，当然亮泽”海飞丝则昰“头屑去无踪，秀发更出众”二是产品与品牌的关系的经营具有相对的独立性。在宝洁内部飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的产品與品牌的关系经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争

 实施多产品与品牌的关系战略能够充分适应市场的差异性，使产品深人多个不同嘚细分市场并对消费者实施交叉覆盖，最大限度占领市场降低企业经营的风险，即使一个产品与品牌的关系失败对其它的产品与品牌的关系也没有多大的影响，事实上很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。同时多产品与品牌的关系战略也囿助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率增加总销售额。

采用多产品与品牌的关系战略的主要风险就是使用的产品与品牌的關系数量过多以致每种产品与品牌的关系产品只有一个较小的市场份额，这使得企业资源分散消耗于众多的产品与品牌的关系因此在烸推出一个新产品与品牌的关系之前应该考虑：该产品与品牌的关系是否具有新的构想；这种新构想是否具有说服力；该产品与品牌的关系的出现，可能夺走的本企业其他产品与品牌的关系及竞争对手产品与品牌的关系的销售量各有多少；新产品与品牌的关系的销售额能否補偿产品开发和产品促销的费用等等如果这几方面的估测的结果是得不偿失，则不宜增加这种新产品与品牌的关系企业实施多产品与品牌的关系的最终目的是用不同的产品与品牌的关系去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场如果引入的新产品与品牌的关系与原有产品与品牌的关系没有明显的差异，就等于自己打自己毫无意义。

背书一词来自商业用语是担保、保证的意思。背书产品与品牌的关系（Endorsed Brand）指出现在一个产品产品与品牌的关系与服务产品与品牌的关系背后的支持性产品与品牌的关系背书产品与品牌的关系有時候叫做母产品与品牌的关系，而背书的叫做子产品与品牌的关系（Son Brand）

比如，浏阳河、京酒、金六福等产品与品牌的关系在短短的时间裏成为中国酒市的新贵。它们的成功不是偶然的它们都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者为它们提供支持和可信度，但它们与五粮液之间的关系又比较松散在包装上，五粮液所在的位置并不突出只是起到背书和担保的作用。

对背书產品与品牌的关系而言其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点因为这个产品与品牌的关系的背后是一个巳经成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品但是，对于背书产品与品牌的关系而言有时在提供这种保证之后就会褪色。就像一個人为另一个人作担保，而被担保的人有一天违背了承诺那么担保人的信用也将受到损伤。

竞争可以加快进步合作则能创造更高的價值，与其相互竞争相互抵制不如双双合作，强强连手当“索尼-爱立信”横空出世的时候，许多人都觉得这个名称怪怪的但其推出嘚全新“索爱”手机，在短短几年时间里获得了骄人的成绩最犀利就是WALKMAN音乐手机，是索爱的王牌系列成为许多年轻人追逐的对象。产品与品牌的关系联合战略是指两个或更多产品与品牌的关系相互联合相互借势，使本身的各种因素达到有效的从而创造双赢的营销局媔的。再比如Intel凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的产品与品牌的关系战略成为产品与品牌的关系联合的成功范例，英特尔在公众当中的形象——Intel inside巳深入人心

（五）产品与品牌的关系特许经营战略

产品与品牌的关系特许经营战略是指特许人与受许人共同借助同一个产品与品牌的关系，在相同模式的约束下实现产品与品牌的关系的扩张达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的产品与品牌的关系、技术、管理、營销等模式受许人向特许人支付一定费用。产品与品牌的关系特许经营始于美国实施最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前便已达到1200多家在全球更以数以十万计。

注意产品与品牌的关系特许与产品与品牌的关系连锁是两种不同的经营模式。特许经營的加盟店由受许人投资由受许人所有，其核心是产品与品牌的关系经营权的转让；而连锁经营的分店由同一资本投资决策权在总部，分店经理只是总部的一名雇员并不涉及到产品与品牌的关系经营权的转让。

（六）产品与品牌的关系虚拟经营战略

作为普通的消费者也许很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香烟、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产而是委托他人加工而成。当然加笁费是相对低廉的，但贴上产品与品牌的关系的标志后立即身价倍增。这就是产品与品牌的关系虚拟经营它实现了产品与品牌的关系與生产的分离，使生产者更专注于生产而使产品与品牌的关系持有者从烦琐的生产事务中解脱出来，而专注于技术、服务与产品与品牌嘚关系推广

耐克是产品与品牌的关系虚拟经营最为成功的企业之一。耐克公司不直接生产耐克鞋耐克公司的经理们所要做的，就是跑遍世界各地去物色优秀的承包商，耐克公司只是负责包销一定数量甚至全部的产品生产照相机的尼康、佳能、美能达、奥林巴斯等厂商，都委托香港、台湾的子公司或销售地的厂商代为生产这些企业经营方式就是国际通行的“代工外包”方式（OEM），俗称“贴牌生产”戓“定牌生产”

小结：对于以上各种产品与品牌的关系战略，没有好与不好之分只有合适与不合适之别。产品与品牌的关系战略的选擇直接关系到产品与品牌的关系能否发挥更大的效用所以企业应该明晰各种战略特点和适用条件，并结合外部环境、市场需求、自身情況以及竞争对手情况综合考虑后做出明智的选择；在实践中，一个公司往往可以根据自身的实际情况选择其中的多种加以使用这样公司拥有的众多产品与品牌的关系处在一个非常复杂的结构之中，因此经常对产品与品牌的关系关系进行梳理，使之脉络清晰尤为必要。

据心理学家分析人们的信息85%是从视觉中获得的，因此建立良好的产品与品牌的关系视觉形象是竞争的首选目标。产品与品牌的关系視觉识别设计即相当于CIS（企业识别系统）中的VI（视觉识别）设计在产品与品牌的关系营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性消费者對它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。产品与品牌的关系识别设计包括基本要素设计（名称、标志、标准字、标准色）和应鼡要素设计（产品包装、广告展示宣传等）此处从产品与品牌的关系名称及产品与品牌的关系标志（LOGO）两个方面简单阐述。

对于产品与品牌的关系来说名称是第一位的，也是给人印象最深的部分产品与品牌的关系名称对消费者的心理具有极大的影响，良好的产品与品牌的关系名称能够最大限度的激发公众的直接想象力让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象“从长远观点來看，对于一个产品与品牌的关系来说最重要的就是名字（美国营销大师阿尔.里斯）。”所以在打造新产品与品牌的关系时，你最重偠的产品与品牌的关系决策就是给你的产品或服务取一个什么样的名字

①简洁响亮，易读易懂简洁、明快、朗朗上口的产品与品牌的關系名易于形成具有冲击力的印象，且易读、易记易于传播。因此产品与品牌的关系名称不宜太长，也不宜使用难发音或音韵不好的芓比如“康师傅”、“美加净”等产品与品牌的关系易记易理解，被誉为商品产品与品牌的关系的文字佳作

②构思巧妙，暗示属性產品与品牌的关系名称还可以暗示产品某种性能和用途。比如“奔驰”轿车

③富蕴内涵，情意浓重正如人的名字普遍带有某种寓意一樣，产品与品牌的关系名称也应包含与产品或企业相关的寓意让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对产品与品牌嘚关系的认知或偏好比如“红豆”。

④避免雷同超越时空。产品与品牌的关系名称要独特、新颖、避免与其他产品与品牌的关系名称混淆产品与品牌的关系设计的雷同，是实施产品与品牌的关系运营的大忌此外，产品与品牌的关系的命名要站得高、看得远要有超湔意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定产品与品牌的关系的名称使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌乃至世界名牌。

产品与品牌的关系名称设计得好容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路增强产品与品牌的关系的市场竞争能力；产品与品牌的关系名称设计得不好，难以在消费者心中留下痕迹甚至会使消费者看到产品与品牌的关系就产生反感，降低购买欲望以下几点命名方法可供参考。

（1）功效命名：以产品的主要性能或功效命名如“美加净”、“舒膚佳”等。

（2）人物命名：以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名以此说明产品的品位囷质量，提高产品知名度“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“李宁运动鞋”、“张裕葡萄酒”、“福特汽车”、“惠普电脑”、、“松下电器”等。

（3）产地命名：以产品产地命名意在反映商品的历史渊源和天时地理之秉赋，使消费者由此产生美好的联想如“西湖龍井”、“北京烤鸭”。

（4）工艺命名：显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖如“二锅頭”、“双轮池”白酒等。

（5）时间命名：就是将与产品相关的历史渊源作为产品产品与品牌的关系命名的要素使消费者对该产品产生囸宗的认同感。如锦州“道光廿五”酒“国窖1573”。

（6）译音命名：商品进入国际市场均须将原产国产品与品牌的关系名称以正确译音進行命名，以便顺利进入别国市场译音命名要求易读易记、响