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新经济趋势下的创业赛道
来源：引力创投
（https://www.chinaventure.com.cn）
编者按：哪些平台已经成熟到可以依赖?哪些领域的机会正在洞开?经济趋势和消费习惯的变化，将会给我们答案。
从&产品&转向&投资&的第一份感悟!物质&过剩&时代的共享经济、社群经济与新金融趋势。
2015 注定是个不平凡的年份，从万众创新到金融海啸，从全民创业到资本寒冬。自己也在这个激烈动荡的经济形势下做出了人生中另一个重要的决定，离开了从零到 IPO 的微博，进入了另一个熟悉又陌生的行业 && 创投。在微博的六年是移动互联网风口形成到风平浪静的六年，也是社交网络从萌芽到成熟的六年，看清时代的发展是每个创业者应该具备的能力。哪些轮子不用重复制造?哪些平台已经成熟到可以依赖?哪些领域的机会正在洞开?经济趋势和消费习惯的变化，将会给我们答案。
I. 即将来领的&第四消费时代&
我们即将迎来日本畅销书作家 三浦展 所描绘的《第四消费时代》。三浦展 还曾写过《下流社会》《&家庭&与&幸福&的战后史》《简约一族的叛乱》《爱国消费》《为了今后的日本论&共享&》《今后郊外的去向》等等经济与社会学相关的畅销书。
为什么要拿日本的经济发展趋势和中国来做类比呢?各种现象表明，我们现在的经济状况还有消费特征，与三十年前的日本极为相似，一个典型的现象就是&爆买全球&。我们总可以在一个这么近的邻居的身上，看到自己经济与消费未来的影子。
什么是&第四消费社会&
人口的减少直接推动的是大量原有住宅等私有设备的供给过剩。同时，生产年龄人口负担的加剧推动了消费理念的变化。因此，对于车辆、住宅等私有化消费的理念出现转变，取而代之的是&物品回归功能本源，共享、共创的消费理念&。
日本的四个消费时代
日本第三消费时代的标志性现象：
&天生的消费者&支撑着&个性消费&
服务业的崛起
&手工&、&半成品&的复兴
体现自我的消费心理
从第三消费社会到第四消费社会，也有着五点显著差异：
从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义
从私有主义到共享意识
从追求名牌到追求简单、休闲
从集中到分散(从向往都市、崇尚欧美到本土意识、向往地方)
对人的重视程度更高
日本从第二到第三再到第四消费社会进化的过程中，消费的目的，或者说生活整体的目的是从 &family&(重视家庭)到 &individual&(重视个人)再到 &social&(重视社会)的变化过程。消费行为进化为不仅仅通过购买商品，获得商品的功能性和向他人炫耀来获得快感;而是通过购买商品来促进人和人的交流，形成一个人际圈层。
在第四消费社会里，分享和建立联系是一种新的快乐!社交网络恰好给了我们这样一个绝妙的机会。
II. 2016 中国中产消费元年
目前中国的社会情况实际上与上世纪 70 年代的日本的情况较为相似，正在进入第三与第四消费时代的交汇处。
中国城市发展速度，上海应该最为迅速，日本几十年的进程上海基本只用了一半的时间几乎达到同步，一切都紧跟全球时代、经济的趋势在变化。因此我们能看到在东部的一线城市中，已经出现第四消费时代的共享经济现象，但主流仍然在第三消费时代 &
重视个性化、品牌化倾向，以个人为消费中心。而在三、四线城市，呈现出较为典型的第二消费时代的特征，以一线城市为标杆(大城市倾向)，以家庭为单位消费。
伴随着全球经济环境的变化，发达地区的人口老龄化，消费力减弱，中国经济也难以独善其身。从 2014 年开始，中国的消费经济也经历着巨大的结构性变化。
中国消费经济的变化
现在中国有成熟购买能力的消费者是8亿人，其中有1亿以上属于中产阶级，他们分布在一二线城市，正处于第三消费时代，他们在最近几年才逐渐成为了中国的主流消费人群。如此巨大的消费人群的升级，也必定会催生出新的市场机会，所以说每一次消费升级都是创业的良机。
III. 共享经济、社群经济与新金融
Kevin Kelly 在新书《必然》中提到，随着科技的进步，人类可以制造的物品越来越多，每个个体都开始拥有越来越多的消费不完的东西，一切都开始显得过剩。伴随着物质的 &过剩&，信息也伴随着互联网在人与人之间高速流动起来，人类对永久性的物权不再有过去那么强烈的兴趣，而在生活方式方面显现出了一种不可逆的、必然的发展趋势。
从&资本主义&到&共享主义&
我们正在从工业时代的&物权独占&社会转向成信息时代的&物权共享&社会。
从资本主义到共享主义
共享经济作为一种信任机制已经存在两百多年了。19 世纪早期，共享经济是基于一种很亲密的信任感而成功的。但是伴随着 20 世纪的技术发展，已经大量的人向城市移民，信任感也曾丢失过，而对信任的代理机制则出现了。现在，我们借助移动互联网和成熟的社交平台，亲密的信任感又重新被修复了，并把陌生人重新连结在一起。
移动互联网下的共享经济
第四消费社会观念的产生、社交网络基础设施的成熟还有移动技术的革新，推动了各种资源的充分共享(开源、共同利用)、基于信息的精细协作(众筹、租赁)和人与人的实时交互(移动化、可穿戴设备、直播)&&
移动互联网下的共享经济
很明显的趋势，社交网络、移动设备还有移动支付快速发展，直接把只有信息分享的 Web 2.0 时代(Social Media Era)推入了以交易和服务提供为主的共享经济(Collaborative Economy Era)时代。
Uber 和 Airbnb 是共享经济时代的两个典型案例，他们分别代表了用户发展最快和资本最青睐的两个市场：交通(Transportation)共享和空间(Space)共享。除此之外，各种 技能服务(Services)的共享、物品(Goods)的再利用与共享、还有泛金融(Money)领域的共享正在高速增长，可以切分的垂直领域非常之多。下图中是 Crowd Companies 在 2014 年末统计的全球共享经济领域的融资分布：
截止到 2014 年底共享经济企业的融资规模
太多的&必然&导致了&共享&的概念在各个行业的爆发，无论你在创业还是在运营一个成熟的企业，你提供的产品、服务甚至是平台都不可能回避&共享&对你业务的渗透。那么，实现&新共享&，有哪些核心的要素呢?
1、发现合适的可以产生共享的市场动机：例如转卖、协作、交换、借贷、赠送等行为;
2、提供平台让参与者能够共同实现一个目标：例如共同构思、共同投资、共同制造、共同分发、共同推广、共同销售、收益共享等等;
共享经济企业的服务模型
3、系统化的帮助用户之间建立信任：在 &共享经济& 里信任感扮演着极为重要的角色，人与人的沟通、连接奠定了整个交易流程，从这一层面来看，当前的交易仿佛回到了工业革命前
& 依赖人际关系和真实身份完成。现在，新型的&共享经济&公司更能吸引思想开放、前卫的早期尝鲜者。例如 Uber 让我们跳进陌生人的车里;Airbnb 使我们主动请陌生人到自家住;还有 DogVacay 让我们放心的把狗狗寄托在陌生人家里。这一切都依赖于信赖，那么如何系统化的建立信赖呢?
世界上最早的互联网共享租车服务 BlaBlaCar 提出的社群信赖理论：数字声望系统框架 D.R.E.A.M.S
声明(Declared)：可信赖的在线档案，提供更多有关用户的信息
评价(Ratings)：请用户在&现实生活&中见面后相互评价的一种协作服务，让人们能建立良好的在线声望
承诺(Engagement)：要想让会员完全放心的相互交易，他们就必须相信对方会恪守诺言，公平交易
基于活动(Activity-based)：为买卖双方提供相关的和实时的信息，确保交易过程从一开始的产生兴趣到完成支付都能顺畅进行
中间人(Moderation)：共享服务的用户发送的所有支付信息都必须经过第三方验证
社交(Social)：允许用户将再现身份与现实世界的身份连接起来，可以是社交的，例如 facebook，也可以是职业的，例如 linkedin
正如 Kevin Kelly 在《必然》中所预言的，物质的 &过剩&，信息的高速流动，人类对永久性的物权不再有过去那么强烈的兴趣了，那么&共享&的概念必然会蔓延到各行各业。一个专门的共享经济研究组织Crowd Companies&描绘了一张形象的共享经济行业分布的蜂巢图(Collaborative Economy Honeycomb)，高清大图请访问：http://www.web-strategist.com/blog//collaborative-economy-honeycomb-2-watch-it-grow/
Collaborative Economy Honeycomb 2.0
社交网络催生的社群经济
罗辑思维在跨年演讲《时间的朋友》中反复强调的一个观点：2015 年中国互联网的基础建设已经基本完成!智能手机、3/4G 网络、基础的通讯、社交与视频平台、移动支付全面普及，将不会再有基础建设方面的窗口期，而只存在基于产品品牌、商业通路上的窗口期，IP 将成为未来商业的入口。
社交、支付、视频平台、电商平台这些连线已经完成，你只有做好上面的&点&才能用更加合适的姿势来生存，除非在新的平台上有了新的连线机会，例如 Uber 衍生出来了新的短途快运服务 UberRush，第三方可以通过 Uber 架设的基础设施和 API 来连新的线。
社群就是因为价值观而有了区隔群，当这些价值观被确认之后会出现无数的商业模式。平台性的社交网络会被切割成垂直的社群，从而衍生出独立的社区和社群应用。
从社交网络到社群经济
一群价值观取向相同的人聚集成社区，用户量与活跃度足够的情况下，结合移动化场景与移动支付能力，会有两个非常好的商业化方向，一个是&共享经济&模式，以服务直接购买交易为导向，前面已经详细的介绍了共享经济的特征、要素和案例;另一个是&社群经济&模式，以内容传播服务导购为导向，更像广告语交与提成模式，当然这两个方向也可以相互叠加。
例如：科学松鼠会 到 果壳，果壳在孵化出新的共享经济服务&在行&。很多社群都在尝试这种方向，连用户数庞大的点评网也在孵化&美食行家&的共享经济服务。
社群的核心是&人群&，这一点和广义上的 IP 定义极为相似。那么 IP 到底是什么?是故事?是调性?是设定?是真人?实际上 IP 也是一个人群，是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对此类内容的高认同感，在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。一个优秀 IP 的特性：同调性、持续 和 高频。
优秀 IP 的特性
第四消费社会有一个典型特征就是：群体孤独。因此，圈层沟通、以&认同感&做为连接纽带和消费决策的&粉丝经济&盛行。
排除掉影视文化作品这种持续性不规律的传统 IP，现在流行的网红、自媒体还有亚文化社群，他们的同调性、持续和高频反而更容易保持。
在寻找和自己实现强大 IP 的道路上，有两个方向可以尝试：
横向扩展：搭建可以深度孵多 IP 的运营平台，前提是你得做出一个代表平台调性的王牌 IP 来;
纵向扩展：深度运营单 IP 扩展出垂直社区平台;或者开发出能够快速产生流行内容的社交应用;
从资源共享到&新金融&
为什么会单独提到金融?这个貌似和共享经济、社群经济不是一个维度的概念，它更佳具体，而且共享经济在金融上有着非常积极的改造。但是，金融是这个时代经济的顶层支撑，也是一个巨量的市场，很显然它已经在变革的前奏，支付宝和微信支付的斗争也只是入口争夺的开始而已。
普通的银行会提供支付、信托、移动和社交钱包、电子商务、借贷、投资、股票等大量服务。它提供了各种不同的独立金融服务的统一体或者集合体。这种银行现在正在被各式各样的金融创业公司颠覆，其中包括 Square、Clinkle、Stripe、Lending Club、Kickstarter、eToro 和 Estimize 等。我们将这种碎片式的独立金融服务视为一种解体的形式。如果所有这些创业公司在接下来的五年内达成共识，他们通过开放 API 的方式组成联盟，最后可能会出现一个至少超越传统银行 10 倍的全新银行，因为这个新的经济体并不需要过去那么多的不动产和员工。
投资证券化是新金融的重要特征!
从&资源共享&到新金融
众筹：产品预售的新形态 小规模定制化生产与投资 共享使用权
股权投资：公司证券化 更多投资者参与分担风险 共享投资回报
产品基金：产品大额投资基金化 通过租赁和业务运营产生定期的收益;例如REITs模式 共享投资回报
投资证券化的例子
投资向&新中产&转移
中国经济增速降至历史最低，这是一个必定激荡的 2016 年。股市崩盘、降准降息、人民币贬值、美国加息、资金外流、大家都在寻找新的投资渠道。尽快把自己的公司、产品及服务证券化，这是一个趋势。新兴的股权投资，更低门槛的海外配置，应该会成为中国&新中产&阶层最重要的财富增长的点，也是创业者的一条好赛道。
IV. 新的赛道在哪儿?
前面啰嗦了很多，又是经济趋势，又是发展必然，还有共享经济、社区经济各种概念。关键问题，还是要总结出可以供大家选择的新赛道，这里只是个人思考的一些总结，希望能够带给大家有价值的参考。
优化空间使用率
释放剩余劳动价值
提升物流仓储效率
提升沉寂物品利用率
改进知识传播与学习方式
利用远程医疗网络释放医疗资源
搭建可以深度孵多 IP 的运营平台(至少需要一个有调性的王牌IP);
深度运营单 IP 扩展出垂直社区平台;
开发出能够快速产生流行内容的社交应用(视频是个比较好的内容形式);
有稳定收益的债券产品众筹平台
海外投资与资金配置平台
降低外币交易成本与方式的中间平台
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慧中汇美董事长张暄妮：创业成功，关键在于选赛道
&　　在电视购物横扫中国的时候，她通过代理德系高端家具产品赚到了第一桶金;在女性消费升级的时代，她运营的德系护肤产品创下销量口碑双奇迹;在中产阶级崛起的时代，她选择深耕赴美基因优化项目&&对张暄妮来说，这个时代的创业除了&拼爹&之外，还有一种捷径，就是选对赛道，选对伙伴。
　　好产品重要，好赛道更重要
　　&创业不是一时的热情和冲动，而是经过缜密的市场分析，你要清晰的知道你的目标人群是谁，而他们在未来十年最重要的需求又是什么。&回顾自己近10年的创业史，张暄妮如此总结。
　　2010年，以快乐购为代表的一批电视购物平台迅速崛起，大品牌的加盟、高品质的商品、完善的售后服务体系，打破了长久以来电视购物在人们心中&低端&的形象，电视购物成为风靡一时的购物方式。正是此时，张暄妮看中了电视购物的商机，成为高端家具在电视购物平台的代理商。&那个时候，电视购物卖得比较多的是服装、美妆、3C电子产品，很少有人去触碰家具这个品类，因为运输困难、售后比较复杂。&但张暄妮认为，对电视购物的主力人群来说，家具也是个刚需品类，她打通了供应链，建立了一套独有的售后服务体系，依靠优质的商品与服务，赚到了人生的第一桶金。
　　2015年，张暄妮认为随着80后的成长和消费实力的不断提高，高端护肤品市场将迎来一次大的爆发。在世界各地进行考察后，她选择将德系高科技护肤品牌JOLLYONE引入中国，&德国JOLLYONE的品质非常好，拥有SLN透皮技术等多项专利，而它优秀的抗衰老逆龄功效正是中国高消费女性趋之若鹜的。&在张暄妮带领团队的运营下，JOLLONE进入中国市场半年即取得了销售额破亿的佳绩，成为众多明星、名媛的挚爱护肤品。
　　基因优化先行者，助力中国精英培养计划
　　随着中国中产阶级的崛起，张暄妮的下一个目标，是&中国精英基因打造计划&，这一次，她押注的新赛道是大健康。&提到试管婴儿等概念，很多人下意识的就会与生育障碍联系起来，而国内从事赴美生子、赴美试管婴儿的企业，多是中介性质，这让全程的体验都具有了各种风险和不确定性。我们打造慧中汇美，就是要打造全直营、全透明的行业典范。而且让更多的人意识到试管婴儿的优越，传承中国好基因，打造凝聚中美智慧的优秀宝宝。&张暄妮介绍说。慧中汇美旗下拥有AFC美国生殖中心，汇美之家、慧中汇美私享俱乐部等产业，要解决的不只是&怎么生&的问题，更是&怎么好好生&的问题。
　　张暄妮说：&未来，一定是比拼基因的时代，所谓的让孩子赢在起跑线上，最重要的就是赋予孩子优质的基因。押注大健康赛道，不仅仅是出于创业者的敏锐，更是因为企业家对社会责任感，让更多的中国宝宝拥有好基因，才能让未来的中国更具竞争力。&
大家还关注创业投资界有投赛道还是投赛手一说，投资人怎么看？ - 知乎180被浏览<strong class="NumberBoard-itemValue" title="1分享邀请回答18添加评论分享收藏感谢收起141 条评论分享收藏感谢收起食品消费品创业，是选择品类赛道还是人群赛道
我的图书馆
食品消费品创业，是选择品类赛道还是人群赛道
作者：海枫来源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）本文经食品创业第一社群FoodPlus授权转载，如需转载请联系出处。从细分品类的角度做纵深，还是从窄众客群的角度做纵深，这是两种思考问题的方式，这两种方式背后也会涉及到不同的创业逻辑，是否存在孰优孰劣？作为还处于早期阶段的食品创业公司应该如何思考，以及处在转型期的成熟食品创业公司又该如何思考？我们想谈一谈两种方式背后的逻辑到底是什么，这两种方式的思考又能给我们带来什么启发。在去年以及今年的Weekly文章中我们有多次提到食品消费品创业是基于某个品类还是基于某个人群，这是一个很值得探讨的话题，因为没有孰优孰劣，两个选择也没有站在对立面，没有绝对的鱼和熊掌不可兼得。只不过不同的选择会有不同的策略，一家食品创业公司在不同阶段也会在这两个策略上有不同程度的侧重以及相互借鉴。如何思考这两个方向以及一家初创公司如何灵活地在不同阶段针对这两个方向取舍和侧重，甚至在关键节点上来回切换？我们想通过这篇文章来分享一些思考。所以在这篇文章里我们会着重来谈谈：1、在食品消费品领域里基于某个细分品类创业的逻辑是怎样的？2、而基于某个垂直&窄众人群创业的逻辑又是怎样的？3、一家食品消费品创业公司从零到一、从一到之后，在这些阶段里什么时候会需要去做取舍，以及如何做好这一个个选择？4、在选择是基于细分品类还是垂直&窄众人群的之前需要思考什么？1、食品消费品领域里，基于某个细分品类创业的逻辑食品消费品品牌按品类进行分类，是非常常见的一种分类方式，因为『品类为王』几乎是传统消费品领域的真理，所以有品类即品牌或者品牌即品类的说法，而且从目前的食品大公司以及食品巨头的业务结构来看，也确实遵循了这个逻辑。乳企巨头蒙牛、伊利、光明基本上就是牛奶的代名词，在其乳品大品类细分之下，又有高端牛奶品牌特仑苏、常温高端酸奶品牌纯甄、希腊酸奶品牌安慕希、有机牛奶品牌金典、高端鲜奶优倍、常温高端酸奶品牌莫斯利安等。还有其他食品大公司或巨头，比如老干妈，数十年就做一个单品，品牌就是品类，品类也是品牌。可口可乐&百事可乐等食品巨头的主品牌侧重在可乐品类上，旗下不同的品牌布局不同的产品品类，比如雪碧既是品牌又是柠檬味汽水的代名词，乐事则是薯片品牌。还有红牛就是一个主打维生素的功能饮料品牌，脉动则是一个主打维生素的运动饮料品牌。即便是在初创型的食品消费品公司里也会出现这样的情况，比如NFC果汁品牌零度果坊、斐素，希腊酸奶品牌乐纯，作为消费品最根深蒂固的印象还是其品类品牌上，品牌与所做的产品品类高度关联。所以通常这种情况下品牌会聚焦到某个细分品类里，成为这个细分品类专属的产品品牌，基本上品牌代表了所属的产品品类。在这些传统食品公司中很少会出现细分品类品牌跨品类的案例，即便是跨品类也会再设立子品牌的形式，例如美汁源品牌旗下主要产品有果汁饮料品牌美汁源果粒橙，在进入植物蛋白饮料领域时推出了美汁源植场新人这个子品牌。同时，比较常见的是主品牌以及产品子品牌都出现，这也是食品大公司以及食品巨头公司比较常见的做法，类似农夫山泉除了是饮用水品牌之外，还作为主品牌出现在旗下茶π、东方树叶、水溶C100、17.5°NFC果汁以及维他命水等子品牌上，而这些子品牌都毫无例外的是某个细分产品的产品品牌。基于某个产品细分品类做食品消费品创业是比较常见的做法，而且诸多大公司、巨头公司以及初创公司都已经证明了这种方式的可行性。所以，我们从产品策略、产品结构、渠道运营、品牌建设&市场营销、供应链这五个方面来分析基于某个细分品类做食品消费品创业的逻辑，以便让食品创业者们了解基于细分品类切入到食品消费品领域做创业的机会和关键点是什么。产品策略以及产品结构上一般以单品、爆品的思路做产品策略，产品结构相对比较简单清晰，会围绕一个产品是否是强需求以及足够大范围的需来开展相关开发的工作，一旦产品在细分上定位得比较清楚而且也符合市场需求和消费趋势，就会将这个产品细分做为整个品牌的根基，相对应的从口味、包装规格上开发多个SKU。即便是目前在食品消费品创业领域的明星公司乐纯也是采取这种策略。所以关键的地方就在于单品开发上，用单品做出爆品的策略，思考的逻辑在于多数人是否用同样的需求，多数人是谁？同样的需求是什么？再结合产品做出一定差异化的同时满足上面了解到的需求。难点就在于这个需求了解是不是正确的，以及需求了解得是不是到位的或者说是精准的。可以用一些方法来制定产品开发方向以及产品差异化和需求验证。①分析盘点这个产品品类中有多少种产品形态分类，从原料、生产工艺到包装等，不同的情况就对应到不同的产品形态；②收集国内国外这个产品品类中的尽可能多的产品信息数据，并对这些产品数据进行分类，然后对照①，有哪些是国外有，但国内还属于空白的，或者有哪些是不论在国内还是国外都属于空白的，可以将这些确定为产品开发的方向；③理解和挖掘这些产品方向中产品的卖点、特质以及概念；④对这个品类市场需求和消费需求进行收集和分析，将③对应到市场需求以及消费者需求中；⑤基本上就可以确定产品开发的具体方向以及产品最终开发出来的具体产品形态；⑥做出产品，作为一个完整的商品拿到市场中实际验证，测试多种情况，不对产品有过多宣传和介绍，测试产品在市场的接受程度或者购买几率，加入产品宣传以及对产品进行一定的概念包装，再去测试产品在市场上的接受程度以及购买几率；⑦基于市场的测试情况来决定是否对产品进行调整以及对产品的定位、卖点、产品概念进行调整；⑧这里面其实还需要考虑一个最核心的问题：如何定价？定价策略又是一门学问，可以结合产品来定，尝试&判断什么定价对于这个产品方向或产品形态是最有机会的。渠道运营、品牌建设&市场营销、供应链上，由于产品的策略是以单品做爆品的方式，多数人都具有的共性需求，所以产品渠道布局上以及产品品牌的建设上还有产品的宣传和推广上，则需要在规模上优先进行考量，将产品尽可能布局到多的渠道，将产品形态以及品牌进行强关联，更大范围对产品进行宣传和推广。同时在保障业务规模扩大的同时，供应链的管理以及供应链规模如何跟上这种规模化扩张的速度。供应链更多从一个保障的角度去看待，保障产品的持续快速增长甚至短期内爆发性增长。不过采用单品做爆品以某个细分品类做切入，会有一个很明显的弊端，如果市场以及消费需求变化过快，产品更新迭代适应不了这种快速变化，很可能就会导致业务下滑较大，甚至负增长乃至一蹶不振的情况。应对好这种情况的措施也相对没有那么复杂：a、业务多元化，设立多个品牌布局到多个产品品类当中；b、保持较高的产品研发投入以及产品&市场的敏感度，主动对产品线进行革新&升级，以此来适应市场以及消费需求的快速变化。2、食品消费品领域里，基于某个垂直&窄众人群创业的逻辑如果基于细分品类创业是品类为王的策略或者也可以称之为产品品牌策略，那基于某个垂直&窄众的人群则更接近社群品牌。基于细分品类创业这个方向所有事情的核心是做出爆款单品出来，从产品策略以及产品结构设计，到渠道运营、品牌&市场营销以及供应链，要么以做出单品爆款为核心，要么为单品爆款做背后的支撑。那基于垂直&窄众人群创业这个方向所有事情的核心是做出一个受到这群窄众人群热爱的品牌，产品策略以及产品结构上是围绕如何能促进这个社群品牌建设来进行思考的，渠道以及品牌建设与市场营销也是为了如何更好服务到这群窄众的人群以及如何覆盖更多的窄众人群。供应链则是背后做支撑，在支撑业务增长以及支撑多产品品类覆盖上会侧重到如何帮助品牌开发更多符合这群窄众人群的产品品类。其实基于某个窄众人群的食品消费品创业并不是很多，比较常见的比如针对儿童的、针对运动健身人群的，针对某种爱好者的，还有做宠物食品的，不过这里面有一些和基于某个细分品类创业的界限会比较模糊一些，也就是说有可能基于某个细分品类会再侧重到某个窄众人群来进行食品消费品创业。所以要特别注重如何去区分模糊情况里面的边界，下面我们用宠物食品和咖啡作为例子来说明。宠物食品其实既是一个细分品类，也是围绕一个垂直的客群，因为宠物食品本身就是一个产品的大类，而养宠物的人虽然多种多样，但都是有相同特征的一群人：都有宠物。由于宠物的种类很多，这其中的区别就在于是只围绕某个共性的需求做产品开发，还是将这些宠物种类做细分。分别为不同品种的宠物，不同年龄阶段的宠物提供主粮、零食等不同的食品。如果其中分类比较详细，比如皇家宠物食品以及雀巢收购的宠物食品公司Blue Buffalo，就属于基于垂直人群这个方向的，而其他主打爆款单品的则属于基于细分品类这个方向。再用咖啡来举例子，咖啡的受众可以分成两种：一种是对咖啡因有需求的人，另一种是咖啡爱好者。如果是针对第一类客群做产品开发，比如雀巢、UCC的罐装即饮咖啡以及速溶咖啡，这类就属于细分品类这个方向。如果是针对咖啡爱好者，本身咖啡爱好者对咖啡产地、品种、烘焙深浅、拼配、冲泡方式等有不同的喜好和需求，针对咖啡爱好者这个方向更多就要从他们的需求出发里提供产品以及开发产品和做产品策略，这类就更偏重于基于垂直&窄众人群这个方向。另外之前我们提到的两家针对运动健身人群的初创公司也是很好的基于垂直&窄众人群创业的例子，Powerful提供高蛋白的酸奶、燕麦以及饮料。Foodspring做的产品就更加丰富一些，不仅仅是高蛋白的食品，还有其他一些营养补充的食品。所以基于垂直&窄众人群这个方向进行食品消费品创业的关键在于，如何聚焦到精准的人群，这个人群的需求类型是怎么样的，什么是强需求、弱需求，以及什么是大众一些的需求和小众需求？基于需求如何做产品开发、梳理产品结构，制定产品上的策略，然后渠道以及品牌如何根据人群做得更加精细化和针对性一些。所以在人群上应该如何聚焦，需求如何挖掘分析是关键。①对人群进行分类，根据喜好、生活习惯、身份、生活方式等角度去归类、研究和分析，其中一些特征明显而且有共性的人群就是可以探讨的机会；②对选择的人群进行验证，比如国外是否有类似的例子，这个人群对这个分类自我认识如何，国内有没有类似的例子，可以对比去做为参考的，以及看看非食品领域是否有这样去分类的；③从人群的生活习惯、饮食习惯入手去考虑需求挖掘的问题，已经满足的，没有被满足的，已经有但还不够好的；④将验证需求并将需求进行分类，从强弱需求、大小需求以及功能、产品形态、客群再细分类型。产品开发会侧重尽可能满足垂直&窄众人群的所有需求，这里面会有常见的需求，也会有一些长尾上的需求。在开发产品的时候尤其要侧重核心产品线与非核心产品线的区隔上，将主要的资源、资金、精力放到核心的几个产品线上，其他非核心的当做长线或长尾产品来做储备和培养。同时在渠道上会更侧重到如何能够更好服务到垂直客群，渠道布局以及做渠道策略时就会更加注重渠道的匹配性、精准度以及品牌与产品在渠道中的体验、呈现方式。基于垂直&窄众人群，在渠道上通常会跟品牌建设、传播以及客群互动紧密结合在一起，这会跟奢侈品时尚行业有些类似，普遍都在渠道策略上侧重到自营渠道建设与运营上，而基于渠道去开展品牌、营销、创意以及消费者互动也是基于垂直人群的优势。基于垂直&窄众人群的食品创业也有一些劣势，比如要求很强的需求挖掘以及客群洞察能力，需要有多品类产品开发的能力以及供应链资源，尤其在渠道、品牌和顾客互动上需要有丰富的经验。3、一家食品消费品创业公司不同阶段如何在细分品类还是窄众人群上做取舍、如何侧重？以及在关键节点上什么才是好的选择？如何选择，如何取舍？这是一个长期的以及动态变化的，这也是我们为什么在前面提到细分品类还是窄众人群不是对立面，不是鱼和熊掌关系的原因。在几个关键性的阶段上，可以来回切换，也可以选择一个方向，然后借鉴另一个方向的逻辑以及思考、可取之处。那分别会涉及到什么样的关键点？这些关键点上做取舍的思考逻辑是怎样的？我们把一家初创食品公司从零开始以及之后来做为一条时间线进行梳理，会分成这几个关键时间点：a、什么都没有的情况下，产品做什么，品牌定位成什么？可以简单理解为从零开始的起步阶段；b、从零开始起步阶段之后，产品以及品牌定位出现一些问题时，是不是要重新梳理以及重新进行选择；c、按照最初的产品策略以及品牌策略执行下去之后，取得了一些阶段性成绩，并且品牌规模也达到一定的程度，这个时候需要思考再增长的问题以及持续增长的问题；d、实现了再增长之后，又遇到瓶颈期，这个瓶颈可能是市场空间大小的，也可能是品牌自身执行方面的原因；e、增长也挺好的，没有遇到问题，但到了考虑公司业务多元化的时机。一般情况下，当一家食品公司刚刚开始创办的时候，乃至创办之前，就在开始思考的，做什么市场，什么产品会更加有机会，这个产品瞄准的是什么样的客群。由于在这个阶段需要考虑的一家公司或一个品牌如何立足、如何生存的问题，所以可以思考什么样的产品策略以及品牌策略会有利于这家公司建立基础，找到切入市场的机会。新产品在切入市场时比较好的方式是找到空白点以及产品差异化的空间，与此同时将客群再集中到某个小众人群或小众需求上，是比较常见也稳妥的做法。也就是前面提到的既侧重到细分品类里，也侧重到垂直&窄众人群里。不论一家初创食品公司在起步阶段将策略集中到细分品类还是窄众人群，都可能会面临遇到困难的情况，比如产品很好但就是打不开市场局面，在例如人群需求强烈但就是没有相对应需求的产品满足这些需求。这个时候就需要在策略上进行一些调整，产品很好但打不开市场局面，是不是人群定位不够精准，人群需求很强烈但产品满足不了需求，产品上如何改进。当一家初创食品公司已经走过了起步阶段，要思考下一步如何增长甚至如何持续增长时，是继续在这个品类做深耕，将产品覆盖到更多的市场，还是往基于此前的客群基础往窄众客群这个方向深耕。两个策略的区别在于一个是在品类纵向发展，做深做大，一个是在基于人群做产品横向发展。再增长之后也可能会继续遇到增长瓶颈的问题，比如可拓展渠道饱和了，进入的城市区域也饱和了，应该如何考虑发展方向的问题。以及当一个初创公司发展成为一家大公司的时候，考虑业务多元化时是选择另外一个新品类继续发展，借助渠道、供应链以及营销推广经验做支撑，发力一个新的品类。还是选择基于此前比较集中的客群做延伸，围绕他们的需求做多品类产品的开发。4、在选择基于细分品类还是垂直&窄众人群之前需要思考的几个关键点不同的方向对于创业团队的基因是不一样的，比如擅长渠道以及经销网络建立与维护的初创团队，可以坚定不移始终选择基于细分品类这个方向，又比如擅长创意、消费者互动以及基于创意的产品创新，可以在垂直&窄众人群这个方式去做尝试和探索。需要去结合团队的基因来思考这件事情，除此以外还需要思考几个关键点。a、如果是从产品品类来看，这个品类在中国的市场规模，已有的市场规模大小，这个市场正在发生的一些情况来分析其市场今后的趋势，同时判断这个市场规模的增长空间大小。如果是从垂直&窄众人群来看，这个人群的基数大小，是否能够有渠道找到这些人，也就是说将这些人聚集起来的难易程度如何。另外思考这个人群应该如何能够展开有效的互动，是不是那么容易建立起联系和关系，同时还需要看这个人群可拓展的空间大小，也就是说之后有没有可能这个人群继续扩大了，通过什么方式可以有机会扩大人群。b、这个品类或者这个垂直人群的动态或趋势是否有在更迭的迹象，从而在需求以及消费结构有机会进行重塑，比如品类的机会来看，健康化是目前的趋势，以前不那么健康的产品品类就是在更迭的，在更迭阶段会淘汰被失去关注度的产品，而健康食品就有机会占据一定的位置甚至是主要位置。c、是否有整个品类有被替代掉的可能以及被什么替代掉。比如目前在硅谷有很多家做可替代蛋白产品都拿到了融资，动物蛋白也不能说会被完全替代掉，但至少会被可替代蛋白相关的产品找到市场机会，动物蛋白从而失去一部分市场，那失去的这部分市场会被谁以及什么方式占领，这就是产品的机会。是选择基于某个细分品类进行食品消费品创业，还是选择基于某个垂直&窄众的人群？或者说如何取舍、如何侧重、如何切换？
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