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槟榔，成瘾性食品的攻守之道【槟榔三篇之一】
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　　营销派：皇爷槟榔
　　小龙王没有看到的机会，被当时另一个名不见经传的小品牌牢牢抓住。皇爷槟榔在槟榔行业以营销创意新、反应速度快而著称。2003年之前的槟榔市场，基本上还说不上有什么营销手法，皇爷以高举高打的方法切入，第一个请明星、而且是当时的大牌明星唐国强代言槟榔产品，第一个在湖南经视投放槟榔广告，一举颠覆了槟榔营销过去那种小打小闹的格局，也让众多槟榔消费者一时间三观颠覆。虽然皇爷在产品上也做了些许创新，烘干的青果更显清爽、卫生，没有传统槟榔卤水地包天的卖相，但是使用的槟榔原籽绝算不上上乘，至多就是一个中等水平，但是在那个市场普及还有提升空间，营销观感还能刺激消费尝试的岁月，皇爷算是身逢其时。其后数年，皇爷在产品包装上，首次尝试了纸袋的拉链口包装，在渠道设计上甚至开始尝试专卖店模式，营销派的皇爷槟榔在营销之路飞驰而去，甩掉了竞争对手好几条街，但是在原籽的果质上，皇爷却一直没有大的起色。以致后来的营销跟风者宾之郎、友文，学了皇爷营销的皮毛，却没有读懂槟榔市场的本质。在槟榔市场，任何分支的市场机会，有第一而无第二，宾之郎和友文也最终难逃被市场洗牌的命运。　　　　　细分派：口味王槟榔
　　如果说，历史是在不断的重演，那么口味王槟榔在某种程度上，是复制了小龙王的产品策略，但是又高于小龙王的产品功底；学习了皇爷的营销经验，但是又没有皇爷那么激进。2008年之后，口味王强行卡位在“中国青果槟榔第一品牌”的位置上，走了一个农村包围城市的战略：也就是先省外后省内，先轻度市场后重度市场的策略。选用了非常好的槟榔原籽做材质，学习了小龙王早期的果体柔软优势，用偏甜的轻度槟榔口味迅速打开了湖南的周边市场，再一步步渗透到湖南省内的轻度市场，也就是对槟榔劲道的口味没有那么重的市场。由于口味王的原籽用得非常好，在长株潭等槟榔口味的重度市场，口味王的槟榔也慢慢被人接受。这是一步非常好的战略布局，但是可惜的是，由于现在销量越来越大，口味王槟榔的果质也有较大下降，尤其是一些外围和轻度市场。这也必将导致，由轻度市场到重度市场渗透的营销策略效果戛然而止。　　　　　槟榔行业，谁将最后笑傲江湖？
　　看完了各个门派的介绍，看官们别以为这些门派之所以起起落落，多是因为一时学艺不精，画虎不成反类犬。事实上，真正决定这些所谓领头品牌起落的，是营销之外的另一个因素，也是我在前面叙述中反复提到的“原籽”这个词。
　　应该说，原籽的好坏，基本上决定了一个槟榔的最后口感，而原籽的产地又不在湖南，分布在海南、越南、台湾等东南亚地区，每年的产量有上限，好槟榔的产地就更是屈指可数。一般来说海南的槟榔果是最好的，而像越南等地的果子，果壳就偏大、偏薄，吃起来嚼劲不足。所以每年9月份以后，槟榔的原果采购就是一项有你没我的战斗。最好的企业采用自己买地自己种植，原籽的果质当然就能很好的控制；实力稍弱一点的企业，则采用提前一年与果农签订包销协议，好坏兜底，果子自然就有好有差；实力再不济一点的企业，就只能提前一两个月，去和散户的果农提前约好，下好订金，好坏先不说，把量保证足了再讲；再小一些的槟榔企业，就只能从前面三类企业手中，买来筛选过后剩下来的果子，这种果子的质量如何就可想而知了。
　　正因为果源有限，优质的原籽更有限，这就迫使槟榔企业，在产品投放上要么偷工减料，要么分市场投放。据我所知，槟榔企业每年9月份开始采购原果，原果进仓后，第一件事就是要把去年囤的老果子消化掉。所以每年9月份以后，很多原本果子不太好的企业，原籽的质量会大幅提高，其实就是仓库里存储的一些好的陈果被拿出来清仓了，对于任何槟榔企业，一定是把好的槟榔果子存储到每年最后，以备战略之需。所以，每年9月份之后，算得上是一个回馈消费者的黄金时间，虽然这不是槟榔企业的初衷。
　　那么这些企业把好果子囤起来干什么用呢？以胖哥槟榔为例，胖哥是槟榔行业原籽最好的企业了，但是他一样会遇到果源不足的情况，怎么办呢？那就分产品、分市场。湘潭是胖哥最重要的市场，也是口味最重的市场，所以湘潭市区是重中之重，芙蓉路、建设路等大道的沿街店铺，一定是送最好的果子；次一级的就放到长沙、株洲、益阳、常德等比较重点的省内地级市场；再次一点的就放到郴州、永州、湘西、怀化等消费能力和消费需求比较弱的市场；再往下的果子就派到湘潭农村市场，最差的果子投放到了省内的农村市场和省外市场。一旦有品牌攻击他的核心市场或者重点市场，比如湘潭，他就一定会拿出仓库里存储的最好的果子，优先保证市区市场的供应，并直接用活动进行反击，让想进入到湘潭市场的品牌，无功而返。胖哥这种针对性的反击策略屡屡奏效，正是因为手头有足够优质的果源。所以，湘潭的很多重度消费者，一旦看到有新品牌进驻湘潭搞活动，一定会跑到市区买几包胖哥槟榔，因为他们也知道，这个时候的胖哥果子是最好的。
　　槟榔行业这种以原籽为弹药的攻防策略，决定了谁掌握了果源，谁就掌握了发言权。无论是产品派、投机派，还是营销派抑或细分派，顺应大势，一时一势或许可以成功，但不从根本上解决果源的控制权，即使能够化成一种不一样的烟火，也终将转瞬即逝。　　　　　槟榔行业的营销者们，来日方长，各自珍重吧！
　　黄润霖，职业营销培训师，专注于经销商的运营升级和销售人员的技巧提升，经典课程:　1、《破解经销商管理的24把数字钥匙》　2、《经销商管理与升级的48个核心问题》　3、《“互联网+”时代的经销商运营升级》（渠道商版）　4、《“互联网+”时代的经销商销售升级》（零售商版）,电子邮件&&:
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海南槟榔市场何时迎来复苏(图)
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海南琼海市，嘉积镇的群众正在挑拣槟榔干果。陈学纶/东方IC　　种了十多年槟榔的蔡清夫，从未像现在这样焦虑过。2013年，在一场突如其来的“槟榔致癌”风波后，他种植的60亩槟榔损失惨重，不仅血本无归，还欠下50多万元的债务。
　　“虽然现在槟榔青果收购价已经涨到1.2元，但仍远不到成本价。”3月13日下午，站在自家的槟榔园里的蔡清夫显得很无奈。
　　槟榔，是海南仅次于橡胶的第二大热带经济作物，约有50万农户种植，年产槟榔青果产量达70多万吨，产量占全国的95%。然而，2013年，一则关于“槟榔致癌”的报道，给海南槟榔业带来了重创，收购价格从每斤6元暴跌到每斤0.5元。
　　“目前，虽然央视称槟榔致癌无科学依据，权威专家也出来澄清，但后续不良影响却无法避免，有些人甚至将种植面积裁减了三分之二。”眼下，面对持续低迷的收购价，是把园子转卖，还是做最后一搏，蔡清夫陷入了两难抉择。
　　“ 致癌风波 ” 引发市场危机
　　2013年，央视某频道一则“槟榔为一级致癌物”的新闻报道，在海南槟榔业掀起了惊天骇浪。
　　“报道一出，整个市场立即出现断崖式下挫，短短时间出现近60%的销售降幅。”蔡清夫清楚记得，那时正是槟榔上市的季节，许多种植户们完全傻了眼，随着槟榔价格的一路暴跌，每斤只卖1.2元，好一点的能卖1.4元，比去年同期价格跌了80%。
　　“刨去人工、肥料等其他费用，每斤槟榔鲜果要达到3块多钱才能保本。”蔡清夫告诉记者，槟榔是季节性农作物，每年的8月到12月是采摘的季节，鲜果成熟后如不及时采摘，木质就会变得坚硬，从而变成废果烂在地里。随着槟榔价格的持续暴跌，槟榔的销量也因新闻报道而直线下滑。
　　眼看着槟榔价格大幅下跌和订单减少，急得像热锅上的蚂蚁的蔡清夫不得不采摘了一万多斤槟榔自己去找买家，跑了三天，去了近30家收购点和加工点，最后仍一无所获。
　　无奈之下，他只好动员全家，自己加工储存。但是烘干加工槟榔每天要支出几十元费用，而向银行借的50万元贷款，每月要支付4000多元利息，随着槟榔果的滞销，家庭经济开始捉襟见肘。
　　资料显示，这场突如其来的“槟榔致癌”风波直接导致了槟榔价格暴跌，海南的槟榔产业全线遭受重创，230万农民减收30个亿。
　　“如今，大部分种植户都处在一个进退两难的境地。”蔡清夫咬咬牙，“反正2012年挣的20多万元已经赔光了，索性赌一把，今年价格要是有所回升还能挽回点损失，要还是这样就彻底玩完了。”
　　槟榔产业链受牵连
　　事实上，和蔡清夫一样对未来充满忧虑的，还有海南的诸多槟榔加工厂（烘干厂）。
　　据统计，目前海南全省土法上马槟榔烘干厂（户）约有1万个，初加工产值30亿元，从事槟榔采后初加工、运输、销售等产业链上的农民超过10万人，槟榔干果则主要供应湖南市场。
　　万宁北纬十八槟榔加工厂是一家主要烘烤槟榔干果的加工厂。该厂经理李奋在接受记者采访时无奈地表示，受“槟榔致癌”风波影响，截至目前，该厂仓库里还滞销着价值近300万元的槟榔干果。目前，虽然湖南一些深加工的企业已经开始陆续下单，但与去年价格为20-26元/斤的槟榔干果相比，依然卖不出好价格。
　　一直以来，在我国的槟榔产业链上，有“海南槟榔，湖南加工”的说法，据不完全统计显示，现在湖南全省槟榔加工企业50余家，年产量超过20万吨，受“槟榔致癌”风波影响，从去年7月下旬开始，湖南的槟榔产品销售全线下滑，企业产量大降，湖南所有的槟榔企业减员放假。有的企业甚至裁了三分之二的员工。
　　“这带来的直接后果就是，这些企业对海南槟榔原料的采购将持续大幅地减少。”作为海南槟榔加工行业的重点企业，目前，海南雅利农业开发有限公司仓库里存放着价值约600多万元的槟榔干果。
　　该公司总经理陈辉龙认为，尽管目前市场的急速下滑在相关“澄清”报道后得到遏制，但不良影响已经造成。目前，不少企业还在消化库存，这将直接影响原料的销售和价格。
　　行业标准亟待出台
　　“眼下，政府除加大行业的扶持力度，解决滞销困局外，还需尽早制定行业标准，及时规范市场，引导其良性发展。”采访中，不少业内人士表示，多年来槟榔行业一直无法摆脱“致癌说”的纠缠，标准的空白造成认知的模糊。
　　“槟榔市场动荡给农户的阵痛呈间歇性来临，平均每隔几年就发作一次，其主要原因并不是自然灾害，而是消费者对于槟榔传闻的信心不足，行业标准不足以让消费者信服，那么国家标准的出台也就势在必行，成为千呼万唤的市场需求。”海南省农业科学院农产品加工设计研究所副所长吉建邦表示，虽然湖南省曾于2004年出台了《湖南省食用槟榔地方标准》，但迄今并没有相关的国家标准。
　　他认为，每当这类事件曝光、舆论质疑之后，槟榔行业会积极组织专家释疑，政府相关部门也出面解惑，但这种通过公关、正面报道对冲负面影响等方式挽回形象，不利于企业解决行业发展的根本问题，比如行业整体形象的塑造、推动国家标准的编订。
　　“这些问题不解决，即使相关报道的影响暂时消弭，以后还会掀起更大风浪，说不定槟榔行业还会遭受更大损失。”吉建邦说。
本文来源：中工网
责任编辑：王晓易_NE0011
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