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随着9月30日邻家在上海的五家便利店全部关闭，宣布了其进军上海市场的失败。上海的便利店市场在早期也经历过圈地开店的野蛮生长时代，目前早已被世界三大巨头以及本土国资龙头占领。
【编者按】邻家在2016年上半年企图以挖人、铲店以扩张门店数的方式登陆上海市场。但是随着9月30日邻家在上海的五家便利店全部关闭，宣布了其失败。上海的便利店市场在早期也经历过圈地开店的野蛮生长时代，目前早已被世界三大巨头以及本土国资龙头占领。现阶段，以全家和罗森为代表的便利店品牌正在加快进入住宅社区的步伐，同时讲究产品和服务的更新换代，从单纯以数量取胜的便利店时代，跨入以质取胜、以模式取胜的便利店新时代。
本文以全家和罗森为例，对线下便利店行业在实际运营中的策略和形势做出了深度分析，有一定借鉴意义
9月30日，在上海的5家邻家便利店全部关闭，败退上海。
邻家便利店方面称是投资方要求转向专注北京市场。其实，这只是缺乏理性的投资者半年“疯狂游戏”的Game Over。
在2016年上半年，这家便利店新兵试图在上海滩复制北京“招数”——挖人、铲店。靠着不计成本、只求门店数的资本热推，邻家在北京便利店市场1年多时间据称就已开出门店近60家。行业内对比，进入北京两年的全家只开出18家门店，比全家早1年迈进帝都的罗森也才33家门店。
或许，邻家的投资人只是忘了一个基本的事实：在世界三大便利店巨头与上海本土国资龙头对峙的上海滩，圈地战已属于过去式。
在有着6000家门店的上海便利店市场，战斗从未停止，但是玩法已然不同。而真正的巨头们还认为巅峰未至。
撬店、铲店
邻家“混不了”上海滩早在上海便利店业内人士预料之中。
“上海便利店市场已经竞争成这样了，邻家来上海并购一家再慢慢调整么还可以想得过去。再来一家家的开店，规模性哪来？供应链哪来？”上海业内人士透露，邻家早前进入上海，业内就没太当作一回事。
在业内人士看来，和外资拼，上海现在是世界三大便利店巨头齐聚，7-11只比全家晚进五年，到今天门店都扩张不了停留在两位数；比内资，上海上千规模的便利店品牌都是上海本地国资商业龙头，比如快客是百联集团，可的好德是农工商，良友是良友集团，显然也没法拼得过。
而让邻家“速死”上海的是邻家的不理性。
“邻家来上海犯了一个错，试图复制他在北京的做法，加倍给付租金撬同行的店铺。”业内知情人士告诉《商业观察家》，这种恶性竞争的做法在上海遭到了对手的“疯狂”报复。
在上海便利店市场，铲店、撬店曾经一度是便利店竞争的现状——找到房东，靠提高租金将对手已经谈定的租约和门店撬走。
始作俑者是全家。2004年，进入上海的全家就是凭着挖店、铲店、卡店的方式在上海一路攻城拔寨，在已有罗森、快客、好德、可的、光明等本土外资便利阵营中挤出上千家门店，改写上海便利店市场格局。
虽然这种做法一度遭到业内指责，上海连锁经营协会甚至还出面召开会议协调，但是，在全家内部，类似的做法被视为战略需要。而全家能够给出更高的租金，一定程度上也源于全家单店盈利能力的确强过所有内资便利店，甚至包括日系其他两大巨头罗森和7-11。
同样的一家店，全家经手后可以做出更高的单店销售，从而可以给付更高的租金是全家圈地时给房东灌输的全家的“品牌力”。
让很多内资本土便利店企业艳羡的是，相对于很多国有企业便利店财务规定根据合同的期限来摊销开店成本，讲求盈利才开店的“束缚”，全家对于门店的布局从来是长期投资、通盘测算，并不要求开店就盈利。
“只要这家店是有意义的，或者是日销很高，或者具有品牌效应，全家多花一两百万租金都会拿下。”业内人士说，但开出门店后，全家不允许竞争对手在业绩上盖过自己。
按上海便利店业内的说法，作为最早进入上海的外资便利店，罗森早期凭借进入先机揽下一批最好的网点，这些年据称被全家撬掉的好门店至少在十家以上。
“痛”的不仅是罗森，还包括全球便利店老大7-11。由于到2009年，7-11才姗姗来迟，在上海，7-11被全家压得几乎没有还手之力。按业内的说法，7-11进入上海以来，只要7-11开出一家2-3万日销的店，在7-11的左边和右边就会有全家，甚至是三家店围堵一家。
最典型的例子是：2009年，7-11以四店齐开的大动作高调入沪。但是，全家很快在当时被认为是7-11最好的门店——上海天钥桥路店的左边、右边和马路对面分别开了三家全家便利店。去年，7-11天钥店关闭。
上海莲花路地铁口7-11也是日销在2-3万元的优质门店，去年，全家在不到10米之内开出了一家全家。
截至2016年8月，全家在上海的门店数已超过1000家。进入上海已经6年多的7-11则至今在上海的店铺数还只是双位数。
全家的圈地战只是上海便利店狼性扩张的一个缩影。实际上，由于外资便利店的模式同质化，目标客群年龄层次和结构高度重合，便利店选址扎堆商圈型、流动型立地，外资便利店对网点的选址要求几乎一样，稀缺的网点就成为抢破头皮的香饽饽。于是，在上海一些黄金地段，以往一般三年到五年一签的便利店租约，现在恶劣到被房东要求“一年一签”。
在上海美罗城，罗森的一家便利店三个月前被全家“高价”揽下。在上海中山医院枫林路，全家、喜士多、罗森、良友、快客、光明、可的、好德等10来家中外资便利店从南到北一字排开，基本上是10米一家、10米一家。
上海华联罗森有限公司董事总经理张晟把内外资便利店的发展比喻成自行车的前后轮。前轮是店铺开拓能力，后轮是管理能力。
“前几年罗森在中国的发展就像是自行车的前后轮没有调好。所有的外资企业都有一个通病，入华以后管理都做得很好，但前轮质量不太好。第二阶段，罗森经历了中方管理时代，前轮做得很好，所以拿到开出三四百家门店的成绩，那时候全家也没有多少店。但第二阶段的问题是出在后轮。”
张晟说，现在的罗森已是一家注重前轮和后轮平衡的公司。
但是，即使是竞争对手，张晟也承认，全家是前轮和后轮平衡做得比较好的公司。
住宅社区时代
邻家的退败，其实一如其的进入。并未在上海便利店市场搅起多少波澜。
现实点说，今日的上海便利店市场，实际上已成为外资便利店巨头和本土国资龙头之间的PK，再多进入者或许也难改“陪玩者”的宿命。
真正让市场老大忌惮的是老玩家的卷土重来和本土国资企业的进化。
今年7月份，罗森20周年典礼，张晟跟上海罗森所有员工说了一句话，“罗森本来是个生病的病人，现在是自觉症状没有了，但是还没有说所有的指数都正常了。”
“以前只有挨打，现在活过来了”的罗森已提起2025年“万店计划”。华东区是要完成“万店计划”三到四成比重的大本营。
“万店计划”一出，业内人士对此颇多质疑。
张晟说，“外界很多人看罗森就好比是看着别人造一幢房子，钢筋水泥还在地下的时候，总是质疑封顶遥遥无期，那是因为外人看不到房子打地基的阶段，钢筋水泥一旦露出地面，房子蹭蹭蹭就很快上去了。”
张晟到罗森的第一年，只开了30家门店，第二年80多家，第三年超过120家，到后年，罗森在华东地区就能超过1000家门店。
张晟说，以这个速度看起来，千家门店规模后每年保持200家店的增长，十年之后在上海及周边地区将门店翻到三四千家的速度是合理的。而上海能够占到30-40%的话，加之北京、武汉、大连、重庆等各地的发力，罗森的“万店计划”并非不能实现。
截至9月13日，罗森华东地区门店数达到567家。其中，上海市内460家门店。到10月份，罗森华东区能超过600家门店。
从去年开始，罗森华东地区店铺数的同比增长率达30%。张晟说，罗森上海地区店铺数和销售额的增长率都位列便利店行业全行业第一。而从目前得到的信息来看，2016年罗森华东地区应该也能继续保持行业增长第一的最快速度。
2018年到2020年是被公认的便利店发展的爆发期。在这之前已先把模式走通的罗森，借机“逆袭”似乎当仁不让。
但罗森最大的对手全家并没有任何放缓脚步的迹象，相反，全家还在全力加速。
中国全家开发总部总监张海清告诉《商业观察家》，预估到2020年左右，整个上海的全家门店会比现在的店铺数翻一番。
“（市场）有足够的鱼，就看你怎么撒网。”张海清说，全家今年才刚刚在上海实现全覆盖。
“有人觉得中国便利店已经到了巅峰，全家的观点是他后面还有很大的成长趋势。”
除了上海这个主力市场，在苏州，全家也已经成为市场占有率第一的便利店品牌。到明年，在杭州城区，全家也会占到第一品牌。
在全家，11个开发课长以及三四十多名开发人员负责上海的店铺拓展，整个全国为全家做店铺开发的团队就有100多人，开发课长在全家的服务年限都超过了五六年。这支团队如同下围棋一样，以单一小商圈的占有优势，慢慢开始扩大。比如对于上海市场，他们会把一个大的上海市场切分成若干个很细的小商圈，一个商圈以多少公里面积覆盖再切分，切分之后每个区块逐一集中落子，最后以点成线、以线成面，按内环－中环－外环－郊县，完成整个市场的全面侵占
如今的快速圈地并非空穴来风。从2002年开始到2010年，全家大概七八年的时间都是在做开店系统的积累，在后勤配套、工程、物流端、基础建设、系统架构等花了足够多的气力。
厚积薄发的全家似乎很难让对手找到破绽，强者恒强的效应在上海便利店市场逐步成型。
不过，张晟信心十足。
作为一个一周之内不会超过一天半的时间坐在办公室的“超现场主义者”，通过近三年频繁巡店及提倡“现场信息收集”，对症下药，将罗森上海从病入膏肓中拽了出来的张晟，正在准备通过加速扩军，最后变成上海滩的便利店老大。
在日本，便利店三巨头占了80%的市场份额，张晟说未来上海也会这样。但是，目前来说，张晟曾对全家说，罗森以前可能是会被全家随时踩死的一只蚂蚁，现在却是“你也踩不死我，我也吞不下你”的相持状态。
张晟说，罗森需要变成老大。按兰彻斯特定律，当与竞争对手的店铺数差三倍以上的时候，没有资格去竞争，超过三倍以上，武器再先进，打不过对方。
张晟接手上海罗森的时候，罗森和全家是四比一的差距，到今年是二比一。
罗森一家店的一天的销售额可能只有全家的八成，但面积可能只有全家的六成－七成。这意味着，罗森上海的门店坪效并不逊色于全家。
怎么赶超？江阴市做了示范。江阴第一家罗森店，从谈判到开店，花了整整6个月时间。此后，罗森江阴市的第二家店、第三家店很快就开了出来，到目前已经19家门店，和本土便利店可的的门店规模持平。
在江阴的做法，是张晟称之为罗森“打地基”的事——罗森在江阴找上了江阴华联商厦有限公司做“大加盟商”。依托本土零售商或本土企业为依托进行扩张。在宁波、嘉兴、镇江、苏州，罗森都采取了这样的“大加盟商”模式。
“大加盟商”的模式让罗森能更快速进入上海周边区域城市。现在，在华东市场，罗森便利店从市级城市开到了县城。比如杭州今年开店速度超计划完成，利润持续改善。
在华东的速度虽说是便利店行业第一，但一方面向外看，与全家的门店规模相比，罗森仍有差距。而向内看，罗森还得要求“质”，必须在实现快速扩张的同时保持服务质量。
在罗森华东地区的扩张版图中，50%以上是非直营门店（加盟和委托加盟）。
众所周知，在中国做便利店加盟，考验的是门店运营的真功夫。在国内，小老板们都比较现实，如果做了一年，加盟店还不赚钱，来年一般都不会再加盟。这样也导致外资便利店在华的加盟一直未能达到日本的水平。
加盟店的加速一定程度上依赖于加盟体系变得灵活。在上海和杭州，罗森将原本只向员工开放的委托加盟扩大到希望从事便利店的社会人。同时，精简结构，三家店才设一个店长，直营店只有店长没有督导。督导只管加盟店。
“便利店行业就像一辆油箱着了火的卡车，踩刹车，火会烧到驾驶室。怎么办？只能踩着油门往前走。必须保持一定的速度去规模发展。”
张晟说，便利店不到一定规模很难赚钱。一些便利店看到盈利出问题了，就猛“踩刹车”，但一踩刹车，哗——火就烧到前面来。
店不够，供应链就不稳定。供应链不稳定，就会造成店开不出来，是相互效应。
但是，上海便利店市场进一步增长的机会是不是还在？
两三年来，上海便利店有开有关，但总体数字几乎没有增长，还是在6000家左右。
在张晟看来，上海6000家的便利店店铺数还有增长的空间。“也是有可能的。”
以台湾和日本的例子来看，平均两千多人口有一家便利店，上海2000多万人口6000家便利店，平均下来差不多是人拥有1家店。
罗森做的市场调研发现，在三年前，顾客对便利店的接触最早是三个地方：办公楼、车站、马路边。到去年，罗森的调查结果发现，办公楼已经掉到第四、第五，反过来社区进到前三。罗森在上海的布点开始扭头进到社区。
在全家门店布点的九大商圈（办公、商业、学校、医院、高铁等特殊通路、厂区、机场等交通枢纽、住宅等）中，全家上海新门店的选址也开始慢慢向住宅区靠。
此前，日资便利店选址都是扎堆办公楼、高流动人口、商业中心，本土便利店快客和可的、好德则是依赖此前百联集团和农工商集团的网点优势，将一些社区店、标超改为便利店，全家、罗森等开始走入住宅社区，意味着日资便利店巨头将和快客、好德、可的等本土便利店直面竞争。此外，家乐福、正大集团、Tesco、麦德龙等此前扎根社区的大卖场也都推出社区生鲜便利超市或便利店。
全家、罗森们要怎么抢占住宅社区市场？
张晟说，社区有社区的需求，比如说面包、甜品、常温烧烤对于社区都有需求。不同的是，住宅立地的门店可能切片面包更好卖一点，含馅的面包更好卖一点，诸如此类，具体的产品需要细分需要调整。
张海清说，社区店竞争第一看位置，第二是所能提供的服务和商品，让社区顾客愿意购买，便利店进入的商品和标超会有很大差异。实际上，早在前年，全家就在社区布了一批门店，目前全家上海住宅区门店目前已将近三成比重。
张海清告诉《商业观察家》，全家正在进入的住宅区门店还是复合型的商圈，住宅也是带点商业，不是纯住宅。
全家敢于跨入社区的自信在于全家拥有很大比重的鲜食，两周上一次的推新。“看一个城市流行什么去便利店看最准，而便利店相对于综超对于年轻人更有吸引力。”
2014年5月，全家已宣布实现盈利。而罗森预期将实现盈利的时间是2017年。
“竞争首先是建立品牌，品牌建立以后，就是商品的支撑，竞争到最后是服务，看更新换代的速度，应变市场的速度。”张海清说。
便利店强调“磁石效应”——门店首先是要把最有吸引力的头牌商品放到门口，把顾客“吸进店”。吸进店以后，再通过有诱惑力的商品和陈列把顾客往里吸，带动里面其他的死角处的商品销售，提高销售。
由此，在外延性的店铺扩张之外，便利店能够提供多少有吸引力的商品往往成为竞争的关键。不管在办公楼区还是住宅社区。
张晟认为，和北京以及其他一线城市最大的不同是，上海已经结束掉一个“单纯以数量取胜的便利店时代”，跨入“以质取胜、以模式取胜”的便利店新时代。
“质”包括门店商品的质量，服务的质量，模式的创新，以及产品的创新等等。
“上海周边一些城市或许还处于便利店的扫盲阶段，但在上海，便利店的扫盲阶段已经完全过去。”张晟认为，在上海，便利店已经不再需要去教育消费者。后者知道，便利店就是一个能让他们买到关东煮、买到早点、买到饮料等一切即食性商品的地方。张晟说，这是便利店发展的第二个阶段。
但是，当顾客认为说，便利店就是卖卖关东煮、卖卖早点、卖卖饮料的状态的时候，张晟认为，便利店就需要跨向发展的第三个阶段了——以鲜食为主，鲜食商品能占到40-50%的比重。 这是便利店业态完全成熟的时代。
所以，从三年前，罗森上海门店会把面包、甜品等商品放到门口，吸引顾客进店购买。现在，罗森把面包、甜品等挪到了门店最里面。“顾客已经知道便利店的面包、甜品很好吃了。”
在过去两三年，便利店卖得最好的是便当、盒饭。全家800家门店的时期，一天日销30万份盒饭曾被视为便利店赚钱的主要来源。
“抢食”便利店生意的其实还有非同行。这两年来，互联网订餐平台不断地“烧钱”发展，抢走便利店很大一部分便当、盒饭市场。据业内人士观察，上海多数主打便当盒饭的便利店，近两年销售都有下滑。
如何保住米饭类鲜食的销售不下滑？罗森做了差异化的商品“变脸”：
第一，增加了寿司、饭团等订餐平台做不了的这类鲜食。
第二，罗森以前是以日式饭团为主，现在添加了很多特色食品，比如手抓饼，上海地区的粢饭团——里面包的是油条，外面包的是紫菜，日式和中式结合的地方特色饭团食品，以及把烧烤搬进了日式便利店。
第三，米饭、盒饭可能下降的同时，罗森推出订餐平台很难做到的食品，比如汤面、冷面等。
第四，订餐平台主打中式，罗森在便利店则重推韩式、日式、西式等差异化的特色盒饭。
全家更是擅长“吸引力商品”的打造，从甜品到面包到冰淇淋，如今，全家开始加大咖啡和红酒的升级开发。
全家新闻发言人王意文告诉《商业观察家》，在全家，为让顾客有新鲜感，除了在鲜食上提供很多种类，并且随时在调整，全家还推出很多新的拳头产品，比如早年在便利店卖不动的咖啡，这两年的销售开始明显上升，全家就特别把咖啡做了升级。
除了面包、甜品，最近两年，罗森几乎成为“百变魔”。
比如，通过和动漫卡通合作，引进的动漫卡通玩具的销售增长很可观。引进烧烤后，上海罗森的烤肠、炸鸡块的销售呈翻倍增长。在罗森虹桥机场店，立拍得照相机，一个月能卖出好几台。
几乎可以肯定的是，便利店对于商品的创新基本无上限
不过，罗森上海在咖啡上还没有打算“花力气”。为什么？张晟认为，时候未到。“今天中国人喝咖啡大多还是在喝品牌而不是在喝口感。便利店咖啡应该做什么？做口感？还是做品牌？”
张晟说，在罗森，商品创新的逻辑一是差异化，二是紧贴市场，第三是做自己长项。无论是商品的创新，还是模式的创新，张晟的做法都落点在——要给消费者到罗森来购物的理由。
上海便利店市场的竞争越来越激烈。要求所有员工以“四倍速”快速反应的张晟说，便利店市场发展到成熟期，现在到了“比谁错误少”的阶段。
棋逢对手，期待谁犯错都不是件容易的事。或许，张晟说对了：今天，便利店的竞争不是同行的竞争而是非同行的竞争。
在上海，研判便利店市场的未来都面对一个不确定性的存在——即上海有着可能是全中国规模数量最大的“标超”——“关键是看标超能不能转变，这是可能影响到上海便利店格局走向的不确定性因素。”
商业观察家&|&&|&&|&&&&&&&
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点击箭头指向蓝字 关注我们是天津本土专注美食十年的原创发布平台提到轻食，你的第一反应是什么？一大份草叶茂盛的沙拉？罗勒叶，或者牛油果那种口味寡淡的食材？那些不适合国人口味橄榄和香料？还是7-11便利店的美味简餐？以上这些，从某种角度讲，只能代表对轻食最表象的理解。而“轻食”和“轻食主义”发展到现在，早已被中国的新中产阶层赋予了更为丰富的含义。源自欧洲咖啡馆的轻食主义“轻食主义”这一概念最初兴起于欧洲。根据《第一财经周刊》一份针相关研究，轻食一词，最初的含义很接近西班牙语里的“tapas”和粤语里的“Dim-Sum”。Tapas本来是指酒吧侍者端酒上来时盖在酒杯上的盖子，沿用中慢慢发展成为地中海地区各种小分量风味菜肴的统称，很有点广式早茶里“点心”的意思。也就是说，轻食最初代表的，是一种口味清淡的“小餐”，例如下午茶或用来搭配咖啡的定量简餐。而如今，轻食则主要指选择新鲜食材，去掉繁复的烹饪程序以保留食物的天然滋味，用定量、均衡的饮食习惯来给身体减负的饮食方式。重食材轻调味 唤醒食材本身的鲜美在食物的处理工艺上，轻食主义遵循着“少油少盐少调味”的基本原则。相比于中国传统料理的煎炸烹炒，轻食主义倡导在料理过程中尽量避免长时间的高温处理，以保留食材的新鲜度和营养价值。同时在制作过程中，不提倡加入人工添加剂及调料。这些工艺要求都是为了留住食材本来的鲜美，使料理回归健康、自然。轻食 而非节食“轻食”与之前“节食”风潮不同，它提倡在一定热量限制内，尽量选择饱腹感强的食物。在人体每天摄入的各种营养元素中，除了维持生命必须的碳水化合物和维生素外，蛋白质也是非常重要的组成部分。相比其他食物，蛋白质能带来更多的饱腹感，为了能少吃点东西，适当食用一些肉类，是“轻食”中重要的一部分。也就是说，轻食使我们不用承受节食的痛苦的同时，又可在一定程度上起到清体、减脂等减轻身体代谢负担的作用。从健康的角度来讲，“轻食”是指少油、少盐、少糖、高纤维及高钙，不给身体造成负担的饮食方法。果腹、止饥、分量不多，可说是“轻食”奉行的准则。Brunch 年轻人轻食第一课轻食这一概念最初被中国的白领阶层所熟知，要归功于Brunch。要知道我们多少人都是在蓝蛙和wagas完成了Brunch装逼首秀。不过近年来，周末去餐厅吃Brunch已经慢慢从“晒朋友圈装逼难度系数3.0的规定动作”演化成中国新中产阶层实实在在的生活方式。工作的强压以及新生物钟的平衡，都让Brunch成为周末的美好开端。当和新中产阶层谈论“轻食”的时候你在谈论什么最初，在欧洲的咖啡馆中，食物通常搭配咖啡的小简餐，组成了一份完美的下午茶。而对于欧洲人而言，茶歇绝不仅仅是一份可有可无的零食，而是他们根深蒂固的生活方式。而如今风潮正热的轻食主义，正在被中国新中产阶层纳入了自己的生活方式。在他们看来，“轻食”不仅代表着饱腹感强、脂肪含量低的沙拉与三明治，更代表着一种能还原食材本真的料理方式。同时，倡导“轻食主义”而聚拢到一起的人们，往往都秉承着新式的价值观，拥有更加包容的心态，渴望更加自由的人生。因此“轻食主义”本身成为了新中产阶层的重要个性标签。“ 简而言之，“轻食”是我的生活方式。 你呢？ ”（参考资料：《第一财经周刊》《好奇心日报》）关于我们我们是谁繁生简食致力于为繁忙的都市高品质人群提供健康的轻食简餐及富有格调的生活方式，帮助他们找到工作与生活的最佳平衡点。繁生简食最真切的品牌愿景，就是在你为事业拼搏之时，款待你健康美味、简约精致的一餐。我们崇尚的料理方式重现食材本身的鲜美，是繁生简食Fancy Lunch的料理信条。繁生简食摒弃了复杂的料理程序和工业化的食品添加剂，将食材本身的鲜美发挥至最大。繁生简食相信，与生活万象一样，真正的料理也应该拥有历久弥新的淬炼和返璞归真的结局。我们的愿景繁生简食Fancy Lunch希望通过提供健康真挚的美食和简约格调的生活方式，褪去你我内心的繁杂，唤起心中最本真的一面。繁生简食即将推出轻食主题系列科普，敬请期待。转自：繁生简食只要爱吃就必须关注的美食微信平台权威 · 特色 · 优惠新店直击、老店推介、餐厅优惠、免费试吃教你零基础也能学会的美食DIY微信号：tj022ms商务合作：丨QQ：微媒联盟-覆盖天津100万微信用户 天津微信第一媒体
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说不定美食的发展就要靠这般效仿，长此以往地循环下去。
吃的是态度
不知道你有没有这样的选择恐惧症，在便利店的饮品货架上，如果不仔细对比和辨认，很难在这些看起来黄黄绿绿的瓶子中做出选择。它们都有着纤细透明的瓶身，水果色本身暗示着口味，包装看起来都很干净。“100%鲜榨”或者“100%无添加”在标签上醒目可辨。它们都是所谓的NFC（Not From Concentrated）非浓缩还原果汁。
几年前，这类果汁在货架上并不多见，如今俨然占据了最醒目的区域，在美国它们早已占到了约40%的果汁市场。随着人们对健康意识的提升，对更高生活品质的追求，这个市场逐渐升温。对于另一群追求“完美”身形的消费者来说，它们更成了购物单上的首选。
据说，乔治·华盛顿大学和印第安纳大学的研究都指出饮食改善的减重效果比锻炼更显著。难怪低碳轻食成了当下的流行文化，毕竟用吃来解决减脂这个问题比起在健身房里挥汗如雨，实践起来容易多了。
米兰达·可儿（右）与家人一起做健康餐
事实上，就算在吹毛求疵的时尚界“排骨精”和“纸片人”都不算时髦了，他们“亲民”地主张健康才是主流，就像跟“瘦”字没有半点关系的凯莉·詹娜（Kylie Jenner），拥有美国少女心中最理想的身材。为了吃得健康，米兰达·可儿直接去考了张营养师执照，根据需要科学地调整自己的日常膳食。
有了这样生动的例子，即便口口声声嚷嚷着减肥的人也不再避讳吃，而是更在意怎么吃。吉赛尔·邦辰和老公汤姆·布兰迪的私人厨师乔安·扬说：“这对夫妻每天只吃很少的肉，也很少摄入白糖和咖啡因。”
吉赛尔·邦辰和她的蔬菜汤
但他们的菜谱设计得比较丰富，从蔬菜、鱼、鸡肉，到茶和果汁，饭后还有椰子和草莓做的低糖甜品。80%是各种有机蔬菜和全谷物，如糙米、藜麦、小米、豆子等，其余的20%是瘦肉，比如草饲牛肉、鸭肉及鱼肉，鱼肉一般会选择野生三文鱼。真是一套教材式的标准配比。
说到健康，素食是曾经风靡全球的饮食潮流。受到来自印度和东地中海饮食文化的影响，人们越来越多地关注健康和环保。马克·扎克伯格，美国演员伍迪·哈里森、娜塔莉·波特曼等名人都是素食主义的代言人。美国脱口秀主持人艾伦·德詹尼丝在很多公开场合都宣称“吃素”让自己身心都焕然一新。
受到来自印度和东地中海饮食文化的影响，人们越来越关注健康
然而，据《Quartz》报道，近日意大利力量党成员埃尔维拉·萨维诺（Elvira Savino）提出了一项反素食法草案，对要求儿童成为严格素食主义者的家长最高判处一年监禁，如果孩子因素食得病，处罚会更严格。萨维诺表示让孩子成为素食主义者是“欠考虑的”，这会导致孩子的身体缺乏必需的钙、铁、锌、维生素D等营养元素。
这让政府和食品公司开始权衡素食的利与弊。据英国广播公司报道，目前已有三份主张在意大利全国推行纯素食的法案。素食倡导者们认为，规划得当的素食对人体（包括孩子）的健康有益。美国饮食协会（American Dietetic Association）曾在2009年的一份声明中支持植物性饮食习惯：“规划得当的素食（包括纯素食和素食主义）是健康的饮食习惯，能为人体提供充足的营养，并可以抵御某些疾病。”
可对于绝大部分人来说，素食还是很难被接受。美国大厨安东尼·波登（Anthony Bourdain）就曾毫不掩饰地说：素食主义者是在与人间最美好的东西为敌。更有“网友”回应道：“16世纪我们欧洲就有素食者了，我们把他们叫作农民。”
健康主张的根源
虽然听起来有些嘲讽的意味，事实也差不多是这样。16世纪中叶发现美洲大陆以后给欧洲带来了新的植物食材。大约是1560年，法国开始种植由皮萨罗自秘鲁引进的玉米。玉米除了做家禽的饲料之外，在某些地区，特别是法国南部土鲁斯地区的农民，最基本的美食就是用玉米糊焖炖而成。菊芋也随着新大陆的开拓从大西洋彼岸引进法国，另外还有番茄、辣椒、四季豆、马铃薯等作物，以及两种立即令人着迷的作物：咖啡和巧克力。
出于某种补偿心理，法国社会哲学家埃德加·莫兰（Edgar Morin）认为：“一些美食界中的上层贵族开始转向乡村料理和天然风味。蔬果、鲜榨油、火腿和香肠等农家自制的食品显示人们开始重新评价乡村的自然朴质，尽管精雕如艺术的高级料理极力与这种风味划清界限，两者的对立已不复存在。取而代之的是两者与人工化学饮食的敌对关系。”
荷兰摄影师莱纳特和桑达拍摄的 Cube 系列
“用来搭配的酱汁，必须能使主菜的味道完整展现。”这就是20世纪80年代米其林三星纪录保持人乔尔·罗比雄（Jo?l Robuchon）的看法。他继承了马夏罗、卡汉姆、艾斯克菲等料理界大师的风格，再三提醒现代人显然已经忘却的法国料理精神。可换个角度想想，如果太过注重这种一脉相承的方法，就会因蒙蔽而错过发现饮食口味上的发展，甚至忽视当代料理了不起的原创性。
在塞纳河畔阿涅勒安顿下来的米歇尔·格瑞哈（Michel Guerard）经营一间果菜杂货并兼卖一道经过他改头换面的传统菜——什锦蔬菜炖肉。他是当代厨师的代表之一，开始前所未有地“尊重食物原有的自然风味”。1968年后，这股新复古风随着蔬果饮食的流行而持续，甚至演变成生态学议题。
一时间，有机食品店、素食餐厅和养生饮食大量涌现。这些现象都透露出人们想要重新获取与大地的和谐关系，拒绝参与和万物初始相比之下显得堕落的社会习俗与文化。这些想法渐渐汇集成让人可以发挥创意的温床，酝酿出法国的“新料理”：以营养学调控的健康饮食，崇尚窈窕体态，向往人与自然的和谐，甚至否定既有的社会秩序。
“好食好色”创意素食比萨
格瑞哈的“健康料理”（Cuisine Minceur）就此取代了“龚古尔兄弟文学奖”的颁奖餐会。完全零脂肪的优格、含脂率20%的鲜奶油，另外，多亏高速旋转的电动搅拌器也就是果汁机的出现，也可以用蔬菜泥来增加酱汁的浓稠度。这就是瑞格哈的撒手锏，将蔬菜按一定的比例打细拌匀，可以充分融入汤底带来清新芳香的味道。侧重健康考量的瑞格哈在1976年发表了《健康高级料理》，这本著作后来被翻译成12国语言。
那场70年代的法国“新料理”就像是一场盛大的解放运动，厨师们从长达150年墨守成规、丝毫不敢逾越的模式跳脱出来，不过像是“草莓沙丁鱼”或者“奇异果比目鱼”这种奇怪的菜色也是有点矫枉过正的态势了。
如今，有了现代科技的加持，健康料理的创新投入更大，花样也更匪夷所思了。7月底，美国Impossible Foods公司研发的血色人造肉汉堡开始在纽约Momofuku连锁餐厅正式发售，售价12美元。研究者们通过使用植物亚铁血红素替代动物亚铁血红素，使得植物肉和真实的牛肉一样，在被烘烤时会发出咝咝声，同时肉色变深散香味。这款经过5年研发的汉堡花了8000万美元来试探，当一款植物肉汉堡能够有和动物肉质相同的口感和视觉效果时，能不能劝服肉食消费者吃素。
Impossible Foods公司研发的血色人造肉汉堡
另一方面，国际环保组织野生救援（WildAid）发布了旗下“Food Choice拣食”项目的首份报告，也在呼吁人们减少食肉量。这次不仅是出于健康，更是出于环保的考虑。
报告指出畜牧业排放了占全球14.5%的温室气体，肉类及乳制品生产排放的温室气体超过了全球所有交通排放总量。只需要简单的行动，像减少食肉量，以及用鸡肉替代牛肉这种食用碳排放较低的肉类，增加素食餐的次数等都能有效地降低温室气体的排放。这是不是也能成为准素食主义的谈资？
社交网络功不可没
在《蒙田随笔》中曾描述了一段巧遇枢机主教卡拉法家中大总管的经过：“他对我发表了一番关于饮食之学的演讲，神情严肃而内容丰富，仿佛向我阐述重要的神学观念。他向我讲解人们从空腹到第二轮、第三轮上菜之间的食欲变化，任何时刻勾引出食欲的方法，以及最重要的，监督酱汁的调制，尤其必须要注意各种食材的特性与功效……这般洋洋洒洒，侃侃而谈，用字遣词仿佛是在对我讲解该如何治理一个帝国。”
换作是现在，卡拉法不用那般耗费口舌了，拿出手机秀几张照片就能轻松表达出所有精髓。连Instagram创始人麦克·克里格尔与凯文·斯特罗姆也没有想到的是，这个最初只想满足人们用图片来交流和分享生活经历的应用，最终刺激了“颜值经济”。尤其是对于美食来说，有时候“好看”甚至会让人们对“好吃”这件事变得更宽容。有时又不失玩趣，蔬果还成了设计师格雷琴·厄斯（Gretchen R?ehrs）在Instagram上的创作元素，她利用食物本身的形态设计了时尚T台上模特的剪影。
蔬果成了设计师格雷琴·厄斯在Instagram上的创作元素
大家热衷于在社交网络上分享自己在各种地方吃到的各种东西。光是Instagram平台上标有食物标签的内容超过1.8亿条，标有好吃的标签有7700万条，甚至还诞生了“Foodstagram”这样调侃食物摄影一族的术语。《华尔街日报》曾评选出牛油果、羽衣甘蓝、姜黄等这些食物就是被Instagram推崇的“网红食物”。
一家名为Chili's的连锁餐厅每年需额外花费75万美元给自己的汉堡刷蛋水，为的是让汉堡在上镜时能闪闪发光。而那些一直觉得拍照是冒犯食物的大厨们，也纷纷转了态。英国The Ivy餐厅总监费尔南多·皮埃尔（Fernando Peire）就表示过：“我们曾经在菜单上郑重其事地写到手机和照相机不得入内，而现在时代已经变了。”
有些厨师会把社交网络当成收集顾客反馈的平台，有些则把它当作研究学习菜谱的地方，看看别人的配色方案、烹饪手段和菜品组合等。甚至有人认为：除了厨房，社交网络成了厨师们需要征服的第二战场。
大家热衷于在社交网络上分享自己吃到的各种食品
毫无疑问，社交网络是减脂轻食最快的传播平台：从欧美博主几乎人手一碗的巴西莓果碗到排毒蔬果汁，从羽衣甘蓝沙拉到藜麦粥，关于#eatclean的话题数量一共有3300万个。通常所用的碗碟得是玻璃、木制或是白瓷的，这样才能一眼看出食材的丰富性。
根据Google Trends的数据，从去年起开始在社交媒体上频频露面的羽衣甘蓝和姜黄就是健康餐的主角之一。原本这两种尽管富含营养但是小众甚至是没什么吸引力的食物，因为频频在美食博主的“生活中”出现，在社交网络上成了热门食物。
一些“动机不纯”的准素食主义者听闻吃素并不能保证让人变瘦之后，便纷纷开始选择效仿这些曝光度高又经过名人的营养师们评估过的轻食食谱。
就像当“中产阶级”这个名词第一次出现在烹饪方面的书名上时，他们已经在大量效仿贵族的生活和饮食方式。虽然这群人的心态被莫里哀在其作品《暴发户》里加以嘲讽，但也成为法国美食的发展动力。因为它促使被模仿的贵族急忙寻找新的优雅做法，如此一来他们也开始模仿别人。说不定美食的发展就要靠这般效仿，长此以往地循环下去。
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