地产销售4个合适的逼定时机——房地产狼性拓客销售案场逼定
逼定时机十分重要。太早，客户尚未产生足够兴趣，不为所动；太迟，客户热情已退，理智一占上风，就会多考虑几天了。一般来说，达到逼定的时机有几个方面的条件：
1客户有购买冲动
前期小区的总体情况介绍到位，开出客人真正适合（预算、面积、总价）、喜欢（楼层、朝向、景观、其它特殊需求）的户型，客户有了兴趣和购买的冲动。这里购买的冲动一般可以体现在客人开始询问一些购买的细节以及后续的手续，如银行按揭、交房手续等。
2赢得客户的信任
和客户建立良好的关系，赢得对方的信任。一般体现在客户会和销售人员聊一些本案其它的一些东西，比如他看过哪些楼盘，对本案的喜欢程度和真正看法等。
&刘云是某房地产公司的销售代表，她在对一所房子报价时，总是加进一个空调的价钱。当顾客犹豫不决，并说要去别处看看时，她就会说：“等等。我要尽一切可能让你今天就买。我把这个空调送给你，为了能让你今天购买，我可以为你做任何事情。”这种方法并不是任何时候都奏效，但很多顾客会因为一个免费的空调和刘云真诚的话而签单。
&销售是一个人情练达的艺术。用白给的好处成交，这不仅满足了人们潜意识里都喜欢贪便宜的心态，也向对方显示了我们的诚意。同时，还会让对方。觉得自己是被区分对待的，是“特别的”。出于投桃报李的心态，对方很有可能因为回报你一个人情而成交。
客户基本满意所看的户型
客户对于所看的户型已经基本满意，问题也已经解决。
4客户受现场销售气氛感染
现场销售气氛很好，恭喜声不断，带动在座的客户都有一种购买的冲动。
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在商业世界里，有太多关于销售的胡说八道。下面是一些流行的例子，列举了一些所谓的“智慧”并且说明了它们为什么是糟糕的建议。神话一：友善很重要！如果销售人员急于套近乎，客户会非常反感。客户并不希望交朋友；他们想要的是你帮助他们解决一个问题或者创造一个机会。如果你和客户一起工作一段时间，友谊会自然而然地发展起来，但是即便到了那个时候，客户想要的还是你的专业精神而不是友善。神话二：在没做到之前假装做到了和所有的正常人类一样，如果销售人员的态度不真诚，客户就能立刻感受到。客户希望他们的厂商和供应商是诚信的，这一点比任何事情都重要。如果你将自己装扮成某个你不是的人或者将自己的公司装扮成另一个样子，你就是在给自己挖陷阱。神话三：总是想着做成生意（ABC）客户痛恨被推动，而且痛恨试图推动他们的销售人员。客户希望你能够将他们的最佳利益放在心里，并且帮助他们做出最好的决定，即使这个决定是在别处购买或者完全不采购了。如果你总是想着做成生意，就不可能做到这一点。神话四：永远不要接受客户说的“不”客户有时候确实会在想说“也许”的时候说“不”，并且希望你帮助他们弄清楚他们为什么应该考虑购买。但是，如果你忽略了这样的“不”，假装它并不存在，继续推销，你很可能就会将“不”变成“不！！！”神话五：卖嗞嗞的声音，不要卖牛排这句格言的意思是你应该让客户关注性感的功能（嗞嗞声）而不是产品本身（牛排）。事实上，客户想要的既不是嗞嗞声也不是牛排，他们想要的是吃牛排带来的好处（口味和营养）。神话六：客户永远是对的虽然有些客户可能会享受这种高人一等的感觉，可是绝大部分客户还是希望你帮助他们做出最好的决定而不是告诉他们说他们永远是“对的”。那些永远只会同意客户的销售人员会被客户看成是“应声虫”，因此显得有些谄媚。以上图文均转自网络，版权归原作者所有
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房地产营销创新之路系列之一 新媒体开创未来
　　房地产营销，由于存在着窄众传播的特点，从房地产市场化运作开始手段就不断翻新，始终走在传播的前沿。从平面媒体的绝对占领到网络媒体整合营销，从线上硬广到线下活动，从广众传播到跨界圈层，房地产的“营销人”们不断引领着最新潮的传播方式。 中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-4341520.htm　　随着新技术的发展，传统媒体不断被新媒体取代。智能手机的广泛使用，使人们获取信息的方式再一次发生了质的飞跃。而点对点的“自媒体”平台，对需要精准传播的房地产营销来说，无疑将成为未来的主要选择。 　　“微”时代 大能量 　　一部《泰囧》创造了中国本土电影的票房神话。在连续十五日单日票房破3000万元后，票房继续高歌猛进，截至日凌晨，该影片票房已突破8亿元，打破了国产电影票房纪录。这样的数字背后，微博营销功不可没。 　　除了营销团队在微博上的大力推广外，主演徐铮、黄渤等也多次发微博，对《泰囧》极力推荐，并对票房成绩充满信心。由于微博的自媒体性质，观影后，很多观众也都纷纷发微博对《泰囧》发表评论，更起到了“推波助澜”的宣传作用。12月27日，《今日楼市》记者在微博上搜索《泰囧》，找到500多万条相关信息，显示出人们对该电影热衷程度的同时，也证明了微博营销的能量——500多万条信息将会被多少人看到？虽然难以统计，但可以想象的是这个数字一定很惊人。 　　不知何时开始，微博开始深刻影响和改变我们的生活。“你有微博吗？记得互粉哦。”一见面，很多话题不经意间就扯到了微博上。随着微博的火热，一种营销方式也应运而生，这就是微博营销。 　　很多企业已经意识到微博这个时代标志性的新兴产业，并利用微博推动着他们的事业，微博正在营销领域掀起一场跨时代的革命。新媒体营销以微博为平台，每一位博友都是潜在客户，企业用微博向网友传递企业、产品的信息，推广并树立良好的企业形象和品牌形象。与此同时，传播方式的改变让线上线下互动完整了企业生产链最中心的环节顾客反馈。有反馈才有发展，企业才会有所进步。 　　微博客的突然流行使企业与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求，却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道，社交网络是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。 　　也许是看中微营销的效果，一些地产企业已经开始着手于微博市场的前景调研和微博营销的资源整合，以便为不久的将来微博营销大战打下坚实的基础。尤其是面对出现房地产“淡季”的市场，开发商也开始出奇招来吸引购房者。在各种营销模式里面，微博成为了主战场，众多知名房企利用微博进行网上营销，微博逐渐成为了各房企推广的必备手段。万科地产、金地地产、保利地产、金科地产等房企光大地产都开始利用微博推广项目。 　　比较成功的例子是阿罗哈清水湾官方微博。阿罗哈独辟蹊径在新浪微博上增铺宣传渠道，并且收效甚佳。阿罗哈清水湾官方微博并非像其他广告专业户那样一味传播广告，而是提供一些有价值的社会化媒体营销资讯，所发信息比较全面，有学区房介绍、购房快讯，还有相关国内时事。这让其微博圈里广受关注，仅开办不到一年，就已经达到了近8万名“粉丝”的关注。其官方微博消息的关注度和互动度较高，在微博圈里已经名气渐噪，这是许多房地产企业微博乃至博客所不及的。 　　微时代，微博的力量越来越不容小觑。“是否拥有IPAD几乎成为富有阶层的一种身份象征；是否拥有微博账号，并且拥有足够多的粉丝，已成为人们社会地位的一种标志。”楼市传媒董事长蔡鸿岩参加某论坛时谈到，就媒体与企业之关系来说，IPAD拥有使用者随暂时还属小众，但却是高端人群，所以已成为高端消费品企业刻意研发靠近的最热媒体终端，以至于开发IPAD客户端产品的工程师成为最抢手的职业；微博拥有者2012年年初已经过亿人次，目前世界五百强企业无不开启微博营销或者微博公关推广。微博不但是网络公关的升级版本，而且成为公认最强大的精准营销渠道新媒体。 　　作为中国房地产业的领军人物，华远地产董事长任志强对于新媒体对社会、房地产业的影响也发表了看法。任志强表示，媒体的作用是建立起人与人之间的关系。世间万物都可以在媒体上看到，像微博这样的新媒体的出现，使得信息的传播更透明，速度更快。新媒体营销就是用各种手段让对方知道一切的信息，强调了自由选择的权利。 　　传统媒体之困 　　一直以来，无论在中国还是在美国，传统媒体一向被视为权威和主流。但近年来，传统媒体（习惯上称电视、报刊、广播三大媒体）似乎越来越萎靡。据资料统计，在1964年尚有80%的美国人看报纸，今天却只有50%了，其中年轻人不到20%。网络媒体、移动通信媒体摧枯拉朽式的进程，使传统媒体花了几十年甚至上百年积累起来的城墙，正在慢慢消解。《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer在书中担忧地告诉我们：假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。 　　美国知名杂志《新闻周刊》最后一期印刷版于日在各报刊亭正式销售，取而代之的将是电子版。当地时间12月23日，该杂志网站发布了最后一期印刷版封面——一张该杂志位于美国纽约市办公大楼的黑白照片，照片上方为该刊发行日期（日），中下部则配以“最后一期印刷版”的字样，充满了离愁别绪。而在“最后一期印刷版”字样的前面使用了“#”字标签。这不仅意味着《新闻周刊》以诗化的方式向社交媒体致意，且表明社交媒体是导致该杂志纸质刊物走到尽头的原因之一。消息一出，不少悲观的报纸人指出，面对新媒体的猛烈攻击，传统媒体将不可避免地走上灭亡的道路，纸媒数字化更会加速其灭亡。 　　自新媒体时代开启之后，诸如“传统媒体将逐渐失去主导地位”等声音不绝于耳。传统媒体目前的确面临着某种程度的瓶颈，他们无法通过已经成型的内容传播方式有效触达新一代的年轻媒体消费群体，从而造成大量主体用户的“流失”。
　　当传统媒体的读者和观众被新媒体分流，其广告的营销效果自然不尽如人意。传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错，来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等传统媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅相当于上个世纪90年代初的三分之一。 　　因此，企业如果想寻找与消费者沟通的方式，传统媒体显然难以堪当此重任了，有的企业甚至砍掉了在传统媒体上的预算。“现在我们跟客户沟通时，越来越偏重互联网和新媒体。此外，其他的投放渠道包括路牌，还有一些活动、展位等，这么多投放渠道综合下来，本来投放就不多的传统媒体份额就更少了。”一位平面媒体的业务人员直言，“越来越难拉单了。” 　　“骚扰式”营销引争议 　　日，被链家地产推销电话骚扰近两年的微博名人王小山终于忍无可忍了，他在微博上悬赏1000元，寻找链家地产董事长左晖的电话号码。不到一天，王小山的微博就被转发了数千次，他要寻找的号码也被公布在网上。网友表示，此举非常解气。 　　随着传统媒体的势单力微，很多企业尤其是房企企图通过群发短信或打电话达到营销目的，让更多市民快速接收到楼盘信息。殊不知，这种未取得收信人同意擅自发出的信息、打出的电话，对人们的生活造成了较大影响。在美国、英国等发达国家均将此作为违法行为，违规者将受到较为严厉的处罚。虽然在中国并没有相关法律法规，但大肆轰炸的“垃圾短信”很容易引起用户反感。 　　“每天十多条卖房信息，也不知道是谁把我们的号码给泄露出去了，真希望有关部门能够加强监管。”一位最近被售房短信不停骚扰的朋友向《今日楼市》记者表示，“就是需要买房，我也不会拿着手机短信去看房子，何况我也不需要买房。” 　　“现在每个人会收到很多短信，很多短信都跟用户其实不相关。这是传统粗放营销群发短信的一个弊病。”房地产营销专家陈真诚认为，房地产项目宣传营销应该采取正规合法的方式，以便于百姓置业为原则，在宣传手段和内容上增强自律。成功的营销应该让品牌得以建立全局的沟通框架，品牌主能够知道每个月应该跟某个客户沟通多少次、哪些人应该做营销、哪些应该做客户关怀，在这种营销框架下再去做营销，首先能够找到目标客户，其次能够在恰当的时候给他服务，再通过多渠道影响营销他，同时又保证不对客户造成过分打扰。 　　区别于传统营销带给大众的烦恼，新媒体营销是将适当的信息在适当的时候，传递给适当的受众，受众主动接收信息而非被动接收。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为直接面向消费者，能否出色地吸引消费者参与并与其互动，目前被视为利润增长的关键因素。而“骚扰式”营销是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，答案显然是否定的。 　　新媒体营销破局 　　虽然近期一线城市又出现了久违的“抢购潮”，但业内专家认为，我国房地产发展短时间内仍然无法走出低迷的态势。寻找一种行之有效的营销模式，打开市场、精准营销，对房地产的振兴有着关键作用，新媒体营销因其互动性强、几何传播效应、具有精准性而受到企业青睐。 　　除微博营销外之外，二维码、微电影、微信、移动互联网终端等新媒体的运用也红火起来，让不少百商家“策码”奔腾，尝新二维码、移动互联网终端等科技营销。楼市传媒可谓是二维码营销的先锋，在楼市传媒出品的《今日楼市》杂志封面上、房地产项目专刊上、举办的高峰论坛的宣传物料上均可寻见二维码踪影。读者只需用手机轻轻扫描便可得到海量信息，巧用数字时代的科技成果助力企业实现品牌价值最大化。新媒体可通过互动来实现精准营销，优势明显。首先，对用户来说是主动参与、自愿互动，不会有被营销的厌恶感。相反，参与者还有可能向身边的亲友分享营销信息，成为营销的传播者。第二个好处是数据的深度有效。互动参与者对品牌感兴趣、对活动感兴趣才会互动，所以用户留下的数据非常有效，销售转化率高。 　　除此之外，楼市传媒打造的移动互联网的营销平台——基于ipad、智能手机的客户端“i楼市”也因其实用性、便捷性和强大的功能成为房企的营销利器。如今，“i楼市”已经成为中国最具市场影响力和专业深度的房产应用。“i楼市”新媒体立足于房地产行业，为开发商、购房者全方位展示全国各大城市以及海外房源，是可随身携带“永不落幕的房展会”，更是开发商最理想的营销工具和购房者便捷的地图找房平台及微博互动平台。 　　在北京一些售楼处，不少前来看房的人发现，在向销售人员咨询房子区位和户型时，不用只看模型和纸质户型图了，不少销售人员开始使用ipad等平板电脑卖房。想看楼盘区位、户型、装修标准，只用触摸电脑屏幕即可。还有一些楼盘将平板电视显示器放在了展示区，购房者同样只要触摸屏幕，就可以看到全面的楼盘信息。小小的ipad2里面，装载了北京地图、项目位置、周边配套、区位优势、精装户型、按揭计算等所有与项目有关的信息。“这简直就是一个移动售楼处，大凡客户问得到的，都能在里面找到答案。”一位销售人员兴奋地向记者介绍。 　　这些手持ipad的销售人员使用的正是“i楼市”。“‘i楼市’真是特别好的销讲工具。”一位正在使用“i楼市”的某地产品牌销售人员介绍，以前卖房老被客户呼来唤去、东奔西跑，音量小了听不清，音量大了又互相干扰。客户要看资料，翻来翻去就是找不到，效率一直提升不起来。使用“i楼市”后，只需一个ipad便可以直观项目介绍给客户：区域配套、建筑、园林、服务等，全面且实用。“i楼市”让销售摆脱了对销售道具老三样（沙盘、销售夹、销控板）的依赖，过渡到更具科技感、时尚感的ipad。销售人员介绍，他们非常希望销售能与高科技手段结合。“i楼市”只需要配备ipad，就相当于把整个售楼处搬到了现场，不仅轻便快捷，也给销售工作增加了时尚感与专业感，达到传统楼书所不能达成的效果。 　　不仅是开发商，购房者也从“i楼市”中真真切切感受到了方便。“无论是搜地铁附近的房源还是搜学区房，或者在感兴趣的区域搜寻满意的楼盘，都可以通过‘i楼市’轻松找到。”用过“i楼市”的赵小姐表示，“i楼市”实用性很强、操作极其简单，所覆盖的城市和楼盘项目又多，是购房者不可多得的“法宝”。 　　一项针对新媒体营销在房地产企业认可度的调查结果显示，有多达82%的参与者看好这种营销媒介，认为新媒体营销在短时间内迅速升温已经证明了其旺盛的生命力和广泛的传播效果，借助这种媒介载体可以轻松地帮助房企实现品牌营销。新媒体营销能够帮助企业实现移动办公，又能够帮助企业与客户进行沟通，达到有效的市场营销效果。找准目标消费者，深刻地理解他，巧妙地影响他，这是所有营销人的终极诉求。为了这个理想，一代代营销精英绞尽脑汁，在新媒体面前，理想正在一步步变为现实。 　　对于传统营销与新媒体营销的关系，陈真诚认为二者应相互融合，实现双赢。“现代人生活节奏快，花费在路途中的时间越来越多。等电梯、坐地铁时的碎片化时间给新媒体营销提供了机会。同时，在任何行业任何时代营销的核心思路都是一样的——以消费者为中心，知道他是谁，品牌能带给他什么，怎样去影响他。新媒体与传统营销进一步融合，从而形成媒体联动，实现‘1+1=11’的效果。”陈真诚说。
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房地产崩盘论的真与假
作者：郭伟
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　　上帝欲使人灭亡，必先使人疯狂。脱离中国社会现实和消费者需求的房地产发展模式和房价疯涨，孕育着潜在的重重危机　　近期，一份&房地产崩盘时间表&　　在网上流传。　　文章回顾了日本年房地产市场走势，发现与中国年房地产市场走势颇为相似。文章指出，日本房价经历了1985年的日元升值，1986年的大规模资金流入，1987年的近3倍房价飙升，1988年的房价下降以及地王开始拉升房价，以及2001年的崩盘，房地产泡沫破裂对日本经济社会发展带来的危害和深远影响至今尚未平复。　　对比中国房市，从2005年开始，到2006年各路资金开始大规模流向房地产业，到2007年房价飙升了3倍，2008年房价短暂下降后伴随着地王拉升，到2009年房价又大幅攀升，与日本房市的发展路径有着惊人的相似，作者最后更预言中国房地产会在明年崩盘。　　&房地产崩盘时间表&，真真假假的忧患，虽然被认为&戏谑&的味道重于&预测&的味道。但值得注意的是，不少普通网民却对楼市崩盘持有一种乐观其成的态度，颇有点幸灾乐祸的意味。民心民意揭示出的深层次矛盾不可忽视。日本当年的房地产崩盘，对目前的中国房地产市场的未来发展，有着很强的警示作用。　　中日房地产市场的异与同　　中国目前的宏观经济情况，确与上世纪80年代经济泡沫破裂前的日本类似，各路资金大量涌入房市投资牟利，房价持续高涨，脱离民众消费水平，非理性繁荣催生的房地产泡沫，孕育着极大的市场风险。　　中日房地产市场的背景，又有着明显的不同。在土地资源上，日本国土面积狭小，土地资源非常紧缺。而中国国土广袤，土地资源相对日本丰沛的多。在供求结构上，日本仅有1亿多人口，在人口结构上也趋于老龄化，在1985年日本城市化率已达76.7%，城市化进程已接近尾声，房地产市场需求已呈现相对稳定甚至下降的趋势。而我国13亿人口中，每年有几千万人口有着结婚购房需求。中国目前仍处于城市化进程中，未来还有数亿农民将随着城市化进程，从农村迁移到城市。因此，从这个角度讲，中国房地产市场的整体需求仍然很大，中国房地产泡沫短期内破裂的可能性比较小。　　日本房地产泡沫产生的背景是，在&广场协议&后，在日元升值预期下，大量日本国内外资金涌入房地产市场和股市，持续推高股市和房地产价格。上世纪80年代，日本股市连续十二年上涨，累积涨幅超过700%，平均每年上涨19%。在日元对美元升值之时，日本仍降低银行利率，导致大量资金涌入房地产，加之未受到严格监管的银行、保险和非银行金融机构也在泡沫末期进入房地产领域，埋下不良资产的祸根。高峰时期日本房地产的总价值，可以买下美国全国的土地。房地产泡沫破灭之后，日本进入了&失去的十年&。　　值得注意的是，日本房地产泡沫在最疯狂的时候，房地产总价值也才超过GDP 2倍。2005年，美国的房地产泡沫达到了历史最高点时，住宅总价值也不过只达到美国GDP的1.72倍左右而已。反观中国，2009年度GDP33.5353万亿元，而目前中国的国内住房总价值已达91.48万亿元，住房总价值已经达到GDP的2.728倍(91.48/33.)。中国房地产市场的泡沫不可不防，风险不可小视。一旦房地产泡沫破裂，后果可能比日本更严重。　　对此，潘石屹表示不认同。他说，房地产崩盘如同地震一样，很难提前预测到。&但这张崩盘时间表的确给了我们一个警醒作用，当政策正在变成主导中国房地产市场的信号时，制定时一定要谨慎&。　　住房成为普通家庭财富的　　抽水机　　网友对&房地产时间崩盘表&表现出了极大兴趣，多数网友表现出的态度是，宁可信其有。网友看似宣泄性的一些言论，实在是因为房价早已成为普通民众不堪承受之重。　　据财政部日发布的2009全国土地出让收支基本情况，全国土地出让收入为14239.7亿元，增长43.2%，全国土地出让收入约2/3来自沿海省份。房改后的十一年里，政府和企业通过住房消费从居民手里拿走了约10万亿财富。房地产消费已成为家庭财富的抽水机，而地方政府与开发商成为家庭财富的蓄水池。　　社会财富向政府和房地产相关企业的过度集中，不利于家庭福祉和个人发展。辛苦的只是普通民众，远超购买力的房价，或者望房兴叹，或者吸取几代人积累的财富。这种非理性的财富转移模式如果继续下去，消费占GDP的比例会逐渐下降，房地产消费对于家庭财富抽水机功能也引致教育、文化、快销品等其他领域消费乏力，启动内需更加困难重重，相关消费领域的企业发展也不易迈入成长轨道，不利于国家整体的发展动力的提升。　　目前，房地产领域的财富和利益分享机制上，有很多缺憾和不足。房地产制度设计的先天不足和财富分享机制的缺憾，使得拥有更多制度权力和资本优势的利益主体拥有更多的话语权和运作权。　　国家分税制改革后，地方政府出于扩大收益，巩固财政收入的利益驱动机制，利用制度设计的不足，找到了卖地财政这一快捷有效的收益模式。在制度设计环节，各级政府拥有土地处置权和房产管理政策，税收政策制定权，通过垄断土地供应和拍卖转让模式，以一次征收70年使用权费用的方式，垄断了土地使用权收益，并通过复杂的高额税收体系获得更多收益。开发商拥有土地购买权和房屋建设权，销售权，通过房屋预售和高额房价，获得了房屋销售和租赁的收益。　　在三方为主的利益博弈中，民众作为弱势群体和单纯的购买方，一是缺乏在土地定价环节的参与和影响力，二是缺乏在购地和建房环节的参与和影响能力，三是缺乏在房产定价环节的参与和影响能力，最终只能被动接受房产价格的上升，将一代甚至两代人积累的财富换取七十年的房产使用权。　　非理性繁荣岂可长久　　尽管多数专家表示，&房地产崩盘&是危言耸听，不靠谱，但中国房地产的存在的问题却不能回避。概括起来，我国房地产目前存在的问题主要有以下几方面：　　(一) 矛盾的供需结构　　中国房地产市场，存在着非典型的矛盾的供需结构。一方面， 许多大中城市显示出需求旺盛，房产供给不足，楼盘旺销的虚假繁荣；另一方面，又存在着大量空置房屋。据中国社科院城调队从全国各地供电公司调查的数据显示，至2010年，全国660多个城市现有六个月以上每户每月电表零读数的空置房6540万套。这些房屋多数属于投资型住房。全国范围内还有在建房1250万套，空置房和在建房相加，意味至少有7790万套住房处于空置状态。如果按每套房3人居住的话，够2.337亿人居住；如果按每套房2人居住的话，也够1.558亿人居住。再加上开发商手里的空置房，我国空置房现状令人震惊，而我国目前的城镇人口总数才5.5亿人。　　(二)失衡的国民收入水平和房地产消费价格　　中国国民的收入水平与房地产价格已严重失衡。以北京房地产市场为例，依2008年的统计数据，目前我国城镇居民的人均收入只有2300美元。而据北京社会科学院2009年4月发布的《发展报告》指出，2007年底北京平均房价是15162元/平方米，按照户均100平方米计算，则当年房价与收入比约为23∶1，远远高于3~6.1∶1的国际标准。而且，代表房价合理预期收益的房屋租售比也远高于国际公认的安全水平线。截至2010年4月，北京六环的房价已突破2万元/平方米，脱离了普通民众的购买力，投资客，而非有实际居住需求的消费者，成为了购房主体。目前，房价的上涨区域已从北京、上海、广州这样的一线城市向二三线城市扩散。我们要问的是，脱离社会多数民众消费能力的房价，又能够持续多久？　　(三) 非理性繁荣和高盈利的房地产行业　　作为满足民众基本居住生活需要，技术门槛较低的房地产行业，在多数国家是低利润行业。中国的房地产行业是非理性的异数。2009《福布斯》中国富豪榜显示，2009年上榜的400个富豪中有130多个是房地产富豪；前10位中有4人涉及房地产行业；在前40位中有18位涉及房地产行业。高比例的富豪数量从侧面揭示了中国房地产行业的高额利润。近年来，房地产开发企业以自有资金计算，利润率高达200%以上；以全部开发资金计算，利润率在50%以上。中国的房地产正创造着一个个创富神话，吸引着众多不同行业的企业蜂拥而至，而这样的盛宴，注定长久不了。　　作者系北大纵横管理咨询集团合伙人　　房价跑疯，泡沫不破不罢休　　文/易宪容　　如果中央政府对房地产市场没有理解、认识、定位，如果中央政府调控的决心不够大，中国房地产市场基本的结局就不可更改，那就是泡沫破灭　　近日，频出的政策，或许能给购买不起住房的民众一点慰藉。但是，现实的房地产市场的走势又让他们迷惑不解。先是北京的&地王&频出，后有国内一线城市房地产市场又开始出现量价齐升的态势。这让民众感觉，房地产市场，越是宏观调控，房价涨得越高、涨得越快，市场销售越是繁荣。　　这到底是什么原因？是中央房地产宏观政策本身有问题，还是有其他原因？　　有人说，这一轮房价过快上涨，最为重要的原因，是财大气粗的央企进入房地产市场推高了土地价格，进而改变市场预期推高了房价。也有人说，是政府保障房供给不足的原因，还有说是地方政府&土地财政&推高地价而导致房价快速飙升，等等。　　实际情况可能并非完全如此。房地产宏观调控之所以效果不显著，房价之所以兴起又一轮上涨，原因有很多，但最为重要的，是政府的信贷政策及税收政策的失误。投资者能够便利地从银行获得低成本的信贷资金、以高杠杆进入房地产市场。从月开始，国内房地产市场开始从以消费为主导的市场，转变为以投资为主导的市场。如果这种态势不改变，如果房地产的宏观调控不能放在信贷与税收这两个基点上，国内一线城市的高房价要得到遏制是不可能的，要想实现《政府工作报告》中的调控目标也是不可能的。　　国资委勒令央企退出是有违市场的做法　　我们先来看央企退出对房地产的影响。　　今年全国&两会&之后，北京的&地王&事件对国内房地产市场所产生的巨大的冲击与影响是不可小觑的。当北京的&地王&频出后，先是全国媒体一片哗然，纷纷发表评论，说央企推高了地价，说这是中央政府房地产宏观调控政策的失败。央企被认定为是国内房价快速飙升的元凶。其后，国资委宣布要求78家央企退出房地产市场，紧接着，北京市政府宣布暂停高价地的拍卖。但关键的问题是，国资委要求这些央企退出房地产市场，能不能管住&地王&？能不能改变目前北京市高房价的局面？能不能让过高的房价回归到理性？还有央企为什么要进入房地产市场？等等。这些问题都是值得我们认真思考的。　　可以说，国资委以行政命令的方式要求部分央企退出房地产市场，这是完全错误的。这是有关部门出于新闻媒体的压力、怕自己承担责任突然间作出的草率的决定。事实上，在房地产市场，法律上并没有对进入企业的所有制性质进行限制，更没有规定央企不能进入房地产。既然没有限制，那么，无论是民企还是央企，只要符合相应的资质，就都可以进入。　　那么，央企为什么要进入房地产市场？是不是央企不务正业？也不是。在早些时候，国资委对每一家央企所进入的行业有一些定位及分工，但后来渐渐松了。房地产暴利促使各类企业纷纷涌入，央企进入也是正常。在房地产暴利面前，民营企业可以做，央企同样会有巨大的逐利动机。而且房地产的暴利有助于央企完成国资委设定的业绩考核要求。央企进入房地产市场，主要是奔暴利而来的。如果房地产暴利消失，央企自然会退出，并不需要国资委下行政命令勒令它们退出。　　存在暴利的房地产业，不应该也不可能成为民营企业的专利，而将央企排斥在外。行业暴利仅由民企获得，这不仅对央企不公，也是对全国人民不公。民企获取的暴利收益全部会转化为个人财富。事实上，当前的房地产市场已成了少数人在短期内集聚与转移社会财富的工具。而如果央企获取暴利，在正常情况下，扣管理层的报酬所得之后，剩下的部分可转化为国有资产及国有财富。在这个意义上，央企进入暴利的房地产，对整个社会的利还更多一些。　　央企的问题　　在于不负责任地拿地　　现在问题的焦点是，央企进入房地产推高了地价，创造出一个又一个&地王&，从而使得政府的房地产调控政策失效，使得中央要遏制房地产的高价格成为不可能。在不少人看来，过高的地价推高了房价，改变了市场预期，让地产开发商及投资者看好市场前景从而进一步抬高房价。但实际上，这是颠倒了因果关系。尽管房价与地价可以存在价格变化上的互动，但在根本上起决定因素的是房价，是高房价推高了地价，而不是地价推高了房价。从近几年的情况来看，只有在房价大涨时，才会出现一个又一个所谓的&地王&。　　一般来说，在一个成熟的房地产市场，比如香港，土地拍卖价格的高低，并不会被媒体或业界过度渲染。在成熟的房地产市场，土地拍卖价格的高与低，完全取决于开发商对该地块投资价值的判断。这关乎开发商的投资风险，因为自开发商拍到地后，风险就完全由开发商自己承担。所以，开发商在参拍地块时，其出价一定是进行了充分的投资可行性论证的。　　但内地房地产市场的情形有所不同。早两年，开发商在拿地过程中常常与地方政府合谋，在拍得土地的时候只交很少的土地出让金，余款视开发效益延期缴付。当所拍卖到的土地开发有利可图时，开发商会在住房预售后不断把土地出让金交清；如果所拍卖到的土地面临较大风险，或者住房生产出来可能亏损，开发商就可能把拍卖到的土地再交还给政府，损失非常之小。2007年全国高价拍卖的不少土地就没有建住房而还给了政府。在这种情况下，土地的价格拍得再高，开发商都不要承担风险，它们又岂怕高价地？　　当前企业高价拿地，情况是不是依旧如此，不得而知。但是，如果严格按照国土资源部的文件要求，开发商在拍得土地时交清土地出让金，开发商在拿地时就会理性许多。　　过度优惠的信贷　　是调控失效的根本原因　　今年以来，房地产宏观调控政策接连不断地出台，政府对高房价遏制的决心也很大，但是并没有让不少一二线城市的高房价低头。据报道，北京、上海、杭州、深圳等地，自3月中旬起，不约而同地出现成交反弹，价格也不同程度地开始上升。一线城市的高房价不仅没有得到遏制，反之上涨幅度更快。深圳市规划国土委公布的数据显示，月受后海地区豪宅成交价拉升，2月深圳新楼成交价达到历史新高的2.4万元/平方米，同比翻了1.2倍，而关内新楼均价更达到3.98万元/平方米，同比上升185.22%，关外新楼的均价为1.7万元/平方米。以深圳目前人均可支配收入3万元计，一个90平方米的住宅单位，需要一家三口工作四十年。深圳是这样，北京也是如此，北京望京地区土地拍卖价格一涨，房价立即上涨百分之几十。有报道表示，今年3月份北京的房价同比上涨近一倍。　　近几年，特别是2009年的房价快速飙升，从根本来说，是政府过度优惠的信贷政策导致的结果。　　央行近日发布的最新数据显示，一季度房地产贷款继续增长，其中，个人购房贷款新增5227亿元，季末余额同比增长53.4%，比上年末上升10.3个百分点。　　从月份的银行住房按揭贷款增加量来看，并没有因为&国十一条&等政策的出台而减少，反之，无论是同比还是环比都出现高速增长。比如，月个人经营贷款分别为4502亿元和1994亿元，而个人中长期贷款(基本上是住房按揭贷款)分别达到了3433亿元和1530亿元，同比分别增长了579%和年1、2月份分别为593亿元和139亿元)。个人中长期贷款1月份环比增长为153%(2009年12月份为2247亿元).　　再看总的信贷增长情况。月份信贷增长分别为13900亿元和7001亿元，尽管较2009年有所回落(月份分别为16200亿元和10700亿元)，但个人银行贷款所占的比重快速上升。月份个人经营性贷款占银行总贷款比重为32.4%和28.5%，而2009年个人经营性贷款占银行贷款比重分别为7.5%和4.1%，分别增长了近5倍与7倍。也就是说，2010年的信贷增长放缓或开始进行适度宽松，可能仅是对其他行业，而对房地产的信贷增长远远超出了2009年的水平。估计这才是近几个月来房地产调控效果不佳的根本原因所在。　　无论是深圳还是北京，最近这些地方的住房量价齐升，主要的是大量的投资者进入投资炒作的结果。　　国内房地产市场已经成为了以投资为主导的市场。央行最近公布的一季度调查报告表示，北京市投资性居民占比创近两年来的新高，达到了23.1%，而41.58%的买房民众推迟了购房计划，一年内的购房意愿环比下降近5个百分点。这只是一般性调查数据，实际投资性购买比例可能比这还要高。　　在绝对优惠的信贷及税收政策下，当投资者能够便利地从银行获得低成本的信贷资金，并以高杠杆的方式进入房地产市场时，房地产投资者一定会蜂拥而入。在这种情况下，房价岂能不迅速被推高？　　如果政府对房地产市场的宏观调控不从这一要害上入手，高房价要得到遏制是不可能的。当房价仍然在飙升时，即使央企退出去，也会有其他企业把地价推高。　　中国房地产，不见泡沫不会罢休　　2010年国内房地产信贷增长，特别是房地产投机炒作型银行信贷增长，为什么没有减少反而快速增长？这可能是因为中央政府的政策假定与现实有差距，从而导致&国十一条&等政策弹性过高。　　&国十一条&的制定是建立在两个假定基础上的。一是住房市场是一个以消费为主导的市场，二是购买一套住房者仅是消费。但实际上，这两个假定都与现实相差很远。当前中国房地产市场是以投资为主导，购买一套住房同样可用作投资。在政策假定的前提下，要将房地产投机炒作者挤出市场是不可能的，反之，投资炒作者还会利用现行的房地产优惠政策不断涌入。而且，另一方面，银行千方百计地无限扩张信贷。投机炒作房地产早已成投资者利用政府优惠政策的最好投资途径。只要银行信贷大量流入房地产市场，只要房地产是投资炒作市场，房价岂能不飙升？　　此外，各地房价飙升还与地方政府实行强制性拆迁有关。不少地方政府采取强制性的高补贴、大规模拆迁方式，这样，既增加了政府土地财政收入，也增加了房地产市场的被动性住房需求。埋单者，当然都是购房者。　　中国房地产市场会走向哪里？基本的结局已经不可改变了&&中国房地产市场不到泡沫最后破灭是不会罢休的。至于泡沫什么时候破灭，破灭对中国经济会造成什么样的影响，对很多人来说已经不重要。无论是投资者、房地产企业，还是地方政府，能够从房地产市场获利是根本目标。他们只顾眼前获取最大利润，哪管以后洪水滔天。　　中国房地产市场今年的走势，就看中央政府有没有决心从信贷政策上入手，取消过度优惠的信贷政策，并对房地产交易所得征税，而只是以侥幸心理出台没有实质性意义的政策，是不可能遏制高房价的。中央政府对房地产市场重新理解、认识和定位，是化解房地产泡沫的关键所在。　　后记　　截至截稿，新的调控政策还在陆续出台。比如，购买二套房首付不得低于50%，房价上涨过快地区商业银行可暂停发放第三套住房贷款，等等。　　有些措施确实够严厉，但总体而言，政策的新意并不多，多属技术性调控。这些技术性调控短期内可能对购房者会有心理作用，但并不能真正解决房价高涨的问题。因为在政策执行过程中，往往是上有政策下有对策。再者，一旦调控效果显现，影响到经济增速时，房价调控政策又会放开。　　有报道说，北京、上海有楼盘开始打折销售。重压之下，房价终于出现了松动迹象。但不知能持续多久？不知这一次决策者的决心有多坚定？
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