《后E视野》
　　过去十年，Blue Bottle Cafe(蓝色瓶子咖啡)成为比星巴克更潮的咖啡代名词，被称为咖啡界的Apple(苹果)和Nike(耐克)。我们从这个蓝色小瓶子的故事讲起，看看这样一家从小众市场出发的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。
　　“《从0到1》里，作者彼得&蒂尔指出，我们常常为了打败对手，将所有精力放在了竞争上。正如我们从小开始的生活经验一样，上学时候为了学分，工作时候为了升职，但在商业世界里，充分的竞争并不能产生超额的收益。如果幻想只凭一味的努力来取得最大的价值，那么你还不够努力。”
　　如果你无法迅速取得胜利，带来的将是无止境的价值的消耗。如果不能把对手打败，那就和对手联合；如果预见竞争的激烈，那就转身而去，特立独行一些，构建一个垄断的世界。什么也不顾的辛勤劳作并不是真正的努力，真正的努力是尽力发现世界的秘密，并以此实现自己的目标。
　　这个秘密就是IP化。IP，简而言之就是具有高品质内容的知识产权。获得垄断除了行政权力，还有就是通过知识产权，无论是技术性的，还是非技术性的。物理技术是一种实现方式，而非物理技术性的也是一种实现方式，且它的实现领域，更为广阔。
　　超级IP在互联网时代，首先就是以一种新物种的形态存在。新物种的核心是一个内容产品，具体可以表现为一个新的产品设计、一种新的魅力人格体、一种新的渠道连接、一种新的资源配置关系，乃至一种颠覆性的商业模式。
　　新物种是新的连接技术和互联网基础设施所造就。正如《长尾理论》的结论，移动互联时代，去中心化的连接，社群化生存，必然注定未来的商业一定是小众市场。理解新物种的生存土壤和进化路径，是打造超级IP的基础，包括如何构建新的内容、新的话语体系、连接机会和商业变现的可能性。
　　一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店，在过去十年，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，被称为咖啡界的Apple(苹果)和Nike(耐克)。它就是“BlueBottle Cafe”(意为“蓝色瓶子咖啡”)。 我们从这个蓝色小瓶子的故事讲起，看看这样一家从小众市场出发的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。
　　Blue Bottle这个品牌名称源自1683年欧洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出创办人詹姆斯&弗里曼(James Freeman)对品牌的期望：做一家开创先例的咖啡店。
　　最初，Blue Bottle的咖啡味道是它令人流连忘返的主要原因：自家烘焙的有机咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉；使用昂贵的咖啡机，现点现做的手冲工艺；店员亲手把煮好的咖啡倒入一个个滴滤器，咖啡壶的壶嘴纤细优雅，仿若天鹅的长颈……借助手冲、冰滴这些既费工又耗时的方法，Blue Bottle提供的咖啡有着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感。
　　当然，并不是每个消费者都能分辨出这中间的细腻差异，但Blue Bottle所瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人群，正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的最佳答案提供者，Blue Bottle也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格。
　　如同《怪咖时代》的作者塞斯&高汀(Seth Godin)在书中倡导的观念， “中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。换句话说，当一个品牌拥有了自己个性随着一家家连锁店的开放，Blue Bottle渐渐不再满足于它那蓝色的小瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋上。
　　它开始在咖啡店中直接售卖所使用的原料咖啡豆，每个包装袋上都贴有标签，可以知道里面咖啡豆的品种、产地和是否经过公平贸易认证。有了原料，更要有相配的器具。于是便有了造型前卫的咖啡壶Moka Pot，以及与Timbuk2(天霸)合作推出的旅行咖啡装备等一系列器具。
　　这些咖啡器具给了咖啡狂热者更多“狂热”的理由，同时，消费者还能买到Blue Bottle出版的关于咖啡制作方法的书籍。与其他主流咖啡连锁店靠批发分销咖啡豆赢利相反，Blue Bottle的核心业务聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具销售上，这是以高投入换取高回报的模式。
　　Blue Bottle目前拥有26家连锁店，其中最引人注目的，除了第一家门店，就要数去年登陆日本的两家新店了。东京一号分店开在江东区的清澄，一开店就引起了轰动。这家店以仓储大楼重新改造而成，大型的透明门窗打造了一个开放空间。内部空间包括咖啡厅、办公室、咖啡师培训区及咖啡烘焙坊。
　　在这里，你不仅可以看到咖啡如何从一颗颗咖啡豆变成你手中那杯香味扑鼻的精神补给品，也可以透过天花板的透明设计和交错的绿色植物缝隙看到二楼办公室里的工作场景。这样一种开放与可视化的场景交互体验，绝妙地与你手中咖啡的香气和口感融为一体，带来独特而独家的消费记忆。
　　作为“第三次咖啡浪潮”中的黑马(第一次浪潮是咖啡的商品化，第二次浪潮是以星巴克以及Caribou Coffee和Peet's为代表的连锁咖啡店，第三次浪潮则是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡)，Blue Bottle不断扩张着自己的产品线和产品渠道，先后收购了在线咖啡豆零售商Tonx、旧金山烘焙品牌Handsome Coffee、Perfect Coffee，以及硅谷最受欢迎的面包店TartineBakery。
　　增加的线上渠道使得Blue Bottle的消费者可以直接从咖啡种植农户那里获得咖啡豆，并教会消费者轻松地冲泡咖啡豆，让消费者在家中的厨房直接获得体验。
　　近来，BlueBottle更是增加了类似WeWork的共享办公功能空间，完成了对“咖啡”场景的一次有效延伸。与WeWork、优客工场等其他创客空间不同的是，Blue Bottle在这个空间中仍同时出售自家品牌的产品。
　　国内最接近这种模式的是“3W咖啡”和“车库咖啡”，而Blue Bottle的高明之处在于，在空间被赋予新内涵的同时，店内的咖啡也早已烙下了品牌本身的灵魂。 凭借全新的“咖啡+电商+联合办公”模式，Blue Bottle完成了高达7000万美元的新一轮融资，它被视为生活美学品牌，也被定义为科技公司。
　　Blue Bottle通过极致的产品、场景和体验，以及围绕着推出创新、硅谷、科技、匠人等标签内容，无不是突显其独特的品类，不断充盈其内涵，打造超级IP，牢牢地吸引了咖啡“怪咖”这一小部分人群，建立起自己的垄断之地，成功地实现了从0到1。
　　回顾Blue Bottle如何将咖啡文化做到极致：从最终小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的诞生地旧金山湾区。也许是受出生地的原始基因影响，BlueBottle天生便带着硅谷的科技感气质，加上其深度植入的“众创空间”模式，深受美国科技从业者的青睐便也在情理之中。Blue Bottle的经营模式唤醒了许多被制式条规所限制的连接与沟通方式。
　　精细优美的器具、烘焙者一丝不苟的匠人技艺，以及人文感与现代感结合的场景空间，这些是否让你想到了“科技与艺术的结合”？也许这就是Blue Bottle被称为咖啡界Apple的原因。
　　移动互联时代的新商业规则： 引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。未来十年，没有变成绝地武士，将死在战场上；没有进化成新物种的企业，将在竞争中消失。新物种意味着新的商业模式，也意味着创造有巨大潜力的新品类和极致单品，有机会迅速成为细分领域中的领头羊。而打造超级IP，就是实现从0到1这惊险一跃的关键方法。
　　来源 | 《超级IP：互联网新物种方法论》
　　编辑 | Angela
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　　点击阅读原文，关注 后E视野。这家号称咖啡界Apple的连锁品牌 靠什么拿到Google、Twitter的投资？|界面新闻oJMedia「人们会长时间等待一杯咖啡，他们一定是发现它的与众不同。」
即便在创业红潮褪去的当下，也常有创业者聚集在中关村的某咖啡馆，酌一口总理「喝剩」的咖啡。
但是在硅谷，投资人和创业者更喜欢跑到一家挂着蓝色瓶子logo的咖啡店外，排3个小时的队，喝一杯店员的手冲咖啡，即便这家咖啡馆没有WiFi。
这家起于「第三波咖啡浪潮」的品牌，原本只源于一名落魄单簧管演奏家的背水一战。
开始时，谁都没能料到，BlueBottle Coffee（蓝瓶咖啡）能够从一个市集的小推车拓展到全球26家店，获得诸如Google Ventures、Twitter、Instagram、Flickr等互联网大咖的青睐，累积了约1.2亿美元的融资额，被称为咖啡界的Apple，成为了最有可能挑战星巴克地位的「独角兽」。
而它的创始人詹姆斯&费里曼 (James Freeman)，用了十多年的时间，从一个落魄的音乐家摇身一变，化身为「咖啡界的乔布斯」。
最近，有消息称，这个以精品咖啡为招牌的咖啡店正在商谈下一轮融资。在互联网创业被吹捧至极的时代，咖啡这种看似传统的行业，又是如何让极客范的硅谷投资者青眼有加？
「如果我有任何咖啡生意背景，或者任何从商经历，我想我决不会开始这事业」。詹姆斯&费里曼在自己的《蓝瓶咖啡的匠艺》一书中，这样写道。
「从能记事时起，我便对咖啡产生了自己的想法。」但当咖啡不在代表美味而成了糟糕生活的附属品后，詹姆斯&费里曼发现糟糕的咖啡只会让你的生活更糟糕。
「我觉得关于咖啡的一切对我来说都不是问题，我的音乐家生涯才是问题」，在经历了一段又一段惨痛的音乐家生涯，已经成了无业游民的詹姆斯&费里曼，下定决心，「我需要别的出路，而咖啡是我唯一想到的」。
失业开启了詹姆斯的咖啡事业，在创业初期，詹姆斯租下一个烘豆棚，出售自己烘焙的咖啡豆。而有了这一过程得以让他对咖啡的产地和烘焙程度有了更深刻的了解。在拥有了自己的咖啡车以后，詹姆斯开始在市集上售卖自制咖啡。
不久，人们就注意到了詹姆斯制作咖啡的方法。「那时罕有短时间完美萃取的意式浓缩咖啡，或是又热又有丰富泡沫的牛奶。」
与流行咖啡制作手法不用，詹姆斯却使用摇摇晃晃的木质滴滤咖啡设备来做手冲咖啡，如同在实验室一般，一次制作一杯咖啡。
「人们觉得这很疯狂，他们还不习惯等待」。
但詹姆斯&费里曼一直坚持使用不同萃取技术、不同咖啡豆、不同拼配、不同烘焙度调整着意式浓缩咖啡的风味。终于，在2004初的一个周末，当他做好咖啡抬起头，发现摊位前有15个人在排队，「而自从那时起情况基本上就是这样了」。
「做一杯意式浓缩咖啡的演出时长90秒，一场结束后紧接着下一场，我在掌声或是嘘声里前进。」
2005年，蓝瓶咖啡的第一个咖啡亭在一条充满尿骚味的死胡同里开张了，詹姆斯&费里曼在这条胡同里开启了蓝瓶咖啡的传奇旅程。
「几个月后，蓝瓶咖啡亭开始得到不少关注，并不仅仅因为店址偏僻，还因为我们的做事方式不同于当时旧金山的任何一家咖啡馆。」这源于詹姆斯&费里曼对咖啡制作流程的绝对把控。
没有不同杯量或调味料，饮品单只有6款可选，但是，他们拥有加州第一台装有比例积分微分温度控制器（PID-controller）的la marzocco意大利咖啡机，快速萃取出每一份滋味丰富的浓缩咖啡；下单后咖啡才开始制作；每一杯含奶饮品都有拉花；对于咖啡新鲜程度的严格管理；决无咖啡保温壶；所有滴滤咖啡在下单后才进行研磨，并使用自家设计的滴滤装置萃取。
「在当年，是极不寻常的」。
詹姆斯在书中写到，他拒绝大量萃取咖啡然后放在保温瓶里。「咖啡风味在萃取后几分钟内便开始陈化。」
除了对咖啡制作流程的严格要求，他对咖啡豆的供应也有着近乎苛刻的把控。
据说，弗里曼不但能说出一些咖啡采摘者的姓名，还能描述它是在什么样的树荫下成长起来的。蓝瓶咖啡所提供的咖啡豆力求新鲜，只选用采摘后一年以内的咖啡豆，不到48小时的烘培，泡出来的咖啡非常温润顺口，而超过48小时的咖啡豆将被弃用。
事实证明，正是因为费里曼对咖啡豆供应链的控制，对咖啡制作的极致追求，让蓝瓶咖啡从那条死胡同冲到美国各地。
如今，这个蓝色的小瓶子已经登陆了旧金山、洛杉矶、西雅图、纽约、东京等多个城市。而蓝瓶咖啡已经超越了一个普通的连锁咖啡品牌。
「我实际上在改变我顾客大脑的化学反应」。
时至今日，詹姆斯的咖啡店仍然在坚持这样的原则，而蓝瓶咖啡的文化已经近乎成为一种信仰，「蓝瓶的忠实顾客以手持带有蓝瓶标志的纸杯为傲，即使要排队，即使价格更贵。」
蓝瓶咖啡的簇拥已经习惯了等待，只为那一口的与众不同。
其实，蓝瓶咖啡在装修上始终贯彻极简主义，与互联网并不相干，甚至在店内都不会提供WiFi；他们从来不追逐风口，更多的只是想冲出一杯完美的咖啡；在追求模式快速复制创业圈里，它是个异类；在快餐式消费盛行的当下，它反而让更多的人在咖啡店里享受起精致的咖啡文化。
更重要的是，这家典型的慢公司颇受硅谷科技公司的热捧。
2012.10，蓝瓶咖啡获 2000 万美元 A 轮融资
2014.01，蓝瓶咖啡获 2570 万美元 B 轮融资
2015.06，蓝瓶咖啡获 7500 万美元 C 轮融资
2016.09，蓝瓶咖啡D轮融资进行中，额度接近C轮
实际上，不单单是蓝瓶咖啡，在美国还有知识分子、树墩城、反文化等精致咖啡品牌，都得到了资本市场的重视。
从咖啡的选材、采购，对供应链、制作流程的精细化管理，对咖啡品质的吹毛求疵，是这些咖啡品牌能够在星巴克、Costa的地盘里杀出一片天的重要原因。
他们没有在线上做过多少引流，纯粹的线下获客与优质的店内体验，在互联网几近泛滥的时代，blue bottle coffee的逆势而上，也验证了占领用户心智的重要性。
首先，蓝瓶咖啡代表的咖啡文化是反快餐、反低质。这个行业中已经存在了太多的低质、快餐式的产品，而他们让人们更加注重咖啡冲泡的细节和咖啡风味的层次感，差异化的运营方式是精品咖啡能够突围的一个重要原因。
并且，这种差异化已经成为了一种时尚、潮流，已然蜕变成一种生活方式。
其次，不单单是极具设计感，蓝瓶咖啡能够带给顾客前所未有且独一无二的用户体验。
「如果人们面对的仅仅是一个开关，他们便没有目睹咖啡制做过程的体验。我决定在蓝瓶咖啡馆、在你面前研磨咖啡豆，放入滤杯，缓慢注水。我们将亲手制做属于你的咖啡。」
第三，蓝瓶咖啡能够引领第三波咖啡浪潮，甚至有机会冲击星巴克的地位，在于他们对咖啡师的价值肯定。无论是对咖啡制作工艺的创新，还是对咖啡制作过程的把控，最终的决定因素还在于咖啡师的双手。
他们让咖啡制作也成为了一门艺术，不夸张的说，蓝瓶咖啡的确是在用咖啡师的双手对抗着星巴克的咖啡机。
当然，最最重要的是，费里曼作为创始人，一直把制作一杯完美咖啡当做自己的坚持。
「爱是不敷衍，爱是每一秒钟。」说白了，要想获得用户的芳心，只有高投入才能换取高回报。这些才是投资人笃定「蓝瓶子」的价值
至于颠覆星巴克？他们想颠覆的，实际上是你对咖啡的认知。
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