TECH2IPO/创见
「 等待新的科技故事 」
亚马逊的成功靠的是创新吗？
百道专稿美国作家协会不久前在其博客上发文，谴责亚马逊的垄断策略，认为亚马逊的成功越来越依赖市场的霸主地位，而非创新。内容摘编如下：很多人认为，亚马逊如今的成功仅仅是对其创新举措的回馈，其在图书出版业中日渐巩固的垄断地位也仅仅是证明了自由市场发挥了应有的作.
[百道专稿] 美国作家协会不久前在其博客上发文，谴责亚马逊的垄断策略，认为亚马逊的成功越来越依赖市场的霸主地位，而非创新。内容摘编如下：很多人认为，亚马逊如今的成功仅仅是对其创新举措的回馈，其在图书出版业中日渐巩固的垄断地位也仅仅是证明了自由市场发挥了应有的作用。事实上，真实情况并非如此。有价值的创新举措当然应当受到嘉奖，但我们一直以来也有相对应的法律法规，这些法律出台的目的就是为了防止创新者和其他人垄断整个市场或整个行业。对此我们有合理的理由：那些占领了整个市场的企业往往会对其他参与者进入该市场构成不小的障碍。他们也因此易于停止展开行业创新活动。亚马逊的第一款Kindle于2007年11月问世，这当然可以被认为是一种创新，但其所取得的关键突破性进展与技术并无任何特殊联系。索尼早在2006年9月就已将电子墨水显示屏用于商业化的手持电子书设备中。[马萨诸塞州的一家公司开发了这类电子墨水显示屏，该公司是由麻省理工学院媒体实验室的约瑟夫o雅各布松（Joseph Jacobson）教授共同创办的，该显示屏技术供两家公司共同使用。] 亚马逊的过人之处在于让电子墨水显示屏和另一项现有的技术——无线互联技术联姻，让电子书购买和下载活动能直接在这个手持设备上完成。换句话说，亚马逊的创新举措就是将索尼阅读器分拆开来，而后在内部装上一个虚拟的商店。这是一个不小的成就，杰夫o贝索斯就是这样一个过人的天才，他似乎拥有在别人尚未察觉之前就识破了这类组合所具备的变革潜能。正如他在之前看到了数据库和互联网的结合能让图书选购活动更为便利，以及他比大多数人更早就明白了“一键购买”模式在拉升网络销售方面所具备的潜能。给予亚马逊开发无线电子阅读器的回馈应该是它成为了一家重要的电子书零售商，并获得了与之为整个出版生态系统创造的价值相当的利润。而它是否能在之后继续扮演着重要的电子书零售商的角色，就应取决于它能否持续创新和为消费者提供良好的服务了。为亚马逊记功，不应该将其垄断成就计算在内。换言之，作为给予亚马逊这样一个创新者的奖赏，不应该是为它筑起一面可以让自己远离竞争的围墙。显然，这也正是亚马逊近两年一直在试图实现的目标，从当初亚马逊移除了几乎所有麦克米伦出版社出版的图书这一事件中就可窥见一斑。那时，亚马逊占有约90%的电子书市场，以及75%的网络纸本书销售市场，这构成了一个真正能与麦克米伦议价的有利杠杠，并且亚马逊最终决定利用这个优势与之抗衡。通过其在纸本书销售市场的垄断地位来左右处于发展初期的电子书市场的交易条款，亚马逊明目张胆地跨越了那条明晰可见的反竞争界限。但情况远比这个更糟。亚马逊还试图凭此掩盖它的另一个反竞争策略：亏本售卖电子书。这一习惯做法通常被称为是掠夺性定价，它不是将其占优势的资本资源用于创新实践或者是为消费者提供更好的服务，而是将之作为削弱或者消除竞争的一种方式。掠夺性定价绝对是亚马逊手握的一个特别强有力的武器。可以肯定的是，美国历史上没有一家零售商能拥有可以与亚马逊的那个深入的、详实的、实时的市场知识数据库相抗衡的武器的。这个数据库根除了市场营销中猜测臆断的习惯做法，由此亚马逊可以开展无数次的定价试验，并即刻分析所得的试验结果。有了这些信息，掠夺性价格就变成了智能炸弹，其可以精准地锁定最合适的目标消费群体，最大化最新版Kindle的销售收入，或者让其早期的竞争对手的损失最大化。反过来，掠夺性定价策略也有助于亚马逊树立起其他阻止竞争对手进入电子书市场的关键性壁垒：应用专有电子书格式，而不是采用行业统一标准格式——EPUB。Kindle拥有者在花了大笔钱搭建了Kindle版本的个人数字图书馆之后，也就很自然地不愿更换成其他非兼容的阅读设备了。通过这种方式，亚马逊因销售电子书所带来的成本损失相当于其为这个新兴的、急速增长的电子书市场搭建壁垒所做的前期投入。能被亚马逊锁定在Kindle设备和格式上的消费者越多，这一市场对于潜在竞争对手的吸引力就越小。一旦电子书市场成熟之后，亚马逊的投资即能获得可观的回报。当年亚马逊做出停止销售麦克米伦出版的图书决定之时正值一个紧要关头。那时，亚马逊一个最强劲的竞争对手——巴诺书店才刚刚开始销售其专有的Nook电子阅读器一个月之久。Nook对亚马逊电子书的垄断地位首次构成直接威胁，它是Kindle面对的第一个无线电子墨水屏的挑战者。尽管Nook的销售量也有不错的表现，但巴诺书店也不敢奢望在资本投入持久战中胜过亚马逊。如果亚马逊能迫使出版商们接受他们提出的电子书掠夺性定价策略，他就可以轻松地将这个资金实力不足，但却强有力（因为其目前拥有实体零售书店）的竞争对手淘汰出局。并能在巴诺书店的Nook对其构成真正威胁之前就把其势头压下去。亚马逊最终还是做出了让步，重新启用了麦克米伦纸本书和电子书的购买按键。麦克米伦出版集团和它旗下数千名作者重返了这个构成了75%在线图书购买通路的市场。购买按键移除策略首次与亚马逊的设想相左；公众对于这次停售行为显然早在该公司停止这一举措之前就形成了负面的看法。巴诺将能在电子书市场上站住脚，并且将成为电子书市场中一个令人刮目相看的、反应敏捷的、具有创新性的竞争对手。亚马逊或许还未遇到可以让其减速前行的挫折：通过对其资本和不断增强的市场支配力的创造性应用，通过迫使出版商加入其为Kindle用户开设的每月免费读书会活动中，通过要求公共图书馆引导其用户转向亚马逊的商业网站借阅在Kindle上阅读的图书，通过出版自有版本的图书来争夺目前大型商业出版公司所拥有的作者资源，以及毫无疑问地，通过反复利用其强大的数据库来采集分析消费者行为，亚马逊一直在试图把控整个图书行业。它的野心从未减少，而仍处于这场竞赛中的巴诺书店依然是其最大的障碍。我们并非巴诺的同盟，或者至少如果可以选择我们不会是他们的拥护者。我们更乐意期待一个更为多样化和健全的图书零售市场，并且我们也鼓励所有的读者都加入到保护他们当地书店的行列中，因为这些书店的存在能提高其所在城镇和社区居民的生活质量。但我们现如今的状况却是：巴诺书店已是书业中仅存的实体防护墙。没了它，对于许多地方来说，在书店翻阅读书将成为历史，我们也将失去了发现新文学声音的最重要方式。真正意义上的充分竞争的、开放的市场中是没有能够操控全局的必不可少的行业参与者的。而图书出版业中正有这样一家企业，它泰然自若地，并且很显然地渴望施展拳脚彻底摧毁现有的图书零售业务的基础设施和由这个基础架构支持的尤为重要的图书生态体系。如果亚马逊得逞了，那么这个自由市场将会对其束手无策。
请后参与评论证券研究报告-行业深度；日；商业零售行业看好网络零售：谁将成为中国的亚马逊?；零售市场格局的决定性力量；??网购兴起：社会经济变革助推国内网络零售浪潮来；中国网络购物市场的发展阶段与5年前的美国和8年前；鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强，预；务在零售总额中的占比将在2015年赶上当前发达国；水平，到2020年将升至9%左右；及
证券研究报告-行业深度
商业零售行业
网络零售：谁将成为中国的亚马逊?
――商业零售创新业态系列研究之一 ?
多元零售时代：网络零售已成为改变零售市场格局的决定性力量 近年来伴随着社会经济的迅速发展，中国新流通体制逐渐成型，超市、购物中心、便利店等新业态在城市中纷纷涌现。网络零售已成为改变
零售市场格局的决定性力量。
??网购兴起：社会经济变革助推国内网络零售浪潮来临
中国网络购物市场的发展阶段与5年前的美国和8年前的韩国相似。
鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强，预计中国电子商
务在零售总额中的占比将在2015年赶上当前发达国家约 7%的普遍
水平，到 2020年将升至 9%左右。政策扶持、主力消费群体扩大以
及社会技术变革都将助推国内网络零售浪潮来临。
??B2C：网络零售行业中增速最快的子行业
从B2B、C2C、B2C这三大模式来看，未来几年发展最快，增长最为确
定的依然会是B2C行业。从市场份额变化显示，B2C行业集中度分成
两极趋势，一方面平台类B2C网站集中度增加，另一方面垂直类B2C
网站将形成一定程度的长尾。这说明垂直类B2C只要专注于自己的领
域，依然会有较快的增长和较好的发展空间。
??规模、供应链、物流、IT系统构建B2C公司核心竞争力
在国内B2C市场飞速发展的初期，如何有效提高流量和转化率是做大
规模，提高竞争力的保证。供应链和物流等后台体系的建设是保证商
品品类、保持商品低价、提高客户体验的关键因素。看好在规模、供
应链、物流、IT系统领先的网络零售公司。
??重点公司推荐：谁有望成为中国的亚马逊？
我们认为苏宁易购有望成为传统零售商进军网络零售业态的代表，将
凭借自身规模、供应链管理、物流及IT的核心竞争力击败纯线上网
络零售商，成为中国未来的网络零售龙头公司。
??风险提示：经济增长大幅低于预期；行业竞争激烈，价格战将对网络
零售公司的业绩产生负面影响；PE融资渠道出现变化，网络零售企
业将面临资金风险。
证券研究报告-行业深度
1多元零售时代：网络零售已成为改变零售市场格局的决定性力量 .................................................................. 5
1.1多元零售时代：创新业态将成为主导 ...................................................................................................................... 5
1.2电子商务兼具互联网和零售行业的特征 .................................................................................................................. 6
1.3电子商务在互联网产业链中的核心地位已逐步确立 .............................................................................................. 7
2网购兴起：社会经济变革助推国内网络零售浪潮来临 .................................................................................... 8
2.1全球电子商务行业发展现状：亚太地区势头强劲 .................................................................................................. 8
2.2中国网络零售行业发展迅猛 ...................................................................................................................................... 9
2.3新兴产业政策助推网络零售浪潮 ............................................................................................................................ 10
2.4主力消费群体扩大 网购趋势向全民化发展 .......................................................................................................... 11
2.5社会技术变革带动行业步入成长期 ........................................................................................................................ 12
3中国网络零售行业的发展状况及不同的商业模式 ........................................................................................... 13
3.1中国电子商务行业的商业模式分类 ........................................................................................................................ 13
3.2 B2B：竞争格局稳定，交易增长趋缓 ...................................................................................................................... 14
3.3 C2C：淘宝一家独大，交易规模平稳增长 .............................................................................................................. 15
3.4 B2C：电子商务行业中增速最快的子行业 .............................................................................................................. 15
4规模、供应链、物流、IT系统构建B2C公司核心竞争力 ............................................................................... 18
4.1规模至上：B2C发展初期最核心的驱动因素 ......................................................................................................... 18
4.2供应链：B2C公司运营效率的能力体现 ................................................................................................................. 21
4.3物流：提升客户体验的关键因素 ............................................................................................................................ 24
4.4 IT信息系统：供应链和物流链的支持系统 ............................................................................................................ 25
5重点公司推荐：谁有望成为中国的亚马逊？ .................................................................................................. 26
5.1亚马逊：电商行业中的王者 .................................................................................................................................... 26
5.2淘宝商城：背靠淘宝，迅速崛起 ............................................................................................................................ 28
5.3京东商城：从3C切入，领跑自营B2C市场 .......................................................................................................... 31
5.4当当网：图书增长面临天花板，艰难转型百货化 ................................................................................................ 32
5.5苏宁电器：发力网购，有望成为中国亚马逊 ........................................................................................................ 34
6风险提示 ......................................................................................................................................................... 36
证券研究报告-行业深度
图 1商业零售各业态成长阶段分析 ............................................................................................................................... 5
图 2电子商务在互联网产业链中的核心地位已逐步确立 ........................................................................................... 6
图 3电子商务在互联网产业链中的核心地位已逐步确立 ........................................................................................... 7
图 4美国在线零售年销售额预测 .............................................................................................................. 8
图 5美国在线零售年季度销售额 .............................................................................................................. 8
图 6使用网络消费的网民比例 ....................................................................................................................................... 8
图 7网络消费所占用时间的比例额 ............................................................................................................................... 8
图 8中国社销总额及同比增速 ....................................................................................................................................... 9
图 9中国网络购物交易额和渗透率 ............................................................................................................................... 9
图 10中国网络购物人数及增长率预测 ....................................................................................................................... 10
图 11中国网络购物人均消费及增长率 ....................................................................................................................... 10
图 12 年中国网购网民年龄结构 ............................................................................................................... 12
图 13 年中国网购网民收入结构 ............................................................................................................... 12
图 14电子商务在互联网产业链中的核心地位已逐步确立 ....................................................................................... 13
图 15 1Q3中国电子商务交易规模 ......................................................................................................... 14
图 16 1Q3中国网购市场交易规模 ......................................................................................................... 14
图 17 1Q3B2B市场营收规模 ................................................................................................................. 14
图 18 2011Q3国内B2B市场份额占比....................................................................................................................... 14
图 19中国网购C2C交易额及增速 ............................................................................................................................. 15
图 20 2011Q3中国网购C2C交易市场份额 .............................................................................................................. 15
图 21中国网购C2C交易额及增速 ............................................................................................................................. 16
图 22 2011Q1中国网购C2C交易市场份额 .............................................................................................................. 16
图 23 年国内 B2C 市场份额 ................................................................................................................... 18
2011Q3中国网购B2C交易市场份额............................................................................................................ 18
图 25 B2C企业的价值驱动因素 .................................................................................................................................. 19
图 26国内主要B2C公司的UV值（Total Unique Visitors） .................................................................................. 19
图 27 B2C公司每个访问者平均访问时间 .................................................................................................................. 20
图 28 B2C公司每个访问者平均访问页面 .................................................................................................................. 20
图 29影响亚马逊转化率的关键因素分析 ................................................................................................................... 20
图 30 2011Q1中国核心购物网站订单转化率 ............................................................................................................ 21
图 31中国B2C核心细分行业访问到下单转化率 ..................................................................................................... 21
图 32网络零售商供应链的发展阶段 ........................................................................................................................... 22
图 33国内B2C公司的供应链体系 ............................................................................................................................. 23
图 34国内主要B2C公司自建物流情况 ..................................................................................................................... 25
图 35亚马逊公司的核心竞争力框架图 ....................................................................................................................... 26
图 36亚马逊和沃尔玛毛利率对比 ............................................................................................................................... 28
图 37亚马逊和沃尔玛净利率对比 ............................................................................................................................... 28
图 38亚马逊和沃尔玛库存周转天数对比 ................................................................................................................... 28
图 39亚马逊和沃尔玛营收增长率对比 ....................................................................................................................... 28
图 40 2010年淘宝网成交额同比增长变化 ................................................................................................................. 29
证券研究报告-行业深度
图 41淘宝各平台成交额季度环比变化 ....................................................................................................................... 29
图 42淘宝各平台季度成交额市场份额变化 ............................................................................................................... 30
图 43淘宝商城和京东商城UV变化对比 .................................................................................................................... 30
图 44淘宝网10年度成交额TOP10类目市场占比 .................................................................................................. 30
图 45淘宝商城10年度成交额TOP10类目市场占比 .............................................................................................. 30
图 46京东商城销售收入及增长率 (%) ....................................................................................................................... 32
图 47B2C与京东交易规模同比增速(%) ..................................................................................................................... 32
图 48图书零售市场销售额和增长率变化趋势 ........................................................................................................... 33
图 49线上图书销售额和占图书零售市场的比重趋势 ............................................................................................... 33
图 50苏宁电器06-10年营业收入及增长率 ............................................................................................................... 34
图 51苏宁电器各品类销售额占比 ............................................................................................................................... 34
图 52苏宁易购一年来UV变化趋势图(单位：万) ..................................................................................................... 35
图 53苏宁电器各品类销售额占比 ............................................................................................................................... 35
表 1 国家部委颁布的电子商务相关政策法规 ............................................................................................................ 11
表 2 国内电子商务B2C行业的不同模式 .................................................................................................................... 16
表 3 国内B2C行业的不同模式比较 ............................................................................................................................ 17
表 4 主要B2C公司自建物流一览表 ............................................................................................................................ 24
表 5 商业零售行业重点公司盈利预测及估值表 ........................................................................................................ 37
证券研究报告-行业深度
1多元零售时代：网络零售已成为改变零售市场格局的决定性力量
1.1多元零售时代：创新业态将成为主导
零售业态的发展变化受到社会经济发展水平、消费需求变化、商业竞争以及零售业态自身的生命周期等多种因素的共同作用，这些因素共同推动零售业态不断推陈出新。近年来伴随着社会经济的迅速发展，中国新流通体制逐渐成型，超市、购物中心、便利店等新业态在城市中纷纷涌现。目前已经形成百货店、大型超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、折扣店、仓储商店、网络零售等多业态共同发展的局面。其中，网络零售（E-retailing）、购物中心（Shopping Mall）、 大卖场（Hypermarket）、仓储商店（Wholesale Store）和大型专业店（Category Killer）是发展较快的创新零售业态，这些新兴业态的共同特点是发展速度快，市场份额逐渐提升，对居民生活和城市空间影响越来越大。
我们将对网络零售、大型综合超市、购物中心、大型专业店等创新业态进行深入系列研究，本文是系列研究第一辑《网络零售：谁将成为中国的亚马逊?――商业零售创新业态系列研究之一》，网络零售已成为改变零售市场格局的决定性力量，本文将针对网络零售业态进行深入研究，近几年国内网络零售额年平均增长超过100%，伴随着互联网成长起来的一代已开始成为消费主力，近年来国内网购用户规模、单个用户支出均呈增长态势，网络零售开始显示出强大的生命力。
1商业零售各业态成长阶段分析
数据来源：日信证券研究所
三亿文库包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、生活休闲娱乐、中学教育、应用写作文书、各类资格考试、高等教育、文学作品欣赏、日信证券-创新业态系列研究之一：网络零售,谁将成为中国的亚马逊-111118_图文28等内容。