报告：P2P平台广告投放现状 互联网媒介占据主流
作者：盈灿咨询张叶霞
　　摘要：P2P平台广告日益变得随处可见，或许不经意间出现在地铁车厢拉手环上；或许出现在港濉⑿』迫舜笱勖日庑┯捌庞城埃簧踔猎谘胧印⒑衔朗印⒍轿朗拥鹊缡用浇橐材苁辈皇钡目吹健
　　随着行业的发展，P2P网贷广告投放从线上迅速拓展到线下，也让P2P网贷这一新型理财工具在群体中的认知度快速提高。据网贷之家数据统计，2015年9月，P2P网贷行业活跃投资人及借款人数继续上升。其中，P2P网贷活跃投资人数已达到240多万人，行业的人气还在逐步升温中。本文将介绍广告投放现状及P2P网贷平台广告投放情况，并结合投放渠道及趋势给出一些建议。
　　广告投放现状
　　广告投放的媒介渠道如今越发广泛，从早期的路牌、海报，到电台广播，到电视屏幕，再到。广告主可选择的投放方式比以往更加丰富，但也需要更加懂得投放的门道。
　　从目前广告投放渠道现状来看，有以下几点特征：
　　电视仍是渗透率最大的媒介 互联及渗透率快速增长
　　电视仍然是目前中国渗透率最广的媒介渠道，渗透率在95%左右波动，如图1所示。近几年，互联网及移动电话的媒介渗透率迅速走高，互联网在2014年渗透率超过报纸，目前渗透率达71%；而移动电话渗透率增幅最大，自2012年的23%上涨至今年一季度的58%，基本与报纸媒介处于同一水平。杂志和电台走势较为平稳，杂志渗透率呈连续小幅下降走势，目前渗透率在28%，而电台渗透率为19%。
　　搜索引擎、微信及垂直门户广告投放价值高
　　随着互联网及移动互联的走热，数字媒体平台广告投放日益受到广告主的重视。从数字媒体平台广告投放来看，微信、搜索引擎、网站是广告主投放最多的渠道。而在广告主认为给公司带来最大价值的广告投放方式中，搜索引擎、微信和垂直行业网站广告投放占据前三名。
　　在广告投放效果评估上，主要看广告投放带回的回报，然而往往这块广告主很难量化，比如户外广告、楼宇广告的投放效果等。相比之下，数字广告的效果可测性远远高于其他方式。搜索引擎例如关键词搜索目标精准，针对性强；专业垂直门户网站依托细分领域，凭借专业精准的用户关注度，能够为广告主带去带去客户，最大可能的创造出价值。因此，广告投放的精准性以及较高的转化率是使这三种方式位列前三的主要原因。
　　视频广告处于黄金期 PC端及移动端份额大不同
　　视频网站广告投放目前正处于黄金期，在PC端，、优酷份额居前，分别达20%和19%；乐视、份额都为11%，乐视下降幅度高于搜狐。在移动端，优酷耗时份额占比优势显著，达到了30%；腾讯视频在移动端份额表现较好，紧随爱奇艺。
　　P2P网贷广告投放
　　由于P2P网贷平台同质化现象较为严重，广告投放成为平台差异化战略的重要环节。P2P网贷平台对广告需求主要源于：提升平台知名度及公信力，快速获客。目前，平台主要的广告投放渠道如表1所示：
　　在所观察到的P2P网贷平台广告投放中，互联网广告和报刊杂志广告投放最为普遍。一方面，P2P网贷的互联网属性使互联网媒介成为平台最主要的广告投放战场。另一方面，随着P2P网贷行业的高速发展，诞生了一批资金实力充足的平台，越来越多平台开始展开线下广告投放。
　　除了传统报刊杂志广告线下投放外，目前在P2P网贷行业中，最主流的投放渠道还有地铁广告、电视广告及楼宇广告。
　　随着城市交通建设的推进，地铁广告这一户外广告形式稳健增长，地铁广告具备覆盖面广、记忆点较好的优点，也是P2P网贷平台最偏好的线下投放渠道之一。地铁广告投放的主要形式有车厢广告、车厢拉手广告、隧道灯箱广告、站台语音广告等，观察到投放的平台如人人贷、你我贷、信而富等20家平台。
　　P2P网贷平台近期在电视广告投放力度上有所加大，如悟空理财、爱投资、麦子金服等平台参与综艺节目广告赞助或贴片投放，甚至也有P2P网贷平台在央视及国内卫视投放广告花费超过亿元。
　　楼宇广告在户外广告中占据主导作用，投放平台如团贷网、宜人贷、你我贷等。但楼宇广告主要集中在一、二线城市，尤其以北上广深一线城市为主，并且内容形式较为单一，播放监测困难，成本较高。
　　此外，像影院广告、高铁/机场广告等有着特定的受众面。影院广告以白领和学生为主，年龄层较为接受P2P网贷这一新型的互联网理财产品，投放的平台如点融网、借贷宝等。高铁/机场广告覆盖商务人群数量大，目标客户群具备一定的经济实力，投放平台如国诚金融等。
　　从P2P网贷平台广告投放的趋势来看，视频广告和跨界广告营销两块逐渐走热。视频网站广告投放正处于黄金期，用户普遍接受度较高。目前有些P2P网贷平台在热门综艺节目播放的视频平台进行贴片广告投放。而跨界广告营销通过创意可以获得更多媒体热度及影响力，比如近期陆金所的跨界营销。
　　然而，在P2P网贷平台花费大量成本进行广告营销的同时，存在着各式各样的问题。许多平台广告投放定位存在缺陷，广告投放目标不明确，KPI设置模糊等导致白白浪费大量广告投放费用；有的平台广告投放违规受到处罚，甚至涉及虚假广告。通过分析P2P网贷平台广告投放现状及结合广告投放情况，下面提出一些建议。
　　P2P网贷广告投放建议
　　结合平台发展周期 明确目标制定投放组合
　　广告投放需要结合P2P网贷平台自身情况。
　　首先，结合平台的发展周期。在平台发展初期，如果无特殊强背景并且资金实力有限的平台，不适合做线下广告投放，较为适宜做垂直门户网站及社区广告投放，并结合行业自媒体、财经网(,)媒等进行软文推广，着重转化率。而一些强背景平台，或者发展到一定程度的平台需要加强平台品牌知名度及公信力，除了原有线上广告投放外，需要加大广告投放覆盖范围。
　　其次，明确目标制定投放组合。如表1及前文所述，不同渠道的选择都存在各自的优缺点。媒介方式的不同，所得到的效果也不同。P2P网贷平台在进行投放前，需要明确平台的预算及目标效果来制定适宜的投放组合。
　　如果平台主要目标是做品牌形象树立及推广、品牌知名度和公信力建设，并且平台具备较强的资金实力，可以加重比例投放电视广告、户外广告及视频广告。品牌类广告需要最大化的覆盖到用户，进入用户的视线，适宜渠道还有门户网站Banner广告、搜索引擎品牌专区等。
　　线上的广告投放更侧重在营销诉求，进行效果类营销，直接获得新客。P2P网贷平台如果更关注转化率的，适合大比重投放在搜索引擎和垂直门户网站。微信也是很好的投放渠道，但目前微信广告对于广告主要求非常高，等未来对接腾讯广点通后，P2P网贷平台也能有望进行微信渠道的广告投放。
　　还有一些小TIPS：比如有车贷产品的P2P网贷平台较为适宜在电台投放广告；与创意相结合的广告会给潜在客户留有更为冲击力的记忆点，如跨界营销，又如最新的银幕巨阵UMAX映前广告；此外，各地广告的价位差别比较大，而且根据投放量的多少，代理公司也会给到一定比例的折扣。
　& 紧跟未来广告投放趋势
　　第二届程序化广告分享大会昨日（10月21日）拉开序幕，互联网及移动互联大时代的到来，对广告投放影响极大。未来，精准营销中程序化购买（Programmatic Buying）市场需求加大，例如P2P网贷平台逐渐开始青睐的视频广告投放方面，优酷、爱奇艺等纷纷开放私有广告交易平台，一些视频媒体也开始自建媒体供应平台，大量的视频资源开始进入程序化购买市场，P2P网贷平台的广告投放也需要紧随趋势。
　　精准营销指的是充分利用各种媒体，将营销信息推送到特征准确的目标受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果，如微信朋友圈火爆的差异化广告投放。程序化购买就是将媒体广告的交易过程自动化、程序化，与传统人力购买所不同，程序化购买是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位实现受众的购买。
　　我国程序化购买起步于2012年，相比与传统网盟的广告资源质量，程序化购买定位更为精准，质量更高。程序化购买依赖于需求方平台（DSP）、数据平台（DMP）、广告交易平台（ADX）、媒体供应平台（SSP）等实现。其中，DSP直接对接广告主；ADX对接DSP及SSP；而SSP则是对接媒体资源。未来广告投放一定是朝向大数据、精准化方向发展。程序化购买的技术可以让广告主最优组合媒体，以最大渗透目标客户群以及精准投放提高转化率。
　　规避新广告法的红线
　　近期出现了P2P网贷平台由于广告违规而被处罚的情况，在实际广告投放中，P2P网贷平台也需要注意9月开始执行的新广告法，避免触及新广告法红线。
　　P2P网贷平台在宣传时喜欢使用极限词汇，比如“全国首家某某模式平台”“全国最大某某模式平台”等，新广告法对于这些极限用语的处罚明显加强。另外，一些平台宣传时经常强调“零风险”，往往对未来收益做出保证性承诺，明示或者暗示保本保息、无风险，这些都是这次新广告法所禁止的。
　　对台来讲，新广告法对平台宣传人员的能力要求有所提高，平台需要根据新广告法及时调整平台的宣传推广策略，不要踩广告宣传红线，规范平台宣传用词，不误导投资人，并对可能存在的风险及风险责任有合理提示或警示。
　　P2P网贷行业发展至今，平台间的广告营销大战难以避免，但广告投放方式的不同带来的效果大不相同。精准且恰当的广告定位及投放，除了能获得受众的好感，也会迎来品牌度和转化率的双丰收。
（责任编辑：王姝睿 HF059）
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　而对于那些利用了DSP平台进行广告投放的广告主而言，有时候他们会发现，所投放的广告效果并不理想，然后便开始对DSP平台产生不信任，其实，这可能有很多方面的原因。
　　一方面，广告主进行广告投放的时间可能较短，实际上，DSP投放需要有人群积累和cookie匹配，投放时间越长，数据才能越准确，效果越好。短时间投放意味着广告主的广告并没有优化到足够合理的程度，自然效果不佳。
另一方面，是广告主对所投放的DSP平台的定位判断有误，产品需求的人群、兴趣、偏好等等选择和DSP对接的网站目标人群有所不符，如金融类产品的投放却选择了与购物类网站进行对接的DSP平台，效果可想而知。又如P2P网贷产品应该选择推广易这类互联网金融类DSP平台进行投放，也会比门户类DSP平台效果更佳。
　　此外还有一点，就是广告主的广告文案、内容等方面无法吸引用户进行点击，这则需要广告主提供优秀的文案、图片和内容来吸引用户，或是委托DSP平台进行处理。
　　相对于传统广告而言，DSP的优势可谓数不胜数，然而，如果不能做到“对症下药”，投放再多的广告也是效果甚微，广告主在进行投放之前，应该对各个DSP平台的优势进行鉴别，才能提高目标人群的转化率，达到效率最大化。