“营销即传播，传播即营销”--FS_QYH的博客
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“营销即传播，传播即营销”　
20:48:00 | By: fs_qyh ]
&&&&& “营销即传播，传播即营销”这在市场营销和营销传播领域应该具有一种划时代的理论意义。但是直到今天并没有受到高度重视，尤其是归属于大学管理学院的许多营销专家们，对此认识显然不足。这也许和他们更熟悉传统营销管理理论，而对传播理论的陌生不无关系。但是在整合营销传播视野里，营销与传播本身就是统一的，这在今天的市场营销现实中，已经得到确认。所以在此要做的无非是对这个命题做一个基本阐述而已。
&&&&&&& 最早提出这个命题的是被称作整合营销传播之父，美国西北大学的丹尼斯.舒尔茨教授。舒尔茨对整合营销传播最大贡献，可以说就是将其上升到理论层面的同时，提出了这个基本的命题，虽然他还对整合营销传播谈了很多，但是那些似乎影响并不大。舒尔茨提出这个命题之后，在他的著作中并没有明确解释其含义。
&&&&&&& 当今的市场环境可用几句话进行简单地概括：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代，拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。
&&&&& “营销即传播，传播即营销”还意味着，以往在营销专家们看来的各种营销元素，本社也都是传播元素。最直接的就是产品、价格、渠道这些要素，在整合营销传播中无一不是传播元素。邓肯的整合三角中提到整合信息的三种存在方式：计划内信息、计划外信息、产品服务信息。计划内信息是“言”，属于企业的自我宣传；产品服务信息是“行”，是品牌见诸实际的行为；计划外信息是“肯定”，属于外在对于品牌信息的肯定或者否定。可见产品、价格、渠道不仅本身具有信息构成，而且也是一个传播通道。就像一个产品的款式包装是一种传播一样，它采取什么样的价格定位，运用什么样的渠道，这本身也传达了一种品牌信息。更进一步认识，“营销即传播，传播即营销”还揭示了，在营销传播过程中，如果没有做到二者的统一，即便是有意识的“营销传播”，也很可能无法达到促进品牌的营销战略追求。这是因为以往消费者由于缺乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中。现在一体化和选择多元化正在把人们引向一个更加广阔开放，同时也更加具有竞争性的时代，它导致了营销中差异化也越来越难以创造，至少从几个方面可以看到市场环境与消费者变化所带来的明显变化：
其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化，而一体化的市场格局众多品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。其二，消费者对信息由驯服到怀疑。大众传媒统治时期由于信息不对称和绝对的传播主导地位，营销组织和广告商运用资金操纵媒体发布相关广告信息，如今这些信息往往受到消费者的潜意识抗拒。其三，从语言接受转变为视觉接受。相对于传统媒体所采用的语言传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接受习惯。人们生活与思考的方式发生的变化，对广告和营销传播而言就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。其四，认知的重要性远远超越事实。过去的习惯是以事实为最终决策依据，把客观对象作为判断的标准，所谓“要知道梨子的味道必先尝一尝”，但是现在那么多不同的“梨子”你能尝的完吗？由于信息和竞争多元化消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。
&&&&&&&& 这些也提醒我们，即便是原本属于传播范畴的要素，在新的背景下也需要重新审视。比如许多广告，虽然在进行信息传播但是未必是良好的沟通，所以谈不上是营销与传播的统一，简单的例子可以举段时间纷纷扬扬的恒源祥广告。我们可以引用著名的BBDO广告公司董事长、总裁艾伦?罗森极的一段话来说明：“BBDO公司很清楚地知道不能进行理性推销。我们认为广告实际上是消费者与品牌的一次接触。我们很谨慎小心地使这一接触尽可能愉快、温暖、富于人情味，而从营销战略的角度上看还很恰当。”
Re:“营销即传播，传播即营销”
15:02:53 | By: 蜗牛(游客) ]
写的很好，非常经典的文章，值得收藏，谢谢广州公关公司丰色
Re:“营销即传播，传播即营销”
14:32:56 | By: 蜗牛(游客) ]
写的好好啊
发表评论：我的电子书《整合营销传播--创造企业价值的五大关键步骤》读书笔记
《整合营销传播--创造企业价值的五大关键步骤》作者 唐.舒尔茨 （美） 海蒂.舒尔茨 （美）&中国财经经济出版社
& 作者 唐.舒尔茨从整合营销传播的历史必然性，发展阶段，以及模式流程进行分析。整合营销传播对企业打造品牌提升竞争力具有重大的意义。尤其是目前中国正面临着整体性的营销变革，这些全新的以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场需要，也在进一步进军国际市场。企业在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，使雇主，经销商和雇员具备全新的.顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。
整合营销传播的驱动力
& 市场营销20世纪最后的10年面临严重的挑战，三方面：一 全球一体化所导致的全面竞争格局。 二 信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。三 越来越强调品牌与品牌化，并以此作为区分与其他公司的竞争工具。&
& 作为对这种挑战的回应，一种新型的传播模式应用而生，这就是整合营销传播（Integrated Marketing Communications : IMC）1993年唐.舒尔茨 提出&整合营销传播&这个概念，前后十年间不断修正自己的观点。1993年唐.舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程教师共同提出：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的：是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品服务之间发生的一切有关品牌和公司的接触，都有可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。& & 整合营销传播：是一种战略性经营流程，用于长期规划.发展.执行并用于评估那些协调一致的.可衡量的.有说服力的品牌传播计划，是以消费者. 客户.潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。& 这个定义视野更广阔.更成熟.更全面.更彻底的整合营销传播观念，即把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，整个营销传播的过程中每个环节都与消费者沟通。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而实现与消费者稳定的关系。&&舒尔茨认为此定义的本质是战略，在执行上是战术观念的转变：整合营销传播以客户为中心，努力对客户与潜在客户进行了解，建立关系。超越美国密西根大学 杰罗姆.麦肯锡在20世纪50年代末提出来的4P模式：Product(产品).Price(价格).Place(渠道).Promotion(促销)
整合营销传播的四个发展阶段& 1 策略传播的协调形式：一种形象 一种声音 一种表达（One Sight,One Sound,One Voice）目标：更加有效的将信息的传递与市场结合起来，使整体效果大于部分的总和，并且产生最佳的信息影响。& 2 营销传播范围的重新定义内部营销以及把内部流程与实践和外部承诺结合起来。但是目前存在的问题是有效的协调内部并使员工了解公司营销宗旨存在困难，因此内部协调对整合过程来说是一个很大的挑战。& 3 信息技术的应用& 使用数据库开发客户的经济观念以及行为观念，并且整体来说更大程度上运用分析资源并对数据资料进行更充分的了解。& 4 财务整合以及战略整合& 营销传播的财务贡献被理解为战略规划，营销传播与财务回报息息相关，同时以财务回报来进行评估。
以客户为中心的观念在1997年就开始流行，但是大部分公司还是没有采取必要的步骤将这一观念变为现实。内部方针政策与组织试图传达给客户的信息之间依然存有相当大的部分没有得到整合。价值型整合营销传播的指导原则& 通过对Intel Inside成功的案例分析表明整个计划的各个阶段都是以最终的消费者为中心，整合的是系统而不是部件，具有明显的战略性，是以整个公司为导向，而不是以营销活动为导向。
整合营销传播的八项指导原则1 成为以客户为中心的组织（公司的主要目标是服务并满足客户，建立这些客户的忠诚度与持续的收入来源）
2 采用有外而内的规划（不在把营销传播费用当成开支，而是当作投资）
3 以整体客户体验为重点（产品或者服务在市场上如何发挥作用.如何获得.客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。公司就是品牌，品牌就是公司）
4 把客户目标与公司目标结合起来（大部分组织里，公司的前进方向都是由管理高层确定的，只有完全符合公司的方向，营销部门才能拟定出相关的IMC计划。客户才是收入的来源，因此客户至上才成为可能并得到落实，而这也促成了营销与传播新的战略角色。
5 设定客户行为目标（营销传播必须影响到客户或潜在客户的行为，强化现有行为或改变行为，以鼓励试用或者增加用量，这些行为可以从财务角度进行衡量与评估。）
6 把客户当成资产（把客户视为收入来源，对客户或潜在客户进行投资然后预测这些投资回报，把客户投资及回报提升到战略层面上来。）
7 精简职能业务活动（给错综复杂的职能结构以及业务活动进行分类，大部分组织整合的重要障碍都是与外界客户联系太少。从客户的观点来看，公司只需处理两种基本的营销传播活动，那就是信息与激励。）
8 集中营销传播活动（把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来，虚体与实体 Clicks and Bicks。）
整合营销传播的五步流程
一 识别客户与潜在客户
整合营销传播的第一步中，营销传播经理不仅试图根据行为识别客户，而且还要了解发生这些行为的原因。所以首先要收集各种信息，然后进行整合这些资料，根据行为把这些客户进行进行集中归类。现有客户，竞争客户，新兴客户。客户（Customer）泛指各种购买或使用产品或服务的个人或者组织。1 把个人归为某一行为群体分类的依据是以客户的行为而不是单个的个体的人。
2 找出营销人员进行整合营销传播规划时需要的数据材料& 大部分公司都有&信息孤岛&散布在组织的各个角落，缺少制度化方式把这些信息孤岛连接起来。& 擅长处理数据的公司通常最有办法发展出既有效果又有效率的IMC计划。& 案例分析BMW的经验：有数据库，记录相应的数据，从这个数据库里进行客户行为价值的分析。& 以前我也是在做客户业务数据分析的，对于业务数据库的建设对于公司的业务发展有非常重要的分析预测以及指导价值的重要性有很深的感受。很多的决策都是从数据分析中得来的。公司有记录客户信息的信息管理系统，我们分析到2006年对于所有的客户中，20%的客户（贷款2000万以上）对于我们总体收入的贡献是80%，我们把这部分客户看着是核心客户，所以我们应该侧重对这些客户关系的维护上，将其评为公司的VIP客户。在融资的成本和手续上都给其相应的优惠和简化。所有曾经在公司融资担保的客户资料均保存在数据库中，每一笔业务客户的还款情况均有记录，对于那些信誉记录良好及时还款的客户，在次办理融资担保业务时，反担保条件均可以适当放宽。维护好每一个现金流。&3 了解客户以及潜在客户很多公司存在的问题：一种情况 资料庞杂 没有针对性& 另一种情况 在寻找最终数据上没有形成有战略性和策略价值的数据，可以让组织决定应该做什么。& 因此应该在取得客户的购买资料，并建立庞大的多维矩阵，把客户行为进行分类，了解并掌握客户行为，以此制定IMC计划。
4 了解整合营销传播框架下的数据库& 成功了解客户以及潜在客户的关键不在与组织有多少数据，而在与如何运用现有的数据。& 对数据进行审核，建立有针对性全面的数据库，以此作为制定交互式整合计划。
5 整合并分享客户数据& 数据要经过某种形式的分析，并形成针对客户与潜在客户的深入了解之后，才有价值可言。
6 深入了解客户& 对客户以及潜在客户进行细分或归类集中。
二 评估客户以及潜在客户的价值& 把客户视为能够为公司传播投资带来真正的并且持续的财务回报的资产。1 判定财务价值，了解各个集中群的购买动向，以及他们对于公司或者品牌所属类别的购买份额。
2 把顾客视为资产，把传播视为投资营销传播需要不同层次的投资，并可能产生不同层次的回报。
3 开发顾客与潜在顾客的估价方法有用的客户估价方法必须可以分析过去.现在和未来的财务价值。同时考虑客户留注率与成长率。客户品牌估价& 客户品牌价值（Customer Brand Value CBV）= 渗透率（Penetration,p）*类别购买率（Category Buying Rate, CBR）*购买占有率（Share Of Purchases,SOP）*边际贡献率（Contribution to Margin,CM）& CBV=P*BR*SOP*CM
4 创造客户价值及市场价值组织朝网络化以及互动的对话型市场发展，控制市场的不是营销人员而是客户，权利由卖方转移到买方手中。试图提供个性化服务。
5 整合营销传播的5R传统营销的重点在于4P，整合营销传播强调5R相关性（Relevance）接受度（Receptivity）响应力（Response）识别度（Recognition） 关系 (Relationship)&6 三个重要的问题谁是公司最好的客户，为什么？谁是公司最好的潜在客户，为什么？营销人员需要什么资料才能更贴近客户与在客户？
7 营销人员与客户之间需要对等互惠关系完全市场信息时代亚里士多德（矫正公平 Corrective Justice 分配公平Distributive Justice）亚当斯 社会交换不公论 （投入 产出 离场 风险）因此品牌关系应该是通过长期交换产品或者服务的价值而存在与买卖双方之间的关系。双赢 互惠 持久关系的维护。
三 规划信息与激励
在识别客户和对客户进行评估以后，营销经理就应该拟定强有力的传播计划了，开始规划信息与激励之前，经理人还必须了解客户是如何接触到品牌和如何认知该品牌的。
1 品牌接触背景，传统上利用大众媒介成了接触客户简单明了的方式，靠创意要素，挑选媒介变成次要的，这样的行为被低估了。但是时至今日，传递系统已经非常多。新形态的媒介几乎天天都在出现，创意说了什么，还不如怎么说在哪里说更加重要。因此在规划的时候首先要了解客户以及潜在客户可能在哪里听到.看到或者得知产品及服务。&首先分析品牌接触点，然后进行品牌接触分析，了解客户希望何时及如何被接触，判定品牌接触的相关性以及接受度，改变传播流（有传统的由公司作为信息源的对外营销传播模式，到由有客户作为信源的客户发动的对内传播模式。），识别内部品牌接触。
2 品牌网络品牌网络（Brand Networks）是指解客户或潜在客户头脑中的图象.想法.观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇合后形成个人对特定品牌的整体印象与定义。头脑中品牌网络的运转，接触到一点，存储在网络上的信息就会被召唤出来。品牌网络创造相关性，选择相关的，接触新要素时，接受或者忽略新信息。&审慎管理品牌接触，从而用来发掘.理解并影响客户和潜在客户的品牌网络。
3 规划营销传播的内容& 创造客户需求：深入了解客户的需求，背景，阅历，以及他们对未来的期许。& 开发并测试客户需求& 开发信息与激励战略& 案例分析：消费者是谁？产品或服务适合这群人吗？竞争对手对我们的目标会有什么影响？什么是有竞争力的消费者利益？营销传播要如何让人相信它的好处？品牌，公司或产品应该具有什么样的个性？我们希望消费者取得的主要信息是什么？在认知或促销上有何效用？消费者有哪些接触点？我们要怎样从事未来的研究？
四 评估客户投资回报率& 从会计与财务原则进行评估。（一）难以评估营销传播的原因& 传播的&黑匣子&传播进入客户的头脑无法预测，但是整合营销传播注重的是成果，即营销传播活动所造成的行为改变而不是输出。& 时间与时机，何时作出反应，信息与激励。& 信息或激励的来源 客户或者潜在客户接收大量的信息，理清信息或激励的来源是个重要的课题。& 棘手的干扰变量 无法预测的干扰变量，但是营销传播经理应该想办法去解决。
（二）评估营销传播回报的传统方法& 效果等级与广告效果测定（美国国家广告商协会）但是两种模式都假设态度改变会导致行为改变。约翰.保罗.琼斯和欧文.艾弗朗对现有的资料进行了重新分析，广告除了具有传统的强化品牌的作用还有立竿见影的效果。广告的效果取决于&最近购买时间&（Recency）.除了传统的频率方式，广告也具有短期效果，但是播放广告的长期影响都具有内在的既定假设。时间因素才是评估面临的真正挑战，该什么期间来评估营销传播的结果，它直接关系到公司能够在多少时间内从营销传播的投资中得到回报。正确的一步：布劳德本特的告累积效果评估。长期建立的良好感觉态度与经验总和。可能会在短期内带来销售量，部分则被储存起来并逐渐产生效果。营销传播兼具长期与短期行为效果，这种效果都可以从组织的财务角度进行评估，而不只是从消费者本身的态度转变来评估。
（三）互动时代的到来不只是运用大众媒体传达系统去找到适合和客户与潜在客户，而且可以以直销的方式，准确地锁定传播的对象。
（四）营销传播计划的最后阶段& 营销人员必须先判断客户的价值，以形成某种明智的投资决定。判断客户的数量，最终产生购买行为的数量以及赚取的利润，然后才能判断出传播的投资回报率。& 开发新的模型，投资多少，针对不同的客户，计算可能获得的回报。& 整合营销传播的独到之处在于，它可以把态度指标转换成为行为指标，并处理传统营销传播方法所出现的时滞问题，超越了传统的方法，必须从财务上来评估营销传播的效果。整合营销传播的关键财务概念& 短期回报：那些可在本财务年度内创收的&业务拓展&活动。& 长期回报：&打造品牌&活动在超过一段财务期间或财务年度后逐渐增加的回报。& 现金流与股东价值增加现金流（赢取可以带来新现金流的新客户，或是提高现有客户的回报率。）加速现金流（加速获取客户的现金流）稳定现金流（提高客户忠诚度）建立或提高股东价值（增加有形资产到建立品牌和其他无形资产）公司有限资源的投资与回报（公司对于营销传播计划的投资计划，必须视为和其他任何有限的资源一样，而且必须带给组织一些回报。）公司的时间框架（传播的花费发生在某段期间，但是成效却在下一段期间才会显现，因此传播即变得难以评估，拓展品牌的投资更是难以获得。但是可以设定财务期间架构，配合组织的财务标准。）净现值（计算净现值与现金流折现（Discounted Cash Flow 在通货膨胀.风险.期间所损失的利息以及收入影响下，营业收入将来可能值多少钱。）成了整合营销传播方法的重要因素。）品牌是资产也是投资（品牌是无形资产，是长期逐步积累打造的结果。）边际收益/增量回报（在整合营销传播方法中，营销传播所带来的回报必须高与成本，而且一定是在短期。）
（五）评估短期客户投资回报率
1 对拓展业务中营销传播投资的边际分析（基于财务的目的，营销传播被调整为组织的变量成本，可变生产成本。）
2 如何评估拓展业务营销传播计划的回报& 区分短期的拓展业务营销传播与长期的拓展品牌传播界线并非总是那么明显。（在该会计年度的回报，经过好几个会计年度的回报。）& 增量营业收入的方法是在计算累计财务回报，累计收益的方法同样用于留住客户的策略。留住客户与吸引新客户的成本，测算投资回报率，以群体为对象。
（1）如何运用增量收益法运用&假定推测A无传播投资B有传播投资
（2）增量收益法的案例分析首先将客户分为四个群体：忠实客户，轮流使用各种品牌的客户，新客户，问题客户群。针对不同的客户运用不同的成本，将这些成本系数从基本收入流中减去，就可以得到各个客户群体的边际贡献百分比。然后理清营销传播计划所能创造的增量价值。重要的不是各种传播方式的投资总额，而是确定应该分配给个别客户群体的金额。该案例是为以论证为目的的，但是其他公司的实际的情况可能并不适用，因为市场的面非常广泛，非常准确的把客户进行分类并不切合实际，而且营销传播的措施很难界定到底是对哪类客户产生了影响，传播接受信息的过程具有不可控性。
3 客户投资回报率的好与坏决定客户投资回报率的好与坏的关键在于把同一笔资金投入其他的公司活动能得到的预期回报率。
4 客户投资回报率的案例分析（美国国家银行）整合营销传播的构思：对现状的描述分析 解决方案 计划的成本与收入比 客户投资回报率的计算方法制定营销传播的计划首先高层管理者是否同意，计划在市场上能不能奏效。
本章在讲述&评估短期客户投资回报率&但是对短期这个概念并没有明确的界定。现实的情况却是，长期与短期本身就是很难界定的，或许新增加的客户以及带来的现金流可能是上一次营销传播的计划的累计效果，而并非本次营销传播带来的短期效果。因此衡量短期回报率并非象理论上所讲的那么精确，可能只是一个概数，具有参考作用，但是不可以当作真正的财务价值。
（六）评估长期客户投资回报率
1 评估长期回报的重要性长期回报往往才是加强短期投资与回报的基础。一个组织之所以在未来取得成功，是因为它们目前所确立的产品.客户或者渠道具有一种前进的趋势。这种前进的趋势会被延续到下段时期，或是帮助组织度过短期的困难。他们为公司创造了目前与未来的收入流。
2 衡量长期回报面临的挑战（1）&现行会计制度的内在困难按照现有的会计标准，在没有获得收入流之前，组织根本没有办法确认未来的收入流。& 在一个会计周期内还没有出现收入看到的只是投资支出而没有回报。（2）&与传播计划的延迟效应有关的困难& &时滞效应&（1）&预测品牌忠诚度的困难& 要怎样确定哪些客户，多少客户会对公司保持忠诚很困难。（2）&确定品牌价值长期增长面临的困难目前还没有完全成熟的财务模型能够把销售水平.客户忠诚度，销售传播的其他作用直接与股价及后续的股东价值结合起来。
3 解决方案：评估长期回报的模型（1）&以客户为中心（终生客户价值）只具有参考价值，实际运用存在困难，有太多的不确定因素。（2）&以品牌为中心（考察品牌的财务价值时会评估品牌对公司赢利进度或既有资产的贡献，或把品牌卖给其他组织所能得到的价值。）
五 项目执行后的分析与未来规划
价值导向型整合营销传播是从财务导向型公司所理解的角度来衡量与评估项目。第五步，经理人只需要逐步对营销传播项目实际的财务成绩进行评估，从而确定项目是否成功。
评估实际回报：短期成绩与长期回报。3C分析：一种新的长期品牌整合模型客户贡献 Customer Contribution(带来的长期收入流)客户承诺 Customer Commitment（用钱包投票） 客户拥护 Customer Champions（投入支持推荐）辅之以3C的概念 构建出立体的&客户方块&。3C方法的好处是结合了营销传播计划的长期与短期回报指标。，评估的是客户实际行为的重大变化。通过3C分析追踪客户动向。3C方法不仅会评估客户的现值，还会评估客户的未来价值。此外，运用持续的分析与评估方法也可以为衡量未来营销传播计划的价值提供有用的基准，因为3C方法是直接去考察各个客户群体行为，而不只是看他们的态度变化。3C方法的最大价值在于，它进一步证实了品牌必须当成公司的资产来看待，因为品牌反映了客户和组织的关系。
& 传播经理人的四个共同目标：吸引新客户，使老客户的收入流维持目前的水平，靠向上或交叉销售来提高老客户或潜在客户的现有及未来价值，通过组织 各种系列产品与服务来转移老客户，以改变他们的价值。 回到起点即：扩大客户现金流，加速客户现金流，稳定客户现金流，创造股东价值。整合营销传播流程第五步的核心活动就是评估结果，然后把结果变成未来营销传播计划的基础。
创造企业未来的股票价值
一 将品牌权益及股东价值融入整合营销传播计划
1 品牌权益与整合营销传播计划& 将品牌视为获得现金的公司资产，赋予品牌权益以金融价值。
2 品牌的定义（受保护的法律资产，是建立相关关系的资产，更重要的是财务资产）& 对整合营销传播规划有意义的定义：品牌是一个由名称，象征，图象或其他可见，可认知的识别因素所代表的产品或服务，这些因素具有以下特征：受到法律的保护；可有偿地交换或出售；可创造买卖之间的认知价值；有某种财务价值：由品牌所有者管理从而获得持久的价值。
3 整合营销传播认为的品牌权益& 品牌权益是品牌呈现，识别与形象，认知品质和各群体对品牌承诺的组合，目的是为公司和其股东们累积长期的金融价值。品牌的各个方面都受到竞争对手的行动的影响，以及客户，潜在客户，员工，合作伙伴，投资者和其他重要厉害关系者的态度和行为的影响。& 该定义提供了一种方法，来评估品牌为企业或其股东带来的价值，包括长期与短期的现金流。
4 品牌如何给组织增加价值品牌被视为无形资产对于上市公司等于企业的市值总额（流通股数乘以目前的股价）减去年底资产负债表上所提出的有形资产价值。& 在未来，品牌将以市值的某个比例持续成长。& 将品牌视为关键价值驱动因素：打造品牌? 客户数量增加,使用量购买力增加，忠诚度提高，带来新客户以及品牌延伸?赢取客户，留住客户，提高销售量和价值，使客户在各产品组合之间流动?长期稳定的现金流，利润增加，开发新的服务区域及其他方面?股东价值
二评估品牌权益的方法
1 从客户态度出发评估品牌权益
2 品牌权益的财务评估方法历史成本法（多年来打造品牌投入的成本）重置成本法（以现有的工具和行为，在同样的市场里打造类似品牌需要多少成本。）市场价值法（有人愿意收购开出的价格）权利金调剂法（要付费或者权利金，才能取得该品牌在市场上的价值与利益，困难在于要找到相关的品牌进行比较。）经济适用法（根据累计赢余为品牌的所有权所驱动，而品牌的价值来自逐步累积给品牌所有者的未来现金流量。）& 模型分析 Brand Finance模型& 品牌评估的真正意义：首先对于管理层有重大的帮助；其次了解品牌的价值，能提出一个基本法则，以便对品牌的投资进行评估；第三，确定品牌价值可以提供某种评估长期销售和传播投资回报的基础。
整合组织& 妨碍整合的组织问题：无效的组织设计和陈旧的组织架构，难以实现整合。经理人必需应对的四大领域：以内部为主转向以外为主（客户放进经营的全局）；开发水平传播系统（打破不同职能部门的界限，以客户为导向）；推行有效的奖励制度（争取和留住客户而获报酬）；争取长期客户与创造组织价值（改为具有长期价值的财务焦点，转向前瞻未来价值）
整合营销传播的未来方向1 整合营销传播发展过程中的桎梏：抗拒变革；组织架构；能力和控制；营销规划系统。
2 考察整合的必要因素：从管理高层次做起；客户至上；建立持久性的竞争优势；集中传播。
3 整合营销传播未来发展的七个挑战：调整外部与内部的营销与传播；建立在行为基础上的营销传播成果；扭转营销传播计划的流向；使品牌成为营销努力的要素；全球视角；确定预测，衡量与评估前瞻性系统；构建新的组织构架与薪酬方案。
总结& 价值导向型的整合营销传播让我们深入了解未来的情况，也提供了应对那些挑战的方法。在当前全球化竞争激烈的商业环境中争取客户变的非常重要。整合营销传播以一种全新的方法，站在客户的角度，并与之沟通，争取达到双方利益最大化。& 从&覆盖范围(Coverage) &向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是&满足顾客的同时，营销费用也减少&。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取&一次性顾客&的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。
整合营销传播效果评估的优势与不足。
优势：减少风险，制定计划，帮助记录营销传播活动的效果，进行量化管理。通过整合有利与完善计划和管理，这样可以了解营销传播发挥作用的程序和迹象，有利于驾御这种复杂的关系。
不足: 但是它也存在着很大局限性：时间.有效性.可预测性.可行性.成本等方面。整合营销传播过分的依赖与调查与数字，制定整合营销传播计划的基础是调查研究。这需要花费大量的人力，时间和资金成本，对于全球化的自由贸易市场来说是不可想象的，任何一个调查和评估都需要时间周期，这个周期可能会很长，这对于快速进入市场具有很大的延迟性。调查的结果的延迟性会导致当用几个月前或者更加长时间的调查结果来制定当前以及未来的计划时，也许在这个全球咨询时代的市场环境中已经不在适用。同时也许由于调查的样本局限性，调查结果可能只具有典型性不具有代表性，这也限制了对结果的客观认识，从而导致预测的结果有偏差，使营销传播的结果不具有针对性，也就是传播的无效。整合营销传播的各种测试都建立在调查和数据分析的基础之上的，如果在营销传播中坚持每一件事都必须调查，或者说每个行为都必须在充分的调查或者在数据证明之后在进行，那么就会丧失很多的市场机会，而且会永远有你没有调查到的新情况新问题。& 本书主要侧重从理论的角度进行分析，但是在实际的应用中所列举的例子并不多，所列举的例子很多也只是具有印证的作用，而没有讲述将整合营销传播应用到实际中的方法以及可行性进行分析。主要论述整合营销传播的理论问题，从宏观上把握整合营销传播这个概念，把它提高到一个战略高度，但是很少提到战术方面的问题。在讲述评估营销传播回报的方法中将回报划分为长期回报和短期回报，但是这个在实际情况中这个是非常难界定的。同时在讲述品牌价值时也只是简单的介绍品牌被视为无形资产，只提供了上市公司品牌价值的计算方法。经过八年多的实践，舒尔茨教授在《全球整合营销传播》中更新和充实了整合营销传播理论层面和战略基础上，也提到了操作上战术方面的问题，他对顾客价值有更多的关注，营销的核心应该从销售转变为建立关系。
& 变化的市场永远没有终极的理论：任何理论作为作为实践中总结出来的真知灼见，虽然具有极大的概括力和包容性，但是就其本身而言，理论所代表的永远都是相对的真理。市场千变万化，理论也在不断的延伸，永远都不可能有一个终极的结论，所以整合营销传播是一个新的开始，十多年里整合营销传播理论的不断发展，充实与拓延，这也说明这个具有价值的理论正在不断适应时代的要求，来完善自己指导实践。所以，与其把整合营销传播看着是一种理论模式，不如视其为一种观念。
请各位遵纪守法并注意语言文明