市场营销案例
第一章市场营销学绪论
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案例分析：
摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO
2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近了与消费者之间的距离，在2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一，各省手机市场占有率第一)。这表明，在手机激烈竞争的市场环境中，摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流，并保持了自己的市场地位。显然，MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之处在哪里？请看&摩托罗拉手机市场营销案例&。
&&& 第一次听到&MOTO！MOTO！&的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里，一帮像&有病&一样的年轻人到处喊着：&MOTO！MOTO！&摩托罗拉将自己的名字减去了一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了自己的&CI&，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了&西装&，换上了&休闲服&，把自己从&老摩&变成&小摩&，市场果然又火了起来。细想，一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人士深思。
&&& 这个时代确实是&感性时代&，多数人都受到了&时尚病毒&的传染，有大名不叫，非叫小名才过隐。如果是消费者&得病&了，是先治好了他们的&病&再卖东西，还是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。他们明白，这个时代的主流就是：&不断变化的时尚潮流&，产品想要卖得好，必须迎合甚至带动&时尚潮流&才行，反之则死。
&&& 如果说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉，这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月，TCL花了一千万的&天价&请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，不少专家也出文抨击该广告&错位&，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。&韩国第一美女&没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿，消费者似乎并不在乎&科技诉求&和&产品定位&什么的。他们似乎只关心所谓&时尚的东西&：什么最流行？什么已经被淘汰了？金喜善是否整过容？手机外型&酷不酷&？在感性消费时代，消费者多数都是&病人&，和病人讲理是行不通的，有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病，并马上对症下药，让病人舒服。只有他们舒服了，产品才能卖出去。
&& 1、市场环境分析
从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。
&&& 2、社会环境分析
随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。
&&& 3、竞争对手分析
在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。
&&& 与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，&拇指娱乐&市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。
&&& 其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成&刺激&的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。
思考：通过分析此案例说明环境对企业的营销的重要影响。
第三章 消费者市场及购买者行为
第四章 组织市场及其购买行为
第五章 市场营销信息系统
与美国和西欧公司不同，大部分日本企业不太重视大规模的市场调查和其它定量的市场研究方法，而更重视直接的调查方法。
请顾客帮助改进产品设计
顾客既是产品的使用者，又是产品的鉴定者。他们对产品的优劣最有发言权。日本的松下电器公司为了改进洗衣机的性能，为家庭主妇开设一免费洗衣店，并派服务人员听取在操作时无意中说出的意见和建议，然后根据这些意见对洗衣机的设计和生产进行改进，收到了较好的效果。日本川琦有一家集生产和经营于一体的百货公司，为了销售本公司的新产品，特意举办了“向太太们购买构想”的活动。此举吸引了5万名妇女的踊跃参加。后来因为采纳了其有用的构想，这家公司收到了良好的经济效益。
现场收集信息
日本公司管理人员非常重视产地调查。他们认为，亲自深入现场取得第一手材料能使自己对市场有更加透彻的认识。这种认识不能从大规模的消费者调查和定量研究方法中取得。比如，为了获得准确适用的产品信息，他们会直接到批发和零售企业进行调查。20世纪70年代中期日本佳能公司的照相机在美国市面上销售受阻，公司高层领导没有组织大规模的消费者调查，而是派几位管理人员前往美国了解情况。他们用六周时间探访了美国各家照相相专业商店和其他零售商店。通过与店员、顾客交谈，观察照相机陈列及顾客购买行为，找到佳能相机销路不畅的原因。据此重新制定了销售策略，使佳能相机很快打开市场。
了解顾客的生活环境
消费者消费习惯、消费心理固然受诸多因素的影响，但是，其生存环境的制约也非常重要。日本公司除了通过召开小规模有针对性的座谈会调查消费者偏好、对产品的态度、产品的使用方式等内容外，还非常重视观察和分析顾客的生活环节等影响消费者购买的因素。日本最大的汽车公司之一的日本汽车公司，为了对美国市场进行调查研究，派出一名雇员在美国加利福尼亚租了房间，对美国住户的家庭生活方式进行详细调查。他对几个典型家庭的房子拍了照片，收集了许多数据，借以研究美国家庭究竟需要什么样的汽车。日本公司根据这一项调查结果，研制出适合美国人需要的汽车，产品销量得到大幅提高。
注意搜集竞争对手情报
日本公司经理制定销售策略时，常常收集竞争者产品的库存、销售以及其它一些标志着该产品实际流通状况的信息。然后询问批发商和零售商，分析产品销售和分配总体情况及产品运送的有关数据和其它周转方面的统计资料。在国际市场竞争对手情报的搜集方面，除本企业的努力之外，日本政府也经常帮忙，或是由政府搜集市场和技术信息进行研究，并协调一些私人部门的研究工作，帮助公司分享这种商业和技术知识，或是通过政府机构的政策意图向日本公司传递重要的商业信息。
统一销售渠道和信息网络
日本公司对销售渠道的控制能力比西方公司要严格。日本一些较大的公司在本国常有庞大的销售网。它由许多独立的零售商店组成，这些商店雇用公司培训的销售人员。生产企业可以把某些市场研究工作交给这些人员，他们通过与顾客交谈，甚至进行家访，及时把信息反馈给生产企业。当公司需要有关消费者的信息时，也可由这些人员作专题调查。某些大公司的高层管理人员为了搜集主要目标市场的情况和推销产品甚至举家迁居国外，以便实际了解市场情况。
思考：分析案例说明市场调研及信息收集注意的问题。
第六章 企业战略与营销管理过程
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伴随着数码影像市场在中国飞速拓展，富士凭借其独有的激光曝光技术卷土重来，并且着手全面提升它的销售网络。当柯达进军数码冲印领域时，富士已早早领先。此时，柯达面临着两难抉择：既要进一步开发传统胶卷冲印市场的潜力，又要应对富士等对手在数码影像市场的竞争。柯达提出了利用传统和数码影像技术为消费者提供拍摄、处理、冲印以及分享照片的全面影像服务系统和解决方案，以追求消费者的全面满意。此外，柯达还提出了“影像+零售”的新业务定位，通过其越来越宽广的网络渠道，开始票务零售业务。通过增加柯达连锁店的服务内容，不仅能够吸引更多的顾客到柯达店中消费，更为重要的是可以增加店主的收入，从而提高原有加盟者对柯达网络平台的忠诚度和该平台对新加盟者的吸引力。
新corporate strategybusiness strategyfunctional strategy
Kaplan VenturesKnowledge UniversePearsonSylvan VenturesInternet
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案例分析：
某化妆品公司的市场细分
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
&1. 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
&2. 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
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欧莱雅开拓中国市场的营销策略研究
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篇一：市场营销论文例文 论文题目：如何打造企业的品牌形象 1，前言 在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。 企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。期刊之家——论文快速发表的绿色通道，有需要的扣我： 2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造 2.1 品牌 2.1.1品牌的定义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。 目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下： 1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士） 3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 2.1.2品牌特征 1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，??如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。登陆期刊之家网查询更多论文参考资料 2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小。。。 参考文献 [1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息,2005,(7). [2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5). [3]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社,2006. [4]张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社,2005. [5]赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济，2006，（2）. [6]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地：下旬刊，2008，（2）. [7] 于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济，2011，（12） [8]祈定江.口碑营销[M].北京：中国经济出版社，2008.篇二：市场营销论文
国际市场营销论文
[键入作者姓名]COMME des Garcons 产品营销模式分析 摘要：本文着眼于介绍COMME des Garcons 品牌的历史发展情况和其独特的营销模式，分析其国际市场营销环境，以及在该环境下企业的国际市场进入战略、国际竞争战略以及国际营销战略和营销策略选择。进而分析该企业在所选择的营销策略上具有的优势，最后讲述该品牌带给自己的启示。 关键词：品牌风格和特色、仅一年的游击商店，正对年轻人的前卫销售方式，临时性销售策略 一、前言 日系COMME DES GARCONS品牌创办人川久保玲被奉为时尚游击店的始祖。三十多年里，为Comme des Garcons在世界时装界维持崇高地位的，不仅是因为有川久保玲惊世骇俗的“反时尚”设计，还有其别出心裁的营销策略和领先一步的经营理念。 二、品牌简介 2.1 品牌历史 Comme des Garcons是法语，中文翻译过来，就是“像小男孩一样”。Comme des Garcons简称“CDG”。Comme des Garcons 这个品牌名，是日裔设计师川久保玲 (Rei Kawakubo) 对她的服装品牌的定位与命名。川久保玲 1942年出身于东京，攻读艺术与文学专业毕业后，川久保玲即于一家纺织品公司工作，并于1967年开始自由设计师的生涯。1975年，川久保玲于东京创建Comme des Garcons公司，并于1975年，在东京建立了它的第一家精品时装店。Comme des Garcons开始只有女装，1978年增加了男装。1981年，川久保玲开始携其品牌参加巴黎时装周，并于1982年在巴黎开设Comme des Garcons精品时装店。目前还该品牌有12间分店，以及200专柜或精品遍及全世界。据媒体报导，川久保玲的这个服饰品牌年营利约为150万美金。在美国，川久保玲的公司经常捐款给孤儿院和美国棒球协会。 三、国际市场进入战略 Comme des Garcons品牌在经营上颇具特色。首先Comme des Garcons在产品的设计、推广方面均以统一的形象体现设计风格，包括其店面设计、表演展示方式、各种目录宣传、广告等，还采用专卖店、专门设计等方式来营销。 具体来说，Comme des Garcons对有关服饰的各种观念和模式进行持续的挑战和颠覆成了品牌的一贯风格。把布进行捻转，弯曲，歪斜，破损，不对称等加工，不断探索和开拓材质本身潜藏着的可能性。在色彩上Comme des Garcons的世界始终以黑白为主，跟另类前卫、个性强烈的形象不同，品牌在经营方面的稳健沉着和有前瞻性是一直被公认的，从1975年起参加东京时装周，到1981年开始转战巴黎时装周，Comme des Garcons的目标市场很国际化。在旗舰店及个性店铺的开设上，东京和巴黎这两个城市的分量同样是最重的，又被有意识的加入了区别性，非常高明。Comme des Garcons的产品全部在日本本国和法国的工厂里制造完成，为了确保那些独特，加工繁复的服装同样有极高的质量，成品之后还都必须经过严格细致的缝制检验。这个模式在确保产品质量的同时，也维护了相对的稀缺性，看得出“宁可卖的少也不愿卖剩下”的明晰理念和坚持。 四、市场竞争战略 Comme des Garcons的竞争方式主要是其独特的服装品牌风格和特色，正对年轻人的前卫销售方式以及临时性销售策略。 首先，Comme des Garcon 是法国和日本的超级一线潮流品牌，它以新潮服饰为品牌主流，川久保的设计独创一格十分前卫，融合西方的概念，被服装界誉为“另类设计师”。它的设计正如其名，独立、自我主张----只要我喜欢，有什么不可以。她将日本典雅沉静的传统、立体几何模式、不对称重叠式创新裁剪，加上利落的线条与沉郁的色调，与创意结合，呈现很意识形态的美感。 它的服装特色是没有太过夸张的装饰，以众多单品组合出本季男装的架构，偶尔以拼贴的色块装饰或缝线的装饰，让服装感觉稍有变化，在下身的裤子上，强调卷起裤管的造型，搭配一双简单的帆布平底鞋，立即展现年轻潇洒的味道，颜色上，没有太多鲜艳以及花俏的色彩，以深浅不一的蓝色调为主轴，衬以米黄色、灰色、白色等色调，平凡中一样可见其精彩创意。这就是Comme des Garcons品牌风格。其次，Comme des Garcons独特的服装品牌风格和特色在于它成功的品牌定位，川久保玲做出的设计并不是纯民族的东西，她的意识甚至超过堪称前卫的欧美，她的许多作品比时装界的流行超前许多。川久保玲最近的作品是play系列，Comme des Garcons Play以一颗红心中间一双大大黑色眼睛为招牌设计，非常引人注目。CdG
Play标志是一个有表情的小红心，现在这颗小红心已经有了黑色，绿色，粉红色，粉蓝色。CdG
Play无论男装女装都体现出强烈的潮流感和中性特色。 虽然不是每个人都喜欢她的服装，但她以鲜明的个人风格赢取了世人的认同，即使它的价格很高，如，针织外套400元以上，T-shirt 100~900元之间，牛仔裤800元以上，衬衫元左右，但追求流行的人决不能会忽略它。 最后，正对年轻人的前卫销售方式主要是Comme des Garcons把目标消费群体定位于年轻人，Comme des Garcons的目标消费群体主要分为普通消费群体，高、中收入男性，高、中收入群体三部分，它的临时性销售策略主要是“仅一年的游击商店”等，这种临时性策略能够有五方面重要作用， 1、 试水新市场，将游击店作为另一种形式的品牌推广，以此 试水新市场，测试品牌新产品和新构思的市场反应。通过这类短期营 业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，是一个考察新市场的 好方法。 2、 吸纳新顾客，游击店一般都只签署超短期租约，采用临时 性销售策略，只要合理地去引导和刺激，通过限时销售造就抢手声 势，有效刺激消费、吸引顾客兴趣和注意力，临时店将会成为品牌的 另外一个暴露源和销售点，获得新客户。 3、 推广知名度，游击店属于临时性质，往往避开常规商业街 区，而选择开设在那些非常规性的社区和非主要商业区内，装修简单 朴实，开业成本低，品牌商可以承担更少风险，因此不少品牌通过开 设游击店来推广品牌形象，提升品牌知名度。 4、 激发新想象，一些人们熟知的奢侈老品牌通常在人们的心 中会形成一种固有的印象，而游击店将品牌的高贵与本地特色混合在一起，产生出一种强烈的视觉反差，给顾客带来颠覆印象的兴奋感， 也激发出人们对品牌新的想象空间。 5、 营造亲民风。经济不稳定时，大牌也要适当与民同乐，游 击店是绝佳的落脚点，在保持了大牌们贵族身份的同时，又营造出一 种平易近人的亲民风范。 五、、国际营销战略 （一）、川久保玲的游击战卖场 川久保玲一直坚持的是Fashion，Fashion就是要卖产品的，而店铺则是达成交易的场所，川久保玲不是一个钻牛角尖的设计者，而是一位深谙经营之道的生意人。她认为，时尚的本质是朝生暮死，于是采取游击店反击传统——在主流的大型百货公司体系外，将她认同的时装进行最大程度的传播。Comme des Garcons在每个选定地点开设专卖店，一年后就关门-----即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则。例如，它在当时没有时装设计师的纽约艺术区------苏活区开设了第一家服装店，10年后，当苏活区处处是高级精品的陈列架时，Comme des Garcons又退出这里，率先迁到原本仓库林立的雀儿喜区。如今，雀儿喜区的艺术比苏活区更前卫，作品都非常超现实与另类。2004年川久保玲花了2千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开了第一家经营期为一年的游击店，柏林店获得成功之后，川久保玲陆续又在雷克雅未克、华沙、赫尔辛基、新加坡、斯德哥尔摩、雅典、贝鲁特等地区都创立了这类店，并成为伦敦著名的多佛街市场的业主。而Comme des Garcons店内超现代感的装潢也成为一时的热门话题。 Comme des Garcons的游击店开店有一系列原则， 1、店铺选址远离成熟商业区； 2、在每个选定地点开设一年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则； 3、拒绝大肆装潢，保留原空间特色； 4、商品混卖，包括当季和过季的产品； 5、依靠Club、网站和人们的口耳相传，辅以少量海报宣传； 6、费用由产品的销售支撑，而不附加投资。篇三：市场营销论文 湖南农业大学课程论文
学 院：商学院
班 级：会计六班 姓 名：陈梅花
学 号： 课程论文题目：经济全球化与市场营销 课程名称：市场营销 评阅成绩： 评阅意见：
成绩评定教师签名： 日期： 经济全球化与市场营销 （学
生：商学院会计六班陈梅花）
摘 要：随着经济全球化的迅速发展，世界各国的联系不断加强，越来越多的跨国企业不断出现。经济全球化给我国带(转 载于: 写 论文 网:企业市场营销论文前言)来了巨大的机遇，同时也迎来了有史以来最大的挑战。本文将就中国企业在经济全球化的背景下如何来成功进行市场营销。重点分析在经济全球条件下企业市场营销策略的意义、变革、市场营销环境的新变化、应采取的策略，同时将具体分析一下中国中小企业在经济全球化下的道路。 关键词：经济全球化、市场营销、营销策略、跨文化营销 前言：加入世界贸易组织融入经济全球化不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。中国加入ＷＴＯ之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入ＷＴＯ后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。随着经济全球化时代的来临，全球竞争与相互依赖的全球经济，将各个国家与商业组织强制地摆到同一个竞争舞台。在金融危机背景下，各国的相互依赖程度更为紧密，商机和挑战同时存在于全球不同地点。在此情势下，不论是外资企业涌人中国，还是中国企业参与国际循环，都不可避免地对同一重要课题产生困惑：如何才能更好地融入国际市场。 一、 在经济全球化下研究市场营销的原因和意义 在经济全球化的背景下，不仅可以推进中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强，让更多的中国企业走向世界、融入国际市场。而且可以通过引入市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,国际市场营销观念落后,各种类型的企业、行业在营销理论的认识和运用上存在很大差异。由于世界各国经济的关系日益密切，所以我们更要在加强合作的同时，确保本国经济的安全。由美国次贷危机引发的全球范围内的金融危机对世界各国的经济实体均产生了不同程度的影响，我国也未能幸免，特别是中小企业面临着前所未有的市场竞争压力。我国中小企业在国家gdp中占据了相当大的比重，创造了大量的就业机会和技术创新成果，是我国国民经济体系的重要组成部分，所以，我们需要认真地思考我国的中小企业如何在全球趋势下做好自己的营销之路。 全球营销仍是大势所趋。全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程，它处于一般国际营销发展的高级阶段。其特点是淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的辩各来服务于全球的目枥璐。 如今的时代，全球化已成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。从这个意义上讲，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。 二、 中国企业面对国际市场营销存在的机遇和挑战 根据目前的市场情况，我认为存在以下五点机遇和挑战： 1、对中国市场营销的意义不仅仅停留在对外贸出口、电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要展开竞争，而不仅仅是“来料加工”和“OEM”，应提高自身产品的核心竞争力，参与全面的商业竞争。 2、我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。 3、中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。 4、销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商，处于产品利润的最低端。 5、没有树立服务创新的意识，没有跟上市场发展和环境变化的步伐。改革开放30年来，我们以模仿创新为主，逐步走向合作创新和自主创新。对于大企业来说，自主创新是企业发展的必由之路。有资料显示，改革开放以来，我国有65%的发明专利，有75%以上的技术创新，83%的技术创新是中小企业完成的，17%的技术创新是大企业完成的，即便是大型企业强盛的美国也是一样。 三、经济全球化下市场营销的新变化 （一）、国际市场营销方式的变革 1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。 2、 调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。 3、营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。 (二)、网络化渠道及产销关系的变革 网络营销的诞生，使企业的市场营销发生了一场革命。因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。 （三）、跨文化营销和管理 文化与跨文化管理实行全球营销，就是要满足全球消费者的需求，而全球的目标颐客所处的环境是不同的，包括交流沟通的语言不同、风俗习惯不同、各国历史不同导致的民族感情的不同、经济发展谁水以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。这些千差万别的不同，归根到底，主要缘于各国的文化环境不同。 何谓文化？英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中将其表述为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为，文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。因此，文化是跨文化管理研究的切入点。 在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。 四、经济全球化下企业市场营销应如何制定对策 对于中国企业来说全面迎接挑战是必须的,上述几个方面的情况分析无疑是我们值得关注的外部环境。经济全球化也好、网络化营销也好，均是一把双刃剑: 它们推动市场开放,推动商品、资金、技术和劳务的跨国流动,促进资源的合理配本&&篇:《》来源于:
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