电子商务物流成本管理案例分析_甜梦文库
电子商务物流成本管理案例分析
电子商务物流成本管理 电子商务物流未来规划 及发展趋势 （补充）电商企业― 自建物流还是第三方物流？ 从物流成本管理分析电商物流成本管理 案例分析：?????一、五大因素促使中国电商企业自建物流 系统 二、电商企业与其他企业在物流需求上面 的差异 三、电商企业自建物流的益处 四、电商企业自建物流的弊处 五、自建物流与第三方物流的区别一、五大因素促使中国电商企业自建 物流系统?????（一）第三方物流企业规模小、资源分散、服务 功能单一，缺少必要的物流信息管理系统。 （二）亚马逊自建物流模式的成功成为众多电商 企业的标杆。 （三）服务层面的竞争及成本控制加速电商企业 物流自建速度。 （四）自建物流增加电商企业的主控性。 （五）自建物流可以提升资金的回流速度。一、五大因素促使中国电商企 业自建物流系统? （一）第三方物流企业规模小、资源分散、服务功能单一，缺少必要 的物流信息管理系统。以当当网为例，为满足覆盖全国的业务需要，不得不与全国各地 20多个运输企业、40多个快递公司建立业务合作 关系。?（二）亚马逊自建物流模式的成功成为众多电商企业的标杆。? 电商企业自建物流模式的典范是美国网上零售商亚马逊，亚马逊凭借其较高的IT技术水平，投入 巨资兴建物流，除满足自身物流需求外，还为其他 企业提供供应链管理服务，这种模式已经成为中国 电商的发展方向之一。?（三）服务层面的竞争及成本控制加速电商企 业物流自建速度。从中国电子商务市场发展阶段来看，各类电子 商务企业竞争加剧，已经从单一产品、价格的竞争 发展到服务层面的竞争，为了抢占用户，增加用户 粘性，电商企业通过加强电商“最后一公里”建设， 提升用户体验。此外，尽管资金物流短期内对资金 的占有率较大，但是长远来看，通过物流的管控， 企业可以节省成本。?（四）自建物流增加电商企业的主控性。一方面，自建物流的电商企业可以通过自有的物 流进行新业务的推广和品牌的宣传，对已购用户进行 再次营销，提升再次购买的可能性及用户粘性。第三 方物流公司无法完全满足，电子商务企业可以通过自 有配送队伍的上门机会，进行其他服务和产品推介。 在红孩子成立之初，这种自配物流加之企业产品营销 的形式就已经出现，并取得了良好的市场反馈。（五）自建物流可以提升资金的回流 速度。目前，尽管第三方支付市场用户群不断扩大， 但是货到付款一直是部分用户比较青睐的支付方式。 自建物流，对于电商企业来说，缩短了资金的周转 速度，提升了企业资金的利用率。二、电商企业与其他企业在物 流需求上面的差异?电子商务企业的业务范围很大，覆盖全国甚至境外， 对网站客户的服务水平要求较高。而在我国现在业 务能够覆盖全国、能够提供一体化综合物流服务的 第三方物流企业少之又少。很多快递公司为了加速 跑马圈地，多采取加盟制。在一线城市，快递公司 多是直营，服务质量还相对较好，但在一些以加盟 为主的二三线城市，丢货、破损、服务态度差等已 经成了人们对第三方物流公司的普遍印象。快递公 司都是统一收货、统一配送，货到了快递员手里， 他根本就不会区分哪些是多付钱的快递，因此在对 用户的态度上，也不会区别对待。三、电商企业自建物流的益处???（一）降低物流成本。 （二）加速资金周转。（三）提高对商品配送的控制力。? ?（四）提高对网站客户的服务水平。 （五）培育另一个核心价值。三、电商企业自建物流的益处? ?（一）降低物流成本。 节省了交易成本和管理成本，电子商务企业被迫与不同地域、不 同物流服务功能的众多第三方物流企业合作，不可避免地会造成较高 的交易成本和管理成本。降低货损和货差的概率，众多的物流服务商 各自独立与电子商务企业建立合作关系，而彼此之间缺少有效的衔接， 就像一条脆弱的链条，随时可能在任何一个环节断裂 。尤其是对于远 途投递的货物，在跨越省界、城市时，可能需要经由多个不同的第三 方物流服务商才能最终送到顾客手中，因此，也会由于中间环节的增 加而抬高物流配送成本。比如，国内最大的母婴用品B2C企业红孩子， 在企业建立之初就自建物流体系，是电子商务企业自建物流的典范， 也是最先体会到自建物流好处的企业。当其他与第三方物流企业合作 的B2C电子商务企业配送商品的成本普遍还在每单8-10元的时候，红 孩子的每单配送成本已降到4-5元，自建物流的成本节约效益可见一 斑。?（二）加速资金周转。通过第三方物流公司，整个回款过程至少要5―7天。而自 建物流可以当天回款。对于与第三方物流企业合作的B2C电子 商务企业来说，在货款的回收途径上只能通过第三方物流企业 的配送人员，在配送货物的同时代为回收货款。但是，通过这 种方式回收货款，代收款的返还速度慢、时间长。第三方物流 公司的配送人员先要将款项送回配送站，然后再由配送站转送 到当地城市的总站、省总站，直到回到总公司，最后再由总公 司将货款转账给电子商务企业 。电子商务企业自建物流，可以 通过自己的配送人员，在上门配送货物的同时收款，能够实现 当天发出的货物，当天回款，极大地提高了资金周转的效率， 降低了资金周转的压力。在实践中，有些自建物流的B2C电子 商务企业还为自己的配送人员配备了手持终端刷卡机，不仅为 顾客提供了便利，也保证了货款的安全回收。?（三）提高对商品配送的控制力。通过信息的及时传递和对配送人员的严格管理 和激励，控制整个商品配送流通过程。不仅大大提高 配送效率，而且极大提高客户满意度。电子商务企业 与第三方物流企业之间无法实现信息的即时交换和传 递。结果造成，货物一经发出，就处于完全失控的状 态。电子商务企业无法获知货物何时配送、如何配送、 采用什么路线配送，以及货物在运送途中的位置和状 态。这种情况不仅使货物丢失率和破损率上升，而且 责任不能清晰判定，造成电子商务企业、第三方物流 企业以及电子商务企业的顾客三方之间不可避免的纠 纷。?（四）提高对网站客户的服务水平。 自建物流省去了第三物流的环节，保证商品质量、配送速度、配送 时间的灵活性、送达商品的完好性、付款的方便性以及安全性等。大大 提高服务水平，并且解决了退换货困难的问题。红孩子自建物流体系以 后，成为行业内第一家将配送时间缩短为24小时的企业，而在此之前， 许多企业的配送时间都是72小时或者48小时。其次，实现了商品从进入 企业仓库到接受订单、出库，一直到配送到顾客手中的全程监控。顾客 可以通过企业的网站随时查询订单状态，有的B2C企业的信息系统甚至 可以实现顾客对配送货物在途情况的实时查询。此外，解决了电子商务 退换货困难的问题。自建物流体系，由于省去了第三方物流这一中间环 节，当顾客对商品不满意时，可以在经由B2C企业配送人员确认的情况 下，由配送人员将货物直接带回。而当顾客对所订购的多项商品中的部 分商品有异议时，企业还允许顾客部分拒收，即顾客可以留下满意的商 配送人员带回。这些都是B2C电子商务企业在与第三方物流企业合作的 情况下无法做到的。品并付款，而对不满意的商品，顾客可以不付款并 由企业?（五）培育另一个核心价值。电子商务企业将自己的物流业务由成本中心培育成 价值中心，成为另一个核心价值，并促进第三方物流企 业的发展。随着自建物流效益的显现，物流已逐渐具有 了成为B2C电子商务企业价值中心的趋势。随着规模的不 断扩大、实力的不断增强，B2C电子商务企业的自有物流 体系将不仅可以满足企业内部的物流需求，更有可能向 外扩展，为其他企业提供物流服务。确切地说，B2C电子 商务企业自有物流体系将发展为第三方物流。实践中， 已有一些企业开始了这种尝试。四、电商企业自建物流的弊处???（一）面临巨大的资金投入压力 （二）面临管理压力（三）中国电子商务企业虽然交易规模较大， 但大部分电商并未实现盈利 （四)仓储物流的投入期比较的长?四、电商企业自建物流的弊处?（一）面临巨大的资金投入压力。物流信息系统的投入巨大，其次是物流硬件 设备设施的投入仓库、储运中心、配送站等，再次 是物流人力资本的投入。红孩儿配送队伍超过700 人。对于规模小、实力弱的电商企业根本没有能力 自建物流。并且自建物流的失败，不仅会造成巨大 的资金损失，而且可能累及企业的核心业务。（二）面临管理压力。对于一个全新的经营领域的管理本来就是一大困 难，而电商的物流领域广，每到一个地方都需要相关的 物流设备、运营团队、庞大是物流人员等等的管理压力 都很大。管理成百上千的员工要比管理几家第三方物流 公司要困难和复杂的多。?（三）中国电子商务企业虽然交易规模较 大，但大部分电商并未实现盈利。中国电子商务企业虽然交易规模较大，但大部分 电商并未实现盈利。资本更为关注电商的用户量、交 易规模、利润空间等，对于以物流为主的基础设施建 设热情度不高，态度较为谨慎。此外，电商企业可能 与资本方存在对赌行为，这种对赌需要用持续增长的 交易规模说话 。?（四）仓储物流投入期较长 仓储物流的选址与兴建是需要较长时间的，投 入期较长即需要牵制大量的资金。此外，电商企业 的发展速度远远超于物流的建设速度，一定时间内， 自建物流系统是无法发挥作用的。加之物流行业专 业性有限，中国电商自建物流之路漫漫，短期压力 较大。五、自建物流与第三方物流的区别 第三方物流的特点和正负面效应自营物流? ?自营物流的特点 传统的自营物流主要源于生产经营的纵向 一体化。生产企业自备仓库、车队等物流设施， 内部设立综合管理部门统一企业物流运作。在 自我运输服务需求满足的情况下，生产企业会 把闲置的物流资源其他生产企业或者消费者服 务机构。?那些快速成长起来的B2C企业，甚至包 括淘宝商城上的品牌商们，对于物流服 务的要求其实远远高于目前社会上所能 提供的服务。在这种背景下，带着电子 商务公司基因而生的物流公司，或者是 配合大平台做的区域性物流服务商，或 许是解决物流瓶颈的一个方向，也是电 子商务企业物流服务需求衍生的新机会。?无论是淘宝系还是独立B2C的成长，他 们所带来的海量订单带动了第三方物流的 飞速成长。由于电子商务企业本身以信息 流带来订单，而第三方物流公司的配送能 力是需要人员、仓储、车辆等硬件设施的 投入。因此，实际物流的增长速度必然会 跟不上信息流的增长速度。第三方物流的特点和正负面效应? ?（一）第三方物流的特点 从字面上来看，第三方物流是相对于 “第一方”发货人和“第二方”收货人而 言的。它超越了传统基础物流一单对一单 的服务内容，增加了一些新的特点，如长 期性――一年以上的稳定关系；正规性― ―通过合同确定合约双方关系；密切性― ―第三方从货主的角度管理物流业务，服 务的增值性――除了运输与仓储业务，还 涵盖了相关的管理、分析、设计等增值服 务内容。? ????（二）第三方物流的正面效应 1.归核优势。生产企业的关键业务不会是物流业务，并 且物流业务也不是他们的专长，而新兴的第三方物流企 业由于从事多项物流项目的运作，可以整合各项物流资 源，使得物流的运作成本相对较低，物流作业更加高效， 生产企业如果将物流业务交给他们来做，将得到更加专 业的物流服务，同时也可以集中精力开展核心业务。 2.业务优势。 （1）使生产企业获得自己本身不能提供的物流服 务。 （2）降低物流设施和信息网络滞后对企业的影响。???3.成本优势。 （1）第三方物流可降低生产企业运作成本。 专业的第三方物流提供商利用规模生产的专业优 势和成本优势，通过提高各环节资源的利用率实 现费用节省，使企业能从分离费用结构中获益。 （2）第三方物流可以减少固定资产投资。现代 物流领域的设施、设备与信息系统的投入是相当 大的，企业通过物流外包可以减少对此类项目的 建设和投资，变固定成本为可变成本，并且可以 将由物流需求的不确定性和复杂性所带来的财务 风险转嫁给第三方。尤其是那些业务量呈现季节 性变化的公司 。???4.客服优势。 （1）第三方物流的信息网络优势。第三方 物流企业所具有的信息网络优势使得他们在提高 顾客满意度上具有独特的优势。他们可以利用强 大便捷的信息网络来加大订单的处理能力、缩短 对客户需求的反映时间、进行直接到户的点对点 的配送，实现商品的快速交付，提高顾客的满意 度。 （2）第三方物流的服务优势。第三方物流企业 所具有的专业服务可以为顾客提供更多、更周到 的服务，加强企业的市场感召力。第三方物流的负面效应?1.生产企业对物流的控制能力降低。由于第三 方的介入，使得企业自身对物流的控制能力下 降，在双方协调出现问题的情况下，可能会出 现物流失控的风险，从而使企业的客服水平降 低。另外，由于外部服务商的存在，企业内部 更容易出现相互推诿的局面，影响效率。? ??2.客户关系管理的风险 （1）企业与客户的关系被削弱。由于生产 企业是通过第三方来完成产品的配送与售后服务， 同客户的直接接触少了，这对建立稳定密切的客 户管理非常不利。 （2）客户信息泄漏风险。客户信息对企业 而言是非常重要的资源，但第三方物流公司并不 只面对一个客户，在为企业竞争对手提供服务的 时候，企业的商业机密被泄漏的可能性将增大。?3.连带经营风险。第三方物流是一种长期的合 作关系，如果服务商自身经营不善，则可能影响 企业的经营，解除合作关系又会产生较高的成本， 因为稳定的合作关系是建立在较长时间的磨合期 上的。自营物流和第三方物流的比较分 析?生产企业的物流管理方式可以有多种选择，这 取决于企业的生产经营特点和规模。对于物流 自理能力不足、规模经济不明显并且物流业务 对其核心能力影响甚小的中小型生产企业应该 鼓励物流业务外包。在实际操作时，企业可以 视自身的具体情况来采购第三方物流服务，既 可以是逐步外包也可以是彻底外包。一般情况 都属于外包，除非有足够的资金和经营管理能 力才采用完全自建物流。? ?（一）逐步外包 对于物流资产较多、人员较多、物流 业务较多的企业，一般宜采用逐步过渡的 方式，按物流业务与产品或地理区域分步 实施。比如，保留仓储将配送外包，或保 留配送、仓储将运输外包；或者把企业物 流的信息系统外包。??（二）彻底外包 对于物流资产不多，物流业务较少， 物流部门人员少的生产企业，可以将物流 业务完全外包，即彻底关闭自己的物流系 统。也可以采用系统接管的方式，即第三 方物流公司将企业的物流系统全部买下、 接管并拥有企业的物流资产、人员。接管 后物流系统依然为企业服务也可与其他企 业共享，以改进效率并分摊管理成本。此 外，企业为了控制某些物流业务，可以在 其被接管的物流系统中参股或控股这些业 务或资产。?淘宝上最初的配送产品是小件产品， 第三方快递公司也是依托于小件产品 起家的。但是像京东商城、库巴这样 的公司是以3C、家电类产品为主的， 第三方快递很难提供大件商品的配送， 再加上配送成本极高，因此自建物流 其实是京东商城、库巴等电商不得已 的选择。? 但凡客却有所不同，由于是一家品牌公司，服务不仅是品牌打造的需求， 也带有导购的功能。而且，自建物流 网点体系的搭建，未来也可以开放给 其他对配送服务有需求的公司。比如， 小米手机的配送就使用了凡客如风达 的配送体系。? 凡客、京东在20亿、100亿的基础上还能以倍速增长，关键原因就在于物 流。第三方物流好比公共的公路，而 自建物流是独立的高速公路。平时， “高速公路”的优势并不显性，一旦 碰上淘宝搞活动和冬季网购旺季，自 建物流就完全避免了“公共交通”的 拥挤。?京东将90%投资用于物流系统、信 息系统、财务系统三大系统上。据了解， 京东目前30%的订单采用第三方物流， 但第三方物流的投诉量是京东自建物流 的12倍。从成本分析上看，一个城市每 天有2000个订单，自建物流的成本能与 第三方成本打平，而在北京、上海、广 州已经远远超过了这个数，并且能够做 到平均5.2元每单，成本低于第三方， 还能够做到服务质量更好。? 在北京这样的城市，五环内有1000单/天，自建物流就比第三方划算。 重要的不是钱的问题，而是一二线的 用户对服务的期待很高，想要在竞争 中胜出，只能去提供更加专业的服务。 另一方面，物流服务好了，重复购买 率提高，也省了更多的钱。? 自建物流的难点不仅在于需要投入大量的资金(在北京建一个配送站点大 约需要10万元，主要成本在于人员工 资)，最难的还在于物流团队的管理， 尤其是基于较高服务水平的管理;还 有一个难点在于对路线的管理，因为 这直接影响到了配送的效率 。电商企业自建物流 成本决定未来??退货不退款、订单凭空消失、订单付款后通知无货、 购买商品迟迟不发货、货物损坏丢失，快递公司频频 “爆仓”、快递变“慢递”……随着电子商务网站的 快速发展和网上消费的持续增长，货品配送压力与日 俱增。尤其是节日期间，这一问题更显突出。 近一段时间，以亚马逊、京东、凡客诚品(微博)、 唯品会、当当等为代表的电商大佬在饱受物流瓶颈带 来的严重困扰后，开始组建自己的物流中心和送货团 队。那么，电商企业自建物流到底有多大可行性？前 景又如何？电商大佬先行一步??相关调查显示，目前我国的网络商城中，90%以上的 商家在产品配送上都选择与第三方物流公司合作，而 国内超过40%的电子商务增长规模，加上各网站的疯 狂促销，使得年增长已超过20%的物流业相形见绌， 即便“爆仓”也跟不上网站的发货需求，成为电子商 务发展的一大瓶颈。 “由于客户对物流效率的要求越来越高，大力构 建属于企业自己的物流体系就成为不时之需。”业内 专家表示，拥有自己的物流体系，能够更好地满足客 户的购买需求，提高企业的核心竞争力，推动网络商 城的快速发展。自建物流――电商的选择???自建物流，电商大佬们已经先行一步。近日，亚马逊中国宣布正 式启动天津运营中心。至此，亚马逊在中国已拥有11个运营中心， 仓储物流总面积近50万平方米，亚马逊中国已成为亚马逊除美国 本土之外最大的运营网络，也是中国电子商务领域面积最大、覆 盖区域最广、技术最先进的运营网络。 亚马逊中国总裁王汉华表示，仓储物流是电子商务可持续发 展的关键，也是消费者购物体验中极其重要的一环。2012年亚马 逊中国将大力度投资仓储物流领域，预计全国运营中心总面积将 大幅增长。 今年1月10日，京东商城以2.95亿元竞得北京一个商业地块， 用于物流仓储中心建设，规划建筑面积为18万-20万平方米；同时 决定在沈阳市建设东北大区总部。建成后的东北大区总部不仅承 担京东商城面向东北地区的销售、订单生产、物流配送、售后服 务、研发等业务，还将向当地的传统企业开放，满足当地传统企 业向电子商务发展的一体化需求。此外，京东商城还将在成都启 动20多万平方米的超大物流中心，未来将在全国范围内建设6座 “亚洲一号”仓库。??京东商城做出这样的选择也是“不得已而为之”。据 了解，京东商城2011年的销售额原本可达300亿-350 亿元，但因为物流能力不足，不得不将销售目标定在 260亿元。“客户对物流效率的要求越来越高，只有 大力构建自己的物流体系，才能满足客户的购买需求， 推动企业更快发展。”京东商城首席执行官刘强东表 示，目前京东商城的自营配送已覆盖全国110个城市， 一二级城市基本上大部分覆盖，72%订单实现自主配 送。 对于电商企业来说，打造自己的物流配送体系无 疑是最符合其服务需求的，而物流的开放，无疑将是 未来的盈利增长点。规模化与高效运作是关键??“电商企业自建物流是可行的，但这并不意味着所有 的电商企业都可以自建物流。”互联网业内知名人士 贾敬华接受记者采访时表示。 贾敬华认为，像京东、凡客、国美商城和苏宁易 购(微博)这样规模比较大的B2C电商可以自建物流， 因为其拥有自己的仓库，自建物流能够提高配送速度 和质量，提高用户体验。而类似淘宝这样的企业就不 适合自建物流，原因很简单，淘宝仅仅是一个平台， 淘宝商家分布在全国各地，自建物流成本太高，也不 易于管理。???其实，淘宝也看到了自己物流体系的“短板”，并在 2011年年初宣布了大物流计划。不过，有业内人士表示， 淘宝最擅长的是信息流的经营，而落地的物流体系未必 能做得好。 也有业内人士对电商企业自办物流的模式并不推崇。 “电商与物流毕竟是两个行业。”北京科技大学物流研 究所所长吴清一表示，这就像去饭馆吃饭，不能因为排 不上队就去开餐馆，这样的餐馆能够成功的很少。 更关键的是成本因素，建立自己的物流配送中心， 成功的前提在于规模化的订单和高效运作，特别是末端 派送。按照相关机构的测算，若一个城市区域的日送货 量少于600单，那么自建送货团队，每件递送成本为1315元，这是无法盈利的；如果日送货量上升到1万单， 那么每件递送成本可降至2元以下，就能够达到自建物 流仓库的要求。?因此，自建供应链物流配送系统适用于那些规模 较大、资金雄厚、物流在整体业务中战略地位重 要、物流成本所占比重大、对物流服务要求较高 的大型或超大型电商企业。例如，惠买商城在全 国拥有四大仓储中心，目前已自建物流干线体系 及配送站点达120个，覆盖中国大部分区域，不 仅是大中小城市，而且很多乡镇也已经覆盖。惠 买商城自建仓储物流，能够确保每一笔订单都是 从自己的仓库发出，在保证产品质量的同时，也 打消了消费者的后顾之忧。自建物流前路漫漫――自建有压力??清科研究中心分析师张亚男表示，自建物流可以增加 电商企业的主控性。自建物流的电商企业可以通过自 有的物流进行新业务的推广和品牌的宣传，对已购客 户进行再次营销，提升再次购买的可能性及客户黏性。 自建物流可以提升资金的回流速度。目前尽管第三方 支付市场客户群不断扩大，但是货到付款一直是部分 客户比较青睐的支付方式。自建物流，对于电商企业 来说，缩短了资金的周转速度，提升了企业资金的利 用率。 西街网首席执行官郭洪驰(微博)表示，价格战已 不再是电商企业的竞争优势，电子商务平台的核心竞 争力是物流。物流不仅决定了电商企业的盈利空间， 也是电子商务模式能够顺利拓展的后台保障。????但自建物流的成本决定了它的前景。贾敬华认为，就 现状而言，自建物流的前景不容乐观。因为自建物流 的成本过于昂贵，动辄十几亿、几十亿元的投资成本 让大多数电商企业难以支撑。 高额的成本支出，对于一个正在投入期、发展期 的电商企业来说是很难实现的，即使一些电商企业启 动了自建物流，也只是有限度的自建，全国范围普及 的难度非常之高。 以电子商务起家的网商对物流行业也不甚了解， 做物流并不是其优势。“术业有专攻，聚焦很重要。 虽然电商企业可以根据自身需求去完善物流的配套服 务，但涉足跨行业的领域是否能驾驭，还需要很长时 间的磨合。”德邦物流表示。 张亚男认为，电商企业的发展速度远远超过了物 流的建设速度，一定时间内，自建物流系统是无法发 挥作用的。加之物流行业专业性有限，电商企业自建 物流之路漫漫，短期压力较大。电商物流大战揭幕??如果你在京东商城上订购了一本书和一个煮蛋 器，很可能你会先收到煮蛋器，几天后才收到 那本书。 这是因为图书是京东商城新涉足的领域，京东 还没有足够多的仓库存放这些书籍，所以一个 包裹被拆成了两个。你也许会因书的姗姗来迟 感到不愉快，京东同样明白这一点。2010年 12月，京东商城在宣布将有超过5亿美元融资 到账的同时，也透露将把这些资金全部投入物 流建设。电商大战由此开始??这并非孤例，电子商务企业的物流大战在今年将全面 展开。据中国电子商务研究中心日前发布的报告显示， 2010年网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009 年翻了近一番。这样的大好形势使得电子商务企业纷 纷下决心投资于物流瓶颈的建设。 同时，由于风险投资对电子商务领域表现出的慷慨大 方，不论现在是否赢利，电子商务企业都不再囊中羞 涩，他们有足够的资本加入到物流建设的竞赛中。再 加上中国政府在2010年开始实施物流业振兴规划，也 让不少企业对政策有所期待。??今年1月底，中国最大的电子商务企业――阿里巴巴 集团就宣布将拿出100亿元投资物流的仓储环节。该 集团创始人、首席执行官马云宣布其目标是，10年以 后，在中国任何一个地方，人们只要在网上下订单， 最多八个小时货物就能送到家。 除了阿里巴巴和京东两大巨头之外，从销售图书转型 销售百货的当当网也宣布将设立物流开放平台，成立 由其控股的独立物流公司，希望拉拢第三方物流公司 和第三方电子商务企业加入进去。成本决定未来――得物流者得天下??这正是德意志银行去年发布的《中国电子商务：物流 为王》这份研究报告所描画的图景――未来3-5年的 中国B2C市场将出现两大趋势：一是几家主要的B2C 公司强势扩张他们的产品目录，变成全面的网络购物 中心；二是市场整合。而这两大趋势中，得物流者将 得天下。 这份报告还提醒说，在电子商务领域，百度和腾讯的 物流参与度很低，两家企业将面临越来越大的来自纯 粹的电子商务平台（京东、凡客、淘宝等）的竞争压 力，它们在未来3年内的日子将很难过。我国快递企业来自网络购物的订单收入对电商而言――没长大的物流业?? ?与电子商务领域的突飞猛进相比，中国快递行业的能力一直呈现 出无法匹配的尴尬。其实原因很简单，中国崛起于草根的民营快 递行业是在国企的隙缝中生长起来的，且多年来一直受制于政策 的不确定性，难以发展壮大，而电子商务则是全新的领域，没有 国企挡道，也没有政策掣肘，无非在等一个时机。 而在过去十多年时间中，中国快递行业先后经历了B2B、C2C和 B2C三个阶段。 B2B即企业之间的物流配送，典型代表是宅急送，至今企业物流 依然是其主营业务。后来随着淘宝等电子商务公司C2C的出现， 申通、圆通和韵达等依托于淘宝小件配送业务逐渐做大。到今天， 物流业的主题变成了B2C即企业对消费者的商品配送时代。这种 配送对物流业提出了新的要求，例如要求物流公司的业务员具备 给用户安装和调试家电产品等服务能力。???在美国，由于有强大的物流企业做支撑，很多电子商务公 司都是采用物流外包的模式。以全球最大网上书店亚马逊 为例，其国内配送业务外包给美国邮政和UPS，国际快递 业务则外包给国际海运公司等专业物流公司，这样既节约 了成本，又使其可以专注于主业。当然，也有电子商务公 司投资于干线运输环节，但干线之外的同城和区域配送依 然是交给UPS和联邦快递等专业快递公司。 而中国快递公司能力的不足给电子商务企业带来了很大困 扰。宅急送十年前的口号就是“做中国的联邦快递”，但 它至今没有一架自己的飞机，而联邦快递拥有超过600架 飞机；国外巨头同样由于国内政策限制，在中国市场拓展 乏力。 另一个问题则来自配送过程中的代收货款环节。国内很多 快递公司是网点加盟制，总公司对加盟商控制力很弱，经 常发生业务员卷款潜逃事件。这造成电子商务业务在国外 占到快递物流公司总业务量的10%，而在中国还不足1%。????于是，很多电子商务公司不得不投入巨资自建物流。以家电产品 起家的京东商城创始人刘强东就对南方周末记者表示，自己起初 并不想涉足物流，但在国内找不到一家能够完全接下京东物流配 送的物流公司。 卓越亚马逊也在北上广津四个城市自建配送队伍，这给其带来不 小成本压力。而在其余城市，卓越亚马逊选择EMS，缺点是价格 偏贵。 卓越亚马逊北京运营中心总经理周涛对南方周末记者介绍说，物 流分为三大部分：仓储、干线运输和投送。目前中国的干线运输 尚能满足电子商务需求，但配送环节和仓储环节的建设远远滞后。 “仓储自己做是肯定的，配送则投入巨大，是否要自己做，大家 也看法不一。”周涛表示，商品到达消费者手中速度慢，原因不 在商品的出库环节，而是点对点的配送环节缓慢。这也意味着， 比仓储投资更为重要的是配送环节的投资。 由于物流配送投资一般高达数亿元，过去，很多刚起步的电子商 务公司无力为之，而现在，借助风险投资商的帮助，他们开始计 划补足这块短板。最近专注卖鞋的电子商务网站乐淘网就拿到了 数亿元的风险投资，并投入到仓储建设中去。这也是众多拿到风 险投资的电子商务公司普遍的投资路径。阿里巴巴的计划――投资物流是 必然的选择??据阿里巴巴一位内部人士透露，早在2007年9 月，阿里巴巴战略会上就第一次提到物流，那 一年淘宝网总共销售额才400多亿元。那天的 战略会讨论的是，淘宝发展到4000亿元甚至到 4万亿元销售额的时候，物流会不会成为问题。 其实，阿里巴巴这两年就已投资了百世物流和 星晨急便。到了2010年的光棍节，大量订单让 淘宝的物流几乎瘫痪，马云随即做出了2010年 他“唯一最重要的决策”――投资物流。年中国网络购物市场交易规模??淘宝未来几年的目标是成交额破万亿元，马云认为，淘宝 平台的成交额从1万亿元到3万亿元的最大障碍将是物流。 他给自己定了几条原则，第一不以赚钱为目的；第二不能 亏本；第三做大部分民营企业不想做、不肯做、不得不做 的仓储投资，并且帮助行业诞生中国的UPS（美国著名快 递巨头）。 实际上，淘宝早在去年6月就推出了“物流宝”平台。但 由于需要商家和物流公司等合作伙伴对淘宝进行很大的开 放，物流宝推广缓慢。为了吸引物流合作者进入到这个平 台，淘宝祭出了利器――流量引导。淘宝的小二将根据物 流宝上的信息，调配淘宝的市场资源，将更多的流量引到 物流能力更好的商家店铺里。这意味着，对卖家来说，想 要生意好，最好选用物流宝平台推荐的物流公司。这也意 味着，未来淘宝“物流宝”的商业模式将很可能是如淘宝 商城对商家收费一样对物流公司收费。收费的方式可以是 出售排名位置或者关键词。???同时，为了调动快递公司们加入物流宝平台的积极性， 马云表示，淘宝不会跟物流服务商去抢饭碗，自己成 立快递公司，只是做“信息服务集成商”。 但另一方面，阿里巴巴方面还是宣布将跟其他投资者 一起，投资于物流的各个领域。阿里巴巴还准备了3 亿美元作为基金，专投物流领域公司，包括快递公司。 “马云比刘强东的野心要大得多。”网上卖鞋的乐淘 网副总裁陈虎对南方周末记者分析说，刘强东涉足物 流的原因很务实，就是解决家电等商品让第三方物流 公司配送不放心的实际难题。而淘宝看到的是物流的 产业机会，想做一个配送环节的UPS。??多个电子商务行业的人士都对南方周末记者表示，马云涉足物流 的最终目的，依然是探索自营B2C的可能性。此前，淘宝网已经 通过跟湖南卫视成立的合资公司――快乐淘宝文化传播有限公司 涉足自营B2C领域。如今马云以信息服务提供商身份切入物流行 业，同样是为了增强自身对B2C产业链条的掌控力，为彻底实现 淘宝可持续盈利问题探路。“马云涉足物流，我看不到什么前 景。”一位不愿意具名的国内著名民营快递公司副总裁对南方周 末记者说。 他的理由是，国内的快递行业其实已经竞争很激烈，并非不能满 足电子商务的需求。造成快递业滞后假象的原因来自淘宝的小卖 家生意。这些小卖家产品本身没有利润空间，而是靠赚取快递费 差价，所以会选择要价低但送货慢的小快递公司。???另外，以圆通、申通为主的加盟模式，是造成节日期间经 常出现爆仓现象的原因。这些公司有很多加盟网点，但很 难控制，低价揽件的现象难以杜绝，价格难以统一。而直 营为主的如顺丰、宅急送这样的物流公司则很少出现爆仓， 因为他们可以通过统一的提价或者对分公司进行减免营业 任务的形式杜绝低价揽件现象。 宅急送副总裁熊星明也对电子商务公司自建物流的前景不 看好，他对南方周末记者表示，电子商务和物流差异很大， 阿里巴巴具备涉足物流行业的能力，但如果不是通过整合 大的快递公司来完成，独立开干的难度很大。国外电子商 务公司都配有物流公司，但也只是涉足仓储和干线服务， 干线之外的配送依然是通过第三方快递公司来完成。 而在电子商务公司纷纷介入物流投资之后，各家自建的物 流企业能否接到公司以外的物流业务也是个疑问。乐淘副 总裁陈虎就对南方周末记者表示，对于有其他电子商务公 司参与投资的物流配送环节，乐淘不太可能将配送外包给 他们，因为害怕自己的用户信息被拿走。涉及物流成本的问题据鸿钧COD统计：物流业的发展水平成为综合国 力的重要标志。在国际上，在发达地区的市场经 济国家，物流成本占GDP的比重有10％左右， 美国在10％左右，有时候达到9.9％、9.8％，有 时候在10.1％、10.2％。中国的物流成本根据世 界银行给中国的估算是16.7％，搞物流的同志经 常议论，中国的物流成本占GDP的20％左右。 如果说现在GDP已经达到10亿美元人民币的话， 就是两万亿物流成本。这里面的空间很大。?随着电子商务的进一步发展，物流在电子 商务的地位越来越重要。物流对电子商务 的作用也日益突出。国内的大多数电子商 务企业都将物流直接外包给第三方物流公 司，以节省人力、物力。因此很多人都在 说：B2C进入“物流为王”的时代了。??现代物流在国际上形成了新兴的服务产业， 所有的发达国家没有不把物流业作为战略 问题来研究。现代物流业发展速度很快， 中国也是最近几年发展比较快。 现代物流业的发展在很大程度上是经济全 球化发展的结果，是高科技发展的一种产 物。国际物流的总量规模稳步增长，物流 空间进一步扩大。??在当今的电子商务企业中，已经有许多人在实践 中认识到了物流的重要性，然而仅仅认识到其重 要还不够，要认识到在未来电子商务的产业链中， 物流比电子商务网站本身更为重要。 当每销售一件产品都要流经这个产业之手的时候， 这将是怎样的一个产业呢？这将是取代传统零售 业的产业，物流业将成为整体产业的整合商。?? 电子商务：进入物流为王时代来自中国互联网络信息中心 (CNNIC)和中国 电子商务研究中心的统计显示，截至2010年6月， 中国网民规模达到4.2亿；而目前，中国电子商 务网站达到20700家。德意志银行预测电子商务 网站的数字将在今年年底达到23000家。?面向个人消费者的电子商务业务是中国互 联网行业发展的下一个重要阶段。中国的 消费者正在进行重大的行为转变，越来越 多地把购物 (销售)转移到网络上来进行。 而中国传统零售商从实体商店向网络商店 的转型仍处于初期阶段，不大可能对网络 零售商造成实质性威胁。 “电子商务是中 国互联网领域最令人兴奋的部分。尽管中 国互联网用户全球最多，中国的电子商务 市场却还仍然处于初创阶段。我们预计这 种现象将发生巨大改变，因为随着互联网 用户继续增加，越来越多的消费者开始通 过互联网满足他们的商务和个人消费需求。?有业内人士表示，电子商务经过十几年的 发展，培养了大量用户，养成了网购习惯， 随着网上支付、物流配送的逐渐成熟，电 子商务越来越火是必然的。电子商务是互 联网各分支行业中，近年唯一能做到全行 业具有投资价值的产业，虽然毛利率低、 盈利时间漫长，但是能切切实实跟实体经 济结合，给社会、经济的发展注入动力。??随着电子商务被越来越多的消费者接受并成为习 惯，他们对物流也提出了更高的要求，从某种角 度来看，物流常常决定了消费者的体验，决定了 有没有下一单生意。 很多电子商务企业都意识到了这一点，都在 这方面不遗余力，大力投入，建立行业专长。德 意志银行在报告中也明确指出，未来5年间，中 国消费者将更重视互联网上商家的物流服务及其 他增值服务能力，相比而言，产品种类的丰富程 度以及对某项产品的深入程度则略显次要。 “我们认为，只有那些把物流作为其核心价值组 成部分并且已经掌握其中诀窍的企业才能在中国 的电子商务市场竞争中取胜。”?电子商务成功的三大要素是：成功的产品 推广、库存管理以及高效低价的物流配送 能力。物流配送能力，作为第三大要素， 虽然目前还不是制约行业发展的瓶颈，但 是仍需大力改进和发展以跟上中国电子商 务行业不断增长的需求。具体来说，中国 的仓储业目前已无法满足电子商务行业不 断激增的需求，缺乏相应的服务商，网上 销售业务难以获得必要的仓储管理软件系 统及硬件服务。为弥补这一不足，在建设 高效物流配送体系方面已经投入大量资金。??电子商务公司的物流运作模式通常有两种方式： 一种是 “平台”型电子商务，这类公司的仓储、 运输和配送都外包给第三方供应商；另一种是 “自建”型电子商务，这类公司发展起了自己的 仓储和配送能力。 “我们更看好 ‘平台’型模式，它的成本效率 更高，扩张起来更容易，可以迅速扩大业务规模， 交易量能够更快地增长。这种迅速扩张的能力对 电子商务企业及其物流伙伴来说都至关重要。?有专家更为客观的分析是，尽管物流可能不是在 中国新兴的电子商务市场企业能否取得成功的唯 一决定性因素，但它确是电子商务价值链上的关 键环节，物流是否成功很可能成为电子商务未来 成败的分水岭。而现阶段，可以说是物流配送发 展的关键时期。以淘宝为例，它规模庞大，从而 能够让物流配送体系为满足淘宝的业务变化发展， 我们也可以看到，其他市场上主流的B2C公司也 纷纷建立起了自己的物流网络，这给百度、腾讯 等公司带来了压力，不得不进一步对电子商务业 务加大投入。中国团购在线讯：物流为王 B2C 巨头自建物流仓储加强服务?很长一段时间，电子商务的热点都聚焦在C2C （个人与个人之间的电子商务，如淘宝、拍拍 等），而B2C（商家对个人的电子商务，如卓 越亚马逊、当当等）的状态仿佛80摄氏度的水， 虽然也热但还没沸腾起来。不过随着B2C领域 小企业团购“烧钱热”以及大型B2C企业集体 转型实体物流，相信“这锅水”很快就要沸腾 起来。电子商务物流的发展 业内观点：??? ?一、低质低效的物流制约B2C发展 二、自建物流为了更好用户体验 三、各大B2C企业物流送货标准一览 四、电商企业疯狂自建物流仓储背后的巨 大商机四、电商企业疯狂自建物流仓储 背后的巨大商机1、物流仓储“一库难求”原因探究 2、多数仓库设施陈旧，不符合现代商贸企业的要 求 3、第三方物流发展落后 4、物流仓储未来发展趋势 5、行业细分趋势出现： 垂直电商企业发展加快 6、仓储基地和物流园区建设加快，警惕盲目过度 建设风险业内观点???中国仓储协会会长沈绍基：仓储配送一直是限制电子 商务快速发展的最大难题，电商企业选择自建也是正 常的。 乐淘物流总监徐梦周：B2C企业仓储物流就像水 桶的最短板，决定着整个水桶的体积。降低配送成本， 是众多电子商务大佬自建仓储中心的原因之一。 当当网联合总裁俞渝：物流网络所要支撑的供应 链架构纷繁而复杂，因此打造一个基于物联网技术的 智慧型供应链基础设施就显得尤为必要。一、低质低效的物流制约B2C发 展??今年春节，国内某大型网上商城的订单一下激增至日均1.5万份， 由于许多合作的第三方物流公司都提前一周放假，以致每天都有 3000份订单延误发货。为了将滞留订单发出去，该网上商城只能 为用户免费转发EMS，可用EMS发送电脑、冰箱等货物，配送成 本是平时的3倍到4倍。 物流供应链的响应速度是另一个短板。不久前，VANCL总裁陈 年因为VAN-CL仓储转换与快递公司的配合问题，耽误了很多订单 的发货而不得不向顾客道歉。此外，去年底，圆通、申通、中通、 韵达四家大型物流公司相继宣布涨价。而这四家公司掌握着八成 左右的网购订单的物流业务，这起“集体”涨价事件折射出网购 的物流危机，也给单纯依靠第三方物流企业的电子商务企业敲响 了警钟。???乐淘物流总监徐梦周对第三方物流的糟糕服务深有体 会：由于配送流程不规范，第三方物流无法保证送货的 准确时间；因为害怕纠纷，第三方物流也不愿意为购物 网站提供特殊服务，比如让顾客开包检查再签收或携带 刷卡机去收款；即使提供代收款，代收款的返还也很慢， 整个回款过程往往需要5到7天。 在广州、深圳等地，甚至出现第三方物流企业突然倒闭， 卷走顾客网购的商品和商家代收款现金的恶性案件。 分析人士指出，从本质而言，电子商务的产生就是 为了缩短消费者与厂家的供求距离，最大限度地为社会 降低成本、节省资源。在许多电子商务网站都开始承诺 同城当日送达的时候，如果依然停留在“平邮时代”， 无疑是自毁市场。二、自建物流为了更好用户体验??为了解决以上的难题，各B2C巨鳄都开始纷纷在各枢纽地区 建设仓储，并发展自己的物流系统。近日，刚刚获得第二轮 千万美元风险投资的乐淘网宣布，在两个月内，已经分别在 北京、上海、广州、沈阳、武汉等地建立了仓储基地，使公 司旗下的仓储面积较去年增长了5倍，其中北京、上海、广 州仓库已正式投入运转。 对仓储物流的热衷，乐淘网并非个案。6月18日，淘宝网 宣布实施淘宝大物流计划，推出了面向B2C全行业开放的物 流宝信息平台，其“淘宝大仓”已在上海、广州、成都、北 京等地投入运营。早在今年4月，阿里巴巴集团宣布战略投 资国内最大的物流公司之一的星晨急便速递有限公司，目前 已经在全国范围内建立了32个运转中心、50多个中转站和分 拨中心，网点数量达1500余个。淘宝网首席财务官张勇透露， 此举最终将使物流成本降低20%以上。??此前一直坚持不建设自有物流的当当网，去年以来也 在仓储物流方面频频出手，从2009年起，当当网就在 北京、上海、广州、成都、武汉、郑州拥有了总面积 达16万平方米的6大仓储配送中心。近日，当当网正 式与无锡新区签署投资协议，当当网华东地区总部将 落户无锡高新区，整个项目的计划用地达160亩，建 设总面积超过8万平方米的物流中心。 而一直强调“仓库决胜”的京东商城，则在5月底 宣布将于2011年在上海建成国际化超大型仓储中心。 此外，还将陆续在北京、成都兴建单体面积超过10万 平方米的超大型现代化物流中心，随着一系列计划的 公布，京东预计未来三年投入20亿元~30亿元到物流 建设方面。?业内人士指出，只有快速、高效的配送速度， 才能将“用户体验”的满意度，由线上延伸到 线下。乐淘网CEO毕胜对记者说，“在这个用 户为王的时代，我们所有的资金都将用于改善 用户体验。乐淘是卖鞋的，改善用户体验，说 起来很复杂，从软件系统到人员配备，再到仓 储物流等等，但其实可以用一句话归纳，就是 如何把鞋更快、更好地送到顾客手中。”三、各大B2C企业物流送货标准 一览??京东――国内12个城市做到了“211限时达”和“售后100分”服 务。211配送，即在指定的北京、上海、广州、成都等物流中心辐 射及自营配送的城市范围内，10时前提交的现货订单，当日送达； 23时前提交的现货订单在第二天14时前送达。记者采访了多位在 京东购买过商品的用户，他们普遍反映送货速度还可以；但有时 一个订单的不同商品被拆成好几个小快递单分别送来；并且京东 的快递人员不愿上楼，需要顾客自行下楼取货。 新蛋――号称99.9%的订单可在24小时内出库，自有快递公司 新蛋奥硕快递覆盖上海、北京、天津、重庆、广州等24个城市。 此外，该公司还支持圆通快递、宅急送等其他快递。不过据记者 调查，在新蛋购过物的顾客，普遍反映送货速度并没有其宣传的 那样快速，有数位顾客等待了三四天后才收到商品，甚至还有一 位超过一周以上才收到货。??卓越亚马逊――该公司的物流送货品种比较多，用户 使用最普遍的是默认的自有快递公司，可以免5元配送 费；用户也可以选择加急快递送货上门或者EMS等，但 需要另外多付10元~15元。根据记者对多位在卓越亚马 逊消费的用户调查，发现该公司商品送货速度分为两种 情况：第一种情况，该商品在本地仓，一般来说，隔日 或者第三日就可以送货到府；第二种情况，该商品在外 地仓，就有可能需要5天~7天才会送到顾客手中。 当当――与卓越亚马逊类似，普通快递暂时免运费 （正常价格5元），仅支持北京、天津、上海、广州、 成都、深圳、中山城区等地的加急快递，并且还限当地 发货订单，额外运费10元/包裹。以往，当当网南方的 送货速度较慢；最近，该公司在全国19个重点城市提升 物流速度。以广州为例，用户只要当日23时前下单，次 日就能收到商品。四、电商企业疯狂自建物流仓储背后 的巨大商机?近年来，随着我国电子商务产业爆发性增长， 一场席卷全国的商贸企业物流竞赛全面铺开。 从最初的租用小型仓库，到自建配送体系甚至 大型物流中心。一时间，以电子商务大鳄为先 锋的物流仓储业新一轮大发展似乎就要到来。 包括亚马逊、京东、淘宝、当当、凡客、苏宁 等主要的网上零售商均已加入自建物流。而一 些规模较小的在线零售企业如走秀网、马萨玛 索等由于预计将实现快速增长，也提前布局自 建物流仓储。?一时间的物流仓储投资狂潮究竟为何，不少电商 企业表示目前仓库租赁困难，在一些重点城市， 甚至面临“一库难求”的局面。
1、物流仓储“一库难求”原因探 究?我国仓库有效供给不足，租金上涨。《全国仓储业发 展指数》数据显示，2010年全国通用仓库需求面积达 7.01亿平方米，实有仓库面积仅5.5亿平方米，全国 仓库供需指数为0.785，我国通用仓库总体上处于供 不应求的状态。而供求矛盾在一些物流中心城市尤其 显著，如北京、上海、深圳，仓库空置率极低而近年 来租金快速上涨，而电子商务企业目前的增长和竞争 进入都白热化阶段，而物流正是竞争的关键环节之一， 提前布局物流体系才有可能在此轮竞争中不被淘汰出 局。
2、多数仓库设施陈旧，不符合现代商贸企业的 要求?目前我国仓储物流新增需求主要来自家用电器、电子商务零售 商及第三方物流企业，而这些企业的仓储和配送很大一部分是 B2C模式的，对仓储物流的要求更加个性化。比如需要对接企 业内部的IT系统，出库、入库要比B2B模式复杂许多。货物品 种繁多，多靠人工去拣选，因此单层层高不宜过高，而原先标 准化的仓储往往考虑大型工业用品因而层高过高。而劳动力成 本的上升将使得劳动力密集型的仓储配送业朝自动化系统转变， 也将对物流设施提出更高要求。单体面积过小。目前我国仓储 设施多为1-3万平米，而随着电商企业订单数量的几何级增长， 并且大规模物流配送中心才可实现规模效应，较大幅度降低物 流成本，电商企业对物流仓储单体面积相应增大，如京东此次 在上海建立的“亚洲一号”物流中心，总面积达到24万平米。 此外，由于用地日益稀缺和低价上涨，目前仓储物流出现向空 中发展的趋势，立体仓库的市场需求旺盛，而在现有仓库中， 只有20%是近年来建造的立体仓库，80%为不同时期建造的平 方库与楼房库。因此，在难以租用到足够的适合B2C企业的仓 储设施的情况下，企业纷纷开始争取主动。3、第三方物流发展落后 ? 第三方物流即由第三方专业企业来承担企业物流活动的 物流形式。采用第三方物流可以降低企业物流成本、提 高物流效率，同时集中资源于本身的主业，第三方物流 已经成为发达国家物流的主流发展趋势。我国的现代物 流产业起步于20世纪90年代末期，第三方物流目前规模 较小，专业性不强，无法满足企业需求。据统计，欧美 国家工业企业使用第三方物流企业比例超过60%，日本 甚至达到80%，而我国这一比例不到40%。电子商务企 业对配送的专业性要求很高，如B2C行业的最终配送被 称为last mail，对用户体验非常关键。不少企业在‘最 后一公里’基本都配备自己的专业配送人员。因此未来 与第三方物流的合作大多仅限于城市间的干线运送。4、物流仓储未来发展趋势? ?电子商务物流布局：一线城市区域重镇，中西 部二三线城市加快布点 电子商务企业的物流体系建立和重点物流城市 选址也十分值得关注。通常全国性电子商务企 业会选择若干区域建立性综合物流中心，进而 在下一级别的城市建立配送中心，从而实现全 国布局。大型物流中心选址要平衡多种要素， 进行综合性分析，包括靠近主要消费群体、运 输便捷程度、劳动力成本、与生产厂商的距离 等。
??大型电子商务企业区域型中心往往选择交通枢纽型的 一线城市和省会城市，如京东的7个一级物流中心选 址分别是广州、武汉、成都、上海、北京，沈阳和西 安，而淘宝的7大物流中心初步选址是乌鲁木齐、成 都、广州、上海、郑州、北京、沈阳。 我们注意到靠近市场和客户是物流中心选址的最核心 因素之一。年中国网购热门城市报告中显 示，国网购消费力十大城市分别是上海、北京、深圳、 杭州、广州、南京、苏州、天津、温州和宁波。主要 集中在长三角、珠三角和京津区域。而这些区域正在 或者将要成为电子消费商务企业物流布局的重镇。?此外，一些中西部的二三线城市，由于快速增长的消 费实力，也越来越被电子商务企业所关注。年网购消费力增长最快的10大城市中有8个位于 中西部，网购消费力增长最快的十大省份中，排名前 五的省份为山西省、河南省、内蒙古自治区、黑龙省 和吉林省，且整体的增长倍数保持在2倍以上。凡客 诚品的年度报告也显示，在2009年的销售额中，二线 城市的订单增长率已经是一线城市的2倍。这些省份 的核心城市，未来预计也将成为电子商务物流布局的 重要组成。
5、行业细分趋势出现： 垂直电商企业发展加快?在电子商务零售业中，我们注意到除了大型综合性的在线零售企业发 展迅速外，一些专业性的零售商近期也有很好的市场表现。业内把这 类专注于单一业态商品的零售企业称为垂直电子商务企业。 ChinaVenture统计显示，2011年至今披露融资的26家电商网站中， 超过一半为垂直电子商务企业，涉及领域包括鞋类、箱包、化妆品、 家居用品、酒类、旅游、婚庆、饰品等。其中融资金额最高的好乐买， 获国际知名风投机构6000万美元注资。垂直类电子商务企业管理层 往往拥有细分领域的丰富运营经验和深厚的行业背景，对上游资源的 掌控能力往往在综合类电商企业之上。随着电子商务市场的成熟发展 和市场饱和度提高，垂直电商企业份额必然逐步扩大，而适应于此类 专业货物销售的物流仓储设施也会迎来相应发展。??各类企业纷纷加入 除了国内电子商务以及零售企业，近几年来各大外资工业地产大鳄也 纷纷加入我国物流仓储建设。包括物流设施的投资开发商，如美国的 普洛斯(ProLogis)、澳大利亚的嘉民集团（Goodman Group）；产业 地产投资人，如来自美洲的绿野资本,澳大利亚宝泽集团，以及综合 性的开发、金融、资产管理集团，如新加坡的腾飞中国（Ascendas China）、丰树集团（Maple Tree）等，目前均欲试水中国或是扩大 其在中国的投入。而此类大型公司，由于对于中国的产业不甚了解以 及自身基金对于稳定最近回报的要求,多年来多选择通用性较高的物 流仓储地产作为投资对象，并且这种情况在短期内不会发生大的改变。 而外资的一些连锁零售企业也已经加入了此轮对于物流仓储地产的资 源争夺，如宜家家居的亚太地区最大的物流分拨中心在奉贤建设。外 资的加入必将会使我国物流仓储行业竞争加剧，同时也将刺激专业的 第三方物流企业加速发展。
?此外，此轮针对住宅为主的宏观调控以及电子商务的大发展和物 流仓储的稳定收益也吸引了不少国内发地产开发商的目光。在上 海，复地团体、鹏欣团体、绿地团体、陆家嘴团体等知名大型开 发商均已涉足物流仓储地产领域。在广州，恒大、美林基业、珠 江投资等在内的诸多原先住宅地产开发商也已迈进这一领域。工 业/物流仓储产业较商业、酒店的投资成本低，回报较为稳定，不 少企业正是出于稳定现金流、拓宽业务领域以分散风险的目的而 转头工业地产。但必须认识到，物流地产的利润主要来源于后续 经营。不仅需要建设硬件，还需要先进的经营管理模式，为进驻 企业提供包括设计研发、物流运输、生产制造、人才培训、信息 技术等全方位的服务。对原来没有经验的开发商而言也并非易事。6、仓储基地和物流园区建设加快，警 惕盲目过度建设风险?值得注意的是，伴随近年来整体物流产业的快速发展，以及国家 对现代服务业的推进和“十二五”期间基础设施投入加大，许多 城市政府一拥而上建设物流，主要以大型物流园区为代表。2006 年全国有207个物流园区，而目前全国有近700个，规划面积超过 400平方公里。根据中国物流采购联合会统计，10个省会城市、3 个直辖市，拥有132个物流园区，占地113.4平方公里。而这其中 主要是仓储设施建设。这些物流园区，有些并没有进行专业论证， 建设时也没有调研企业需求，造成了大量土地资源、物流设施的 浪费。调查显示,物流园区通过省级政府审批的占32%,地市级政府 审批的占59%,区县级政府审批的占9%。地方政府出于政绩和项目 推动，有很强的建设动力。而随着企业自建物流体系和第三方物 流的发展成熟，必将产生与政府规划的物流园区的博弈，地方政 府应尽早地摸清市场需求，以和企业形成双赢模式，防范过度建 设风险。
?新蛋中国总裁：自建物流 1000名员工做 平台新蛋中国总裁：自建物流 1000名 员工做平台新蛋中国区总裁邹果庆??邹果庆指出，在中国做电子商务遇到的一个挑 战是物流，目前国内整个的配送方式还不健全， 所以物流是一个非常难。另外一点最重要的人 才。目前电子商务方面还非常紧缺人才。 新蛋网在中国解决物流的办法是自己建仓，新 蛋自己建了物流公司，另外一个是设立自提点， 让消费者更容易提到货。目前新蛋网全国自提 点的分布包括北京、上海、广东、西安等。新蛋中国区总裁邹果庆演讲：??? ? ??邹果庆：在座各位嘉宾大家上午好！ 今天非常感谢给我这个机会，让我在这里跟大家分享电子商务在美国， 甚至在中国的一些体会和分享。 首先，中国和美国整个互联网的，谈到发展的趋势，包括在中国，我 们身为一个境外的公司在国内的趋势会碰到什么样的挑战。 电子商务发展的趋势和境外电子商务优势与本土化的挑战，这是今天 所要讨论的。 我把它分成三个部分来讲，第一我们看中国、美国比较跟电子商务发 展趋势的预测。第二部分跟大家分享一下境外电子商务公司的优势。 第三是电子商务在中国我们挑战。 为什么以美国来做一个单位呢？大家知道美国是做电子商务相当成功 的国家，中国也是大家所关注的一个焦点。大家知道，在中国网民已 经超过了美国的人口总数。所以，这是大家非常关注的事情。??第二，从手机来说，它远远已经超过了美国的手机的 用户。所以，这两点看来，中国的市场是非常非常大 的。首先跟大家分享的是中国、美国电子商务发展的 历程。 我们从1970年开始，EDI在美国已经开始有了，EDI 本身是一个电子数据交流的平台。这对于当时凡是用 手工工作的都解决了数据交流的问题，在1980年 Credit Card已经在美国生存，所以整个的10年美国的 电子商务的发展非常迅速。不知道大家是不是记得， 2001年.com在美国发生了电子商务的泡沫。???所以，中国在1990年身为一个生产基地和出口产品的国家，所以 EDI系统在1990年就开始引进。.com在1999年的时候也开始盛行。 但是在年，美国电子商务的Bubble停顿了3年。到了 2003年的时候，亚马逊有一些Eams Profit，所以整个的3年电子 商务在中国有一个很快的成长。其实大家有一个了解，在中国电 子商务慢了美国差不多10年的时间。 我们关注几个数据，2008年整个网购营业的规模，在中国超过了 1200亿的营业额，可是在美国是1400亿。这1400亿是美金，但是 在中国是人民币。 另外一个比较关注的数据是，2008年，量的增长率是在13个百分 点，而在中国是130百分点的增长，这个数据非常吓人。所以，在 中国的速度比美国的成长几乎快了10倍。???另外一个更重要的数据，我们看整个2008年的网购的销 量占零售的销售额，在中国只占了1.3，但是在中国是 3.3。所以，这证明在中国的潜力是非常非常大的。 另外一个问题，假如中国跟美国比起来，迅速的成长在 中国，我们以一个数学的数据观察，再过多少年中国的 市场会比美国更大。所以，大概6、7年以后，可能中国 整个的市场会比美国再大。可是，这还会更多，因为这 纯粹是以现在的数据来算的。 另外一点，跟大家分享的是境外电子商务公司的优势。 我这里必须介绍一下Newegg在国外是怎么做的，我不 能代表所有的美国公司，但是代替上我们是这样的做法。 大体上在国内做电子商务或者是B2C的互联网，也可以 学习到在境外成功的案例。???我们在美国Newegg采取的是pick to ligth system在南加州，因为 在中国整个的物流体系没有那么健全，所以在美国我们的做法是 做电子商务，我们只做仓储的系统，而不做物流，所以在美国只 要把这个仓储的系统做好，就是你的优势。 我们在美国一般需要5个工作日收到产品，而我们的送货比例只有 2天以内就可以收到，他用最低成本的付费，可以用最快的时间拿 到他的产品。美国基本上在仓储的管理系统非常成熟，这是 Newegg在美国的做法。 这动自动化的管理，基本上比如说我们客户在4点傍晚前下的订单， 我们都可以在当天几乎是99.99%这个货可以寄出去，而且在2天 里面他们可以收到这个产品。?另外一点要跟大家分享的是，在美国顾客的至 上的客服理念是非常强的，比如说24×7小时 全天后的在线服务，客人买到30天以后，都可 以无条件的退货。在国内这样的做法有点困难， 当然我们还在摸索当中。对于金额的权限补偿， 也比较宽松，可是在中国的做法有一点不一样。???另外一点要讲的是技术的优势。技术的优势在国内是 比较欠缺的，美国是相当相当成熟的。所以，在美国 实际上电子商务或者是互联网，亚马逊也讲过，我们 认为也是这样的。 在做电子商务我们是一个技术的平台，前端我们是一 个服务的平台。所以，技术和服务就代表着电子商务。 所以，跟产品、跟价钱实际上已经断了节，所以，没 太多的强调产品，因为大家都卖同样的东西，也差不 多卖同样的价钱。 在我们Newegg来说，我们2000多个员工，我们1000 多个员工都是做平台的。比如说我们在中国有200名 被选上最佳的专家，其中很多都是在Newegg，包括 我们也有认证。???因为整个的平台它最终的目的，是让消费者有很好的买 卖体验，所以在整个的技术来说，我们会用秒钟来计算 它整个的过程，在美国是7.0，我们是9.0，亚马逊排到 了第10位。客户的体验是非常重要的，有了这个技术， 对于整个的体验是非常重要的。 我们在过的2001年到2007年，包括了亚马逊和其他的 电子商务，要不断地改版，因为时代一直在演变，客人 买卖的行为也变。所以，我们每一个时刻都要了解消费 者的买卖行为比较关注的是什么样的情形。我们2001年 我们差不多改版了4到5次，最近一次我们在美国的网站 是这个样子的。 每一次的改版不要看只有这5个，其实每一次的改版会 动用到非常多的资源和人力。因为这是非常大规模的转 换，它后台需要相当多的时间、相当多的技术，包括我 们的CRM系统。??电子商务的延伸，我本身认为在做电子商务，我们的焦点都是放在IT 和3C。其他的公司也专注做他们的产品。国内的产品相当多，我个 人做某一个产品的时候，你必须要做精、做细。虽然说我们在这里有 很多的发展的领域，可是它对于产品是不变的，整个的领域还是关注 在这个产品上。不同的产品实际上都是不同的行业，所以我这里在电 子商务，我们在美国过去的历史，当你走到成熟饱和地步的时候，电 子商务只能走到你懂的或者是比较有优势的地方去发展。 在中国会碰到什么样的挑战呢？我分成两点，第一个是电子商务在中 国碰到的挑战还有一个是境外公司在中国碰到的问题。电子商务在中 国碰到的挑战一个是物流，因为在国内整个的配送方式还不健全，所 以物流是一个非常难的，还有信用和支付，还有市场不归满，消费者 对于价格的敏感度，让市场很混乱。另外一点最重要的人才，人才决 定了公司的前途。所以，人才在电子商务还算是一个婴儿期的阶段。 所以，人才在这里是非常非常重要的。???我们现在从物流的角度看，50年代的时候，物流在美国已经相当成 熟了，已经开始在强调运输的一些效率。一直到80年代、90年代的 变化，CRM系统开始上来了，包括了ERP系统也开始上。所以，每 10年的阶段，到现在真的都非常成熟了。 中国在80年代的时候，在物流的概念还是引进来，所以在80年代引 进来之后，90年代的时候开始完善、建设标准化的修成。一直到现 在，它非常迅速地成长。但是，比起来还是有相当多的一些基础工作， 还需要学习。 解决方案怎么办呢？假如你要做一个电子商务，碰到这个物流，对于 我们新蛋来说，我们在国内会自己建仓，所以我们在国内有很多自己 的分仓，只要是在一级城市。假如我们看中国，中国的第一城市基本 上都是消费者占了80%、70%的。所以，我们在建仓的时候，都是在 一级城市。还有自己建的物流，所谓的物流就是配送，在新蛋我们也 自己建了一个奥硕物流，新蛋想到要自己投资建物流。??另外一个是设立自提点，是让消费者更容易提到 这个货。建立物流和分仓是非常大的投入，所以 我们建立自提点，让客人和消费者更容易拿到好 的产品。 所以，新蛋网全国自提点的分布，从北京、上海、 广东、西安等我们都覆盖了。???支付的方式，支付系统在美国是相当健全的，再加上在 国内，整个的信任体系，所以消费者的信任度相对来说 跟美国是相当低的。所以，这种情况下，我们必须要跟 支付宝、银行开始做一个接口，这是我们CDN目前在做 的解决方案。 另外一个是见到货付款，我们必须以消费者考虑，消费 者希望见到货之后才付钱，我们必须有第三方或者是自 己的配送组，让他看完了东西之后再付钱。跟银行的合 作是非常重要的。 第三个挑战是消费者对于价格的敏感度和市场的不规范。 大家可以看到整个的趋势，在中国的消费者价钱越低销 量会越过。目前在整个的互联网，我认为还不是很成熟 的一个阶段。大家走到互联网去看，或者是电子商务买 产品，都是以价钱来吸引人，另外一个是对于产品的丰 富度。???新蛋网8月份来的时候，我们大量的投资在中国，到今年我们有非常 高的成长。价钱虽然是非常重要的因素，但是我个人而言，我慢慢地 发现，消费者除了价钱，这是有形的价值，对于无形的价值，消费者 的意识也越来越高。我相信未来的几年里面，消费者会认为售后服务 的价值会非常重视。所以，新蛋网在这个情况下，也在服务的系统有 大量的投资。 这都是一些水火、港行、不需要发票便宜100元，对于新蛋网来说， 因为要建立整个消费者的信心，我们的做法是，只要你买我们的产品， 一定户有发票。所以一定户有保修，买了之后你一定要放心。 对于我们来说，这是一个投资，可是对于常年的投资来说，这是非常 重要的。只要消费者对你有信心，它就会回来。所以，我们比较在乎 的是，整个的回头率。新蛋网不管是在美国还是在这里，都以口碑做 这样子的市场。同时，第一次来买的时候我们算过，第一次再回来买 同一个客户，超过80%。???换句话说，我们今天有一个客户进来，第二次会带八个客户进来买东 西。所以，我也希望跟大家分享，我们在这个方面要加强力度。解决 方案是强化供应链、控制费用和市场逐步规范，当然这是相当大的投 资。 挑战第四是人才。人才在国内跟美国比起来相对较少，由于人才的不 足和人才的流失，往往找到一个好的人才，很快被挖掉了。所以，在 国内我的体验是猎头公司比在美国来得积极。所以，你在一个新的行 业里面，因为大家都觉得这是一个非常大的市场，所以你要人才的时 候，你随时随地人才会被挖走。所以，要多一点管理培训，保持整个 管理的方式，让员工有将来的计划。 另外一点要和大家分享的，除了我们讲到了物流、金流、人才、市场 的规范。我从境外来到中国，有4个体会，不管是过去的易贝或者是 亚马逊都是一个非常大的挑战。我们作为一个境的公司来到国内，第 一个部分我要讲的是政治上的因素。对于我们来说，我们对于整个的 政治或者是整个的体系不是相当地出席，包括了它的一些规范。??所以，这一点对于我们来说是非常非常困难的。但是， 政府的一些关系跟你怎样把这个事情做好是非常重要的。 所以，这需要一段的时间，来做这样子的挑战，为什么 不能够分享呢？因为你们在国内，这些可能就是你们的 优势。 第二点，我讲到的是整个的情形，在国内我们叫做国情， 包括消费者的信任度和买卖的行为。这一点我们要花相 当多的时间了解消费者。最后，做电子商务，最终的目 的是让消费者买得安心，最后你要赢的是消费者。对于 这整个的电子商务，对于你公司的信任度要高，所以你 的生意才可以做起来。另外一个我们要讲到的是市场营 销，这包括了公关和Media。在国外公关可以代替你的 业务商，怎么样做你公司的品牌。所以，这个Media是 非常重要的，PR在国内是非常重要的。??第四点对于我们来说是非常重要的，就是管理和组织。 相当多的境外公司来到这里，到底我的公司是总部在美 国控制着整个的组织，还是在国内有自己的控制架构， 包括你怎样管理人心，这整个的文化完全不一样。我们 碰到的问题，尤其我个人在国外住了很多年，中文讲得 不是特别好，所以料到这里了解国情和当地的文化是相 当困难的。所以，这解决我们境外公司在国内做的电子 商务与国内遇到的挑战，与大家分享一下，希望大家给 大家一些启示。 我觉得电子商务在国内不单纯是电子商务，只要在电脑 上就可以做整个的交易，实际上还有很多不同的业务一 起要跟大家配合的。所以，在这里我希望有机会能跟大 家一起合作，努力把电子商务这个平台做好。
电子商务物流成本管理 案例分析：? ? ? ?电商形成自建物流之风 春节快递爆仓自建物流或成主导 电商物流服务普遍滞后 电子商务将向纵深发展一、电商形成自建物流之风 二、春节快递爆仓自建物流或成主导 三、电商物流服务普遍滞后 四、电子商务将向纵深发展电商形成自建物流之风?2012年是国内电商发展的新十年，而物流环节 依然是B2C市场痛点。对于B2C企业而言，仓 储是商品的充分度和周转率的关键，配送则直 接影响用户的重复购买，这两点构成了物流建 设热潮的原动力。因此，在某种程度上说，电 商自建物流热是被逼出来的。通过广告投放、 价格营销等措施做强前端的网商，在吸引消费 者的同时，正陆续走向后台配套物流系统的建 设。?今年春节，受员工回家过节影响，靠第三方物 流支撑的绝大多数电子商务企业纷纷贴出春节 物流快递配送停运或延时的通知。春节期间快 递“歇业”给单纯依靠第三方物流企业的电商 敲响了警钟。2012年是国内电商发展的新十年， 而物流环节依然是B2C市场的痛点，是自建还 是第三方物流，如何提高物流效率、提升消费 者客户体验、降低配送成本……随着电子商务 市场竞争的加剧，电商需要进一步向纵深发展。春节快递爆仓自建物流或成主导?又到一年“爆仓”时随着网购的风行，快递业 呈爆炸式增长。每逢年关，都是快递旺季，以 至于不少快递企业不堪重负、甚至出现“爆 仓”。按照邮政管理部门的计划，2011年快递 业旺季从11月11日网购促销开始，到2012年1 月22日春节前结束。其中，旺季日业务量最高 已突破1800万件。?顺丰快递的工作人员向记者介绍，造成快递爆 仓现象的主要原因是圣诞、元旦、春节形成了 “三节相连”的现象，众电商纷纷以此为媒推 出促销活动，日交易量大幅增加，使得快递公 司订单在短期内出现爆炸式增长，而快递公司 人员却没有增加，无法满足运送这么多包裹的 要求，因此造成包裹被堆积在仓库长达十几天。 尤其是进入12月后，货物经常爆仓，当天的货 物不能全部发出去，只能押到第二天。??中国交通运输协会快运分会副秘书长刘建新指出，网 购企业系统能力的扩张相对简单，而快递企业则依赖 运输工具、线路、人员的周密安排，从而形成网络化 经营，系统产能的提升耗资巨大。面对飞速增加的订 单，网上零售商不得不自建物流配送体系以解决运力 矛盾。 截至目前，除亚马逊、京东商城、淘宝、当当、凡客 诚品、麦考林、苏宁等主要的网上零售商均已自建物 流之外，一些新锐B2C，如库巴网、走秀网、好乐买、 玛萨玛索等也已着手或明确表态将自建物流。电商物流服务普遍滞后??逢节就促销，促销必打价格战，已经成为电商竞争的 常态。除了价格战前线，后方物流体系的支撑已成为 电商比拼的另一个角斗场。此前，为节省人力、物力， 国内的不少电商都选择将物流直接外包给第三方物流 公司。有数据显示，在全球经济一体化影响下，中国 正在成为第三方物流发展最迅速的国家之一。 业内专家分析指出，在欧美等发达国家，第三方物流 业一般处于产品生命周期的成长期。而在我国，国内 已注册第三方物流企业中，90%是小型私营企业，市 场占领速度以及整合速度受限，尚处于初期阶段。?同时，由于国内第三方物流整体服务水平相对滞后， 很难完全满足电商个性化需求，顾客投诉率居高不下， 因而造成的配送延误、信息泄密等，已经逐渐成为电 子商务企业高速发展的一个瓶颈。中国电子商务研究 中心发布的《2011年上半年中国电子商务市场数据监 测报告》显示，电商平台自建物流的发展，将成为与 第三方物流“分庭抗争”的主要力量。“每当春节就 曝出第三方物流公司因员工回老家，而导致无法配送 的事件发生，而如果自建物流配送渠道就不会遭遇这 样的尴尬。”一位正在考虑是否要自建物流的电商告 诉记者。?记者发现，在网购市场竞争日趋激烈的情况下， 国内电商尚处于初级阶段，普遍滞后的电商物 流服务，严重制约了行业的快速发展。在网购 市场初期，价格战是彼此争夺市场的主要手段， 但是从长期发展来看，完善的物流和高水平的 服务体系才是核心竞争力的体现。电子商务将向纵深发展电子商务将向纵深发展??针对电商纷纷自建配送物流的现象，易观国际分析师曹飞认为，这是 规模以上电商意识到了自建物流对于企业发展的重要作用。他指出， 随着中国电子商务的迅猛发展，中国电子商务企业似乎正在慢慢地形 成共识，一家电子商务企业的本质和传统零售业并无二致，物流都是 其价值链上最重要的一环。电子商务的由轻变重，一方面是经济效益 和用户需求决定的，另一方面则是为了管理效率的提升，包括库存精 准率、订单等。销售额做得越大，仓储与物流便愈发重要。 2011年电商格局发生着微妙的变化，拥有自建物流的“苏宁易购” 后发制人，在第三季度超过卓越、当当，坐上电商第三的宝座。尽管 其市场份额和排在第二名的京东还有一定距离，但苏宁电器总裁孙为 民并不着急，因为有些电商至今还不能盈利，仍是靠风投输血，而苏 宁志在打造线上线下共同盈利的互通平台，计划极为庞大。??2012年是国内电商发展的新十年，而物流环节依然是 B2C市场痛点。对于B2C企业而言，仓储是商品的充分 度和周转率的关键，配送则直接影响用户的重复购买， 这两点构成了物流建设热潮的原动力。因此，在某种程 度上说，电商自建物流热是被逼出来的。通过广告投放、 价格营销等措施做强前端的网商，在吸引消费者的同时， 正陆续走向后台配套物流系统的建设。 对于电商的未来走势，中投顾问IT行业研究员王宁分析 指出，为抢占市场份额，2011年各大电商资金链已经趋 紧，营运成本压力较大。如此来看，2012年行业内将面 临大规模的行业洗牌，具有资金实力的企业将幸存下来， 并成为行业巨头，反之则面临倒闭、收购的结局。第六章 电子商务物流成本管理 案例分析：中国电子商务网站不同 访问来源订单及转化率研究中国电子商务网站不同访问来源订单 及转化率研究一、直接访问的订单量占比最高，搜索引擎 较低 yixieshi二、访问来源转化率：直接访问的转化率最高， 搜索引擎较低 三、为什么网站访问率低？??不同访问来源的网购用户，在电子商务网站的购物行为不尽相同， 所带来的订单量及转化率也有差别。准确计量各访问来源所带来 的订单量和转化率，能为电子商务网站市场的推广策略提供重要 信息;同时，明晰竞争对手的市场推广手段和效率，也可以为企业 自身的策略调整提供借鉴。为此，艾瑞咨询集团依托电子商务服 务评估工具EcommercePlus(以下简称ECPlus)，特针对电子商务 网站各访问来源的订单量及转化率问题进行专题研究。 yixieshi 艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具ECPlus的数据研究显示， 中国主流电子商务网站访问来源中来自直接访问的订单量占比最 高，其次为导航网站，再次为搜索引擎;各访问来源的转化率高低 次序与此类似。艾瑞咨询分析认为，电子商务网站市场推广和网 络广告投放应综合考虑各访问来源的订单量和转化效率，以及各 个渠道的推广成本，方可制定出最适合自身且性价比最高的网络 营销策略。? ??访问来源订单量： 直接访问的订单量占比最高，搜索引擎较低 yixieshi 以国内两家大型电子商务网站为例，以A网站和 B网站的称呼代之。ECPlus的数据显示，2011年9月 份A网站和B网站各访问来源订单量结构相似，来自 直接访问的订单量占比最高，分别为76.6%和82.8%; 其次为导航网站，分别为14.0%和12.1%;再次则为搜 索引擎，分别为7.6%和4.0%。 若细化到网站层次，可以看出，从整体上来说搜 索引擎表现虽不佳，但是对A网站而言，百度仍然是 仅次于直接访问的访客订单来源，紧随其后的是 hao123网址导航。而对B网站来说，来自360网址导 航和hao123网址导航的访客订单贡献分列二、三位。?艾瑞咨询分析认为，首先国内主流电子商务网站的直 接访问占比最高，其次习惯直接访问的网民多为该网 站的常客，购买频次也相对较高，两相促进导致来自 直接访问的网民贡献了最大比例的订单量，并且这部 分订单贡献较为稳定。来自导航网站和搜索引擎的访 客多为新客户，是市场推广和广告投放所关注的客户， 其带来的订单量贡献波动较大，是短期内总订单量发 生变化的主因。来自百度的访客订单量贡献虽较高， 但是搜索引擎整体贡献有限，这也大致反映了当前搜 索引擎营销对电子商务网站的价值偏低或未充分发掘。
??访问来源转化率：直接访问的转化率最高， 搜索引擎较低 同样以A网站和B网站为例。ECPlus的数 据显示，2011年9月份A网站和B网站不同访问 来源的转化率高低次序相似，直接访问的转化 率最高，分别为3.8%和2.0%;其次为导航网站， 分别为2.3%和1.7%;再次则为搜索引擎，分别 为1.7%和0.8%。??若细化到网站层次，对A网站而言，来自hao123网址导航 和360网址导航的访客订单转化率分别为3.6%和3.4%，来 自一起发网的访客订单转化率高达9.5%，这三者均为贡 献的订单量较大且访客转化效率较高的网站。而对B网站 来说，来自360网址导航和2345网址导航的访客订单转化 率分别为3.1%和6.9%，来自一起发网的访客订单转化率 则高达10.3%，来自hao123的访客订单转化率则低于平均 水平的1.8%，仅为1.6%。 艾瑞咨询分析认为，访问频次一定的情况下，较高的 购买频次必然导致较高的转化率。从上节分析可知，直接 访问的访客多为老客户，老客户的购买频次也相对较高， 故来自直接访问的流量其转化率也较高。导航网站和搜索 引擎作为当前重要的网站流量来源，是客户新增的重要途 径。和老客户相比，新增客户的转化率必然较低。艾瑞咨 询建议，各电子商务网站应重点关注能带来较高转化率的 流量来源网站，同时结合市场推广成本等因素，确定最优 的网络营销策略。
??“请举手!如果你的用户转化率每天达到了5%。” 如果这样问中国所有的B2C网站。结果是，一 个举手的人都没有。 目前，绝大多数B2C的转化率都在1%以 下，做的最好的也只能到3.5%左右(比如以卖 图书为主的当当)为什么网站访问率低？??我想，所有的B2C都会关心三个问题：究竟那 97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了 漏斗，让进来的客户像沙子一样一点点地流失? 以及怎么检修隐藏的漏斗，减少漏水的速度? 数据，这个时候可以是一双眼睛，可以让 我们看得一些蛛丝马迹。为什么网站访问率低？? ? ? ?一、分解B2C漏水的过程 二、排查每个环节的漏洞在哪里 三、B2C的顾客也有生命周期 四、电子商务B2C网站之订单转化率原因分析：? ??一、分解B2C漏水的过程 大家只知道B2C的转化率不高，但是却不 知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站， 他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及 结算等几个步骤，通常他们在这几个环节是怎 么分批离开的呢?其实，这不是没有数据可查。 先给大家看一张图。
????这个数据图，是我根据十几年的工作经验总结得到的， 一般与实际情况相差不多。 图一意思就是说，假定400个客户到了你的网站，会 到中间页(包括搜索、分类、促销)的只有 320(60%~80%)个用户，点击进产品页的只有190个 用户，最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户， 这个时候还不能开心，因为并不代表用这些户会掏钱， 留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。 更叫人难以接受的是，在这最终购买的3%~5% 中(未包括支付成功)，最后回头再次购买的，又要打 一个大折扣。 在吐舌头惊讶B2C生意难做之后，大家可以检查 一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水， 才能补洞。??? ??二、、排查每个环节的漏洞在哪里 以下，我们按照漏水的顺序，一个环节一 个环节摸下去。 1、三问首页 大部分B2C首页有20%以上的弹出率，可 能许多人对这个数字都习以为常，认为非常正 常。如果做得很细致的分析的话，可能就意外 的收获。 yixieshi 先问第一个问题：每天来的新客户占多少? 老客户占多少?新老客户的弹出率分别是多少???我看了一下麦包包的数据，麦包包用了很多流 量来支持网站首页，如果他们的弹出率很高， 那也是很正常的。但是注意要问一句，新老用 户的弹出率分别多少?这个是比较容易考验网 站的基础能力，新客户的弹出率可以检验一个 网站抢客户的能力。对于老客户来说，流程上 的用户体验相对不是最讲究，这个就很考验 Onsite Merchandising的能力，比如产品的质 量和价格是否吸引人。 一般的来说，如果是一个新网站，拓展新 用户比经营老客户更为重要的话，新老客户的 比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首页就要 有一些手段偏向抓住新客户。 互联?????如果，新用户的弹出率非常高，或者是老用户的弹出率非常高， 那么网站运营者就该反思，是不是网站首页的设计没有照顾到新 客户或者老客户。 做了三年的B2C网站，建议分新老用户两个首页，已经在网 站购买过的用户，没有必要再向它介绍网站，而是直接刺激他消 费。 再问第二个问题，流量分几个大渠道进来，每个渠道的弹出 率情况如何? 问完了之后，接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户，弹 出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站，都在费尽心思引 进流量，比如凡客今天做很多促销，许多不是从“正门”(官网首 页)进来，是“旁门”(LP促销页)进来，所以今天注意首页之外， 还要看一下旁门。针对自己的主要流量渠道排查下去，很容易发 现，哪条渠道在漏水。找到了痛处之后，再找到相应的解决方法 就不难了。 接着再问第三个问题， 首页被点击最多、最少的地方是否有 异常情况?
? ??在首页，点击次数异常的高、或者异常的低的 地方，应该引起注意。 这里，在特别给大家分享一个好用的“规 律”，一般来说，首页的“E”(以E字中间的 “一”为界，上部是首页第一屏)部份是最抓 用户眼球的地方，在这个“E”上如果出现点击 次数较低的情况，就属于异常情况，应当注意， 或者干脆移到“E”外面去;同理，如果在“E” 的空白处出现了点击次数较高的情况，也可分 析原因，可考虑要不要移到“E”上面来。 国内的B2C网站首页非常长，可能许多用 户不会浏览到首页底部，所以“E”最下面的 “一”就往往可去掉，变成了“F”规律。??3、中间页留客的三个技巧先说一下美国用调查出来的现成数据，在B2C网站上的准买 家，有18%的用户有找不到需要的产品的困难，有11%的用户找 到了产品但是不自己想要的，这29%的用户基本会漏掉。 大部分用户进入首页之后开始找产品，第一是看促销，第二 个看目录，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用户是 通过搜索+目录的方式走到产品页面。 同上，这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率， 这里不做赘述。这里和大家分享一下三个技巧。 技巧一：怎么判断促销、目录和搜索是否成功，就看一下走 到产品页的用户百分比是多少，哪一个渠道走得不好，就要改善。 到底是怎么改进?一般来说，促销的原因与marketing的关系大一 些，目录与采购组关联度大一些。?? ????例如，拿产品目录来说，手机应该是按照品牌来分、 功能分、还是按照价格来分?目录经理需要和采购经 理密切沟通，了解市场情况。曾经，我去京东，京东 有个做目录的经理问我，怎样做好一个产品目录?当 时我说我也没答案，这个我研究了10多年，没有特别 好的标准答案，只能是与凭借多年的市场经验。 yixieshi 如果一个网站前端的东西做不好，是营销的责任 多一些。到中间页面，可以按照目录的转化率查一遍， 转化率差的目录就要注意一下。 再说搜索，一般B2C网站是由目录经理+技术来 做的。通过搜索工具找产品的用户，自己有精确的需 求，那么除了搜索技术之外(此环节与产品经理的关 系非常大)，还要提供符合用户需要的产品。假想一 下，如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品，他 肯定会判断这个网站的东西非常少，如果还不那么符 合自己要求的话，离开率几乎是100%。????而多年做数据的经验告诉我，一般来说，在搜索页的 第三页至第四页，用户还没有找到想要的产品，离开 率就会很大。针对搜索页离开率比较大的页面，也有 两个分享的技巧。 技巧二：在离开率高的页末尾，推荐给用户另外 一个搜索路径，让用户换一条路找产品。 技巧三：对于那些找不到自己想要的东西的用户， 乘他们脑子是空的时候，弹出一个菜单，告诉他们10 个人就有9个人买了某某产品，可能就会把他整个思 维重新激活，又可能留下。 技巧三比技巧二对用户的刺激大，但是也更冒险， 如果对推荐的产品没有足够大的把握，用户可能转头 就离开了。 yixieshi???4、产品页要特别留意用户停留时间 到了产品页，用户留不留，与产品描述、质量 有非常大的关系。所以，要特别留心客户停留 在产品页的时间，如果许多用户打开产品页不 到1秒钟就走了，就要留意分析原因了。是不 是这个产品没有吸引力?是不是产品描述不准 确?要多问一些问题。 yixieshi 另外，和传统零售业喜欢提到的“碰撞率” 相似，网站运营者应该了解哪些产品是被看了 最终页，哪些没有被用户点看。 互联网的一 些事
5、购物车里多少产品没有付款?? ?? ?? ? ?但是并没有下单付款。 许多用户把产品放进购物车，但是并不付款。找产品 部负责人，为什么这么多用户放在购物车里却不付款?这对 于一个B2C网站来说，是一个很严重的事情。 这里有三个点值得一提。 一是，许多B2C网站，等用户要下单，提醒“请先注 册”，30%的人可能会选择离开。这真的非常狠的一刀， 从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步，竟然 还要给用户一刀送他离开，多少B2C网站思考过是否必要 设立这一“提醒”? 二是，如果找不到用户不付款的原因，可以直接给几 个用户电话访问。 三是，分析同时被放在购物车的产品之间关联性。 yixieshi 总之，到了购物车，是网站自己和自己比，定性的多， 定量的少。三、B2C的顾客也有生命周期????传统零售企业，