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Ping++「变现时代」：企业如何实现商业化变现
12 月 17 日，由支付聚合平台 Ping++ 主办的 Ping++「变现时代」 系列全国巡回线下宣讲来到北京，迎来年终收官。去年年底 Ping++ 在上海外滩组织了同等规模的「Ping 大会」，主题是增长。而今天的大会主题是变现，从增长到变现，可以说是每一个企业的必经之路。「变」可以理解为变化，「现」可以理解为当下。2016 年是资本寒冬之年，每一个被寒冬笼罩的企业都必须认识到一个企业不能再活在未来，不仅要活在当下，更要拥抱变化。
发布时间： 12:27&&&&&&&&来源：赛迪网&&&&&&&&作者：
12 月 17 日，由支付聚合平台 Ping++ 主办的 Ping++「变现时代」 系列全国巡回线下宣讲来到北京，迎来年终收官。去年年底 Ping++ 在上海外滩组织了同等规模的「Ping 大会」，主题是增长。而今天的大会主题是变现，从增长到变现，可以说是每一个企业的必经之路。「变」可以理解为变化，「现」可以理解为当下。2016 年是资本寒冬之年，每一个被寒冬笼罩的企业都必须认识到一个企业不能再活在未来，不仅要活在当下，更要拥抱变化。&
收官之作，Ping++ 携手 Xtecher 邀请了什么值得买 CEO 那昕、在行&分答联合创始人杨璐、掌合天下市场 VP 张龙飞以及 ofo 共享单车联合创始人薛鼎作演讲嘉宾，分享他们这一年来在商业模式、企业变现及业务增长上的心得感悟。Ping++ 自身的优质商户 Worktile、嘀一巴士等均出席本次活动，现场容纳近&500 位观众。Xtecher 联合创始人张一甲担任主持，Ping++「变现时代」 大会拉开了序幕。本次大会以「变现」为主题，分为「开放」，「内容」，「流量」，「平台」，「共享」五个分论题。&
Ping++ 创始人金亦冶分享了他对商业模式的总结和展望。首先，现在已经没有线上线下之分，越来越多的商业模式变成一种立体的商业形态。其次，所有商业的决策主体的年龄结构已发生变化，在未来五年，新经济的发展会随着这一拨年龄结构的改变有特别大的改变。最后，优势劣势的时空交换频率越来越高，这个年代的山头将会以你想像不到的速度瓦解掉，他们所积累的所有优势都会变成下一个时代与你竞争的劣势。&
什么值得买 CEO 那昕的演讲主题为《电商并非「下半场」而是「第二场」》。什么值得买自创立开始一直保持盈利，那昕分享了其寻找新商业模式的几点经验。第一点是消除用户门槛，什么值得买与 Ping++合作推出了「一键海淘」。第二点是设计「三好体系」：好价格、好文、内容以人为本。他认为电商第二场的驱动力是成长中的中产阶级，在电商的第二场，在哪儿消费其实不重要，在哪儿决策才有价值。&
在行&分答联合创始人杨璐分享了《知识网红的认知变现之路》。杨璐认为内容的 IP 化，人格化的符号，加上社交分享构成了知识网红的基因。她总结了在做产品的三大原则：以人为中心的，交易即社区，知识即服务，「首先要致敬的是这个时代识别、鉴别内容并愿意为此学习的终生付费者，第二致敬是在这个时代愿意在分享的人们，第三个是这个时代提供给这些人实现这些产品的工具的创新和尝试者。&
此分论题由掌合天下市场 VP 张龙飞主讲，演讲主题为《新零售时代，掌合天下让中小超市更具「变现」能力》。演讲中张龙飞指出，新零售时代线上线下融合是必然趋势，互联网技术得到广泛的应用，标准化便利店是未来小店升级的最终方向。掌合天下除了为小店提供基本服务，还提供更多接入互联网的机会和更好的平台，帮助小店更好地具备商业想象力和变现能力。&
分论题由 ofo 共享单车联合创始人薛鼎主讲，演讲主题为《共享单车，最后三公里的出行变革》。回首 ofo 共享单车的成长之路，薛鼎认为有两个引擎，「其中第一个是互联网+ 出现，通过新的技术手段以及人的使用习惯的改变，使出行习惯得到的改变。第二个是共享经济的模式，利用率的提升，以 1 换 N，提高利用率。在这样一个时代里，创业者应该有一种天然的自信在里面，我们是一群要创造未来的人。
&除了嘉宾演讲，现场的互动环节气氛活跃。参会者通过体验 Ping++ 产品 Demo，即可用优惠价格获得 Ping++ 客户得音首饰、我印定制手机壳提供的礼品。&
最后，感谢大家 2016 年对于 Ping++ 「变现时代」系列宣讲的关注与支持。我们也希望在新一年，你和你的企业在商业变现和商业模式上的探寻可以一帆风顺。&
Ping++ 于 2014 年 3 月成立，总部在上海。Ping++ 是聚合支付的先行者，国内领先的支付系统解决方案提供商，目前已帮助 15000 多家企业解决支付问题，提供零售、电商、医疗、教育、旅游、O2O、直播、 公益等众多领域的定制化支付服务方案。
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你可能喜欢摘要：以付费阅读为代表的知识变现是当下内容创业者们首先想到的一条最佳变现途径。
很多人将2017年看作是知识变现的元年，付费订阅专栏的不断出现成为这一论断的主要注脚。其实，早在2016年，以分答、罗辑思维、在行为代表的知识型媒体早已开始了付费订阅的相关尝试，并取得了一定的成绩。分答上线短时间内便引爆订阅狂潮，逻辑思维的“得到”APP订阅量不断增加，在行用户不断增加就是这种市场背景最为贴切的表现形式。作为内容创业的终极目标，知识变现始终都是很多人梦寐以求的事情，同样也是他们生产内容的价值所在。
以付费阅读为代表的知识变现是当下内容创业者们首先想到的一条最佳变现途径。在经历了“互联网+”时代的用户积累之后，在用户消费升级的大环境下，内容创业者们如何抓住今年这样一个机会，实现自我价值的最大化，成为很多内容创业者眼中所谓的风口所在。那么，今年真的是知识变现的最佳时机吗？知识变现到底还需要修炼哪些“内功”呢？
互联网热潮退却，用户沉淀时代来临
互联网热潮的退却已经成为必然，由互联网的飞速发展所带来的用户积聚式增长不仅让更多行业开始与互联网发生深度联系，而且让用户成为互联网时代的决胜利器。谁掌握了互联网时代的用户和流量，谁就能够在这场战役中获胜。因此，在互联网火热发展的年代，几乎所有的公司都将流量和用户看作自身赖以生存的法宝，并以此来获得资本的关注，从而获得更加充足的发展力量。
在这样一种逻辑下，一个唯流量至上的互联网时代开始来临，通过将流量尽可能多地聚集到自己名下，各种类型的创业公司开始了商业模式实践的过程。内容创业亦不例外。如何获取足够多的流量，成为内容创业者们亟待解决的问题。在这样一种需求的驱使下，内容创业者们开始迎合用户输出一些能够引发用户共鸣的内容，并尽可能多地吸引用户进行关注。从本质上来讲，内容创业者有这样的逻辑并没有错，错误的是他们过度地迎合用户需求而导致的自我意识的缺失，一场唯用户至上的轰轰烈烈的流量运动必然无法获得长足的发展，等到流量优势消失殆尽，内容创业者又要重新收拾自己的思路，重新上路。这对于他们来讲无疑于二次创业。
流量时代的结束昭示着用户沉淀时代的来临。如何在用户沉淀的过程当中，筛选足够多的符合自身调性的用户成为在内容变现时代能否真正获得成功的关键。以分答、知乎、在行等知识型的平台为代表的内容平台在流量时代的表现并不突出，不瘟不火成为他们在流量时代的最佳形容词。
以BAT为代表的互联网巨头借助他们早前的用户积累，在流量时代获得了足够多的红利，以分答、知乎、在行为代表的知识型平台只能从一个较小的领域切入，获得一些细分领域当中的用户。从某种意义上来讲，这些知识型平台在流量时代的日子并不好过。
尽管如此，这些知识型的平台并不是在流量时代没有获得任何好处，他们另辟蹊径获得了足够多的细分领域的用户，这些用户与平台之间的强强联系最终支撑了这些平台的发展，并为即将到来的知识变现时代打下了坚实的基础。
用户沉淀时代的来临，让内容创业公司早于以BAT为代表的互联网公司开始了用户沉淀的工作，对于细分领域用户的深入了解让它们有足够的力量能够与互联网巨头们对抗，因为他们拥有也已形成的用户基础，借助这些用户，它们能够获得生存下去的养分。
用户沉淀只是表象，内容沉淀才是根本
很多人会将获得的用户沉淀数量看作是决胜内容变现时代的关键要素，并天真地认为这些沉淀下来的用户就会心甘情愿地为他们提供的内容付费。其实不然，即使是已经沉淀下来的用户，如果你的内容无法满足这些沉淀用户的需求，即使是已经沉淀下来的用户依然需要用好的内容进行回馈，才能在内容变现时代真正实现“变现”。
因此，用户沉淀只是表象，内容沉淀才是根本。借助流量时代的试水，在兼顾用户偏好的基础上，生产既是用户喜欢，又是用户愿意付费的内容成为决胜内容变现时代的关键因素。如果单纯地将内容变现的成败看作是用户沉淀的一种大趋势，而忽略了内容生产本身。依然按照流量时代的思维来进行内容生产，那么内容创业者们无疑将会失去与流量巨头们分庭抗礼的机会。
众观当前内容创业队伍当中的优秀分子，我们不难发现，他们都是从一个极小的部分切入，另辟蹊径才能够在流量风行的时代得以生存。进入到用户沉淀时代以后，内容创业者的机会较之以前多了很多。但是，如果内容创业者们依然是之前的思维，生产流量时代生产的内容，在用户沉淀的大背景下缺少对于内容的沉淀，那么，内容创业者无疑将会失去新的机会。
除了内容沉淀之外，内容创业者们还应当借助新技术和新手段，将这些应用到内容生产过程当中，并以此来丰富内容生产的形式。将新技术、新手段的应用当做是内容沉淀的另外一种新的形式，在用户沉淀的同时，通过扩大内容生产的形式来实现拓展新用户的目的。
另外，内容沉淀是深度介入内容的一种表现形式。传统的内容生产可能仅仅停留在表现产品上，并不会深度介入到所生产内容之中，这种简单的、浅尝辄止的介入并不会对内容生产产生太多作用。以这样一种方式生产出来的内容同样无法满足经过流量沉淀之后形成的用户群，而一旦内容无法满足用户的基本需求，那么想要实现内容变现同样将会面临诸多的困难和问题。
深度介入的内容生产或将成为未来内容生产主流
流量时代的内容生产很大程度上是追热点、抓眼球为根本出发点的，因此在这个阶段，内容创业者们关注得最多的可能只是自己生产出来的内容究竟获得了多少用户的关注，并不会关注用户在接触到这样的问题之后是不是会付费购买的问题。
另外，为了获取足够多的用户关注，内容生产者可能只是傍热点、抓眼球，并不会考虑太多用户的感受，对于内容的生产也仅仅只是停留在表面上。这种缺少了深度介入的内容只能简单地获得用户关注，无法引起用户的付费。未来，深度介入的内容生产或将成为内容生产的主流。
用户深度参与内容生产让内容生产不再只是一厢情愿。传统的内容生产的主导者是内容生产者，这种内容生产方式导致的是海量的内容被推送到用户面前，即使用户不喜欢或不关注的内容，内容生产者都会主动推送过来。这种内容产生方式不仅造成了资源的过度浪费而且让很多用户在接受内容时苦不堪言。
这种内容生产方式显然已经无法满足互联网下半场用户的需求，用户的需求升级之后同样需要内容升级，只有这样两者才能达到完美统一。在新的时代背景下，用户深度参与的内容生产或许将会成为内容生产的主流。这种用户深度参与并不是指将用户囊括到内容生产的团队当中去，而是将用户提供的数据、创意、需求等通过大数据、新技术的手段进行提炼，通过提炼之后产生的结果来指导内容生产，让内容生产者了解用户真正需求的同时，生产用户真正喜欢的东西。另外，通过分析用户的偏好，我们对用户进行个性化内容的推送，减少内容生产者进行盲目的内容推送而导致的用户体验不佳的问题。
以用户深度介入为主要特征的全新的内容生产模式将会让内容产生告别一厢情愿的模式，真正实现内容生产与接受的完美统一，最终实现内容生产效率的最大化。
以社群为主导的用户群体将会成为未来内容付费的重点。内容变现时代的一个最为突出的特点就是原本未经筛选的用户将会被一个又一个不同类型的用户组成的社群所取代。在这些不同类型的社群里，充满着有着不同偏好的用户。一个又一个的付费订阅的内容专栏或者栏目就是社群的另外一种表现形式，对这些社群生产内容，通过这些社群进行内容变现将会成为未来发展的常态。
除了借助社群对用户进行分类之外，知识变现将会丰富知识变现的形式，社群内的分享、推荐、演讲等内容都将会成为知识变现的内容。随着社群发展的逐步深入，社群还将会加入更多的新技术和新手段，在这样一种逻辑下，社群将会超脱于现在社群的定义具有很多的内涵与意义。
当前的社群可能更多的承担的是聚集不同类型用户的功能，随着社群加入更多的元素，未来的社群可能还将会成为内容输出的一个主要渠道，社群内部的交流或者头脑风暴就是一种内容生产的形式。按照这种内容生产形式生产出来的内容，可能会更加接地气，更加易于变现。
内容生产将不再仅仅只生产内容，更多的是一个内容、产品的集合体。传统的内容生产与产品是割裂的关系，内容生产者可能仅仅只是生产内容而已，并不会过多地考虑到内容来源的产品，只是会单纯地生产内容，这就导致很多内容与真实变现之间存在着诸多的问题。很多内容生产者仅仅只是将内容生产出来了，但是内容距离真正变现还有很长的路要走。这也是一条、二更等短视频平台之所以会与变现有着很大的距离的真正原因所在。
想要在知识变现时代更好地实现内容变现，一个很重要的因素就在于要将自己看作是一个内容、产品的结合体。通过内容的生产、推广和传播来实现产品销售量的增长，内容生产将不再仅仅只是生产内容，它更多的承担的将会是一种体验的角色，当前以聚米众筹为代表的新生活平台都在进行相关的尝试。通过体验了解产品，并将产品通过体验的形式真实地表现出来，通过内容的传递来促成产品的销售，内容不再仅仅只是内容本身，它还将会承担产品营销和销售的角色。彼时，内容生产将会不再仅仅只是生产内容，更多地将会承担起内容、产品集合体的角色。
以用户沉淀为肇始的内容变现时代的到来让我们看到了有关内容变现的更多内涵和意义。如何从用户沉淀的过程中获取到内容沉淀的相关信息，并发现内容变现更多的路径和方式无疑将会成为内容变现元年到来之时应当着重考量的问题。对于内容生产方式的诸多尝试将会改变现有的内容生产逻辑，在赋予内容更多意义的同时，同样让内容变现的途径变得逐渐丰富，而只有当内容角色和内容生产变得丰富的情况下，内容变现的时代才会真正来临。
【作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。微信公众号：孟老狮】
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内容创业与流量变现：媒体融合时代的内容与广告将怎样融合发展？
文化产业评论
文化产业评论：传统媒体上广告和内容有着明显的分界，受众可以直接跳过广告而选择内容，但随着媒介融合趋势的快速发展，媒介内容和广告信息也逐渐发生了融合，从而形成了“广告内容化”和“内容广告化”的媒介新景观。内容与广告该不该融合？哪些可以融合？怎么融合？融合后又会产生怎样的影响？带着这些疑问，我们一起走进今天的文章。 作者：刘庆振（北京信息科技大学公共管理与传媒学院讲师，主要研究领域为新媒体传播、传媒经济、品牌战略、文化金融等。微信号：amu）来源：文化产业评论（文化产业评论独家发布，转载请注明出处）编辑：郭丽娟 关键词：媒介融合，数字媒体，原生广告，媒介内容 媒介融合在宏观层面上表现为产业规制的融合，在中观层面上表现为传媒企业的融合，在微观层面上表现为网络的融合、内容的融合以及终端的融合等方面。当前“互联网+”浪潮进一步突破了传统的媒介形式和产业界限，从而推动了媒介融合趋势的深化发展，产生了更多媒介融合的新思维、新模式和新业态。其中，媒介内容采编和媒介广告经营这两个原本部门相对独立、职能相对不同的板块，在发展和演进过程中也表现出了十分明显的融合趋势，并产生了诸如个性化新闻推荐、内容付费推广、原生广告等兼具内容属性与广告属性的数字化信息产品，形成了“内容广告化”与“广告内容化”的媒介融合新景观。 一、内容即广告：内容产品的付费推广 随着互联网、智能芯片和智能屏幕等工具作为信息时代的基础设施被普遍安装和广泛应用，越来越多的组织机构和普通用户或主动或被动地接入了这种泛在的网络之中，他们不再仅仅作为被动的受众接收信息，而且能够利用全新的智能终端生产、加工、聚合、传输、转发、评价海量的信息。尤其是在当前“互联网+”快速推进的过程中，由不同的组织和个体所创办的大量“自媒体”如雨后春笋般层出不穷，甚至有些微信公众平台在短时间内就获得了千万以上的粉丝量，其覆盖能力已经远远超出了很多权威传统媒体的发行量和订阅量。 而与此同时，随着物联网技术的突飞猛进，人们也将可以通过任何硬件设备、任何软件程序、任何智能应用在任何时间地点获取信息服务，汽车将成为安装在四个轮子上的媒介终端，冰箱将成为放置在厨房里的媒介终端，镜子将成为悬挂在洗手间的媒介终端。由此可见，无论是自媒体形式还是智能化终端的普遍性都使得传统的媒介环境发生了彻底的改变，我们生活在一个泛媒介化的时代，媒介内容的生产由组织化生产转变为社会化生产，媒介内容的聚合与传播也从传统的媒介机构分散到了更广泛的多元组织和海量用户手中。 除了曾经相对客观中立的新闻媒体或新闻内容之外，传媒产业化的趋势使得大量非新闻类的电视节目、电视剧、电影、报纸内容和杂志内容具备了更明显的商业属性，从而形成了内容产品、内容商品以及更广泛意义上的内容产业。而这些内容产品的商业化运作以及跨屏传播本身就具备了明显的宣传、推广特征，甚至在某种意义上已经可以被认为是内容产品的广告化运作了。例如，很多即将上映的新影片会将其出彩片花在移动电视、户外屏幕等媒体进行投放，从而起到影片预热和营销的效果。 对于国内影片而言，还会安排主创成员参加湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目，借以提高影片的知名度和关注度。此外，有意无意被偷拍到的男女主演之间的花边新闻、人为制造的焦点争议和剧情透露、以及公映之前的电影预售和点映等，都成为影视内容的广告宣传方式。 可以说，电影产品作为传媒产业中商业化程度最明显的内容产品之一，已经摸索出了一条内容即广告的融合路径，就连影片内容本身也已经成为最成功的植入广告形式。事实上，对于信息产品或者内容产品而言，某一种媒体所呈现出来的内容，恰恰有可能成为另外一种媒体的广告宣传方式。只是在有些时候这种宣传与推广是通过资源置换的方式实现的，有些时候则是通过直接付费的方式完成的。但是无论资源置换还是直接付费，在本质上都属于内容产品的付费推广方式，即广告。 事实上，就连我们曾经一度坚持要保持中立性的新闻产品，也在广告化。这种趋势并不是今天“互联网+”时代所特有的现象。在新闻圈子里很多记者都默认的一个潜规则甚至逐渐演化成一种明规则，就是参加某些企事业单位的活动报道要收取相应的“车马费”①，这实际上恰恰就是企事业单位付费报道的一种变相广告形式。这类新闻从来不曾真正的客观中立过，它总是或多或少地代表着付费一方的或明或暗的某些舆论导向或价值引导，并在极端的危机公关语境下深度异化为“封口费”②。 而随着“互联网+”推动着媒介融合趋势的进一步深化并导致泛媒介化现象的出现，“新闻机构的话语权威在这种新的语境冲击下被不断解构……新闻产品在‘去新闻机构化’的同时，也在一定程度上去除了利益捆绑、广告商压力、意识形态站队等束缚”，从而给予新闻产品的生产者和传播者以巨大的自由，让他们有更充分的权利决定自己新闻产品的利益取向。这样，就分化出了更加纯粹、更加客观、更加中立的新闻产品，同时也产生了更加娱乐、更加商业化、更加广告化的新闻产品。例如，影视娱乐、互联网甚至更多的商业领域，会经常性地曝出一些诸如绯闻、现场发飙、明星轶事，甚至制造一些突发事件，并通过付费方式获得大量媒体的报道从而吸引海量用户的围观，以达到炒作宣传的广告目的。 泛媒介化使得越来越多的草根个人、行业精英、意见领袖、政府机构、市场企业等都具备了某种意义上的媒体属性，它们通过移动自媒体以及社会化媒体都可以获得、生产并传播海量的内容产品。这就改变了传媒专业主义理念下的内容生产模式、传播模式和消费模式。企业品牌的官方微博、明星的微信订阅号、原创作者的畅销书、罗振宇的《逻辑思维》、高晓松的《晓说》、小米或者苹果的手机系统等，由于都聚集了数以千万甚至更大规模的粉丝用户，因此它们在很大程度上可以代表企业自身或者受其他利益相关者委托面向特定用户群体生产并传播具有广告属性的实用内容、娱乐内容、观点内容等。 例如，《逻辑思维》通过生产迎合受众兴趣的内容积累了大量粉丝之后，就开通过广告融入内容的方式向粉丝推荐或者直接销售产品从而实现了内容与广告的融合。实际上，随着整体经济的电商化，媒体用户通过从接收产品信息到完成购买行为的时空距离被大大压缩了，这就使得所有泛媒体类型都具备了某种电商产品的入口性质，用户通过阅读或收看广告化了的媒介内容产生了购买欲望，直接点击鼠标或滑动手指即可跳转到广告主的着陆界面完成购买。 如果我们对内容即广告的探讨仅仅停留在上述现象的理解上，那还不够。另外一个更加值得关注的现象就是，我们在各种互联网终端上点击打开的个性化推荐内容，无论是新闻、电影、书籍还是笑话、食谱、视频，它们本身就是广告主经过数据计算呈现在用户面前的广告。只不过这类广告主不是我们传统意义上认为的生产某种产品或者服务的企业，而是媒介自身。 例如，Outbrain.com就是一家国外的内容发现平台，媒介内容聚合类型的网站只要安装了Outbrain的代码，就可以通过推荐技术和优秀算法的运用，在用户当前停留的页面底部显示相关内容的站内或站外链接。CNN等媒体都是Outbrain的付费客户，“这种模式为过去无法投送广告的内容类媒体创造了有效的营销渠道。”泛媒介化带来了媒介种类和媒介内容的爆炸，为了争夺用户注意力资源，某些媒介希望能够在其他的数字化媒介上发布自己的内容，这就需要付费，此时，媒介自身不但是其它广告主的广告媒介，而且也是其它广告媒介的广告主。这时候的广告不再是某种形式的品牌类或效果类的文字广告、平面广告、视频广告，而是对广告主的媒介内容本身进行付费投放，使这些内容直接呈现给精准用户，准确地诠释了“内容即广告”的另一层含义。 二、广告即内容：原生广告的内容匹配 在传统的广告信息呈现过程中，媒体会刻意将内容与广告进行区别呈现，用户也能明确区分出哪些信息是内容信息，哪些信息是广告信息。由于大部分传统广告都是投放于非数字化的大众传播媒体之上的，这种广告传播方式是缺乏精准性的，因此，绝大多数媒体用户会在翻看报纸的时候刻意忽略广告版面，在收看电视节目的时候遇到广告就会跳转到其他频道。这种情形下，媒介的内容经营和广告经营相对处于隔阂状态，广告主也明知道自己一半甚至更多的广告费用是浪费了的，但是却没有办法清晰地界定到底是哪一半浪费了。从根本上讲，广告主希望用户能够像认真阅读新闻、浏览杂志、收看电视那样认真地对待自己的广告信息，于是就产生了诸如公关软文这种类新闻式的广告信息。与此同时，它们还在平面广告、电视广告的创意方面投注了大量的人力物力财力，希望能够通过独特的创意吸引更多用户的目光并使他们对这则广告记忆深刻。然而，即便如此，传统媒体同质化、大众化广告传播的本质很难满足广告主针对每一个媒体用户精准传播、深度传播的需求。在数字化技术驱动传媒行业变革的环境下，“传统媒体正在面临这样一个现实：越来越多的观众与数字媒体联系在了一起，自然地，连广告收入现在也得依靠消费者的眼光了。”那么，在数字化、碎片化的媒介环境下，广告怎样才能吸引到用户的眼球或者目光呢？ 广告内容化的发展趋势无疑为这一关键问题提供了一条可行的路径。事实上，无论是在非数字化的传统媒体还是在数字化的新兴媒体上，与媒体内容之间相互割裂的广告形式必然使得传播效果和用户体验大打折扣，尤其是在移动终端这种相对较小的屏幕上，如果同时相对独立地呈现互不相关的广告信息和内容信息，不但会在很大程度上对用户体验造成巨大伤害，而且会加剧用户对广告的反感甚至厌恶之情，形成广告传播的反效果。 这时候，产业的实践层面上提出了“原生广告”的概念，借助互联网领域强调的相关性思维，用以将那些具有高度关联性的广告信息与内容信息进行融合，实现内容与广告的统一生产或整体呈现，甚至进一步将广告信息完美地融合到可读性、实用性、娱乐性较强的内容之中，真正实现“广告即内容”的融合传播。 比较初级的原生广告有在社交媒体呈现的信息流广告和在搜索引擎页面呈现的搜索广告等形式。例如，微信朋友圈早期是没有广告的，而发展到今天，我们所看到的微信朋友圈已经在商业化或者广告化的方向走出了很远，大型广告主通过程序化购买的方式将其推广信息以朋友圈内容的形式呈现在用户的信息流中，大量中小型企业则通过微信公众平台的特色内容编辑和群发实现了广告的内容化传播。 搜索广告在某种程度上也是一种变相的信息流广告，用户搜索某一个关键词也意味着通过一个明确的查询来触发广告，搜索结果以信息流的形式呈现在用户面前，在结果信息流中，有一部分就是根据与关键词的高度相关性呈现的广告信息，它们或者出现在搜索界面的上、右、下三个方向，或者更具隐匿性地被混合编排在了用户搜索而得到的整个信息流中，成为搜索所得的内容结果的有机组成部分。信息流原生广告和搜索引擎广告在一定程度上更像是具有内容形式的广告信息，也就是说，它在形式上基本实现了“广告即内容”的呈现，但是当用户通过点击进行阅读、收看或者直接进入着陆页面之后，它所呈现的仍然是相对比较明显的广告信息。 而更高级的“广告即内容”则表现为将广告信息完全按照内容信息的生产方式和传播方式来操作，也就是将广告目的有机地融合到所要呈现的内容中去，从而在目的或者意图上实现了“广告即内容”。越来越多的广告主正在通过精心打造的定制化内容产品来吸引并锁定更多的用户，这将进一步削弱传统大众媒体上投放广告的作用和价值。而事实上，用户将自身绝大部分注意力从传统媒体转移到了数字化媒体上，他们几乎从每天的第一件事到最后一件事都与数字化媒体终端息息相关，很多人会将自己碎片化的时间用于在数字化媒体上进行阅读、收视、查询以及闲逛，这就为大量内容化的广告被关注提供了大量机会。 移动应用产品“礼物说”就是这种广告信息有机融合到内容产品中的典型案例，它为那些每天利用碎片化时间在网上漫无目的或自由闲逛的大学生及白领一族提供了有料有趣、有滋有味的原创性内容，在娓娓道来的过程中将一个产品、一项服务、一本畅销书、一部电影、一个应用等推荐给了用户。这种广告即内容的传播方式，既增强了广告的传播效果，同时又没有损害用户的浏览体验。 更理想的原生广告表现是向用户推荐场景化的内容信息。“一个人在特定时间和特定空间下的位置决定了他所处的场景，而这个场景又决定了他对什么样的信息感兴趣”，当广告主获得了大量用户的场景数据之后，它就可以根据这些数据挖掘出用户的潜在需求，并通过更加精准的个性化内容去激发用户的消费欲望和消费行为。例如，广告主能够通过场景化数据分析得知我正处在北京最繁华的商业中心等待两个好朋友，他们十五分钟左右将会与我汇合并共进午餐，我们三个人都非常喜欢吃披萨。这些场景化的信息能够让离我们最近的必胜客餐厅的营销人员，向正在无聊等待的我即时发出一条集午餐推荐和餐厅优惠于一体的内容化广告信息，这不但能够引起我的兴趣，甚至极有可能激发我的消费行为。 随着大数据在广告领域的快速应用以及计算广告学的兴起，广告主将会越来越精准地计算出用户所在的特定场景，从而预测出他们在所处场景或者即将所处的下一个场景中的具体消费需求，并快速生产定制化、内容化的广告，精准投放到用户正在使用的媒介终端或者正在浏览的内容界面上，从而对市场形成拉力而不是推力。这种将内容、广告、用户和场景完美匹配的方式使得广告主所投放的广告信息好像是为消费者量身定做的那样，它彻底颠覆了传统的大众广告投放模式，而开启了一种全新的个人市场和精准的个人广告投放模式。这样，广告主既然能够跟踪、获取、记录并分析用户生活中的每一个瞬间场景，它们就能够在用户对其商品或服务感兴趣的一刹那间将内容化广告推荐给他们，从而使得潜在需求向着实际需求和实际消费转化。 三、内容与广告融合发展的四个关键问题 尽管在当前的数字环境下，媒介内容与广告信息的相互渗透在实践层面上或隐或现地大量发生了，但这并不代表二者的融合已经探索出了普遍可循的路径。甚至，在融合发展过程的每个环节和细节中都存在着一些矛盾和冲突。理解这些关键问题，有助于理解内容与广告融合发展的逻辑与规则。 1.内容与广告：该不该融合？ 我国的大众传媒产业是在原有传媒事业体制的基础上演化而来的，它惯性地强调了新闻媒体的意识形态属性，生硬地用意识形态和公共服务角色划定大众传媒机构的性质，间接反映了我国长期过分强调媒介内容的政治属性，轻视其经济属性、社会属性的惯性思维。因此，传媒机构一直强调内容编排与广告经营的严格分离，甚至将这一原则奉为圭臬，并且成为很多具有传统媒体思维的人所抱持的观点。 然而，媒介内容产品的海量化和多元化使得内容产业的内涵和外延进一步丰富，新闻产品虽然仍是一些传统的主流媒介机构的重点甚至核心业务，但是对于越来越多的数字化泛媒介组织而言，科技、娱乐、时尚、育儿、汽车、理财等大量的生活资讯类内容，以及电视剧、综艺节目、电影、游戏等休闲娱乐类内容，越来越多地占据了它们的内容重心。只有优质的内容才能吸引更多的用户流量，而广告是将流量变现的主要方式，广告主、媒介和用户在某种程度上都产生了内容与广告融合发展的需求。 但是，由于路径依赖现象的存在，大量媒介机构对内容采编与广告经营的管理依然延续了传统计划经济体制和大众传媒事业时代的割裂性思维，因此造成了当前全新的媒介环境下内容与广告该不该融合发展的争议。实际上这种争议是错位的，内容与广告融合发展的呼吁是针对内容产品中的文化娱乐等经济属性较强的部分，而反对二者融合发展的主要原因在于他们将新闻产品的客观性和中立性原则推而广之到所有媒介内容产品。 2.定性与定量：哪些该融合？ 媒介融合发展的大势不可阻挡，内容与广告融合发展的客观需求也十分强烈。因此，关键的问题并不在于内容与广告该不该融合发展的争论，而是在于明确地区分，哪些内容可以与广告融合发展，哪些坚决不能融合发展；哪些应该强化其公共价值属性，那些可以强化其广告信息属性；哪些方面可以应该大力支持并快速推进其融合发展，哪些方面融合发展的时机还不成熟或应该限制其融合发展。这是内容与广告融合发展过程中的定性问题，只有站在产业的顶层设计角度确定了内容产品的基本属性甚至在法律法规层面给出明确界定之后，内容产品与广告信息的融合发展才具备了一定的发展框架。 例如，对于立足公共服务的新闻产品不但不能与广告融合发展，而且还要强化这一产品的中立性和客观性，甚至应该在新闻法律法规中进一步明确记者及媒介机构对此所应该承担的法律责任。而对于那些在当前的“互联网+”环境下与电子商务、人工智能、休闲娱乐、移动应用等多领域进行跨界交叉的泛媒介化组织，则应该允许其通过探索内容与广告融合发展的方式来促进媒介产业的内容创新与经营创新。 在确定了内容产品与广告信息融合发展的基本性质之后，还要对二者的融合发展给出定量的指标体系，用以促进和规范融合程度。例如，像电影分级那样制定一种广告分级制度，明确什么级别的内容化广告可以向什么年龄阶段的用户推送，移动类的场景化广告允许在什么半径范围之内向特定用户推送，以及广告主和媒介可以获取用户的什么数据，等等。详实而明确的定性与定量体系，不但能够促进内容与广告的融合发展，保护广告主、媒介和用户各方的权利和利益，而且能够对内容产业和广告产业的发展进行有效的监督管理，并快速而妥善地处理好融合发展过程中出现的不良现象。 3.技术与数据：该怎么融合？内容与广告融合发展的主要目标就是要实现内容、广告、用户和场景的精准匹配，从而实现广告主、媒介和用户利益的最优化。虽然融合发展的需求存在已久，但是真正做到个性化内容的精准化付费推广或者原生广告的规模化定制生产及匹配，却是伴随着近年来机器学习、人工智能、大数据、云计算等信息技术和数据技术的根本突破才逐步成为现实的。可以说，技术和数据是实现数字化环境下内容与广告融合发展的主要驱动因素和手段。尤其是要处理数以万计甚至数以亿计的融合性内容或广告的生产、制作、匹配、传播等指令，这就更加需要对大数据处理技术和计算技术的熟练掌握，并且结合最新的信息传播技术，建立一个自动化的操作系统。 这个时候，我们就需要将上述在融合发展过程中建立的定性和定量的体系和规则编入自动化的流程中，以确保在没有人工介入的情况下，能够处理好大批量的内容和广告指令。这个时候，人工的角色逐渐从流程的参与者转变为流程的管理者，以确保内容与广告融合生产、匹配和传播的整个流程能够准确运行，并且在出现意外时能够及时处理。这样的融合方式，是广告主和媒介共同的希望，它不但比人工流程快捷准确，而且也比人工流程更能节约成本。 当前，传媒产业刚刚开启这一自动化流程探索的新路径，数据新闻、机器人新闻、计算广告、程序化广告，都是技术和数据驱动下的全新产物。彻底实现内容和广告各自的自动化流程尚需一定的时间，而实现“内容即广告”或“广告即内容”的自动化、智能化、个性化的融合发展更需要信息技术和数据技术的突破式创新。例如，当前的移动广告领域已经在探索通过什么方式可以低成本、高效率地完成原生广告的程序化创意和程序化交易，这些问题的突破将为二者的融合发展带来新的市场机会。 4.市场与业态：融合的影响？ 事实上，内容与广告的融合发展在很大程度上也推动着传媒产业的变革。 首先，从传媒产业的生存方式来看，无论是传统媒体还是新兴的数字化媒体，都没有摆脱反而强化了广告化生存的与流量变现的基本盈利方式。广告收入的锐减给报纸的生存带来了巨大的压力，甚至导致了一些百年报业巨头的停刊或破产；电视广告增幅下降但总收入仍然保持相对稳定的增长，因此电视台虽然受到了互联网的冲击，但是生存状况远没有报纸那么恶劣；对于互联网媒体而言，“无论用户是否有付费的习惯，广告都是互联网机构的收入大头……互联网产品聚拢信息、找到目标人群并予以分发的逻辑，也与媒体运营规则完全吻合，所以广告才是互联网产品的主流盈利来源”。 其次，从传媒产业的生产方式来看，以用户为中心、借助全新的数据和技术手段而展开的内容产品的个性化、自动化、智能化生产将成为未来内容生产的主流。用户对个性化产品的需求已经从物质层面延伸到内容层面，他们对那些符合自己口味的内容产品更感兴趣，媒介机构希望能够通过大数据分析获知用户的兴趣偏好，并为他量身定制和精准推荐专属的个人化内容，而这种规模化的个性化的内容环境恰恰也是原生广告市场不断增长的肥沃土壤。个性化的媒介内容与个性化的原生广告融合生产已经具备了理论上的可行性和生产上的可操作性，如何将这种融合实现规模化、程序化、智能化的生产和匹配，不但是传媒产业面临的主要挑战，而且是影响其变革路径的关键问题。 此外，从内容产品的消费方式来看，用户免费获取了内容产品，必然要有人为这种内容产品买单。传统的广告主通过直接在特定位置或特定时段展示广告的方式为这种内容产品买单；为了获取用户注意力资源的媒介机构，则通过免费甚至付费推广的方式将这些个性化内容推荐给用户，以便再利用广告方式变现用户注意力资源；在泛媒介化的环境下，那些有着明显营销意图的植入或者融合了广告信息的内容，则直接免费甚至向用户付费以激励他们围观并转发。无论收费、免费还是付费，无论内容与广告的分离还是融合，泛媒介化的组织和个人所关注的根本焦点永远都是用户的注意力资源。 四、结语：用户价值才是内容与广告融合的根本 内容与广告的融合发展是媒介融合的一个全新业态，这一新业态的快速发展又与整个传媒产业的其它部分相互作用相互影响，从而使得传媒产业在信息技术飞速进步和内容产品快速迭代的复杂环境中遭受到了巨大冲击。随着信息传播技术的快速发展，传统的大众传媒产业运作模式赖以存在的基础逐渐被全新的媒介融合浪潮所消解，原有的报纸、杂志、电台、电视台等媒介组织不再是传媒产业的全部，而变成了当前数字环境下泛媒介化的传媒产业的组成部分之一。 更产业化、社会化、多元化的组织和个人的参与进一步打破了新闻产品中立性和客观性这一准则对所有类型的内容产品所产生的价值规则挟制，从而使得内容与广告的融合发展在一定程度上摆脱了传统媒介监管体制的束缚。从本质上讲，无论是内容还是广告，都是媒介组织向用户传播的信息产品，尤其是在当前用户需求成为一切传播活动的价值起点的背景下，用户价值和用户体验更是成为衡量这些信息产品的根本标准。 用户最终需要的是为自己量身定制的事实真相、意见结晶、娱乐元素、解决方案等利益和价值，而不是新闻产品、电影产品、游戏产品、广告产品等信息产品类型。如果广告能够提供这些价值，那么用户就对广告产生大量需求；如果内容能够提供这些价值，用户就会把注意力转向具体内容；如果融合了内容与广告的信息产品能够为用户创造阅读收视、意义获取、休闲娱乐、轻松购物等极致体验，那么，这种融合发展就是值得肯定的。 ①意指因公外出时的交通费，亦指以交通费名义发给的津贴。②意指目睹或知晓了某人不可告人的秘密，此秘密一旦公之于众，将对当事人产生坏的结果，所以当事人给知情人的费用，叫知情人不要声张。一个很专注的文化产业公众号精进自己·分享他人文化+互联网+金融见识·态度·深度交流/合作请加微信号：7759813投稿：长按左侧二维码关注点击下方【阅读原文】 北京大学 文化产业专业 在职研究生
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9月2日 0:55
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