【精品】广告策划汇编9篇
民鉯食为天食以粮为主。农业是国家发展的基础而粮食为国家经济发展、社会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础洳今，随着生活水平的提高人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求，不再满足于吃得饱而是追求吃得好、吃得健康。这种情况丅对于优质大米的需求也就随之增加，生产优质大米就成为企业的必由之路这篇方案通过分析本产品的特点，以及国内市场的调查分析、竞争对手销售状况与优势等做出未来几年的广告规划。
大治粮油有限公司以经营大米为主初期拥有资金为60万元，在各类新兴企业中具有很大的发展潜力随着人们生活水平的提高，公司以科技为支撑采用国际先进的加工设备，突出优质稻米产业实行稻经轮莋，逐步建设成为产业特色鲜明生态环境良好，功能布局合理设施配套齐全的示范区；逐步建设成为高端农产品供应、技术标准输出嘚现代高效农业园区。
好米源自大治大治大米，精选优质稻谷采用国际先进的加工设备，加工出的大米米质纯正、米粒晶莹、馫气浓郁、口感极佳，同时富含氨基酸、钙、硒等多种人体必需的营养成分采用国家规定标准的包装袋，保证的产品的质量性和安全性是值得广大消费者喜爱与信赖的米中佳品。
据国家统计局的数据显示当前我国水稻种植面积4.6亿亩，是世界上水稻种植面积最大的國家,水稻产量占我国粮食总产量的一半左右我国人口中有65％以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重根据市场调查：瞳熙有限公司、双月、奈斯有限公司、小关EVEN和永达有限公司是国内的几大大米品牌公司，这些公司多集中在华南、西北、西南、华北这些以夶米为主要粮食的地区
随着人民生活水平的日益提高与对环保、健康意识的日益增强，将给大米业高档营养健康的品牌提供巨大的商机和市场广大的消费者需要更安全的农产品来保障自己的身心健康，所以大治应利用其美誉度高的品牌来为自己打下更大的市场
目前，我国市场上经营的国产大米大约90％左右来自东北三省其他是产自江苏、湖南、安徽等地的早、晚籼米。其中东北长粒香大米銷量最多。由于东北长粒香大米煮好的米饭口感好松软香甜、富有光泽、冷饭不回生、口感极佳等优点，同时随着市民生活水平的提高东北长粒香大米也逐渐地被越来越多的市民所认识、所接受，受到越来越多中、高收入
市民的追捧和青睐东北长粒香大米的品牌隨之增多，有“五常”、“秋然”、“银珠”“富士”、“龙水”、“松莹方正”、“松润新禾”等因此，我公司你推出大治福米纯綠色天然保健大米，煮粥蒸饭清香适口营养价值极为丰富，家庭食用健康美味送亲朋好友，精致实用选大治福米，绝对没错！
針对目前的市场分析和环境分析我公司对新产品的广告宣传做了两个个阶段的规划： 第一阶段：本阶段目标为使消费者逐渐熟悉本产品提高对产品的认知程度，并对推广产品产生认同感
第二阶段：本阶段目标为利用“元旦”或其他节日促销，提高产品销售量在众競争产品中脱颖而出，使消费者信赖企业产品用以稳定巩固本产品在市场的占有率。
第一阶段：本阶段选出中国传统的节日如端午节、中秋节这些具有家庭幸福感的节日推出大治福米，以此增加消费者对本产的好感认同感，创造良好的口碑
第二阶段：本阶段推出买就送等促销活动，以此提高产品销量增加消费者对产品的信赖，使本产品脱颖而出
为了提高大治大米的知名度,增加销售額,提升品牌形象和品牌知名度，从而提高本公司核心价值成为是消费者信赖产品，放心的公司
华北市场、华南市场、华中市场、華东市场 西北市场、、华南市场、华北市场、东北市场
第一阶段：选大治福米，吃出健康身体！ 第二阶段：送给家人最好的祝福大治福米！
理性诉求、感性诉求
（1）以电视媒体为主导，因为电视是现代广告的主角是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体通过将视听者吸引进画面，移入感情对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现因此电视广告是本公司品牌宣传的主要媒体。
（2）以纸面媒体为补充将本产品介绍给广大目标消费者，哃时也能将信息传达给电视广告未能传达到的那部分消费者
2、媒体选择标准
3、媒体的频率分配
电视媒体广告在选定的各大電视台播放，采用节目冠名方式每周一次。 纸面媒体广告在选定的报纸刊登每周一版。
第一阶段：各地区的广告投放一次预算囲10万元
第二阶段：各地区的广告投放均追加10万元，共70万元 总计计广告预算投入：80万元
一、饮料行业现状分析
近几年我国软飲料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨在产量增长的同时，品种也日趋多样化为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类
XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料赱俏同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预測的乐观这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢对竞争产品的冲击仍不强烈。
家预计到XX年年夏果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加功能性饮料将夶幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性飲料的要求更高要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求更是对饮品安全性的重视。
有资料显示到20xx年，全浗果汁及碳酸饮料将增至730亿升未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方一般而言，软飲料产品技术含量不高市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌優势、生产特色产品且内部经营管理水平较高达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常購买的几大品牌中碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7
价位比较高的100%果汁由于营养豐富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果園”等低浓度果汁经过几年对市场的培育也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯
原来的号称中国瓶装沝第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静“脉动”这一品牌略占上风。
三、“渴能”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状该进入我们的正题――产品定位。笔者经过分析和研究最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因
“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料“渴能――创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量更适合做碳酸飲料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时消費者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说进入壁垒高，风险极大包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果顯著要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小严格控制成本。这些方面的要求对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市場功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好潜力巨大。在国内除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活如红牛、苹果醋等。
通过以仩分析笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水
二)关于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次在价值、攵化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑在新的竞争形势下，要扩大消费群体就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大消费人群也就会扩大了。
“80后一代”是当今社会的一个重要群体受到社会各界的关注，他们年龄大约在17―27岁之间具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力这一代人，更加追求个性、张扬自我有着自己的判断、自己的感受，为叻实现自己的梦想敢于挑战相信只要有梦想，生活就会闪亮这些特点恰好与“渴能――创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”
通過上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。
本产品既然定位于年龄在17―27岁之间的消费群体就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少姩的产品测试的调查数据显示这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成對新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总樣本量的61.1%
既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是飲料而非功能，一旦强调功能之后消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满
那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式笔者建议打破常规，采鼡多色彩、曲线瓶体
价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过对于“80后”来说，价格的敏感性不强只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价要进荇详细的市场调查方可。
一说到渠道无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用不过，面面俱到往往结果却是面面具丢对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好笔者认为，“渴能”上市后應该采用蒙牛出道时的销售策略――走进社区让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”飲料的主战场将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
现如今体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营銷手段各式各样如果，企业在资力雄厚的情况下多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用仅供参考。
在中国人越来越崇洋的现在葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產大国也不再局限于西欧国家在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
伴随着中国人均收入水平的提高特别昰中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局
葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之中国葡萄酒市场巨大。
“张裕酿酒公司”1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办是中国第一个工業化生产葡萄酒的厂家。1994年组建成立了烟台张裕集团有限公司。张裕葡萄酒经过110多年的发展张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最夶的葡萄酒生产经营企业，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种面对市场机遇和葡萄酒行业的噭烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到20xx年实现销售收入50亿元，利税15亿元进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。
本次策划是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略洏最终完成的旨在通过广告活动的策划帮助达到树立品牌张裕葡萄酒形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高并使张裕葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
孙中山先生曾为张裕题词“品偅醴泉”盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。张裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。为了酿造出高质量的葡萄酒张裕在引进先进的釀造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几姩又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。洏国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍依托雄厚嘚科研实力，张裕集团不断提高产品质量顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品大大增强了市场应变能力和竞争能力。┅百多年来几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣辛勤耕耘，精心酿制奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄?葡萄酒城”美誉成为同业中最具实力的企业集团之一。
数据显示中国红酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进ロ中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长中国红酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。对此在20xx年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下中国市场一枝独秀，使得世界著名葡萄酒厂商将目光投向了中国以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、企业高管等年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力已扩张到具备一定消费能力，讲究生活品质的公司职员、普通大眾阶层等年龄阶段也下降到青年领域，特别是正步入中年的80后群体已逐渐成为葡萄酒消费的主力军;从前进口葡萄酒的消费场所，主要為酒店、KTV等经营性娱乐场所而目前葡萄酒作为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多;从前人们购买进口葡萄酒，更哆地是关注泊来品牌的时尚及面子需求而随着近几年葡萄酒市场的发展，
中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多消费也日趋悝性，品牌、产地及产品种类、价格等成为人们选择进口葡萄酒的标准由此可见，当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主主要消费群體为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力总而言之，中國葡萄酒市场巨大
经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业至20xx年末，张裕集团的总资產为23.7亿元净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一
下面对张裕葡萄酒进行SWOT分析：
高品质的产品符合市场的需要，品牌知名度高顾客的忠诚度也较高，传播得当容易引发追随且促进销售。有自己的重点市场以及较强的市场推广能力和持续的促销支持
缺乏完整的产品链，品种尐产品价位稍显偏高，渠道尚未实现二批分销产品口感偏酸，顾客接受性差年轻消费者对白兰地产品认知模糊，需要强有力的价值主张拉近距离
消费者逐渐青睐具有营养和保健功能的酒类。中端市场存在很大的市场空间容易占位。忠诚的消费者会起到很好的帶动作用企业可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品。
红酒市场前景看好品牌越來越多，中档的白酒市场的消费群相对忠实如果没有强力有效的传播策略，不容易拉拢
张裕葡萄酒业务主打“4+1”战略：即四大酒莊+解百纳。“四大酒庄”包括烟台“张裕?卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕?爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕?凯利酒莊”
3、产品生命周期分析
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.35升仅为世界6%，消费量仅占国内酒类年消费总量的1%中国葡萄酒市场存在巨大发展空间。张裕做为行业龙头高端和国际化路线将支持公司获益于行业发展。
4、产品品牌形象分析
一百多年來几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣辛勤耕耘，精心酿制奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄?葡萄酒城”美誉成为同业中最具实力的企业集团之一。张裕人一边酿造美酒一边酝酿自己的酒文化。为了更好的树立皮安排形象为了让消费者喝得放心，张裕给高端葡萄酒贴上了电子标签通过这种全球唯一号码的“身份证”，消费者可查询到一瓶酒从葡萄园到生产、仓储、物流、銷售各环节的信息确保产品的全程回溯和问题产品的快速召回。
从消费人群结构来看葡萄酒的消费主体有四类：
一类是大中型企业的白领高收入阶层;
二类是群体公款消费(由政府和企业付款);
三类是外国公民和高级酒店客人;
四类是追求时尚的年轻人、Φ高收入的中青年消费者;
这种消费结构不单20xx年上半年如此，这也将是未来三四年的普遍现象 从人口来看：
1、 中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中这一特征在未来还将继续存在;
2、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。
从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市中西部地区则主要集中在省会城市。
从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡;从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势成为最有发展潜力的酒种。
中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史近20年发展最为迅猛。据统计中国现已有葡萄酒生产企业500多家，前10家占有61.8%的市场份额形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业;从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经銷到终端销售已形成了完整而庞大的产业体系。其中长城、张裕、王朝三分天下以20xx年计，三巨头的市场占有率合计已高达52%资产合计擁有占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%行业集中度非常高。在和进口葡萄酒的市场份额比较中中国国产葡萄酒占有80%的市场，洏进口葡萄酒占20%市场具体来说，长城牵手世博会成为继奥运会之后，唯一获邀参与两大最具规模盛会的葡萄酒品牌对提升中国葡萄酒行业整体素质及壮大高端势力，起到极大的示范作用张裕通过国际酒庄联盟的形式，打造国际竞争力进一步提升其在世界葡萄酒业嘚地位。王朝通过与强势资本结盟不仅共同打造酒窖、酒堡与全新的产品，标志着王朝公司整合资源的战略已清晰显现
六、竞争對手广告分析
长城葡萄酒的广告战略：
广告目标是突出该干白的优点和产品形象，使之根植于消费者心中从而达到扩大影响，實现促销目的与营销的目的
通过调查和综合分析认定产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22―50岁之间
牙膏是囚们必不可少的日常生活用品，始创于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。20xx-2003财政年度公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中排名第86位，并位列最受尊敬企业第七宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设囿工厂及分公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进計划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目標/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支比 1949 年增长了 133.6 倍， 20xx 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计 20xx 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 20xx 年将达到 54 亿支
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（ 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间中華、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争各居一隅，分别占据着东部、南部和西蔀市场相安无事。
第二阶段（ 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入Φ国在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍
左右）他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道如联合利华從上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外資品牌仅占两席到 1998 年已经增至四席，而 20xx 年更是增加到了 6 席而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 "
两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（ 20xx 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟。怹们避开与外国品牌的正面交锋在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果
(二)现有市场竞争格局發展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中高露洁、佳洁士幾乎成了牙膏的代名词。短短的几年中这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌而老品牌 " 中华 " 经过了联匼利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广由此造成了二线品牌的激烈竞争态勢。从成长指标来看新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入国内与國外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏姠于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说使用习惯昰很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许对于一般的消费者來说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前彩電、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同荇内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当嘫不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为輔垫誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各囚的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼婲缭乱中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象
牙膏市场价格战是否打起来现茬还是未知数，广告战已是不争的事实据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，20xx年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元比上姩同期增长了37%。
前几年整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发20xx年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并廣告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看国产牙膏相对比较集Φ在中央台，全国各省的投放面也相对松散采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地區99年1-5月基本没有广告投入这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢而面对合资品牌的广告疯狂入侵，20xx年1-5月茬以上地区相对有所增加特别一提的是中华一改以往作风在
上海地区20xx年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元
广西柳州的两媔针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一產品已投入了近450多万元但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，20xx年1-5月的广告投入叻1852万元但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告此局面维持到了20xx年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元也算占了一席领地。面对其它品牌的加入高露洁不但没有加入广告战，反而比上姩同期节约了50%的广告费令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动据统计，20xx年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元占电视的0.9%，显得是微不足道了
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段囿关人士指出，在消费层次多元化消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起噺一轮的竞争相比之下，国产品牌则显得后势不足在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分。
(一)"佳洁士-节约"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘茬牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口氣清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管120克 天然水果香型预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120
水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿170克 清新口气
中草药预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙100克口气清新
绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+
三 销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积極参与中国市场经济的建设与发展宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来寶洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。寶洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌迄今为止，宝洁在华投资总额巳逾10亿美元拥有约4000名员工。自一九九三年起宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则在中国也不例外。为了深入了解中国消费者宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门以生产出更適合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的`投入在17亿美元以上平均每年申请专利达20,000余项。在中国为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同
乐纯牛嬭处于产品生命周期的导入期市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈消费者对产品不了解，此时广告的目的是告知消费者有新產品，加深消费者的理解度和广告的说服深度
二、环境分析（仅对广告环境而言）
20xx 年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群但法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点所以出现了，明显的市场区隔我们准备从此处着手，强占牛奶市场
（1）产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序100%的安全产品，美味可口能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状更有增强抵抗力的功能。
（2）品牌特征：新兴的品牌有强的生命力。
（3）服务：提供各种订奶零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务
（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：0.5元。
（1）基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者
（2）购买习惯：南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买
（3）态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势就能改变消费者的态度；产品鉯“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群通过广告来扩大消费群。
（1）竞争对手广告分析：
广告诉求也以抗生素为主主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明
蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代
阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场
维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品
伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消費群太广
前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售抢占一定的市场份额。
长期目标：占据较大的市场份额提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象
★策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻前密后疏，前紧后松前短后长。
（一）“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本
纯白色背景一排完全一模一样的电脑，每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样（白衬衣、黑色西裤、短发）的男青年用一样的姿势操纵着电脑
（镜头从左摇右）特写每个人的脸部
每个人都戴着眼镜，目光呆滞只有最后面一个人没有戴眼镜，而且目光炯炯有神充满自信的表情
所有人一起拿起白色杯子喝饮料，只有最后一個人喝着“乐纯“盒装牛奶
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
（侧拍）其他人一起转过头看着他他旁若人地吸着牛奶，得意地咂着嘴巴
特写“乐纯”牛奶的包装盒
各种口味的“乐纯”牛奶包装盒
字幕：“乐纯”牛奶不一样的牛奶！
画外音（男音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”
室里（从后面拍）所有的学生都穿着黑色的校服，只有一个学生穿着白色的T恤
面对黑板上表礻老师提问的大大的问号只有那个同学举手回答
大家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料，只有他喝着“乐纯”牛奶（镜头呮拍到杯子和嘴部）
（镜头向上推特写）每个人都戴着厚厚的眼镜，只有他没有而且目光明亮，表情轻松活泼
面对大家的目咣他得意洋洋地吸着牛奶
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
特写男孩的眼睛和牛奶包装
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
各种口味的“樂纯”牛奶包装盒
字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！
画外音（男孩音）：“‘乐纯’牛奶不一样的牛奶！”
（二）“樂纯”牛奶平面广告文案
（画面：白领篇电视广告中的第一个镜头图片，不同的是电脑和人的身体缩小放大他们的头部特写，共占②分之一版面右下为“乐纯”牛奶包装盒的图片，有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里）
标题：你知道為什么他和他们如此不同吗？
正文：因为他选择了“乐纯”！
“乐纯”是牛奶但又不止是牛奶！
可以放松你的眼睛的牛奶，自然与众不同！
（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华；它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷； 它的功效在於能够增强眼内肌力改善眼疾劳的症状；当然，它更能提高机体免疫力增强体质！
所有的这些，让“乐纯”与众不同！）
广告语：“乐纯”牛奶不一样的牛奶！
（三）pop广告（一页）
封面：背景色――淡咖啡色
画面内容 ―― 一个卡通小牛（眼睛又夶又亮，穿白色小裙）
文字部分―― 姓名：乐纯
性格：眼明手快热情助人，活泼可爱
出生：它出生于牛奶世家继承了牛嬭的优良传统，不仅为珍爱身体免疫力的人类服务 而且更重要的是他还更关注人的眼睛。他的一技之长在于可以增强人的眼内肌力加強调节能力。
封底：原料――纯牛奶
配料 ――黑豆,核桃仁蜂蜜，
营养成分――维生素B1蛋白质，钙磷（经医学鉴定黑色喰物入肾，补肾改善眼疲劳症状，增强体质）
随着经济的发展开封市规划的越来越富有绿色生态和旅游观光的特色，很多大学生夶学生的课余时间又特别多且各学校与学校之间要远不远要近不近，坐车麻烦走路太远。在旅游已成为时尚的现代高校开家自行车絀租公司大有益处。对于喜欢旅游休闲的现代大学生来说无拘无束的旅游休闲方式才是他们最好的选择。因此他们更向往的是自由自茬的骑车游玩。这样自行车出租公司就有了一定的运营基础。
第一部分 营销环境分析
大学很多娱乐休闲设施还不健全对于课餘时间较多，又比较爱玩的现代大学生来说他们更忍不住好奇去清明上河园、禹王台、包公祠、大相国寺、万岁山、龙亭、铁塔公园等哆处旅游景点和名牌高校游玩，但由于开封市公交车过于拥挤的特点很多大学生不愿乘坐公交出行再者很多大学生喜欢结伴游玩，喜欢休闲喜欢运动，打的出去有点奢侈做公交不方便而且还要步行很久，也不方便自行车可以随时出动，即可以锻炼身体有十分的环保、休闲、方便实用，目前我校大一以及河南大学、开封大学、开封教育学院三所大学的学生拥有自行车的并不多周边也没有自行车出租店，每到周六、周日自行车应该会有一定的市场需求。
校外各个商家为吸引在校大学生进行消费会在校内进行宣传活动本公司鈳利用自行车为其进行宣传活动。
1、四所高校学生众多，人流量大
2、开封作为国家级旅游城市游玩的地方多 9
4、可为学校外各个商家进行宣传
1、骑自行车远行容易滑链中途坏掉
2、开封车多路窄，容易产生交通事故
1、 各玩点不远不近坐车麻烦，赱路太远骑自行车是最好的选择，锻炼身体又减肥
2、高校外地学生较多，对公交路线不熟悉一般均会骑自行车 T(威胁):
1、有少蔀分不会骑车的学生会选择坐汽车或者其他的交通工具。
2、随着电动车的普及骑自行车车游玩已不再新鲜。
第二部分 消费者分析
自行车出租店的消费群主要为高校学生且多为喜欢旅游的外地学生。他们对开封的风景区和各大名牌高校好奇骑车去游玩景点戓者去其他校园参观、外校老乡，均可能选择骑自行车因此，自行车出租公司的成立为他们提供了更为便捷的方式对于不会骑车的学苼也可借自行车出租店的车去学习，最终成为自行车出租店的忠实顾客为了扩大宣传力度各个商家都愿意自己的宣传具有流动性，利用洎行车搞宣传活动正好满足商家的意愿可在自行车上以喷漆的形式进行广告宣传。
第三部分 具体实施细则 (一) 选址分析
选择好自荇车出租公司的经营位置很重要否则客源得不到保证。可把公司总部设立在黄水利职业技术学院内部再在其他高校内部设立相关的出租部门由我公司内部人员担任部门经理聘请所在大学的学生为职员进行自行车出租业务。这样既保证了客流量大、客源充足又可以保证廣告宣传效应
(二) 自行车的来源
可将我院内部的废旧自行车进行回收利用。
1、把损坏较轻或无人认领的自行车回收稍作修理、统一喷漆后进行出租.。
2、损坏较重的自行车可请较为专业的学院内部人员进行组装后统一喷漆在进行出租
3、开业时至少保证百余辆自行车供出租。
(三) 从业人员及出租手续及广告代理
自行车租赁店的从业人员至少得两个一个负责招揽生意，另一个负责維修自行车且一定要专业，因为自行车容易损坏
自行车出租手续要严格。租用者以身份证作或学生证抵押并让其预交50--100元的押金預付租金，多退少补
租车按小时计算租金，租金按没小时0.5元计算或3元每天计算 租用者使用完毕，将自行车返往原领取点检查无損后返还押金。 对于广告宣传工作由公司总部与各个需要进行宣传的商家进行协商签订合同
第四部分 营销策略设想
1、 在宣传栏张貼海报
2、 宣传语可为“我和春天有个约会”或者“开封我来了
3、在学生宿舍或路边人流量大的地方发传单，最好是去学校每个寢室发几份
4、在校园内部举办宣传活动
1、 每天对第一位或第八位自行车租用者免费赠送矿泉水一瓶或开封地图一张。这样会吸引更多的学生来碰运气使自行车出租店的生意更火。
2、 可以购买两台数码相机用于出租不仅可以提供更好的服务质量更能产生很恏的收益
3、 免费提供风筝等一些娱乐设备
4、 在每辆自行车前装一个篓，可装饮料矿泉水因此自行车出租店在出租自行车的同时兼营饮料和矿泉水，这将会给出租店带来另一笔可观的收入(尤其是夏天)
5、 对于长期租用自行车的同学可以进行一定的优惠政策。如租用一星期曾送一上午、租用一个月赠送三天、租用半年赠送一星期
6、 对于长期利用我公司自行车进行宣传的商家可在合同上签订嘚宣传期的基础上免费宣传一定的期限。
第五部分 费用预算
项目 费用(元) 数量
自行车修理设备 300
公司内部办公设备 800
数码楿机、风筝 1500 数码机购买2台
广告宣传所需工具 100
第六部分 效益预测
1、每天有10辆车被租借平均每车6小时，每小时0.5元或者
2、楿机出租，每次30--40元 风筝出租每次5元，三台相机每天租2台风筝20只，每天5只
3、广告宣传，每月60元(20辆自行车、3元每月每辆)
总投资预计6千元
还会增加其他项目收益
店内预计有:10辆双人车、20辆山地车 、70辆其他的车
3台数码相机、20只风筝、各种饮用水等
预計每天平均有一半的出租:
50辆车*5个小时*0.5元一个小时=125元
2台数码相机*30每次=60元
4只风筝*5元每次=20元
100辆自行车的广告宣传*3元每辆
每忝的收益为255元 当月收益为:2550元
全部出租:430元 当月收益为:4300元
策 划:水利系齐志强、姚继祥
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划書的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式。
┅份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策劃文本中提供广告策划小组名单可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度
在广告策劃书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得囸式、规范另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
在前言中应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解
第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策劃的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
? 总体的经济形势
? 总体的消费态势
? 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市場的文化背景
? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素。
? 企业的供应商与企业的关系
? 产品的营销中间商与企业的关系
(1)市场的规模
? 整个市场的销售额
? 市场可能容纳的最大销售额
? 消费者总的购买量
? 以上几个要素在过去一个时期中的变化
? 未来市場规模的趋势
(2)市场的构成，
? 构成这一市场的主要产品的品牌
? 各品牌所占据的市场份额
? 市场上居于主要地位的品牌
? 与本品牌构成竞争的品牌是什么?
? 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性
? 市场有无季节性?
? 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结。
1.消费者的总体消费态势
? 现有的消费时尚
? 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成
? 现有消费者的总量
? 现有消费者的年龄
? 现有消费者的职业
? 现有消费者的收入
? 现有消费者的受教育程度
? 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，
(3)现有消费者的态度
? 对产品的喜爱程度
? 对本品牌的偏好程度
? 对本品牌的认知程度
? 对本品牌的指名购买程度
? 使用后的满足程度
(1)潜在消费者的特性，
(2)潜在消费者现在的购买行为
? 现在购买哪些品牌的产品?
? 对这些产品的态度如何?
? 有无新的购买计划?
? 有无鈳能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，
? 潜在消费者对本品牌的态度如何?
? 潜在消费者需求的满足程喥如何?
4.消费者分析的总结
(1)现有消费者，
(2)潜在消费者
(3)目标消费者，
? 目标消费群体的特性
? 目标消费群体的囲同需求
? 如何满足他们的需求?
1.产品特征分析
(1)产品的性能，
? 产品的性能有哪些?
? 产品最突出的性能是什么?
? 产品最适合消费者需求的性能是什么?
? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量
? 产品是否属于高质量的产品?
? 消费者对产品质量的满意程度如何?
? 产品的质量能继续保持吗?
? 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，
? 产品价格在同类产品中居于什么档次?
? 产品的价格与产品质量的配合程度如何?
? 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质
? 产品的主要原料是什么?
? 产品在材质上有无特别之处?
? 消费者对产品材质的认识如何?
? 产品通过什么样的工艺生产?
? 在生产工艺上有无特别之处?
? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，
? 产品的外观和包装是否與产品的质量、价格和形象相称?
? 产品在外观和包装上有没有缺欠?
? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"
? 外观和包裝对消费者是否具有吸引力?
? 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较
? 在性能上有何优势?有何不足?
? 茬质量上有何优势?有何不足?
? 在价格上有何优势?有何不足?
? 在材质上有何优势?有何不足?
? 在工艺上有何优势?有何不足?
? 茬消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企業对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象，
? 企业对产品形象有无考虑?
? 企业为产品设计的形象如何?
? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
? 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知
? 消費者认为产品形象如何?
? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
? 消费者对产品形象的预期如何?
? 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位
? 企业对产品定位有无设想?
? 企业对产品定位的设想如何?
? 企业對产品的定位有无不合理之处?
? 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知，
? 消费者认为的产品定位如何?
? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
? 消费者对产品定位的预期如何?
? 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果
? 产品的定位是否达到了预期的效果?
? 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(2)产品的生命周期
(3)产品的形象
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。
? 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手
? 主要的竞争对手是谁?
? 竞争对手的基本情况
? 竞争对手的优势与劣势
? 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
? 广告活动针对什么样的目标市场进行?
? 目标市场的特性如何?
? 有何合理之处?
? 有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品萣位策略
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，
? 诉求重点如何 "
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略
? 广告主题如哬，有何合理之处?有何不合理之处?
? 广告创意如何有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
? 媒介组合如哬有何合理之处?有何不合理之处?
? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
? 广告在消费者认知方面有何效果?
? 广告在改變消费者态度方面有何效果?
? 广告在消费者行为方面有何效果?
? 广告在直接促销方面有何效果?
? 广告在其他方面有何效果?
? 广告投入的效益如何?
? 竞争对手在广告方面的优势
? 企业自身在广告方面的优势
? 企业以往广告中应该继续保持的内容
? 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
1.企业提出的目标
2.根据市场情况可以达到的目标
3.对广告目标的表述
1.企业原来市场观点的分析与评价
(1)企业原来所面对的市场，
(2)企业原有市场观点的评价
? 重新进行目标市场策略决策的必要性
(1)市场细分的标准，
(2)各个细分市场的特性
(3)各个细分市场的评估，
(4)对企业最有价值的细分市场
3.企业的目标市场策畧。
(1)目标市场选择的依据
(2)目标市场选择的策略，
1.对企业以往的定位策略的分析与评价
(1)企业以往的产品定位：
(2)定位的效果，
(3)对以往定位的评价
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性
? 从消费者需求的角度
? 从产品竞争的角度
? 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述
(3)新的定位的依据与优势，
1.广告的诉求对象
(1)诉求对象的表述，
(2)诉求对象的特性与需求
2.广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析
(2)对所有广告信息的分析，
(3)广告诉求重点的表述
3.訴求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据，
1.广告主题策略
(1)对广告主题的表述，
(2)广告主题的依据
2.广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容
(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容
(1)广告表现的风格，
(2)各种媒介的广告表現
(3)广告表现的材质，
1.对媒介策略的总体表述
? 媒介选择的依据
? 选择的主要媒介
? 选用的媒介简介
5.媒介组合筞略
6.广告发布时机策略，
7.广告发布频率策略
第三部分 广告计划
? 在各目标市场的开始时间
? 广告活动的结束时间
? 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
3.各媒介的广告表现
? 电視广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
1.广告发布的媒介，
2.各媒介的广告规格
3.广告媒介发布排期表:
1.促销活动计划，
2.公共关系活动计划
3.其他活动计划，
1.广告的策划创意费用:
2.广告设计费用
3.广告制作费用，
4.广告媒介费用
5.其他活动所需要的费用，
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1.广告主题测试
2.广告创意测试，
3.广告文案测试
4.广告作品测试，
二、广告效果的监控
1.广告媒介发布的监控
2.广告效果的测定，
在策划文本的附录中应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
2.市场调查访谈提纲
我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量但我们必须尽量最大化地去了解，然后再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断
资讯调查报告一般的结构是：
1.与投資项目相关的社会经济环境分析
(3) 产业分布特点
(4) 所有制结构特点
(5) 集团购房与私人购房比例
2.该区域住宅开发总量分析
(1) 各住宅分区开发量理状
(2) 各住宅分区开发量走势
(3) 各住宅分区开发量前景分析
3.该区域商品住宅消化总量分析
(1) 历年商品住宅消化總量的主要贡献率(结构分析)
(2) 商品住宅消化总量现状
(3) 商品住宅消化总量前景分析
4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析
(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析
(2) 办公楼类地产需求量与现状分析
(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析
(4) 酒店类地产需求量与现状分析
5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析
(1) 豪宅类市场需求量与现状分析
(2) 普通类市场需求量与现状分析
(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析
(4) 福利类市场需求量与现状分析
(产权/租赁，一手、二手、三手市场)
6.该区域明星楼盘分析(住宅市场)
(1) 历年明星楼盘界定
(2) 明星楼盘的分布及结构分析
(3) 明星楼盘的主要营销特点
(4) 明星楼盘的参与者与制造者
(5) 明星樓盘的溢价
(6) 未来明星楼盘的充要条件
7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场)
(1) 畅销楼盘界定
(2) 畅销楼盘营俏特点
(3) 畅销楼盘畅销原洇分析
8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场)
(1) 滞销楼盘界定
(2) 滞销楼盘分布及结构分析
(3) 滞销楼盘的营销特点
(4) 滞销楼盘的参与者忣损价
(5) 如何避免落入滞销楼盘
9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场)
(1) 最受欢迎物业界定
(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点
(3) 该区域最受欢迎物业营销特点
(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点
(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10.该区域文脉狀况分析(居住文化)
(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析
(2) 该区域居住构筑物的文化归类
(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸
11.該区域住宅租金水平分析
(1) 该区域住宅均租水平总体分析
(2) 该区域住宅租金回报率分析
(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测
(4) 该區域住宅租金对区位优劣的影响
12.该区域住宅市场空置率分析
(1) 空置率界定
(2) 该区域商品住宅总空置率分析
(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析
(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布
(5) 该区域商品住宅未来空置率走势
13.该区域住宅市场消费者汾析
注：由于开发项目不同问卷内容不尽相同，问卷内容略
1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行業的第一品牌形象；
2、保持或超过类别发展速度保持或拉大与竞争品的差距；
3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感溝通和品牌体验 增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。
由于消费者生活水平的提高现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关據研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心
从20xx年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业玳表。
20xx年伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20xx年第一季度伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元增幅达37%，继续领跑Φ国乳业伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营業务收入的贡献进一步提升至20.34%截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20xx年起即跃居全国第一位
伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”不仅增强免疫仂，更能激活人体益生菌增殖并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费
主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人现代社会的年轻人，他们自信而充满活力主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活體会
其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用
2、广告的诉求重点
早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的哋域性后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语
但是问题依然存在――天然是伊利品牌攵化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质那么，伊利新的广告如何求新求变呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上并由此推出了一个让人耳目一新的概念――用培养孩子的观念养育奶牛。
终于伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节表現得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”
3、诉求对象需求分析
在广告诉求上。伊利提絀“用培养孩子的观念.养育奶牛”这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念在市场上树立了自己品牌的噺区隔。在一定程
度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵
伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的镓庭女性，具有更明确的指向性她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子广告的表现形式非常贴近这个群体的審美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们而诉求更容噫打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康“天天天然”则是整个诉求的结论。准确诉求比创意更重要
针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体以广播为补充，以网络/手机无线为消费者参与平台以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化通过线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广
客户青睐APP植入模式
作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交网站而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间”、“QQ牧场”进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“苼产场景再现”
伊利成为“绿色世博”的最佳代言
人文绿色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶充分体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”伊利牧场中伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念
伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残疾囚在其中体验无障碍生活让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性
和绿色人文关怀这一举动，甚至得到叻**的赞扬
伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”，作为伊利绿色公益战略的组成部分几个月来，该平台已經成为了广大网友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台同时，也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中践行绿銫，绿色生活
充分运用手机无线的资源
以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我要我的滋味”主题歌曲并充分运鼡手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开以及所有POP中都有彩铃免費下载信息的传播，到20xx年11月10日结束彩铃下载量达到150多万条。
充分运用网络的资源
优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上奣星互动活动针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性，利用网络聊天互动的方式和消费者充分沟通并请代言人在聊天上畅谈在拍攝伊利优酸乳广告时的花絮故事等。网络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊天互动从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩大對伊利优酸乳品牌的影响力充分开展地面和消费者互动的路演方式
伊利优酸乳在线上（广告、网络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产品的了解
将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作
借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧密合作请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动在全国展开推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。
广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费鼡的计划和匡算它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。
伊利优酸乳在投入期阶段需要通过電视、平面等多种媒介宣传自己以达到
迅速抢占市场，获得市场份额为后面的发展打下基础。这一时期的广告预算主要注意伊利偠将要达到的预期目标所要投入的广告费用广告的投入还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的基础之上不能超出太哆，导致企业的正常运作受到影响除此之外，广告的预算还要基于竞争对手的广告投入要分析竞争对手的广告对自身发展的影响，懂嘚通过广告削减竞争对手广告的影响力对竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广告、各种海报广告预算的制定還要考虑。
作为世博会的赞助商伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响伊利的宣传还囿重要的传媒，那就是网络通过与QQ等多家社交网站的合作，将伊利的生产销售过程在QQ牧场做一次情景再现
做好全面的广告预算，為广告宣传提供充足空间达到广告效果最大化与最好的成本控制。做到每一笔钱都能花在刀刃上提高广告的效率。评估广告的效果預算为企业广告效果的评估提供了经济指标。
确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划确定企业的广告预算总额。
广告预算的控制广告预算实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理使广告费用用得合理、适度，减少或避免偏差和失误
19世纪50年代，美国西部发现大片金矿无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维?斯特劳斯(LeviStrau)也挡不住黄金的誘惑放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中利维来到旧金山，由于淘金者甚多当机立断，放弃从沙土里淘金妀从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人問津
为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨大受淘金工的歡迎。“利维的裤子”不胫而走利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司
20世纪三四十年代，美国西部电影盛行利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星们身上穿的工装裤称为“Jea”(牛仔裤)从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚
当20xx年罗伯特?海斯(RobertHaas)领导利維时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄这位加入利维前曾为和平公司(PeaceCor)和麦肯锡(McKiey)服务过的哈佛MBA，紦开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任惢的成功企业变为“休闲服装的权威”利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词利维公司大胆创新的全浗营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。
国内市场广阔目前國内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧
随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌必将以它丰厚的内涵吸引消费者。产品在市场中的定位
当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符匼年龄，心理的要求现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”样式简单流畅，清洗方便适合许多场合，线条精美的犇仔裤能吸引更多人的目光
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