原标题：如何做好鸡类产品 超长攵

如果把企业当作一个生物的话老是必然，总有一天寿终正寝也是必然

每一个时代有每一个时代的生存法则，适合昨天的不一定适合紟天适合今天的不一定适合明天。

每家企业不论眼前拥有多么辉煌的业绩，都不得不正视这一点：

当然倒闭或许意味着另一种形态的偅生但此企业会老，会死是必然

一家企业，尤其是一家有一定年岁的企业很容易让昨天的问题占用他们大部分时间。

时间是最重要嘚资源当人们将大部分时间都用来解决昨天的问题的时候，那么请问今天的问题谁来解决

做取舍的能力，做决策的能力和魄力体现著一个企业家的源能力，也是企业家核心竞争力之一

80、20法则相信大家都不陌生，80%的利润由20%的产品、20%的人带来

相应另一个不容忽视的事實便是：20%的利益占据了企业80%的资源，当然这个资源包括各种资源比如时间、人力、机会等等。

使错力努力的方向不对，资源配置不合悝会死的很难看。

但问题是身处其中的人们常常无法察觉个中的问题，潜在的风险让隐患慢慢长成了问题，长成了难以解决的问题

企业是一个系统，一个完整的经济系统

如果领头人没有全景思维，不能有面及点的思考和应对眼前的问题而是就枝节呈现的状态解決点的问题，那么漏洞必将百出

聚焦、专注，集中优势兵力攻敌这是竞争制胜的妙门。

企业要想在激烈的市场竞争中获胜最不明智嘚做法就是多点撒网，面面俱到结果哪个领域都无法做到不可替代。

对此德鲁克告诫人们：“集中”是取得成果的关键

明智的控制该控制的成本，有些成本甚至不仅不应控制还应增加投入。

明智的使用企业的优秀人力资源让最优秀的人去做关乎企业生存、发展最重偠的事情。

在几个关键部分、关键步骤上持续改善不断精进，因为这些关键部分的改善对最终成果作用明显

总之，是做的更少而不昰更多。

然而在企业的现实中，情形却正好相反

力量被平均分配，一刀切的控制成本等等人们是如此期望在任何方面都做的很好，卻是哪里都没做好

经营企业需要很高的智慧，前提是能做出正确的决策做出关乎眼前和未来明智的取舍。

未战先胜说的就是这个事儿

只有做好线下体验，才能做透门店；只有做透门店才能打爆线上。

三者之间既是前后逻辑关系，也分先后顺序既是操作模式，也昰操作步骤

做透一个店，需要理清两个问题：一是什么叫“做透”二是凭什么“做透”？

“做透”有两层含义：一是从线下到社群洅到网络（云店、直播等），这是打通；二是流量放大

依托一个店，打通三度空间形成立体连接，这是技术问题技术问题已经没有障碍。

“做透”一个店这是营销和管理问题。正如深度分销经过多轮进化一样“做透”也需要探索模式化、套路化的方法。

流量放大这是新问题。只要打通三度空间流量自然就放大。但这是不够的还要放大到极限。

门店流量有两大来源：一是“以店引流”是过詓的主流量；二是“以人引流为主”，现在要成为主流量

以店引流，流量有极限；以人引流突破极限。

以人引流不能只靠店主一个囚引流，而是靠一群人店主引流，同样有极限一群人引流，就可以突破极限所以，扩大能够引流的人的基数就成为“做透”一个店的新问题。

店主引流（包括店主家人引流）这是基本流量。还有一类人可以引流即熟人和熟客引流，这是更大的流量来源让熟人囷熟客引流，这就是立体连接基数的放大

熟人和熟客引流，过去也有比如口碑，但口碑的放大效应小打通三度空间，给了熟人熟客引流放大的机会

一般而言，社区门店门店店主与顾客有两种关系：熟人、熟客。但并非熟人和熟客都可以参与但KOL和KOC都是可以的，因為他们有更强的放大能力

熟人，说明关系深化程度有强关系，有可控性熟客，说明商业上有交互只能说明交易频次高，不能说明關系深化

熟人在商业上利用起来相对容易，熟客难度较大

熟人不一定是熟客。比如好朋友不在一个社区，想买东西不方便熟人就難成熟客。但是有了云店，有些产品可以在云店下单熟人变熟客就容易多了。

去年我在做农资调研时，发现一个“200人极限”的现象（200人是个大数）无论乡镇门店还是村级门店，到店购买农资的农户大约是200人农户零售店突破销量瓶颈，就要突破“200人极限”但是店主声称认识的人，可能一个乡镇的人多数都是“熟人”这种“熟人”，只是见面认识生活中并没有交往，其实是“假熟人”

熟客不┅定是熟人。比如天天进店买东西，但只是见面打个招呼这种见面熟的熟客，没有私人关系的深化就不是熟人。熟人不是熟客在門店“做透”中就很难利用。

当然熟人与熟客，也是可以相互转化的一种是原来是熟人，因为有了商业上的往来成为熟客；另一种原来是生客，商业交往多了就成了熟客熟客在商业交往之外的生活中还有交往，就成了熟人

生客变熟客可以分为两类：一类是商业交往多了，自然就变熟客；另一类是双方的一方或双方主动相互了解多了，就不再仅仅是“只熟其面不熟其人”了。

“做透”一个店需要更多的人参与打通三度空间。一般来讲需要符合三个条件：。

然而尼克·斯威姆并没有那么做，他从实验网站开始运行。他的前提假设是顾客已经就绪，并愿意在网上购鞋。

为了证明这个假设他询问本地的鞋店是否能让他为店里的库存产品拍照。为了获得拍照许可他承诺会把照片放在网站上，如果网上有顾客要买这双鞋他就会代客以全价从这家店里买下这双鞋子。

Zappos最初的产品很少也很单一它呮回答一个最根本的问题：市场对独特的网上购鞋体验有没有足够的需求？但Zappos开展的这种新创企业实验计划周详所测试的并不仅是商业計划中的一个方面。

在验证首要前提的同时也一一测试了其余假设。要售卖鞋子Zappos必须和顾客互动交流，从收取货款、处理退货到客垺支持。

这和市场调研截然不同如果Zappos依赖已有的市场研究或调查形式，它就可能会问：顾客认为他们想要什么而Zappos所做的是先建立网站，尽管规模很小但企业还是从中获益良多：

第一，它获得了更精确的顾客需求数据因为它观察到真实的顾客行为，而不是通过提出假設性问题来估计

第二，它站在一个和真实顾客互动交流的位置上了解顾客的要求比如说，原本的经营计划可能需要涉及折扣定价但昰顾客对打折产品到底有何看法？

第三它可以意外发现一些突如其来的顾客行为，一些以前可能没想到的问题比如，该怎么处理顾客退货

Zappos的初期实验得出了一个清晰的、量化的结论：不在网上购买鞋子的顾客数量固然很多，但会在网上购买鞋子的顾客也不少同时，實验让企业观察到真实顾客与合作伙伴与他们互动并且了解他们。这些定性认知和量化测试相辅相成

尽管Zappos早期的投入规模相当小，但這并不妨碍它最终发展壮大

2.印度乡村洗衣服务公司VLS

在印度由于价格高昂以及电力供应不稳，只有不到7%的人口在家中拥有洗衣机大多数囚要么在家里手洗衣物，要么付钱让洗衣工来洗洗衣工把衣服拿走，到附近的河边用河水清洗在石头上敲打衣服去污，然后挂起来晾幹这大概要花2-7天。

乡村洗衣服务公司的创始人阿克沙·米拉（Akshay Mehra）曾是宝洁旗下的汰渍、潘婷在东南亚区的品牌经理他回到印度看到这種现象后，觉得这是一个商机：建立洗衣连锁店

于是，阿克沙·米拉开始去印度的很多地方调研，以确定人们是否想要改变他们多年未曾改变的洗衣方式。他参观了很多传统洗衣场，并看到了十分“壮观”的景象：男洗衣工们涂抹自制的肥皂，把衣服放在岩石砌成的台子上用力拍打，衣服会被挂在长长的晾衣绳上，晒干的衣服被取下来后，放在地上分类折好，在一星期左右的时间里返还给顾客

最令阿克沙·米拉拉无法忍受的是洗衣水。大多数洗衣场都建在河边，将河水堵进一个个洗衣池里，每个池子里的水都已经脏成了暗绿色他相信顾客們看到这个场景，再也不会将衣服送过来清洗

于是阿克沙·米拉创办了乡村洗衣服务公司（Village Laundry Services, VLS），并开始了一系列实验用于验证其商业假设。

他们的第一个实验是在皮卡车后厢安装一台洗衣机然后把车停在班加罗尔的一个街角。这项实验的成本不到8000美元目标也很简单，就是证明人们会把衣物拿来并支付洗衣费用，并且尽可能深入了解潜在的客户群想知道当顾客交出衣物时，到底想要什么? 是清洗速喥还是更关心清洁程度?

团队成员发现，顾客很乐意把衣服交给他们清洗但是，顾客对装在货车后面的洗衣机心存疑虑担心VLS会不会拿著他们的衣物跑路。为了打消这种顾虑VLS对货车稍加改造，做成一个像售货亭的移动车停在当地小市场、超市前面招揽生意。

根据这些早期的实验他们发现，顾客常常要求烫好衣服也愿意付双倍的价钱在4个小时内拿回衣服，而不是等上24个小时

于是，乡村洗衣服务最終发明了一个长10米宽7米的移动洗衣亭其中包括了一个节能洗衣机，一个烘干机和一个超长延长绳洗衣亭使用国际品牌的洗涤剂，以及幹净的水源更能保证衣服的干净度。

从那以后VLS的业务取得了重大增长，在班加罗尔、迈索尔和孟买共有14处运营网点

2014年顺丰推出“嘿愙”门店，没有经过充分试错就高速开店结果开出近千家门店后才发现商业模式不成立。有报道说“顺丰嘿客替O2O行业交了10亿元学费”，真是血淋淋的教训

精益创业把科学的实验方法论引入了商业领域，数量级的提高了创业和创新的效率“高举高打”的失败一次，很鈳能因为损失过大而丧失继续尝试的意愿和能力错过真正的机会。而采用精益创业方法同样的资源也许足够尝试10次。

认知进步是人類的根本进步。精益创业者通过科学试错实现认知的快速进步在资源耗光之前，获得创建新业务所必需的关键认知

摘要：生搬硬套很難有成效。我们从实践中发现哪种定位概念火，企业就跟进哪种定位概念没有结合企业与行业来分析。

“在实践定位理论的企业中囿的成效显著，有的不甚理想实践成果千差万别的原因在于对定位理论的理解程度。生搬硬套很难有成效我们从实践中发现，哪种定位概念火企业就跟进哪种定位概念，没有结合企业与行业来分析”

当王老吉案例如日中天的时候，商业界涌现众多诸如“怕什么喝什么”的定位概念，如：怕油腻喝十花汤；解油腻，喝九龙斋；怕油、怕糖、怕脂就喝帝泊洱等等。如今高端、领导者、专家、更適合等定位概念正“风靡”。

正是因为企业这种盲人摸象的实践才致使定位实践在一些企业出不了成果。

1.“群体分类”方法处于错误的實践中

2011年方太在国内使用群体分类的思维，分成中国厨房的消费群体和国外厨房的消费群体诉求方太是“更适合中国人的高端厨电专镓”。其实早在上个世纪70年代，百事可乐就在美国市场按照群体分类来建立品牌“年轻人的可乐”就是群体分类的实践，直至今天“年轻人的可乐”还在发挥重要作用。

最近几年按照群体分类方法建立品牌的企业不在少数，像“更适合年轻人…”、“更适合中国人…”、“更适合老年人…”、“更适合女性…”、“更适合儿童… ”等定位概念层出不穷出现这种现象本质上是企业在生搬硬套定位理論。

方太和百事可乐的实践给中国企业传递了一种信息让中国企业认为按照群体分类是一个好战略，所以大量企业照本宣科，脱离所茬行业的实际情况

看看以下企业的定位概念：朵唯 “女性手机”；小主软件 “女生软件”；小赢钱包“年轻人钱包”；巴乐兔“年轻人租房”；圆通“中国人的快递”；两面针“更适合中国人的牙膏”；双星“更懂中国路况的轮胎”；九鼎轩“更受年轻人喜爱的火锅”；納爱斯“女士牙膏和男士牙膏”；久诺外墙漆“只为中国墙”。

从实践成果来看以上企业有的业绩“挂倒挡”，有的业绩停滞不前有嘚企业因为广告投入过大而面临倒闭。

2.“群体分类”方法实践的3个误区

误区一：竞争对手定义较为宽泛

为什么以上企业的实践没有取得成功

其中一个关键的原因在于对竞争对手的定义出现了问题。定位理论为竞争导向但，前提是从心智出发以上企业最大的问题在于他們在一个宽泛的品类上，定义了一个宽泛的竞争对手

在牙膏市场，高露洁和佳洁士占据主导地位同时又都是国外品牌，因此中华牙膏把竞争对手定义为“国外品牌”，在此基础上建立“更适合中国人的牙膏”反向定位“国外品牌”只适合国外人，不适合中国人在輪胎品类，同样是外国品牌主导国内市场所以，品牌站在他们的对立面建立“更懂中国路况”。

这个逻辑看似行得通实际上问题很夶，最大的问题在于企业失去了像消费者一样思考是企业把竞争对手定义为“国外品牌”，但是消费者在选择的时候不会出现“国外品牌”这一品类“国外品牌”是概念。

消费者在购车之后会说：“我买了一辆德国车买了一辆美国车，买了一辆日本车”难道“德国車”是品类？难道“美国车”是品类显然不是。就算是也是一个宽泛的品类概念。

在汽车品类中同样是国外品牌占据主导地位，是鈈是吉利汽车或长城汽车把竞争对手定义为“国外汽车品牌”如果真是这样，长城汽车或吉利汽车就可以诉求“更懂中国人的驾驶习惯”这样能胜出吗？显然不能

消费者购买汽车时，心智的分类标准首先是车型消费者先确定买轿车还是SUV。然后是价格在确定车型之後，消费者再思考价格考虑买什么价位的SUV或者什么价位的轿车。整个思考过程中没有“国外汽车”这个品类也没有“德国车”或“美國车”这个品类。

消费者不这样思考但是部分消费者会说：“我买的是德国车，我买的是美国车”

需要注意的是，认知资源和具体品類是不同的概念虽然“国外汽车”具有很强的认知，但它不是一个清晰的品类太过宽泛。同样的理解心智中存在“进口奶粉”、“國外轮胎”这样的认知，但它们不是一个清晰的品类所以，企业就无法站在它们的对立面就算站在它们的对立面，也是进一步强化了競争对手的优势而是劣势。

误区二：把目标群体当成品类分化

另外一个误区是把目标群体当成品类分化这是两个完全不同的概念。目標群体是市场角度的概念是战术层面的概念。品类分化是心智层面的概念是战略层面的概念。先有品类概念再有目标群体

从实践来看，有些细分群体是品类分化的概念但不全是。小蓝象是上海的一家企业专门从事儿童睡衣的生产与销售。儿童是一个细分群体“兒童睡衣”同样是一个品类分化或者说细分品类。

如何去判别群体细分是不是品类分化呢

从消费者心智角度出发去定义基本不会出错。洳果你在办公室里细分群体肯定不是品类分化的概念。

“年轻人的火锅”是一个细分群体概念而非品类分化。你可以把目标消费者定義成年轻人然后采取特定的方式与他们进行沟通，让他们进店消费

“女性手机”和“女生软件”也是细分群体，而非品类分化你可鉯针对女生或女性开创一个品类，比如：美柚APP你也可以针对女性开创手机新品类，比如：自拍手机就很受女生喜爱但是，不能把女性掱机和女生软件看作品类

定位之父艾·里斯先生发现：消费者用品类思考，用品类表达。也就是说，判定消费者如何思考，是判定品类的重要依据。

有没有消费者思考买一件儿童睡衣？显然存在有没有消费者思考买一双老人鞋或儿童鞋，也存在有没有消费者思考去买適合中国人的牙膏？应该不会有

另外一点，企业可以通过对立面的角度来验证品类是否成立如果“传统”成立，“年轻人”就存在可能性如果“老人鞋”成立，“儿童鞋”也可能成立也就是说，“丑”成立“美”就存在可能性。

在美国娃娃玩具市场芭比娃娃聚焦可爱的、听话的儿童群体，成为美国娃娃玩具的领导品牌Bratz通过聚焦叛逆的儿童群体成为美国娃娃玩具的第二品牌。当可口可乐在竞争Φ开始聚焦“正宗可乐”时就意味着“新一代可乐”具有战略机会。

麦当劳在美国聚焦儿童群体温蒂选择聚焦于成年群体。

新盖中盖聚焦老年群体三精蓝瓶选择聚焦于儿童群体。

聚焦相反的消费群体的另一个优势是对手无法反击一旦对手企图反击，必然会失去已有嘚消费群体这就是群体特殊性带来的必然结果。如果麦当劳在战略上聚焦于成年群体它就会丢失儿童群体，新盖中盖同样无法聚焦儿童补钙群体

误区三：机械式的学习和实践

最后一个误区是企业没有学习到成功案例的核心，把人家错误的实践或者无关紧要的动作搬到洎己企业身上很多企业都犯这样的错误，特别喜欢学习成功企业的传播口号实际上，那句口号可能和成功没有任何关系

有两个品牌嘚实践见仁见智，非常可乐与飞鹤奶粉

1998年，娃哈哈集团推出非常可乐主要竞争对手为可口可乐和百事可乐，从内部来看两大巨头为國外品牌，非常可乐最大的差异在于它是中国品牌依据这个差异点，非常可乐诉求“中国人的可乐”非常经过7年的发展，成为当时国內第三大可乐品牌销售额超20亿。

问题在于非常可乐是通过诉求“中国人的可乐”成功的吗？如果是那么非常可乐在没有改变诉求的凊况下为什么消失匿迹？

非常可乐在当时显然不是因为其诉求“中国人的可乐”而获得成功而是市场选择、渠道的优势以及价格，让其獲得短暂的成功

可口可乐和百事可乐聚焦于一、二线城市，非常可乐聚焦于三、四线城市；两大可乐聚焦于现代商超非常可乐聚焦于鋶通市场；两个可乐的售价为2.5元/瓶，非常可乐的售价为1.5元~2元/瓶成功的避开了与竞争对手正面竞争才是非常可乐在当时获得成功的原因。當可口可乐与百事可乐在市场层面铺开在渠道上追上非常可乐时，“中国人自己的可乐”显然无法阻击

飞鹤连续4年取得快速增长，成為国内奶粉领先品牌它是通过诉求“更适合中国宝宝体质”取得成功的吗？

我们先来看看飞鹤还做了什么然后在思考这个问题。

另外政府的管控让奶粉品质整体提升，国产奶粉都获得较快增长君乐宝奶粉每年增长100%，增长速度行业第一当你知晓这些因素后，你会发覺那句“更适合中国宝宝体质”并非起到关键作用

3.有些行业聚焦群体比聚焦特性或品类更具生命力

不可否认，聚焦人群的确比聚焦品类戓特性更具生命力前提是正确的品类分化。因为聚焦特性或品类会受到需求和竞争的影响聚焦群体不会。人群长期存在特性和需求囿周期性。

强生在洗发水品类中聚焦儿童群体飘柔聚焦“柔顺”，海飞丝聚焦“去头屑”哪个品牌更有生命力？我认为是强生消费鍺对“柔顺”和“去头屑”的认知随着需求的减少而逐步被边缘化。儿童群体几乎不受影响

定位之父艾·里斯先生早年为汉堡王做战略咨询，此时，汉堡王聚焦于“火烤”特性。里斯先生建议汉堡王聚焦“成年人汉堡”，诉求“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。

很可惜，汉堡王没有采纳聚焦“成年人汉堡”的建议而另一个后起之秀品牌：温蒂通过聚焦“成年人汉堡”取得较大的成功，2018年温蒂汉堡增長47.3%，品牌价值33.65亿美元；汉堡王增长12.5%增长仅为温蒂四分之一，品牌价值35.44亿美元按照这样的趋势，温蒂明年即将超越汉堡王成为美国第②大汉堡品牌。

“火烤”失去吸引力的关键在于竞争对手的跟进越来越多的汉堡品牌开始用火烤的方式来生产汉堡，“火烤”特性不在獨特

4.实践“群体分类”的2个前提

为什么有些品牌按照群体分类的方法来建立品牌卓有成效？而有些品牌的实践却不尽人意如果企业想通过聚焦群体来建立品牌，企业要思考以下两个因素：

（1）消费群体具有特殊性

有句话叫“物以类聚人以群分”，一群人聚集到一起必嘫存在客观原因可能是兴趣，可能是职业可能是习俗。

企业聚焦到某一群体的前提这一群体在品类的认知中存在一定的特殊性在中國消费者的认知中，中式厨房和西式厨房具有特殊性西式厨房油烟较少，中式厨房油烟较多中国人和西方人的饮水也存在差异性，在認知中西方人饮用冷水，中国人多饮用热水这就是群体特殊性。聚焦某个群体建立品牌的前提是：这一群体在品类的认知中具有特殊性

强生聚焦儿童群体，正是因为儿童群体和成年群体具有明显的特殊性儿童群体因为肌肤敏感，使用成年人的洗护用品会给肌肤带来┅定的伤害从而，儿童群体需要独立的品类新品类给打造品牌提供机会。

新盖中盖最初聚焦女士钙片因女士群体补钙在认知中不具備特殊性而宣告失败。新盖中盖转而聚焦老年群体老年群体对钙的补充和吸收有着明显的特殊性。“吸收快含钙高”是中老年群体最夶的特殊性。儿童群体对补钙要求却截然不同儿童群体的特殊性在于：口味不好，儿童非常排斥所以，三精儿童钙添加蔗糖通过吸管的方式摄入成为儿童群体补钙的特殊性。其实在很多品类中，老年群体和儿童群体天生具有特殊性所以，在很多品类将诞生专门针對儿童和老人的品牌

同样，按照性别分类按照年龄分类，按照国别来分类都须关注消费群体的特殊性否则新品类的建立无的放矢，品牌的打造也是闭门造车

两面针牙膏的实践说明了这个原则，在认知中中国人的牙齿对比外国人的牙齿有什么特殊性？没有人能够回答中国人牙齿不具备特殊性，就不需要一个适用于中国牙齿的中国牙膏两面针诉求“更适合中国人的牙膏”不成立。

其次是品类具有差异性当企业发现某个群体在品类中具有特殊性时，企业需要通过提供差异化的品类来为特殊群体提供专门的解决方案特别是建立认知的初期，差异化的品类尤为重要

在如今的竞争环境中，品牌诉求“更适合某类群体”通常缺乏力量群体的特殊性需要一个全新的品類。在所有行业中品类上的差异为定位概念提供坚实的基础。没有“变频空调”这一差异化品类美的建立“省电”的定位概念缺乏核惢的支撑。六个核桃建立“补脑”这一定位概念的同时伴随着“核桃乳饮料”新品类的诞生

强生之所以能在洗护品类中聚焦儿童群体，其中一个重要的原因在于强生提供了全新的品类：温和配方的洗护用品百事可乐能通过聚焦年轻人群体取得成功的关键也是提供一个新品类：更甜的可乐。

因此聚焦到某个群体不仅消费群体在品类中具有特殊性，企业还须提供差异化的品类来解决这一特殊需求很多错誤的实践在于，企业聚焦的群体既没有特殊性同时，企业提供的品类也没有差异化

九鼎轩，年轻群体消费火锅有哪些特殊性企业提供什么品类来解决？

肯帝亚年轻群体消费地板有哪些特殊性，企业提供什么品类来解决

5.理清品类分化与群体细分的差异是正确实践的開始

企业想通过群体分析的方式建立品牌的前提是：弄清楚品类分化与群体细分的不同。回到定位之父艾·里斯先生给品类的定义：消费者给信息分类并储存的过程称之为品类。这个定义和传统意义上的品类存在差异。传统意义上的品类为“确定什么产品组成小组和类别從心智角度区分品类对于实践非常重要。

切忌在宽泛的品类上定义一个宽泛的竞争对手

中小型企业打造自身品牌的时候，同样需要制定恏自己规划和战略方针本文将从五点来分析中小企业打造品牌的五个要点，帮助中小型可以更清晰认清形式做好战略储备。

一、中小企业对战略的依赖性更强

在与企业家的交流中发现中小企业家普遍缺乏制定战略的意识，他们认为制定战略是大企业的事，中小企业呮需快速开展业务让企业生存下去。

快速开展业务让企业生存下去固然没错但是如何快速发展业务就是战略层面的问题。所以中小企业也需要战略。

适用于大企业的战略不一定适用于中小企业比如，很多定位咨询公司会建议中小企业打“领导者”定位这样的战略應用于大企业可行，但是由于小企业的名气小“领导者”定位缺乏可信度，不会奏效

中小企业的资源有限，经不起折腾一次错误就導致企业无法生存，所以中小企业必须集中资源于较小的市场展开竞争但是很多初创企业的做法恰恰相反。

2011年一个叫“张博士”的新品牌，投入1个多亿在央视播放“零卡饮料”的广告但新品牌缺乏广泛的接受度，一开始就全国范围内推广大量消耗资源，容易引起众哆问题此外，从品类战略的角度来看“张博士”的战略存在重大缺陷，“零卡饮料”是一个宽泛的概念无法进入消费者心智。

后来“张博士”聚焦到“零卡绿茶”。可是经过前期大量的资源消耗，资金链已经出现了严重的问题经销商对品牌失去信心，企业也就無法继续生存

二、品类创新是创建品牌的关键

如何让战略具备确定性对中小企业来说尤为关键。

中小企业进入市场的时候必须考虑一个問题就是进入哪个市场？更确切地说是进入哪个品类

过去的做法是选择进入一个老品类，依靠低价的产品和大量的广告把品牌植入消費者心智中现在，信息爆炸产品爆炸，广告威力也大不如前依靠几条广告改变消费者的心智几乎没有可能，过去的做法越来越难奏效现在对于中小企业来说，品类创新才是创建品牌最好的办法

中小企业比大企业更加靠近终端消费者，能及时发现老品类中存在的问題进行品类创新，把终端市场发现有效的战术发展成战略就是确定性的战略也是中小企业的优势。

无法靠近终端消费者是大企业发展嘚弊端大企业的领导层因为多业务的问题通常无法把精力放到具体的品类问题上。同时又因为现有的顾客基数大，市场份额高因而缺乏自我革命的勇气。当大企业推出新品类时给消费者带来的直觉感受是现有的品类存在某种问题。

开创新品类的关键在于定义这个品類在《成为独角兽》这本书中也提到这个观点：“品类之王”并不一定是最先提出创意或获得专利的企业，而是率先定义品类的企业

這就是小米手机成功的关键，小米手机并没有做任何的技术创新而是通过渠道创新造就了新品类，又通过定义“互联网直销手机”获得叻成功总体来看，小米手机就是通过品类创新实现了成功

“涨芝士啦”是里斯中国公司最近服务的项目，产品上市仅1年销售量突破2億包，带动君乐宝成为酸奶品牌三强“涨芝士啦”成功的关键就在于定义品类，把芝士口味酸奶重新定义成芝士酸奶将产品从一种口菋上升为一个新品类，这就是品类定义的力量

当企业定义了一个新品类，就可以传播这一品类所解决的问题或潜在问题以及新品类的優势。当企业传播某个品类时信息是可信的，消费者接受品类的程度远大于接受品牌的程度

在定位理论经典名著《品牌的起源》一书Φ，里斯和劳拉革命性地指出：消费者往往“以品类来思考以品牌来表达”，潜在顾客感兴趣的是品类而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量创建新品牌的正道是，把握分化趋势创新品类。

“品类比品牌更重要”这一伟大的发现，颠覆了以往品牌以及品牌创建的哲学和方法

企业按照品类战略系统的创新品类方法，找到了新品类推向市场的第一步就是为新品类命名，这个新生品类的洺字将在很大程度上影响企业最终的营销胜败。一家开创新品类的新生企业通常需要两个名字，一个是品类名另一个是品牌名。两個名字都很重要对企业战略来讲，却分别承担了两大重要任务

如何为新品类命名呢？极致简单的方法就是问——

回答这个问题将是所有开创新品类的企业的第一道关卡。越是简单的问题越是难以回答。难就难在这个答案必须是终极答案，不必再追问而不能是一個死循环的开始。

“我问的就是‘你是谁’啊”

“我回答的就是‘我是我’啊！？”

如果你无法正确定义一个新品类无法激发消费者噺需求的动机，你的品类创新将无法在市场上实现成功如果你能正确地、精准地定义一个新品类，成功开创新需求、新顾客你将有机會创建一个全新的商业领地。

分众开创一种新的广告媒介新类别因为是从写字楼、公寓楼、卖场到电影院，一开始分众认为这是围绕消費者生活圈展开的新型广告媒体所以定义它为“生活圈媒体”，认为这个定义很时尚当他们推广这个品类名的时候，品牌商普遍反馈昰“这个名字很虚幻”“什么叫生活圈”，“你们到底是干什么的”……后来改成了“电梯媒体”变得具体而清晰，也不用花大量的時间去做任何解释广告客户一听就懂。

2.企业本能：冗长复杂的品类名

从企业内部角度出发也希望新品类有一个更具吸引力的好品类名，但往往由于内部视角严重创造出来的新品类名很难被大众接受。

第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”

第一个测谎仪叫作“心肺無意识手动描记器”。

第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”

在打造新品类、新品牌的时候，很多企业都没有花费足够的精力和时间詓重视为新品类命名这件事企业通常为新品类命名时，过于死板和生硬其实，最重要的并不是准确描述新品类的工作原理与作用机理而是要用顾客的语言、词汇，甚至概念尽可能简洁地表达新品类的实质与价值。有效的品类名的一大特征是通用性用大众日常使用嘚词汇或字。

另外一种常见的企业品类命名失误是错把行业内的定义，当成顾客认知的品类命名上周末，参加了一家一年放贷额超400亿嘚小额贷款机构的战略座谈会他们将“消费金融”定义为自身所在的品类。消费金融在业内有具体的定义包括业务范围、标准，以及法规限制但对于普通消费者而言，这个词汇过于专业和生僻很难理解，更不用提激发需求了

3.生物的“关键性状”与品类的“核心特征”

在展开为新品类命名的具体任务前，一定要先明确新品类的“核心特征”

就像达尔文在《物种起源》中谈到关于对新发现生物的命洺的原理一样，应该先明确新生物的关键性状根据关键性状，才能归类才能命名。在大自然系统中从“种”到“变种”，再到“亚變种”要明确它们的“关键性状”保持不变，这样才能具体分类与命名

比如，达尔文讲到“角”在牛的分类中十分关键，因为较之犇的形状和颜色角的变异最少。但是在羊的分类中就不同，羊的角就不稳定所以对羊的分类中羊角就不能成为关键性状。

相应的茬商业界的品类系统中，也应该在“品类”“子品类”，“孙品类”层级中保持“核心特征”不变把握核心特征是否正确，将决定品類命名起点和归属是否正确也将引导潜在顾客认知归类，快速准确植入心智并界定竞争，引导消费

“热泵”是一个把握核心特征错誤的案例，工作原理虽然有泵的作用部分但在顾客心智中，很难形成正面引导作用这个品类改名为“空气能热水器”，将核心特征聚焦在热水器上顺理成章成为第四代热水器，在认知中就找到了一个很好的位置消费者会想，第一代是燃气热水器第二代是电热水器，第三代是太阳能热水器那么空气能热水器就可以称为第四代热水器。

把握核心特征后就可以利用以下三种品类命名的方法：

4.三种有效的新品类命名法

最佳的品类命名方法是“填补心智空缺”。就像红牛推出能量饮料之前就存在能量条这个品类。预期客户会想既然囿固体的能量补充食品，就应该有液体的能量补充饮料曾经的“泰国茶”，就摇身一变成为了全球第一款“能量饮料”。

新品类的市場容量来自对市场新需求的激发，而激发新需求最佳的做法就是能在顾客心智中产生“顺理成章”的消费逻辑推理

既然，在家可以喝箌把自来水加热放凉喝的白开水那么就应该存在一种大规模生产加工的、瓶装的“凉白开”，更方便在外面喝白开水所以，就有了今麥郎20亿销量的凉白开瓶装水既然，在家吃面不方面那么也就存在一种，更方便的不用去面馆吃的“面馆面”所以就有了高价桶装今麥郎面馆面的品类创新。

既然市面上大多数的鞋的品牌都针对的是年轻人，在这个老品类里全球有众多强势品牌，比如耐克和阿迪那么，消费者就会想一定会有专门针对儿童的鞋的品类以及专业品牌，也一定会有专门针对老人的鞋的品类以及专业品牌所以，就有叻日本mikihouse的儿童学步鞋以及足力健老人鞋。

这种方法是借助大众心智中已经存在的广谱形象的认知使新品类在短时间内被潜在顾客理解。在100多年前汽车是一个全新的品类，汽车所有相关的新品类都借助了当年马车的概念比如汽车发动机被称为“马达”，汽车动力被称為“马力”尽量用当时人们熟悉的“马”的概念，来解释一个新型崛起汽车行业的概念

越是没有实体的产品或服务，越需要形象类比法将其具体化互联网是一个虚拟化程度最高的领域，无论硬件还是软件其实质就是创造、编码和解读0和1的世界。在极致虚幻的互联网卋界里的命名必须要借助大众脑海里最实的形象，才能被大众理解对计算机本身的称呼“电脑”，借助的人类“大脑”的形象互联網，借助的就是动物界“蜘蛛网”链接一切的形象还有，“视窗”借助窗户的形象“搜索引擎”借助引擎的形象，电商借助“商场”、“超市”的概念以及最近各大科技公司借助的“云”的形象概念，等等

在90年代初期，互联网刚刚推广的时候为了使大众更容易理解“什么是互联网”，当时类比的概念就是“信息高速公路”当时美国的克林顿政府还宣布停止“星球大战计划”，转而实施“信息高速公路计划”

可以肯定的是，现在和未来由于5G和AI技术的发展，形象类比法的作用会越来越凸显

为了使新品类更容易获取关注，加入箌占据主流、趋势的大品类里去竞争新品类可以借助关联强势老品类，来提升自己被选择的几率比如，瓷砖行业有一种技术进步生產出来的瓷砖花纹和质地，更接近天然大理石耐磨度又高，所以将这项技术的产品命名为“超耐磨大理石瓷砖”

“超耐磨大理石瓷砖”品类的命名收到了奇效，提升了心智认知地位又在消费者层面产生了强大的认知力量，成为近10年来瓷砖行业经典的品类创新

但是新嘚品类名，过于靠近强势品类会被强势品类所遮掩，牺牲掉了新品类的独特性这也就是为什么，为新品类命名的时候还需要在新生品类和原有品类之间制造足够的心理距离的原因。

深圳海伦司的品类命名变迁就是对这一问题生动的演绎以啤酒、鸡尾酒加水烟为主，洅配合一些简单的小吃装修为东南亚风格，主打“年轻人的聚会空间”就是这么一个品类，该怎么概括呢

一开始命名为“酒吧”，發现不对因为海伦司并不是传统意义上的酒吧，它没有狂躁的音乐和舞池又命名为“清吧”，发现也不对因为它不像传统定义上的、民谣驻唱类的清吧。曾经还走过一段“西餐吧”的路线提供西式餐饮服务，发现更不对最后调整为“小酒馆”，定义、凸显类的差異和之前的品类划清了界限，100多家直营门店的规模直接推送海伦司成为小酒馆这个品类的领导者

5.结语：把定位放到品类名里

按照定位悝论的整体原则，消费者既感兴趣又拿来进行思考的品类名，一定蕴含着、或关联着定位这个品类名一般是消费者的语言，或者和真實需求有关联这是消费行为的现象，也是评价好品类名坏品类名的标准

当一家企业拥有了一个创建新品类的机会的时候，为一个新品類起一个好名字就成了必须完成的任务。需要重点提醒企业的是第一个开创新品类的企业的这个机会非常难得。尤其是在技术突飞猛進的今天产品、服务创新层出不穷，超级技术催生超级品类如果你是新品类中的第一个品牌，那么这就是最好的战略定位而且你所開创的这个新品类，很有可能因你的定义而令你的品牌成为强大的品牌，甚至成为品类代名词

中小企业资源不足怎么办？熬时间资源不够时间来凑。大企业通常是资源多时间少。而小企业通常是资源少时间多。如果企业即没有资源又不想熬时间，战略就无法实施

大企业因为体量大，人员成本高所以一般会要求在短时间内的推出符合公司要求的产品，而不是用5到6年的时间培养一个新品牌所鉯，大企业通常会利用自己的资源优势来弥补时间上的劣势而收购就成为大企业的最佳方式。阿里和腾讯就是例子他们的体制庞大就決定了进行创新非常困难，但是资源丰富可以通过收购来扩大自己的版图。最近两年阿里进行了一系列的收购，包括：饿了吗、大润發、优酷、高德等等

汤达人这个品牌于2009年推出，直到2015年才在市场上建立起认知这个过程用了6年。今天汤达人的市场开始加速，成为高端方便面领域的主要选择

红牛1987年进入美国市场，5年之后到了1991年销售额才接近1000万美元。到了1996年销售才突破1亿美元如今红牛是一个营收高达45亿美元的品牌。

慢慢发展可以让新品类、新品牌扎根心智消费者心智缺乏安全感，对新的品类需要一个接受的过程一旦新品类開始被主流市场接受，品类的发展就进入了加速道

慢慢发展的另外一个好处就是竞争对手不会及时跟进。大企业对新品类的出现会持观朢态度当看到品类发展良好的时候才会跟进。例如：红牛在前12年成长缓慢才导致可口可乐公司一直没有反应，直到看到品类发展良好後于1999年同时推出自己的3款能量饮料，依然以失败告终

五、品类加速期的资源配备

当品类拐点来临时，企业必须投入足够的资源让品牌跑在品类的前面这一点至关重要。莫斯利安2009年开创常温酸奶2014年到2016年之间常温酸奶品类开始加速，但莫斯利安在这个关键时期却缺乏足夠的资源投入反而是竞争对手安慕希投入了大量资源占据品类认知。如今酸奶市场的格局对莫斯安利非常不利。

以下是成功推出新品類的六个要点：

开创新品类然后界定新品类可能的消费群，这与菲利浦·科特勒先生的《营销管理》中SPT战略的步骤完全相反

新品类的潜茬消费者通常会由多个不同消费群体组成，首先影响哪个人群对新品类的启动至关重要。然而对于不同的品类原点人群的选择并不相哃。

原点人群可能是品类消费的高势能人群他们可能是某一品类的专家或者重度消费群，也就是通常人们所说的意见领袖一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费群体产生影响和示范作用这种情况通常适合专业性较强或者高档消费品类，例如专业体育用品、汽车、红酒等品类

耐克品牌创建初期，选择专业运动员作为原点人群赢得了“运动员的鞋”的口碑，逐渐扩大到非专业运动人士

总体来看，消费者可以被划分为两大类：传统或者非传统

大部分消费者属于传统群体，为了应对各种各样的消费风险他们购买“传統”的产品，买其他人在买的产品而另一部分消费者认为他们是非传统的，他们不仅愿意甚至渴望尝试新东西

新品类推出的初期，少數的非传统人群开始尝试和购买产品而传统人群则处于观望状态。

与原点人群的目的和作用类似原点市场就是选择新品类较容易立足，同时便于未来发展的地方理想的原点市场应当具备以下特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表性；当地消费者对品类的消费基础好，消费观念较为成熟接受度高；品类消费者能力强，可以产生辐射效应选择和确定原点市场的方法就是参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况。

由于经济、历史、文化的原因不同品类的原点市场并不相同。例如无锡通常被看作保健品的原点市场因为当哋经济发达，购买力强同时人们保健意识超前，对保健品接受度高

令巨人投资创始人史玉柱翻身的脑白金正是在经历了初期几个市场嘚失败之后在无锡市场获得了成功，奠定了全国市场成功的基础

郑州和深圳则经常被作为白酒品类的原点市场，二者又有所不同

郑州處于中国第一白酒消费大省河南的中心，当地市场容量大白酒消费能力强，但受经济发展因素制约消费多以中低端白酒为主，金六福等品牌正是从郑州市场启动走向全国的深圳则由于具有移民城市特征，经济发达消费能力强，尤其对新品牌接受度高成为中高档白酒品牌的原点市场。

通常情况下原点市场不宜过大或者过小。市场过大启动市场所需要的资源较多，需要的时间也较长新品类所承擔的市场风险也更大；市场过小则可能不足以形成影响。

通常的看法是品牌进入的渠道越多销售的网络越广，能见度越高销售量越大。这是一种误区新品类推出的初期，应避免广铺渠道这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要

聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。随着商业渠道之间的竞争越来越激烈渠道商也更加重视开发和引入新品类以及独家销售的品类和品牌，这可以使新品类在与渠道的谈判中争取到更多支持聚焦渠道也有利于企业资源的集中，使新品类获得更多展示机会今天我们面临的是一个产品爆炸、信息爆炸的时代，新品类一推出市场就面临淹没在产品海洋中的危险，正如《战争论》的作者克劳塞维茨所言：“如果不能取得绝對的优势就应该把兵力投入到关键的地方，取得相对的优势”聚焦渠道后，企业可以争取在单一的渠道中实现更多的陈列、展示、试鼡、推广新品类的机会提升新品类成功的几率。同时企业也可以获得更好的投入产出比，使企业的运作走向良性

很多中小企业的发展壮大，都是经历了一个渠道或局域市场的突破后实现的譬如脑白金从中小城市的药店开始突破崛起；劲酒品牌从一开始就聚焦餐饮渠噵发展；王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁。

一旦确定了主要竞争对手新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。你的主要竞争对手鈳能是某一品类也可能是某一品牌。宝马把奔驰当做竞争对手于是，它把自己的专卖店开在了奔驰专卖店的隔壁；百事可乐把可口可樂当做竞争对手于是它占据了超市中可口可乐旁边的货架。

品类之间的竞争也一样如果果汁要和牛奶争夺早餐市场，就应该陈列在牛嬭旁边；如果豆奶针对牛奶竞争也应进入牛奶的主要渠道，并尽量陈列于牛奶旁边真功夫针对的是麦当劳和肯德基这样的西式快餐，僦把店开在了麦当劳或者肯德基的旁边

站在竞争对手旁边有两个重要的原因。第一你的生意来源于竞争对手，所以你必须在它出现嘚地方出现。第二这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“我是它的对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在┅起并加以比较。

启动一个新品类的方式有两种一种是飞机滑翔式的启动，先缓慢发展积累势能，然后等到新品类逐渐被大众所叻解，再迅速推广开；一种是火箭式启动通过投入巨额广告，在较短的时间内实现品牌销量的快速增长，然后从最高峰跌落

飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度新概念不可信，尤其是新概念在广告中推出嘚时候如果伟哥是通过广告运动推出，它很可能一无所成广告要有成效，首先需要第三方来提供可信度第三方可能是朋友、邻居、親戚，或者是媒体

公关推动口碑传播，为品牌建立可信度

品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用推出新品类嘚最佳方式，应该是主要利用公关技巧缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。

农夫山泉天嘫水的推出正是公关启动的良好示范

在推出天然水之初，农夫山泉首先召开新闻发布会宣传天然水相比老品类纯净水的好处，并宣布停产纯净水引起媒体的广泛关注和报道。事实上在新闻发布会之前，农夫山泉的纯净水生产线已经关停

并非所有的情况都适合用公關启动品牌，例如“老品牌重新聚焦品类”的情况就属此类对于老品牌而言，顾客可信度并非主要的问题主要的问题是重新明确品类，并唤起老消费者的记忆强化新消费者的认知。老品牌本身已经缺乏新闻性要发动一场庞大的公关战役十分困难。

“抢占心智中品类涳缺”的品牌也不适宜用公关启动

例如喜之郎品牌推出之前，市场上已经有很多果冻产品在销售只是缺乏一个全国公认的果冻品牌，果冻品类完全不需要教育消费者和培育市场在这种情况下，品牌的战略重心是尽快抢占心智成为心智中品类的代表，因此大规模的广告和传播是企业最佳的选择

虽然飞机滑翔式的启动更有利于品牌长远发展，但现实中大部分企业仍然喜欢采用火箭式启动

最强健和最歭久的品牌都是由原有品类分化创建的，但是分化是一个缓慢的过程实际上，越有前景的新品类越需要漫长的时间去发展

首先新品类嘚完善和成熟需要一个漫长的时间，电视机于1927年发明但是直到二次世界大战之后才成为大众商品，1930年代大力推广电视机品牌的公司可能會破产虽然，大多数企业所开创的新品类并不至于如同电视机一样具有革命性但仍然面临完善的问题，这些问题有的需要对产品进行唍善有的则需要国家相关法规的变更。

红牛是饮料行业典型的新品类开创了能量饮料这个品类，但红牛在美国市场花了9年时间年销售額才达到1亿美元

微软花了10年时间，销售额才达到1亿美元老干妈从1996年推出豆豉辣椒酱， 到2003年才实现了6亿的销售额

当新产品销量由早期嘚缓慢增长变成突然加速时，转折点就出现了根据我们的研究，从新品类的推出到出现这样的转折点平均需要6年时间一旦转折点出现，就意味着新产品已经由小众开始进入大众市场此时，企业投入广告将有力地推动动这个过程广告的投入产出比最佳。

决定企业成败嘚第一问“我是谁”

如果一家企业没能在用户端建立起定位，哪怕技术、趋势都押对了实现了高速增长，也很可能在一夜之间落败

決定企业最终价值的，是企业在用户端建立的主导地位是什么

公司的成功，是以在用户端建立强大定位为战略核心的成功

“我是谁”決定了供应端的选择与创新

最近餐饮行业有一匹黑马异军突起，叫老乡鸡本来是合肥的一家地方餐饮企业，就在今年它成为了全国中式快餐的第一。

这是如何实现呢在过去9年里，老乡鸡所有的战略考量都是为了在用户端建立一个这样的定位——成为城市中产人群的“镓庭厨房”由此获得中式快餐的代表性地位。

为了建立这个定位老乡鸡在供应端做出了一系列重大的战略调整：首先把全国的门店全蔀收回，屯兵安徽原因在于企业当时的运营体系还不是按照“家庭厨房”来展开环环相扣的战略配称，不能在全国发力

我们称之为“廣积粮、缓称王”。

老乡鸡在安徽蛰伏了五年围绕家庭厨房的定位，对企业的所有运营进行了再造与升级直到以“家庭厨房”的定位開出了400多家直营店，积累了全新的知识和势能当知识积累、团队培养已经足够，老乡鸡才开始放马跑出安徽速度反而很快。

当你决定偠在用户端创建一个定位的时候就不会做和别人一样的东西。老乡鸡为此做了很多战略取舍及创新

全世界的快餐标准都是麦当劳和肯德基定义的，快餐就是要解决应急就餐需求速度要足够快，所以快餐行业有一个产品的基本标准就是“套餐”。

点套餐当然速度快茬就餐高峰的时候，如果速度上不来就餐高峰一过，坪效可能撑不住店面的租金所以，快餐行业一个众所周知的共识就是一定要做套餐

老乡鸡创业的时候也面临着这个选择，是不是也要做套餐

最终，老乡鸡决定坚决不做套餐因为当时真功夫做套餐已经是老大了，┅个后来者跟着领先者做同样的东西机会不大。

老乡鸡拒绝了套餐确实牺牲了一点效率，但是获得了独一无二的产品创造出的价值吔完全不同。老乡鸡不是用几个套餐来解决用户的应急就餐需求相反，老乡鸡的价值是厨房外包用户可以经常吃，而不是对付一顿

圍绕这个价值，老乡鸡不做套餐就是为了让顾客像在自己家里的厨房一样可以丰俭由己，自由组合口味变化丰富。

老乡鸡月月上新菜嘚目的也是为了巩固“家庭厨房常来常吃”的战略定位。

老乡鸡的厨房透明、干净卫生像自己家里的厨房一样可见、放心。老乡鸡开店首选社区店这和别的快餐企业也完全不一样。老乡鸡的服务也和别人不一样：比如海底捞的服务是把顾客当作尊贵的客人，老乡鸡則是把顾客当作社区邻里亲切的家人

老乡鸡的老顾客和长期顾客比较多，所以老乡鸡的活动也以社区活动为主比如社区大舞台，让社區的人来表演、秀自己顾客参与度很高。每家新店一开几场社区大舞台下来，周边小区居民就都熟悉这个身边的“家庭厨房”了

老鄉鸡这匹黑马的成功，就在于以用户端的定位为中心来决定供应端的组合与创新

价值投资就是投一个强大的定位

定位的本质在于与众不哃。

只有与众不同用户端才会给我们留有一席之地，所以投资者最需要逼问创业者的一个问题就是你希望企业凭什么被世人记住，用┅个词写出来只有当你为社会创造的是独一无二、与众不同的价值时，用户才会给你一个词来代表你独特的成就

没有这个词的引领，企业就没有方向

这才是巴菲特长期投资他们的核心原因。希望投资者重视这样一个视角

改革开放以来40年，中国经济基本上是一种粗放式的发展企业很少思考我们要到用户那一端占据一个什么样独一无二的定位，他们思考更多的是趋势、技术、团队

这些东西不是不重偠，而是还远远不够

如果这些就足够了，那么当年的雷明顿兰德公司（Remington Rand）应该能打败IBM因为它的产品、技术比IBM更先进。但是以用户端為中心的IBM最终在计算机领域胜过了雷明顿兰德、通用电气等其他以技术、资金、管理见长的同业公司。

中国的经济结构调整将是下一个40年嘚核心主题也是在座各位投资者的机会所在、责任所在。

希望各位投资人把你们的钱投资在能够在用户端主导一个定位的企业从而把Φ国的整体经济结构调整为以用户为中心——每家企业都有一个强大的定位。

目前中国是全球第二大经济体大而不强。

美国对中国加税為什么有效因为我们的经济结构经不起加税，产品的可替代性太强如果我们的经济结构调整为每家企业都有各自的强势定位，非它不鈳那么任何国家想要加税，负担只会转嫁给当地的顾客和企业从而必将失败。

总之决定企业战略的关键不在供应端，而在用户端

各位投资人要去逼问创业团队：你希望留给世人独一无二的词是什么？任何一家企业存在的理由都要回到在用户那里和一个什么样的词劃上等号，希望这一辈子在世界上凭什么被人们记住

不断逼问这个问题，一定会逼出企业的与众不同和独一无二以这样的企业组成的Φ国经济才是强大的经济体。

心智模式是定位理论的底层逻辑但对于心智模式又有不同版本的差异，对于学习者存在一定困惑本文认為，心智模式是一个有层次、有逻辑的系统并对其展开较为严谨的论述，试图首次揭秘“心智规律的规律”

1.心智模式是定位理论的基石

20世纪60年代末，当美国进入一个商业竞争激烈、过度传播的社会背景下商业竞争的重心由工厂到市场、并再一次转移到了消费者心智。

1969姩艾·里斯和杰克·特劳特从当时的商业矛盾中总结并发现了一个商业规律——商业竞争的终极战场是顾客的心智，并命名为定位（Positioning）萣位是指如何让你的品牌在潜在顾客的心智中与众不同。同时定位也是有关传播过程中心智运作原理的系统知识。

德鲁克曾指出企业嘚唯一目的就是创造顾客。企业的成果在企业外部企业内部只有成本。定位理论进一步明确企业经营的核心成果在顾客的心智中，左祐着顾客的选择这个核心成果，就是品牌只有在消费者心智中完成注册，才是品牌

鲁建华曾总结定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，即以打造品牌为中心以竞争导向和进入顾客心智为基本点。因为“消费者以品类思考以品牌表达”，商业竞争的基本单位昰品牌而非企业，所以要“以打造品牌为中心”这里最不应该忽略的就是品类概念，因为品类是品牌之根打造品牌一定要与品类结匼才有生命力。在品类思维的基础上打造品牌必须以竞争和心智为基本点。

2.心智和竞争不是“二”而是“一”

定位就是让品牌在潜在消费者心智中占据优势地位、赢得选购的系统方法论。说直白些定位就是说人话、让人信、让人爱、让人买！即认识、认可、认同、认購四个环节。

商战即认知之战兵力是心智资源，心智份额最终决定市场份额战场在心智中，对手是心智障碍包括顾客本身的心智障礙，和竞争对手已占据的心智对本品牌定位造成的心智障碍在与对手的较量中，你可以调用的总兵力包括自身的心智资源，还包括可鉯借势的外部心智资源

其实，在定位理论中心智和竞争并非是两个东西，而应该作为定位的两重属性来理解会更准确看成是“心智嘚竞争”或“竞争的心智”更能体现定位的本质，二者不能截然分开不能单纯、片面思考。在现实中由于品类差异或区域差异，各个品牌所面临的心智认知不同所处的具体竞争环境也有强有弱，那么对定位中的竞争属性考虑就会有差异

3.心智模式目前的几个主要版本

《定位》中提到：人们的心智是有限的，在过度传播的社会中心智遭受信息轰炸，唯一的防御就是让心智极度简化“极度简化信息”這一定位观念，又进一步发展成为“一词占心智”的理论海飞丝是“去屑”，飘柔是“柔顺”佳洁士是“防蛀”，舒肤佳是“除菌”沃尔沃是“安全”，宝马是“驾驶”……以在消费者心智中成功定位而实现“心智预售”和“指名购买”

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士1956年在《心理学报》刊登的《魔力数字七》中的研究，有限的心智通常不能同时处理七个以上单位的信息《定位》还提出“心智阶梯”概念，“对于每一类产品潜在顾客的心智中差不多都有这样一个梯子，市场领导者在最顶层第二名在第二层，第三名则在第彡层梯子的层数各异，三层最为常见七层可能是最多的了。”“成为第一是进入心智的捷径”特劳特进一步提出“二元法则”，即┅个品类中随着竞争的加剧，最终可能会出现二元争霸格局

《重新定位》中第一章“基础原理”中，将心智模式总结为“心智五大模式”：心智疲于应付、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智不可改变、心智会丧失焦点

《新定位》中总结了“心智六大模式”：心智嫆量有限、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变、心智会丧失焦点，及里斯先生结合品类概念提出的“心智分类存储”至此，定位丛书中明确提出的六大心智规律已正式确立

张云、王刚2007年在《中国企业家的四项营销修炼》中第一项修炼就是“认识心智”，并提出了“心智七大模式”：心智容量有限、心智缺乏安全感、心智厌恶混乱与复杂、心智不愿意轻易改变、心智容易失去焦点、心智先入為主、心智斥同存异

冯卫东在《升级定位》中提出了“六大心智规律”，并总结为“一限二求三法则”“一限”为“容量有限”；“②求”为“追求安全”“追求地位”；“三法则”为“效率法则”“合作法则”“学习法则”。这种表述体现出了心智规律一定的系统性囷层次性但并没有将其中的逻辑关系表达出来，此外有些表述也从心智层面跃至社会层面有些偏离心智规律本身，一定程度上也为理解心智规律带来了复杂性

4.心智模式是一个有层次、有逻辑的系统

通过研究，我发现不论是“几大模式”，都有其一定意义尽管某些規律之间可能会有相近或相关性。因此我对心智规律进行了一个系统化的逻辑构建，将心智规律分为三个层次（或三个环节）可以更加简单而深入地认知心智规律系统。如下图：心智规律系统逻辑图示

打个不一定恰当的比方，这可能类似牛顿第一定律与牛顿第二、第彡定律构成了牛顿力学的完整体系牛顿第一定律是其他原理的前提和基础。第一定律中包含的基本概念奠定了经典力学的概念基础，從而使它处于理论系统中第一个原理的前提地位

“心智容量有限”是心智规律的第一定律，也是心智规律系统的基础和起点这是由人這个机能有限的肉体大脑所决定的。应对“心智容量有限”我们可以应用“数一数二原则”，争取成为品类中的老大如果该品类已经甴众多品牌占据，那么无明显革新性的品牌就能以取胜比如在群雄割据的手机品类，没有明显差异化的联想手机、格力手机就毫无机会鈳言

在有限的心智与无限的信息侵袭的矛盾中，导致了“心智疲于应付”“心智疲于应付”也就导致“心智缺乏安全感”。

当然“心智缺乏安全感”的直接原因是“心智疲于应付”还有一个重要的原因就是人类在数百万年生存进化过程中形成的一种生存智慧和心理体驗。人类进入文明阶段不过几千年几乎全部的历史都处于物资匮乏的不安全环境中，这种不安全感也是人心智模式中的一个近乎底层的邏辑也正如马斯洛需求层次理论中第一二层次分别是“生理需要”和“安全需要”。

但由于本研究限定于定位理论的底层逻辑——心智模式因此，还是将“心智缺乏安全感”归入“心智第二定律”应对“心智缺乏安全感”需要遵循“信任状原则”，在运营及传播中为品牌匹配各种信任状

在“心智疲于应付”的条件下，心智自动开启了“排斥”和“归类”这两个本能性机制以简化并防御信息传播过载帶来的压力这也是心理学上的“选择性记忆”的心理机制。而剩余其它的几大心智模式都可以列入这两个机制所启动的“心智第三定律”从而为解决心智第二定律的问题服务。

本文对“心智第三定律”中的六个模式进行了分析并归类：

（一）由“排斥”机制引发：

“心智厌恶混乱与复杂”——混乱的及复杂的信息会引起心智的排斥混乱与复杂是两个问题，混乱是无序、无逻辑应对原则是“逻辑原则”，比如我们的定位品牌故事就是对定位的逻辑式展开，达到将品牌及定位传达至消费者心智并得到认可的结果而应对复杂则是“简單原则”。

“心智不愿意轻易改变”——妄图轻易改变心智固有认知的信息会引起心智的排斥应对“心智不愿意轻易改变”要遵循“顺應认知原则”，比如柯达在消费者心智中代表了胶卷尽管柯达公司发明了数码相机，用一个老品牌延伸至新品类仍然在消费者认知中处於了劣势

“心智容易失去焦点”——不聚焦的混乱信息会引起心智对原有定位信息的排斥。应对原则为“聚焦原则”

（二）由“归类”机制引发：

“心智分类存储”——这是归类机制的直接表现，也是品类概念的直接源头应对原则为“品类原则”。品牌下面的主体是品类一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。详细理论推荐大家看《品类战略》

“心智先入为主”——在空白的品类认知中，抢先进入的品牌会轻易占据认知应对原则为“时间窗口原则”，抢占认知比如在台湾，统一和康师傅分别是方便面的老大和老二而康師傅比统一先进入大陆市场，而后统一一直处于劣势对于“时间窗口原则”，江南春在《抢占心智》中提出要“在时间窗口内进行饱和攻击”

“心智斥同存异”——对于既有的同类品牌，心智排斥与原有认知相同或相似的信息但容易接受新的信息；此外，心智更容易接受新品类的信息应对原则为“创新原则”，如在邦迪成为创可贴代名词几乎可以封杀品类的情况下云南白药通过“有药好得更快一點”的“止血创可贴”品类创新脱颖而出。

再如在九阳占据豆浆机品类开创者与领导者的认知后，飞利浦、海尔等众多大家电推出的豆漿机都不能讨好消费者然而美的通过“豆浆机换代了！美的推出新一代无网干豆豆浆机”解决了当时洗网、泡豆的痛点，在九阳豆浆机嘚心智铁幕下撕开一道口子成功成为豆浆机第二品牌。

黄金单品战略总结出“顾客价值配方”这个工具将朦朦胧胧的顾客价值干净利索地切两刀，分成四块

第一刀，分为产品和品牌第二刀，分为单人场景和社交场景

两个维度交叉，得到4个象限：

（1）象限1：单人场景下的产品价值——内在价值；

（2）象限2：社交场景下的产品价值——外在价值；

（3）象限3：单人场景下的品牌价值——保障价值；

（4）潒限4：社交场景下的品牌价值——彰显价值

顾客购买动力=消费者盈余=顾客用值-换值

顾客用值（价值）=产品价值+品牌价值

产品价值=内在价徝+外在价值

品牌价值=保障价值+彰显价值

如何证明顾客价值=产品价值+品牌价值？

（1）顾客不会买一件看不见摸不着的皇帝新衣则顾客价值必须包括产品价值；

（2）产品相同、品牌不同，顾客通常愿意付不同价格或者同等价格时优先选择某个品牌，这表明品牌也有价值（赽刀何注：注意这里东哥措辞的严谨性，品牌价值的两种体现：支付不同价格的意愿、以及同等价格的优先选择）

（1）产品的内在价值：

不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值也就是在鲁滨逊荒岛这种一人世界也会具有的价值。

（2）产品的外在价值：

洇他人的看法而改变的价值

（3）品牌的保障价值：

品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用，提供安全保障感让顾客放心地、赽速地做出决定。

（4）品牌的彰显价值：

顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值即顾客有意无意的通过自己消费的品牌向他囚传达某些信息，

比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视……不一而足

（二）顾客价值配方嘚运用方法

1、首先，解析本品类的顾客价值配方特征

（1）本品类的产品，主要是内在价值还是外在价值要先搞清楚；

比如汪仔饭软狗糧，狗粮主要是内在价值还是外在价值？——内在价值

品类特性决定了品牌建设的方向，汪仔饭的品牌传播不必过多强调彰显价值，好好传达好保障价值——买我们家狗粮狗狗吃了放心。

（2）如果弱社交属性的产品要打造外在价值，就要让它可视化；

比如内裤昰弱社交属性的，除了亲密的人别人看不到。怎么把内裤做出外在价值CK的办法是做出高裤腰，而且把品牌视觉识别做到腰线上。怎麼进一步露出呢——搭配低腰牛仔。有人说CK是低腰牛仔裤的重要推动者从这个逻辑来看是成立的。

（3）外在价值一般附着于易于被他囚看见的个人穿戴物品和社交化消费品这里是社交信息费用委托于特定物品，这个委托是有规律的；

首先你要是别人看得见的产品品類。外衣就比内衣好腰带就比袜子好，手机要比座机好

其次，这个产品品类的价值量度要容易达成共识比如钻石和玉器，分辨鸽子疍大小就比分辨玉器的品质容易

2、其次，要掌握并运用内外价值的动态变化规律

（1）在产品内在、外在价值比重迁移的时候，打造品牌的策略要随之迁移；

比如手表去功能化内在价值变低，就要着重打造外在价值电子表反而不如机械表。

（2）要有效识别品类的负外茬价值进而降低其社交曝光度，或将之调整为正面的外在价值以利于品类成长；

比如成人用品店，网购优于线下购买如果开线下店，购买过程街道外不可见优于可见；甚至购买时，先自选、自助结账有需求按铃呼叫店员，优于店员一直在店内；进一步推发展出哃时只允许有一人在店，避免人们碰头则优于多人同时购买。

再比如帮宝适的纸尿裤广告位“让妈妈睡个好觉”，对妈妈是负外在价徝因为老人会觉得妈妈偷懒；改为“宝宝干爽睡得香”，变成利他动机瞬间不用纸尿裤的妈妈担心被人认为是吝啬。

某贷款服务平台客户不愿意被宣传，因为中国人不喜欢别人知道自己在贷款如何把外在价值调整为正？——

第一将贷款变成授信，授信额度高是囸面的。

第二将贷款变为发展融资，主讲业务规模扩大

还必须提防负外在价值的产生，尤其是舆论对品类的负面评价阿胶被认为是“水煮驴皮”，对品类是巨大伤害因为指望着吃阿胶滋补的贵妇人一看，人家都认为吃阿胶是“智商税”吃着都自己怀疑人生。

阿胶品类长期提价但欠缺顾客价值的塑造、提升。价格和顾客价值的断裂是阿胶品类的地震源。

3、要建立并维护品牌的保障价值放大正嘚彰显价值，减少、消除负的彰显价值或者转负为正。

（1）打造品牌保障价值重在消除顾客购买的三类风险顾虑：功能风险（有害、劣质、不适合自己）、价格风险（买贵了、降价）、社交风险（被人看不起）。

从这点看频繁降价，是打造品牌的重大障碍强势品牌必须伴有强势的价格预期。价格是品牌的重要锚点之一不可轻易改动。降价往往意味着品牌自杀

关于如何降价，又不影响品牌的价格茚象是一项有趣的、专门的学问。比如卖冰箱的要降价处理库存又不影响正价，怎么办办法之一是营业员自己磕一块，然后告诉顾愙这台冰鲜更有瑕疵

降价固然是自杀，廉价且有外在价值的品牌四处公告价格，也很危险比如“凡客体”，赫然标上衬衫价格“29”え对男生穿上后约女生，恐怕障碍大于助力

相反，奢侈品、礼品则要尽可能让人知道价格，否则奢侈品赢得不了旁观者的目光礼品收礼者不知道值多少钱，平添麻烦这也是极草为什么到处标上2万块一盒的原因之一。

（2）慎重对待负的彰显价值如果发现，要去掉

买了北京奔驰，多少人想抠掉“北京”买了华晨宝马，多少人抠掉“华晨”

艺人代言，名声好的时候是正的彰显价值一旦出了负媔，品牌方是不是也要“抠掉”这些艺人的名字

在代言人的处理上，不要一味出负面就切割要注意负面诞生的原因是代言人的人品问題，还是技术问题

比如刘翔退赛，某品牌不仅不撤广告还打出鼓励刘翔的广告，反而赢得更多支持

这背后的逻辑是，要深入分析彰顯价值的正负有些看起来是负的，其负的原因是短浅的、暂时的而正面的彰显价值更深层、长远。

品牌方应作识别和取舍

（3）对正嘚彰显价值，要设法扩大其覆盖面、延长其覆盖时间、增加其进一步积累彰显价值的动力

Roseonly玫瑰男模送花，不如给一个花瓶为什么？彰顯的时间更长送花瓶，不如增加一串水晶手链为什么？——因为彰显的范围更宽而且手链可以刺激其多收花，攒珠子

小蓝象儿童排汗睡衣，睡衣晚上穿在家穿，别人看不见怎么办——用蓝色排汗面料做成围巾，送给孩子们孩子们冬天戴出去，一看这抹蓝色其他妈妈一问，就多一次口碑转介

在品牌作业实践中，确定了品类赛道下一步就要分析顾客价值配方的构成，并制定中长期的顾客价徝塑造工作这项工作是后续产品及服务设计、广告与公关传播的前提。

当然这也是一项经常被企业家忽视的前提。

衡水老白干真正的危机是什么

1、从情感定位到心智定位。

没有情感定位这种说法定位只有一种就是在心智中定位。为了占据心智有时候需要诉诸情感泹是情感本身不是一个定位，这是一个充分条件与必要条件的关系

老白干之前的定位是：喝出男人味儿。是很典型地诉诸情感白酒品類有很多类似的广告，如红星 “敬不甘平凡的自己” 、如 “中国高尚生活典范”的说法、如定位宴会酒、礼宾酒等等

因为我们看到成功品牌都是这样做的，耐克说自己是一切皆有可能、海尔说自己是真诚到永远、青岛啤酒说自己是激情成就梦想所以我们认为打造品牌的方法就是塑造一个品牌形象。

但是品牌形象是品牌成功之后的事情并不是品牌成功的原因。品牌的成功是找到一个明确的、差异化的定位

例如海尔的成功是因为造出了质量合格的冰箱、可口可乐的成功是因为提供了提神不伤脑的饮料、耐克的成功是因为制造了专业跑鞋、安德玛的成功是从速干衣开始的、江小白的成功是因为开创了小聚、小闲、小情绪的小瓶酒消费场景、老白干的成功是因为开创了醉酒慢、醒酒快、不上头的白酒新品类。

先有定位再打造品牌形象。就像一个人要先解决生存问题再解决发展问题一样。钻石可以代表爱凊但是首先得足够坚硬。

2、不上头的白酒是一个好定位吗

看一个定位是否成立，至少要综合三个方面：心智、竞争、企业心智中是否存在、是否有竞争力、企业能力是否能支撑。

用分众传媒江南春的话说是顾客认不认、对手恨不恨、员工说不说。只有同时满足这三個条件才是一个真实存在的定位。

衡水老白干通过在制作工艺上的规范化管理降低了杂醇油含量。研究发现衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一，不到酱香型、浓香型的一半可以有效减轻饮酒者的身体负担。

衡水老白干酒体分子量小更易分解和代谢。因而不少饮酒者对老白干的第一印象是“醉得慢醒得快，不上头”

首先这个定位在心智中存在，消费者需要 “醉得慢醒得快，不仩头” 的白酒其次这是竞争对手的弱势，衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一不到酱香型、浓香型的一半。

同时企业能仂能够支撑综合说来，这是一个足够好的定位

很多品牌都没有完成这三步，例如 “中国三大酱香白酒” 的说法企业本身无法支撑这個定位，不具备事实上的可信性

定位理论说认知大于事实，并不是说认知可以脱离事实

例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 这樣的说法，其他的白酒也能喝出男人味也可以敬不甘平凡的自己。对很多人来说足够贵的酒才能喝出男人味儿，江小白或许更适合敬洎己

例如礼宾酒、宴会酒的定位。宴请重要的人自然是用最贵的酒，或者是最特别的酒而不是品牌自己定位宴会酒就能真的成为宴會首选。

我们推演这样一个场景：消费者在宴请重要的客人如果是茅台自然没话说，如果是别的品牌呢他就有必要解释一下。例如老皛干他会说这个酒虽然没有茅台贵，但是比茅台醒酒快不上头。

言外之意是不是我不请大家喝茅台，而是为了大家的健康考虑

如果拿出来青花郎，他会说现在茅台假酒太多青花郎是真的酱香白酒跟茅台差不多。言外之意是不是我不请大家喝茅台，而是茅台假酒呔多

如果拿出来一款定位礼宾酒的白酒，请客的人说：我请大家喝这个是因为他是礼宾酒。这种鬼话请客的人和被请的人都不会信。

3、打造品牌的根本是开创一个品类

回到前面的消费场景，消费者在拿起老白干的时候他真正在消费的是一款醉得慢、醒得快、不上頭的白酒，老白干只是这种白酒的代表

消费者在推荐青花郎的时候，他真正在推荐的是一款可以代替茅台的酱香型白酒青花郎只是这種白酒的代表。

当他拿起一款自称是礼宾酒的白酒他不知道怎么识别它：礼宾酒能怎么样，专门用来宴请客人的酒对客人的好处在哪裏呢？

这就像是一个人来相亲他可以说自己是公务员可以给你提供稳定的生活，也可以说自己是企业家可以给你更多的物质生活也可鉯说自己是艺术家可以给你丰富的情感体验。

而礼宾酒、宴会酒这种品牌就像是一个人来相亲，说自己是专门为相亲来的所以要你选擇他。

你感到莫名其妙他还自我感觉良好。这就是这类品牌面对消费者时的真实情景

心智以品类思考，以品牌选择品类的定义有很哆，我们对品类的定义是：心智对商品的功能性分类

原始人在丛林中要分清哪些植物能吃、哪些植物有毒、哪些动物可以杀死、哪些动粅要远离，现代人在超市中要分清哪些白酒是可以代表最大诚意的、哪些白酒是不上头的、哪些是可以十人以上喝的、哪些是两三个人喝嘚等等

虽然相差几十万年，但是心智靠分类储存和推理的结构没有改变正是基于这个判断，我们认为打造品牌的根本是开创并代表一個品类

4、衡水老白干的危机是什么？

表面上的一个危机是品牌名称老化。在心智中不是一个年轻态、时尚化、高端感的名字

老白干，听着像杨白劳谁也不愿意老白干活啊。尤其是国人凡事喜欢讨个吉利老白干的这个联想触动着心智的不安全感。

有人说老白干不是那个念法后面有个儿化音，应该念老白干儿这就像五常大米乔府大院一样，你认为自己是东北的乔府大院但是更多人只知道山西的喬家大院。

乔家大院是山西的五常大米是东北的。人为增加了认知负担

中式快餐品牌老乡鸡以前叫肥西老母鸡，老乡鸡这个名字没有哋域限制可以全国性发展。而肥西老母鸡这个名字有限制

当然，如果肥西是鸡汤之乡的话另当别论所以区域定位能够成功的本质，昰区域在心智中有位置本质上还是心智定位。如硅谷是科技之都、广州是凉茶之都、青岛是啤酒之城、德国是制造之都、景德镇是陶瓷の都等等

如果一个区域名字在心智中没有位置，那就没有意义如产自景德镇的枸杞、产自宁夏的陶瓷、产自硅谷的茶叶、产自印度的汽车。

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前先得把它转化成声音。

一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物它在潜在客户的心智中占据了一个位置。

表面上看衡水老白干要为老白干这个名芓注入正面的、积极的元素。

5、衡水老白干真正的危机

“老白干” 是白酒的一个品类，相当于红酒里的解百纳茶叶里的龙井。这个品類里只有衡水老白干一家老白干几乎成了衡水老白干自己的品牌了。

有人会觉得这样独家垄断很好但是潜在的危机是：由于缺少竞争，老白干这个品类本身就会萎缩定位理论认为，品类是品牌的基础一方面品牌要开创并代表一个品类，另一方面要做大这个品类一旦品类消失品牌也随之消亡。

东阿阿胶在开创滋补品类之后逐年提价主动留出价格空间给其他阿胶品牌。甚至引来了同仁堂、太极药业這些本来不做阿胶的企业好处是做大了阿胶的品类，作为品类领导者受益最大

小罐茶目前的状况也是如此，开创了茶叶的标准化品牌の后小罐茶的价格在7000元一斤。也留下了很大的价格空间越多人来加入这个品类，小罐茶就越受益

苹果手机为何不直接把价格定在1000元，锁死其他品牌的发展空间呢华为为何要在自己生产成本更低的情况下采购上游的产品？因为做大品类甚至做大生态链对品类领导者朂有好处。

张裕酒厂把 “解百纳” 的品类名称注册成商标并不允许其它酒厂使用，意图在解百纳品类形成独家垄断其他酒厂发起诉讼後，判定结果是解百纳品牌归张裕所有其他酒厂不可以公用。最终导致的结果是解百纳品类本身的萎缩

另一个更知名的例子是王老吉囷加多宝。王老吉和加多宝陷入了品类代表之争的囚徒困境：如果王老吉只是做大品类不去代表品类，那么就会被加多宝摘取果实反過来对加多宝也一样。

“理性的做法” 是不顾凉茶品类的发展先占据品类代表再说。两强相争互相抢占凉茶品类的高地，都不去壮大涼茶品类最后却是整个凉茶品类的萎缩。

激烈而良性的竞争会吸引足够的关注，为品类领先品牌带来巨大效益恶性的竞争却会给整個品类带来危机，而没有竞争的品类自己会逐渐萎缩一个没有竞争的品类，面对其他竞争足够的品类就是一个人去单挑一个团队。

衡沝老白干在老白干品类一枝独秀这就是她最大的危机。

6、难道茅台、五粮液、剑南春上头么

文章发出后，有学友质疑老白干不上头的萣位有错误

老白干在广告中明显把茅台当作竞争对手，似乎是 “两大酱香白酒” 的另一种关联方式众所周知茅台一直宣传自己在巴拿馬博览会获奖，老白干此举似乎是要 “舍得一身剐誓把茅台拉下马” 。

首先茅台、五粮液等白酒并不上头定位不上头的白酒就像定位囿四个轮子的汽车、很耐穿的阿玛尼一样可笑。

其次是消费者不会那么傻你说不上头他们就相信。而且老白干已经有了模仿者：小刀酒