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做广告，学点社会心理学很有必要
来源：赵圆圆谈广告
作者：赵圆圆
我一直认为，广告本身就是社会心理学，但是并没有哪所大学的广告专业，会系统的教授心理学，也没有广告人系统的总结过。没人写吗?那就我自己写咯!
我一直认为，广告本身就是社会心理学，但是并没有哪所大学的广告专业，会系统的教授心理学。
我去查了很多社会心理学的定律、效应、理论。发现和做广告有密不可分的关系，可是并没有广告人系统的总结过。
咦?没人写吗?那就我自己写咯!预计能写本书。
这一篇干的发涩的干货，看完之后你会明白两个道理：
1、广告传播中，那些至今百试不爽的方法，背后都有某个心理学定律的支持。
2、策划们以后写PPT，不要总是用马洛斯五层需求了，以下这些理论也可以拿来装逼。
依旧丑话说前面，不保证我理解的就是对的，或者某个“社会心理学理论”对应的“广告营销手段”是绝对可行的，凡事都有相对性，都有适用不适用，仁者见仁，智者见智。
如果你看这篇有所收获，那你赚到了。如果你看之后觉得不对，那说明你在思考。无论怎样你都有收获，而且我还没收钱。
01为什么品牌要请代言人
皮格马利翁效应(Pygmalion Effect)
这个效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森，在小学教学上经过验证而提出来的。意思是人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示，简单来讲就是爱屋及乌。
爱屋及乌只是宏大的皮格马利翁效应的一个局部，它还包括期待效应、暗示力量等，甚至是吸引力法则。卡耐基在《人性的优点》书中阐述的28项成功黄金法则，源头可以说都来自皮格马利翁效应。
这应证了为什么品牌喜欢找明星做代言人。因为你总会觉得：我喜欢的明星，ta的推荐应该也不会错(但也许周杰伦根本不骑爱玛电动车)。
所以别用老板来站台了，可能内部是崇拜他的，但并不代表顾客喜欢他，除非他已经是属于大众的网红，比如马云雷军刘强东。
02为什么品牌总是对新用户格外重视
首因效应(Primacy Effect)
首因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的。它们反映了人际交往中主体信息出现的次序对印象形成所产生的影响。首因效应是指人际交往中给人留下的第一印象至关重要，对印象的形成影响很大。
个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。
所以你会发现，品牌总是对第一次消费的顾客格外优待，不仅各种打折各种礼包，还有电话回访等一系列温暖人心的服务。比如你现在去工行，开卡可以直接走贵宾通道。你下载任何一款手游，都有丰厚的新手礼，首次充值都是买一送一，这些都是为了美化第一印象，并不意味着接下来你可以一直享受这种高位优待。
先入为主的第一印象在相当长的一段时间内很难改变，这是一把双刃剑，如果你有一批新用户体验糟糕，那么想扭转印象的成本非常之高。所以退一万步讲，哪怕后续的跟进服务不到位，但首次消费时的服务一定要做好。
03为什么一支广告只适合传递一个信息
奥卡姆剃刀定律(Ockham'sRazor)
奥卡姆剃刀定律是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆威廉提出。这个原理称为“如无必要，勿增实体”,即“简单有效原理”。也就是说，没有必要在不必要的位置投入大量精力。
运用到广告领域，可以解读为：好广告往往只讲一件事。比如一部手机可能有上百个功能，但广告上翻来覆去只讲自拍功能好。因为在媒体资源有限的情况下，要集中精力讲最重要的部分，而不要赘述其他。
无需担心自己的产品还有很多好处没表述出来，因为即使都说了，也不会有人记得。
比如大众汽车的广告，一条往往只讲一个功能，自动驻车，自动倒车，感应尾箱，主动雷达之类。但那些又讲发动机又讲舒适性空间大天窗好坐垫热等一大堆共能的，你基本上只能挑一个记住，甚至什么都没记住。
04为什么广告片里总爱制造麻烦
耶克斯一多得森法则(Yerkes-Dodson Law)
该定律描述了焦虑程度和解决问题的效率之间的关系，即二者之间的关系呈“倒U型曲线”：焦虑程度过高和焦虑程度过低时的效率都很低，而中等焦虑时的效率最高。所以，适度的焦虑有利于提高学习效率。
也就是说，太多的麻烦出现时，人会崩溃，解决问题的能力下降，注意力也随之下降，但是如果风平浪静的话，人解决问题的效率也会下降，典型的枣核模型。
所以，通篇都开开心心没有情绪波动的广告，或者展现各种麻烦都必须解决的广告，人一般是记不住的，要制造适量的焦虑。
比如“孩子不好好吃饭怎么办”，“婚礼将近，可是牙齿还是有点黄”，“警惕随时随地会发飙的老板”之类。这些都是小焦虑，但都有如鲠在喉的效果，一旦被解决，会有一种通体舒畅感。
05为什么要做有消费者证言的广告
虚假同感偏差(false consensus bias)
1977年，斯坦福大学的社会心理学教授LeeRoss研究发现，人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉。
人们在认知他人时总是把自己的特性赋予他人身上，假定自己与他人是相同的，例如自己疑心重重，也认为他人疑心重重;自己好交际也认为别人好交际。
如果你喜欢玩电脑游戏，那么就有可能高估喜欢电脑游戏的人数。你也通常会高估给自己喜欢的同学投票的人数，高估自己在群体中的威信与领导能力等等。
所以品牌有时候会用“十万妈妈的选择”，“全国销量遥遥领先”，“恭祝第1000万台售罄”，这些创意点做广告宣传，其实并不是单纯的炫耀企业实力，而是营造一种群体趋同。
事实上，企业卖1000万台关消费者屁事啊，我一人也就买一台。但造成的心理暗示分为两种，老顾客会觉得：看，我果然没选错，下次还买这个牌子。新顾客会觉得：这手机都卖了一千万台了啊，我也去买个。
06为什么品牌要做形象宣传片
双因素理论(hygiene-motivational factors)
50年代末期，美国心理学家赫茨伯格在企业调查中发现，职工感到不满意的因素大多与工作环境或工作关系有关。这些因素的改善可以预防或消除职工的不满，但不能直接起到激励的作用，故称为保健因素。属于保健因素的有公司政策与管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、工作安定等。
与此相反，使职工感到满意的因素主要与工作内容或工作成果有关，这些因素的改善可以使职工获得满足感，产生强大而持久的激励作用，所以称为激励因素。这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。
同理，品牌不能一直做“保健因素”广告，就是反复说功能的广告，比如“找工作上赶集网”，“买房卖房去房天下”。早期是有用的，相当于强化你的功能属性。
但说多了，大家就麻木了，当同类竞品较多，大家的保健因素都差不多的时候，就需要做一些激励因素的广告，类似讲企业价值观的形象宣传片，展现与目标受众一样的价值观，关于梦想、改变、创新、前瞻等，形成带领受众一起实现的感觉。
07为什么要不断出新产品(包装)
边际效应(Marginal utility)
美国社会学家乔治霍曼斯提出此理论，也称为“边际贡献”，是指其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说，当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。
人们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡……以此发展，人们接触该事物的次数越多，人们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。
所以对品牌来说，要么不断的升级产品，要么不断的出新产品，不然很快就会被遗忘。
超市里，海飞丝换新装和换衣服一样勤，康师傅方便面，今天加个蛋明天加个菜，时不时面饼大一圈。
肯德基麦当劳，新产品就没停过，不仅食物换花样，而且店内装修还时不时翻新一下，让你总有新发现。
当然，最典型的就是苹果手机，每次出新品之前，边际效应特别明显，销售疲软，市场份额下降，各路媒体纷纷唱衰。但发布会一开完，哪怕就是升级几个零部件，立马全球销售一空，圈钱成功。
08为什么总要发优惠券
詹姆斯空鸟笼效应(Birdcage Effect)
哈佛大学心理学家威廉詹姆斯研究发现，如果你有一个鸟笼放家里，那么来家里的客人总会问你，鸟在哪呢?你养的鸟死了吗?到最后，你自己都觉得别扭，不得不去养了只鸟来配鸟笼。
举例：一个APP下载到手机里，也许你不怎么打开，但是如果里面塞了各种优惠卡和折扣券，你就总会想：要不用了吧。所以，电商平台都喜欢不停的发优惠券，比如滴滴、饿了么。
落地的商家也喜欢这么干，超市办个会员卡送积分送折扣券，逢年过节送各种礼包。星巴克的会员卡里面，总有那么一两张买一赠一券，勾引你去喝喝喝。
优惠券就像鸟笼，拿到手的时候，用户并没有付出什么。但如果不用，就会有一种内心暗示：拿都拿了，不用好亏啊。于是，消费动机就产生了。
09为什么会有凑单、团购、返现
目标设置理论(Goal Setting Theory)
美国心理学家洛克(E.A.Locke)于 1967 年最先提出了“目标设置理论”，他认为目标本身就具有激励作用，目标能把人的需要转变为动机，使人们的行为朝着一定的方向努力，并将自己的行为结果与既定的目标相对照，及时进行调整和修正，从而能实现目标。
京东特别喜欢在你结算的时候提醒你，还差XX元就能换购一包卫生纸了!于是你就会为了达到这一目标买了更多的东西。美团外卖每次都提醒你，点够58元就免外送费了，于是你又去喊同事一起多点。这些都是在消费时，帮你预设了一个目标，这个目标又是你稍微努努力就能实现的。
以前很多商场搞活动，都采用“买200返现100”这种目标设置模式，往往比直接打7折要好。但后来由于执行过于复杂，有的柜台参与有的不参与，有的是直接打折，有的是买400返200，无形当中增加了顾客实现的难度，于是都失败了。
目标设置理论还可以展开做更多应用，比如不断升级的会员制，充值够多少返多少之类，非常好用。
10为什么要做减价活动
登门槛效应(Foot in the door)
美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于1966年做的“无压力的屈从——登门槛技术”的现场实验中提出的。
实验者到两个居民区劝人在房前竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌。在第一个居民区向人们直接提出这个要求，结果遭到很多居民的拒绝，接受的仅为被要求者的17%。
在第二个居民区，先请求各居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字，这是很容易做到的小小要求，几乎所有的被要求者都照办了。几周后再向他们提出竖牌的要求，结果接受者竟占被要求者的55%。
如果你求别人做一件大事，别人往往会拒绝，这时可退居求其次，先让别人答应你一件小事。你问别人借1000，别人可能不会借，但是你又说先借50吧，别人往往会答应，这是因为人在拒绝别人之后，会不自觉的产生愧疚，期望尽快弥补。
比如一则广告，说本产品只要998，你在心里已经下了定论：不买，太贵了!但在广告末尾，突然话锋一转，现在998的产品，马上下单只要298!你可能就会心动一下。
为什么不上来直接喊298呢?，因为无论你的初始价格是多少，在没有对比的情况下，登门槛效应就会起作用，总是会有很高概率遭到拒绝。所以从998到298，其实是一个受众心理满足的过程。
同理，我们也经常看到很多产品标注着：原价多少、现价多少。而不是直接给你一个低价，也是运用了登门槛效应。
11为什么要派发试用装
禀赋效应(Endowment Effect)
禀赋效应是美国社会学家理查德泰勒1980年提出的，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
这一现象也可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。也就是你丢200块钱可能要难过一个星期，但捡到200块只会高兴半天左右。
运用到营销推广中，顾客在没有金钱损失之前，先获得了少量产品，能不同程度的提高顾客对产品的评价，比如吃个大众点评的一元霸王餐，哪怕不怎么好吃，人也会有个心理暗示说：吃都吃了，反正也只花了一块钱，给个好评吧。
另外，化妆品总喜欢大量的派发试用装，并不是指望一包试用装就能改善肤质，而是给女生留个美好的念想。
品牌喜欢给媒体发新产品体验，也是同理，拿着新手机和拿着一份评测报告写新闻稿，这个感觉上差很多(另付钱的软文除外)。
12最后讲讲用烂的马斯洛理论，试着把你服务的品牌放到正确的等级中去。
1、生理需要
大口畅快喝的可乐，睡的特别香的枕头，感觉吃到撑的全家桶。
2、安全需要
安全级别更高的汽车、绿色无污染食品，投资零风险的理财产品。
3、情感归属
一生只送一人的玫瑰、孝敬爸妈的脑白金，钻石恒久远一颗永流传的钻戒。
4、受到尊重
全球限量的黑卡、城市中心的地标、比出租车更好的专车。
5、自我实现
一切皆有可能的运动鞋，Think different的电脑。
看，其实层级和品牌价值并没有对应关系，并不是自我实现的品牌都逼格高耸入云，也不是仅满足安全需要的品牌就不值钱，关键只是，你的品牌是否找对了需求层级。
所以有时候做广告，要有新创意，但未必要硬找个新模式，这些成功了半个多世纪的套路，放置今天，依旧十分有效，如果连这些都没做好，就不要去想着搞什么直播营销了好吗?
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广告学产生的原因是 广告学产生的原因？
相关解答一：用广告学原理分析为什么人们喜欢肯德基 1、受众定位准确：肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。 2、产品定位鲜明：肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。 3、注重塑造品牌形象。热衷公益事业，如浙江省内有肯德基餐厅的城市均设立了“肯德基小学生奖学金”，从1997年到2006年，每年的奖励金额达70万元。 4、产品本土化：注重吸收本土元素，如制作肯德基早餐油条，老北京鸡肉卷等相关解答二：广告学不好就业吗？ 我也是过来人吧，同为广告学，早已转行，斗胆说一点点。广告学，不知你是哪个学校的，学校再好也不过厦大，中传。广告这行更讲究经验的积累和人际关系的拓展，所谓艺术，创意也就那回事。本科学的广告是很糟糕的，学院派是普遍不为业界所接受，如果进入广告公司，要低调很久，慢慢成长。教材上的每一个成功案例都不是那么简单，需要时间的积累。就广告公司我接触过的业务，设计，文案策划来说。业务钱最多也很累，考研个人社交能力，营销能力，这个比较透明，各行业模式差不多。3-5个点的广告额提成或者20个点左右的利润提成。设计，学广告学的大多设计是弱项，不评论文案策划，这个完全靠经验了，教科书上的东西可以用，但不是圣经。入行难，三年经验是基础。打出名气比较困难，不少深耕某一领域后转型做品牌咨询的，赚的不少。不过前提就是经验！如果有能力，进电视台或广电还是不错的，稳定体面收入高。考研，对口的是传播学，目前没有同学毕业只能说点老师那听来的。依托学术资源，同企业进行合作是不错的选择。不乏有同企业合作打造强势品牌的先例。但中小广告公司对学历不感冒。借助传播学的基础，可以进入传媒圈，做编辑，制片人之类。公务员，对口的太少了，乡镇公务员愿意不？呵呵，一些城市管理行政执法局的广告管理科也对口，是参公待遇。所谓活泼，不要当成优势，靠谱点。老总和领导对所谓的活泼不感冒，能做事才是主要。窃以为，活泼适合做广告不过是个讹传相关解答三：广告学好就业吗 这个嘛，学精了，自然有人请。关键还是靠自己。我就是从事广告行业。平面设计不是哗理想。建议去学室内设计，现在生活人们对审美要求越来越高，当然设计费也是很昂贵的、相关解答四：广告学自考 1.广告学是属于比较偏门的专业了，所以一般有的学校比较少。至于中国传媒大学的自考，你可以查询一下该学校在重庆有没有考点。因为有些外省的学校，在其他省份也是有考点的2.远程的话，就是属于其他的方式，不是自考的了。比如网络教育，是属于网上学习，做大作业。对于地区没有太胆的要求，专业也比较多。有什么具体的不明白的可以问我，希望可以帮到你。相关解答五：我想问一下哪个学校专升本有广告学得，我原来是金融的专科生，想专升本读个广告学，请问什么学校有？ 10分专升本似乎只能考相同或相近专业。一楼说的貌似是成考？两码事。相关解答六：广告学好吗？广告学将来干什么？ 广告学是一门综合性边缘科学。广告学主要属于传播学类、管理学类以及文学类，本科毕业的时候一般会拿到文学学士或管理学学士，在分科时，国内大学一般将广告学分到传媒学院，国外大学有的会将其分到商学院。就课程上来说，广告学比较倾向于实际应用，学到的东西都比较实，对将来可能从事的很多工作都有较大的帮助。就业岗位（来自百度）：平面设计、平面设计师、文案策划、销售代表、销售经理、文案、市场专员、客户经理、招聘专员、策划经理等。但实际上，如果学校好、学得好、综合素质高，你还有可能到一些国际知名的4A公司，比如奥美、电通、智威汤逊等去工作，他们对广告学专业人才的要求很高，当然工资待遇也很优渥另外许多传媒行业也需要广告人才，此外还有公共关系部门、营销部门、政府部门等建议多向你的学长学姐以及老师了解情况，不同地域的情况不尽相同相关解答七：广告学就业怎么样？ 我也是二本广告学文案策划方向的，虽然我现在从事的不是广告业，不过我的同学还是很多进入了广告行业的，工资低的有两三千，高的五六千也有，大部分在广西这边，相对来说还算可以了。广告学就业我觉得有三个方向，一就是广告设计方面，设计师是个辛苦活，二就是广告策划方面，策划需要长期的学习积累，不过前途比较好，进到大的公司，比如房地产行业，广告策划公司的，也需要大量的广告策划人员，三就是创业了，自己开个小广告公司慢慢发展。努力吧，无论那一条路，优秀的毕业生总是比别人多一些机会。相关解答八：广告学课题 演革从电子媒介的整体来分析，研究广播电视媒介的演革应该从18世纪欧洲人发明了产生电的办法和储存电的技术算起。在这个跨越两个世纪的历史发展过程中，人们最早利用电波传输信息的媒介是电报。日，世界上第一台计算机制造成功，标志着一种新的电子媒介——网络媒介将会产生。进入20世纪60年代以后，计算机逐步发展成为信息处理工具，并逐渐形成了一个能够在远距离相互交换数据的网络，即人们所讲的因特网。这时，也只能在这时，一种新兴电子媒介已开始形成。现在，世界上已形成的新兴电子媒介大致可区分为四类：（1）数字电视媒介、卫星电视媒介、移动电视媒介、网络电视媒介、手机电视媒介、可视电话等；（2）数字广播、卫星广播、手机广播、播客等；（3）手机短信、手机彩信、手机游戏、博客、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等；（4）电子报纸、报客、电子杂志、读客等。这四类新兴媒介，如果从总体上分析，它们全部统称为电子媒介；如果细分，第一类是利用新兴电子技术从电视媒介衍生出来的媒介；第二类是利用新兴电子技术从广播媒介中衍生出来的媒介；第三类是利用新兴电子技术从报刊、图书媒介中衍生出来的媒介；第四类是一类新兴媒介——改造型电子媒介，即利用网络技术、数字技术对广播电视媒介进行改造而形成的新兴媒介，它们是真正的新兴媒介。衍生媒介和新兴媒介是两类不同的媒介，前者是一种“血缘”关系，后者是从非电子媒介中延伸出来的。正是从这个角度分析，第四类电子媒介是一种改造型的新兴媒介，而其他电子媒介并没有发生质的变化。从电子媒介最初形成到大量新兴电子媒介出现，大约经历了一个半世纪，电子媒介形式发生了许多变化，但就其本质来说，它们都是电子媒介，是没有发生变化的。由于电子媒介形式的变化，电子媒介的传输方式和服务方式都发生了变化。比如最初以电报、电话等形式存在的电子媒介，其信息的传输多采用有线传输方式（后来也出现了无线传输方式），其服务多采用分众化的方式。广播、电视媒介产生以后，其信息传输方式多采用无线传输方式，其服务多采用大众化的方式。从传统电子媒介以及纸媒介衍生出来的新兴电子媒介和改造型电子媒介由于都是建立在现代电子技术基础上，其信息传输基本上是无线的（也有建立在高技术基础上的有线传输），服务多采用分众化的方式。最初的电子媒介的分众化传播是由技术条件决定的；现在的电子媒介的分众化传播是由受众决定的，是由受众对信息需求的多样化决定的。从上述的分析可以看出，电子媒介的演革过程是电子媒介的传输方式和服务方式的“轮回”过程。不过，这种“轮回”不是简单的重复，而是一种螺旋式上升，其核心部分都是围绕着广播电视媒介进行的。创意新兴电子媒介的依附性特点充分反映了广播电视媒介本身所具有的文化创意产业的特征。电子媒介演革过程告诉人们这样一种现实：没有电子技术的高速发展，也就不可能产生这样多的新兴电子媒体（信息的物质载体）；同样，没有广播电视媒介的成熟发展，也不可能产生这样多的广播电视媒介的子媒介。可见，新兴电子媒介是通过电子技术对广播电视媒介资源重新整合的一种产物。只有这样认识新兴电子媒介与广播电视媒介之间的关系，新兴电子媒介才有更广阔的发展空间，广播电视媒介才会有新的生机和发展机会。媒介文化创意产业是文化创意产业的重要分支，新兴电子媒介产业就是媒介文化创意产业的一种新兴产业，它们还可以衍生出其他电子媒介文化产业。根据当前我国的实际，广播电视媒介要发展就必须学会走同新兴电子媒介联合发展的路子。这样，一方面可以充分发挥广播电视媒介的内容产品优势，另一方面又可......余下全文>>相关解答九：广告学徒是做什么的？ 汗,广告学徒看你是做室内还是室外咯?室外可能是维修和安装霓虹灯,很辛苦,怕高别上,危险的!!室内嘛,轻松,但是有时需要熬夜....加班学习软件或者制作广告(广告分小规模和大规模)工资,,,,,可能有,,,,,,但很低相关解答十：广告学脚本怎么写 广告脚本不难的，主要就是哪几项，镜头啊、时间啊、画面啊什么的。你看看这个样例，希望对你有帮助！寻找浪费了的那一半广告费--浙江东阳城市形象广告欣赏（上、下）参考资料：脚本样例qianjianglanghua./...23233/加油百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网,您的在线图书馆
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