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《保健品的软文案例》.doc
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保健品的软文炒作--如何打造软文炒作的天空 信手拈来一份报纸，刚一打开，大量保健品软文炒作强烈得刺激人的眼球。目前，软文炒作的确是保健品宣传的 “双刃剑”，炒得好商家皆大欢喜，炒过头可能要栽跟头。然而如今软文的炒作究竟是名副其实的 “火”热，还是招摇撞骗的 “虚”热呢？　　一、虚、夸、空、飘：软文炒作是“火”热？是“虚”热？　　用造势泛滥、鱼目混珠、甚嚣尘上来形容今日的保健品平面软文炒作热毫不为过，商家动辄通过软文向大众消费者叫嚣，自己的某某产品获得 “重大突破”，被xx单位授予某某光荣称号，或说产品一经上市，旋即引发一股购买热潮。更有甚者将外资的牌子拉出来“忽悠”消费者，说什么非洲原料，德国技术、意大利厂房，美国制造等等，依此来迎合百姓的大众消费需求。诸如此类的炒作，说的好听些叫宣传违规，说的直白那就是欺骗和误导消费行为。诚然，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推荐给人们，从而使厂家、商家最大限度获，这种方式和方法很有必要而且很微妙。但是，如果玩过火了，就把炒作真热，变成了虚热，进而形成炒作的副面，我们蓝哥智洋行销机构称其为：虚、夸、空、飘。后果就是玩火**……　　虚、夸炒作搞百姓一时，却永久埋葬了品牌！　　　目前，保健品行业的平面广告一般有硬性广告文案和软性广告文案（即，我们平常所说的“软文”）之分。众所周知，医药保健平面广告中，一篇优秀软文的杀伤力绝对要超过同一媒体传播诉求内容的硬性广告。软文要有杀伤力，除了要语言平民化、口语化、大众化外，还要具有广告传播所具有的特色，即，广告炒作和造势的功效。问题就出现了：软文炒作是不是
正在加载中，请稍后...脑白金软文——《人类可以长生不老？》
（悬疑式文章）
“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。
“衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国。中国能为之镇静吗？
（挖坑:脑白金是什么？那么多人为之疯狂？）
美国人的疯狂
日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。
圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的 雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。善于捕捉公众
动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续 作出追踪报道，以激烈的话语指责： “脑白金破坏了圣诞节！”
埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有 脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。
《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波 士顿地球报》均已头版报道这一热潮。
《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7 日、11月6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹：
防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……·
一时间美国人茶余饭后最热门的话题：
脑白金 美国500D万人疯狂抢购；
中、老年者抢购；
更年期来临者抢购；
前列腺肥大者抢购；
性生活不满者抢购；
失眠者抢购；
不法之徒纷纷仿制；
梦想美丽的小姐们也加入抢购行列。
脑白金在加州居然被公开炒成了天价，是白金的1026倍 ……面对此状，美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发
出感叹：“美国人为它疯狂了！”
（挖坑更深:详细描写人们的疯狂的情景）
《新闻周刊》的权威论断
《新闻周刊》被美国人认定为全球最权威的报刊之一。它刊 登的文章都经过内部极其严格的审核。《新闻周刊》甚至不受美
国政府左右，总统都畏惧三分。哪位国家元首如果上了《新闻周 刊》的封面，该国国民会兴奋一番。该国媒体也会为此大炒特炒。
《新闻周刊》于日对脑白金专题报道后，11月6日 又上了封面，让全球的记者们目瞪口呆。
日版美国《新闻周刊》，封面报道如下： 1995年脑白金的狂热是健康史上前所未有的。真是奇迹！需
求增长的如此之快，健
康食品店GNC（即通用 营养品中心）从9月份开 始销售这个产品，到月 中每天即可卖出4000 瓶。
请你不要错过健康 良机，脑白金是全天然 的。由大脑中央豆大的 脑白金体分泌。科学证 明全天然没有副作用。
试管及动物实验证明：保护细胞、增强免疫、抗癌、帮助睡眠而没 有安眠药那样的副作用。的确、运动、吃得好、放弃吸烟可以促进
健康。但对美国人来说、这种安全、便宜、天然的“可能良药”的吸 引力是不可抗拒的。
（搬出权威解释:脑白金是什么鬼？）
“像一场革命一样”美国芝加哥西北大学的神经药理学家玛 格利特教授说。
波尔利与里格森医学博士的《脑白金的奇迹》自西蒙.休斯德公 司8月份购得版权后，立即就售出十万本，美国最大的药品经销店
WALGREEN（沃格林）也破例购入6000本放在其连锁店中.目前这 本书在《纽约时报》的畅销书中排名第三，将进入第三次印刷。
在对照的临床试验中，研究人员发现，十分之一毫克可产生 效果。沙河利安在电践网络中踉踪十组服用者，80％的最近服用
者睡得更好。“好家伙，我试了脑白金，它真棒”一位服用者在电 脑中写到，“它恢复了我的睡眠周期，给我提供大量精力”。
（产品好用，第三方对脑白金的赞誉）
（脑白金它为什么那么好用？）
脑白金体是什么？
美国最近的两位总统都毕业于耶鲁大学，即布什、克林顿总 统。有趣的是脑白金也是耶鲁大学首次提取的。美国人戏称：耶
鲁大学有三位总统。
人脑占人体重量不足3％，却消耗了人体40％的养份。实验证 实，大脑每天消耗的能量，能使一个60瓦的电灯泡连续不断地发
出耀眼的光芒。它是大脑的核心，二十多年前科学家们才发现，人 脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。
人体所有的器官和系统全部领命于脑白金体，听从脑白 金体发出的一道道命令：
该睡觉了！
病毒来了，快杀死它！
血压高了，快降！快 降！
快！拥抱心上人！
180天以后进入更年 期！
皮肤应该起皱纹了！
脑白金体分泌出的物 质为脑白金，它是脑白金 体的信息传递者，为人体 机能的最高主宰，人寿去留的统帅。
关于人体脑白金分泌水平，不同年龄者差距甚大：
20多岁缓慢减少，人体停止发育，开始走下坡路；
3O岁开始较快速度下降，仅为儿童时期的40％，部分器官 出现老化症状；
40岁更快速度下降，是儿童时期的30％，脑白金体变小， 多数器官出现老化症状；
50岁以最快速度下降，仅达儿童时期的13％，脑白金体钙 化，人体整体衰老；
60岁已下降很低，衰退为儿童时期的7％，脑白金体继续 钙化，已显得苍老；
70岁已很难检测到，脑白金体变成大量脑沙、已老态龙钟；
随年龄的增长，脑白金体分泌的脑白金量日益下降，这时 从体外如果每天饮用适量的脑白金，使人体脑白金含量达到
年轻时水平，人体各器官、各系统接到的命令就变为：按年轻 时的状态运作和新陈代谢。如此经过一段时间，人体就进入年
轻状态，从而达到增强活力、根本性美容，防治衰老引起的心 脏病、糖尿病、高血压等疾病。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。脑白金软文营销的八大启示
一、什么是软文营销
软文是相对于硬性广告而言的，他没有直接的广告意图，只是将广告信息巧妙地融入文章新闻里， 能将广告信息潜移默化地灌输进客户的脑海里，可谓绵里藏到，克敌于无形。
二、关于软文的作用
1. 让用户更容易接受广告
现在广告信息太多太杂，消费者都很理性，不喜欢硬性推销的广告，他们愿意自己去寻找自己所需要的信息。所以软文不似硬性广告那样会遭到用户抵触，能让客户放下心中芥蒂，更容易去接受。
2. 给用户带去良好的阅读体验
优秀的软文多半都具有权威性、专业性或则趣味性、娱乐性，能给用户带去良好的阅读享受，叫用户在读软文时忘了广告的存在，全身心地投入这种享受里。因此更易获得用户的喜爱，获得良好的口碑。
3. 成本费用低，承载信息量大，效果好
普通的广告投入费用很高，而且所能承载的信息量十分有限，尤其是纸张媒体上的图片广告，有些甚至只有豆腐干大小，受版面和字数限制，无法将广告信息完整地表达清楚。而软文广告投入费用低，而且所能承载的信息量大，相应的投资回报也高得多。
三、透过脑白金软文案例看软文营销
现在提到孝敬爸妈的保健品，大家心目中第一个出现的是什么？是脑白金对不对 ？那脑白金是怎么出名的？大家可能会说是电视广告，的确，是连番轰炸的电视广告将脑白金的宣传效应推向巅峰。所很多人想当然认为是广告成就了脑白金，但很多人有所不知，脑白金打央视广告之前就已经在短短的三年内创造了10多个亿的销售额。初期脑白金没那么多充裕的资金去做电视广告，他靠什么捞到第一桶金的，就是软文。
脑白金有非常多的软文，最著名的一则是《两颗生物原子弹》，大家可以去百度文库搜索这个题目就可以看到这则软文，接下来我们就通过这则软文来分析脑白金的软文营销策略，再总结出我们自己的观点，方便大家融入以后自己的软文营销中去。
1. 专业的人做专业的事
脑白金刚开始时邀请了十个非常厉害的文案专家来写软文，进行封闭式的魔鬼训练，将这些文案人才关在一个酒店里面，根据脑白金的要求不停创作，还要接受许多高层和各地经销商的审核，不通过的再重新写。这些人才除了软文创作以外不会销售，不会跑渠道，不会公关，没有其他方面的才能，他们的才能和精力全聚焦在软文这一块上，事实上他们在脑白金软文的整个营销过程之中也只要负责软文撰写这一块就行了，后续的媒体发布，营销策划等等另有其他的专业人士来执行。
所以我们从中得出的第一点结论是：专业的人做专业的事
相信我们有很多朋友都是SEM团队的领导者或则网络营销总监，但推广网站的过程 之中，很多领导都要求自己的团队成员什么都要会，要会分析工具，要会做内链 ，要会做外链，要会写策划方案，这样就没有办法集中精力聚焦在真正擅长的部分，而且会使整个团队的工作都变得混乱，不能够形成系统性。
所以SEM团队的运营也应当像生产一件产品一样，实行流水化的生产，不同的部分交给不同的人去生产，然后再组合，不仅能大大地提升工作效率，而且因为每一部分都是交给专业的人去做，所以整个成果会更专业，也更具系统。
每一个SEM营销团队里面必须有个文案高手，可以别的什么都不会，但一定会写软文，写出非常好的软性广告，这是转化流量的一个关键。
2. 软文形式公益化
脑白金的软文多半是权威性的专题新闻和一些公益化的健康报道，主要为了突出一个权威性和公益性，从而弱化广告意图，消除客户心理的芥蒂。
脑白金当初刊登报纸时要求不能放在专门的广告区域，因为在这些板块一看就是广告，会引起用户的忽视或则是反感，它把软文当成正规的新闻通告和科普性新 闻文章，放在一个正规的新闻版页，如此就极大的渲染突出了他的权威性。
得出的第二点结论：在写软文时要尽量弱化广告意图，突出软文的公益性、权威性、科普性，如此才能获得用户的青睐与信任。
3. 发布的载体精准化
选择发布的平台要根据软文的性质和软文所针对的客户群体来选择，不能随随便便选择。
脑白金选择的软文发布载体是报纸，一是因为报纸是资讯比较集中的，比较权威的媒体，在这些版面上刊登的软性广告也不易被用户发现是广告。二是因为脑白金仔细研究了它的客户群体后发现，他的客户群体多半是那些有较高收入、有孝心、有社会关注心，喜欢读报纸时事的一些青年。
而且在脑白金选择报纸时也非常谨慎，要求在当地2-3种报纸上刊登，而且每次每种媒体每周只刊登1-2次广告，每篇文章占用四分之一版面，而且这个文章不能刊登在报纸广告角落，要刊登在正规的健康、社会新闻版块。
得出的第三点结论：在发布软文之前要先选择一个合适软文主题的发布平台，仔细分析研究软文针对的客户群体，了解他们的生活喜好，习惯和消费心理，再针对性的选择一个合适的载体进行发布，实现精准化营销。
4. 抓住消费者的痛苦点
脑白金针对的人群是吃不好、睡不好的老年人。不得不承认，史玉柱特别精明， 它不仅仅只是个商人，也是个消费者心理学家，新推出的黄金酒广告，锁定的客户群体就是那些为人子女，里面一句广告词&你想喝找你女儿去& 体现的核心便是&孝心&，儿女看了这个广告不买都不好意思。所以它充分抓住了客户的需求喜好， 抓住了客户的痛苦点。脑白金所抓住的痛苦点，也是现在儿女都忙，没有时间孝顺父母，所以儿女会感觉负罪，不知道如何弥补父母，所以经常在问，孝敬父母什么好？史玉柱回答，就送脑白金。
得出的第四点结论：写软文时要充分抓住消费者的痛苦点，消费者的痛苦点也是我们的产品或则服务存在的价值之所在。软文不能只创造广告，应当创造需求，创造价值。
5. 跟权威机构进行捆绑
脑白金的软文下面没有附带任何联系方式或则咨询热线，但是它跟报社进行了合作，以报社官方的立场在报纸版面上刊登一个启示录。样本如下：
敬告读者：
近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量 读者来电，咨询有关脑 白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一 部热 线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！
脑白金已经把这则软文的权威性发挥到了极致，跟报纸机构捆绑，用他们的立场 来发布这个咨询热线，这种效果要远远好于自己在软问下附带的联系信息。
这里想到另一个成功的捆绑营销案例，上次在浏览互联网新闻时无意中看到这样 一则新闻，&重庆政府为了鼓励中小企业电子商务发展，为重庆万家企业提供免 费网站建设&，经过仔细分析后才发现这实则是一个B2B平台和重庆政府的一次捆 绑广告。利用了政府的口碑来营销自己的平台。
结论：软文营销也需要抱名人大腿，借权威东风，和权威机构合作，广积人脉资 源，影响力才能迅速提升。
6. 创造一个新概念
脑白金软文《两颗生物原子弹》最成功的一点是它创造了一个新概念，&脑白金 &。脑白金是什么？它说是人类脑子中特别重要的一个脑细胞体，主要作用是防衰老，把脑白金补充好了，就可以抗衰老。这个是真是假，到底有无科学依据， 不得而知，但是它成功创造了一个新概念，而且将这种概念成功地植入了消费者的潜意识里。现在大家都知道，左旋肉碱减肥药特别受欢迎，那么这类减肥药也 推出了一个新概念，叫&左旋肉碱&。左旋肉碱是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸，控制这个就能瘦下来，到底有无科学依据我们并不知道，但是左旋肉碱减肥药也成功创造了一个概念，并且将这种概念转变成了消费者的一种切实的需求。
结论：优秀的软文懂得去创造一个&概念&，并且用将这个&概念&转换成消费 者的一种&需求&。
7. 巧借东风之力
脑白金软文巧妙的借助了&克隆事件&这股东风，因为当时克隆事件非常的受人关注，所以带有克隆事件的软文也会备受关注，再将克隆事件与人类健康巧妙地联系在一起，此软文的造诣真可谓炉火纯青啊。
结论：我们的软文可以适当地捆绑一些时下热门的事件、节日或则新闻资讯类。 比如前阵子&小月月&事件红遍整个互联网，就有聪明的心理医生开始为&精神 失常&的小月月把脉诊断，发布了诸如&小月月行为揭示十大心理隐疾&等等应 时的软文。
8. 富有噱头性
《两颗生物原子弹》的标题就很震撼，即使不去细读它的内容，我相信很多人也会立刻被这个标题所吸引，不仅仅是《两颗生物原子弹》，脑白金的诸多软文都拥有一个噱头性的标题，如《人类真的可以长生不老》等。
结论：软文不可过于平实朴素，要富有噱头性，能第一眼就抓住别人的眼球。
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史玉柱：不是广告的广告才是软文的最高境界
　　史玉柱是一个产品和营销的高手，可能是中国这些产品家里最接地气的，有的方法很土，却很管用。对史玉柱，我不仅关心他的产品方法，更关注他真刀实枪的工具。
　　史玉柱曾经犯过错，号称中国最高的巨人大厦资金链断裂，将他从天堂打到地狱，让他负债2亿多元，但最终他又站起来了。人生如此大起大落、风云变幻，自然会有人关心他是如何站起来的。
　　史玉柱打造的巨人大厦像一列疾驰的战车，就在它无休止地狂奔之时，1997年7月，疯狂的战车能量耗尽了，只好别无选择地停了下来。当时的史玉柱无力 回天，好几个月没给员工发工资，但史玉柱的核心干部竟然没有一个人因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起！
　　给消费者洗脑
　　陷入经济危机之后，史玉柱在公众视野中消失了!从拉.萨旅游回来，史玉柱开始反思，拿什么东山再起，他最终选定了保健品。原因在于在巨人集团列出的众 多项目中，保健品所需要的启动资金最少。&摆在史玉柱面前的路并不多，选择保健品可能是他当时最好的选择。&上海联纵智达营销咨询有限公司高级顾问何慕 说。
　　史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项目启动资金，拿出5万元补发了员工工资。1998年，史玉柱分别在上海和珠海注册了公司。&因为要对全国市场做 调研，史总没有办公室，自己拿了一个小箱子，把它作为移动办公室。&黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨回忆说，史玉柱评估脑白金项目，认为5年时间能 让他东山再起。让他没想到的是，只用了一年多，自己就站起来了！史玉柱拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万元作为预备资金，剩下15万元全部砸向了江阴。史玉柱不是乱砸，而是一步步有章法地砸！
　　由于资金有限，史玉柱做不起电视广告， 他出了一本《席卷全球》的书，一共100多页，用DM直投方式免费赠送给消费者。1998年，浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸就读过《席卷全 球》这本书──号称&脑白金风暴&。他说：&当时我不知道这本书是史玉柱出的，书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性洗.脑，就是给人洗.脑，连我 这么理性的人都被它洗了。&
　　上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏表示：《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，这本书没有过多涉及脑白金这个产品，而是让消费者了 解褪黑素又名脑白金，是人体不可缺少的荷尔蒙，从原理的角度讲解了脑白金概念。这本书为脑白金产品上市做了铺垫，让消费者看到脑白金的时候不会感到陌生。
　　通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思，但他认为这还不够，要利用一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金概念。
　　躲在&避风塘&里的史玉柱将策划班子文案组的十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全 封闭式软文写作。每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，反反复复几个回合之 后，确定了一批&千锤百炼&的候选作品。然后将这些候选作品拿到营销会议上，一篇一篇地朗读，让来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决，最后按得票数 确定要用的软文。&恐怕史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多！&罗建幸说。
　　史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版、要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍！
　　另外，史玉柱还对文章的刊登方法作出十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的比如健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿。
　　全是正文，没有广告!文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登&食宣&字样，不加黑框，必须配上报花，如&专题报 道&、&环球知识&、&热点透.视&、&焦点透.视&、&焦点新闻&等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一 起刊登。
　　每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：&近段时间、自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白 金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线&&希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢。&
　　&史玉柱的做法完全颠覆了当时做广告的模式。&罗建幸感叹。&当时软性广告刚刚在报纸上出现，而且多半的软文广告都是豆腐块式的小篇幅文章，而史玉柱 用了很多抓人眼球的标题，以大版面篇幅，文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构，对消费者的冲击力很强，他们还没意识到这是广告，更多的人把 它当新闻来读，不存在阅读上的排斥。&胡洁敏如是说。
　　评论：不要以为史玉柱只会做令人抓狂的恶俗广告，其实他更是个软文高手。脑白金上市前，史玉柱用免费的《席卷全球》一书铺天盖地砸向读者，这本书极少涉及脑白金这个产品，而是普及褪黑素（名脑白金）知识，从原理的角度讲解脑白金概念。
　　真正的阴谋是：《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，它为脑白金产品上市做足了铺垫，使消费者看到脑白金时不但不陌生而且会产生强烈的购买欲。
　　史玉柱对文案策划、软文刊登对象、软文刊登方法等有着极其苛刻的要求，按照他的标准，让人们意识不到这是广告，才是软文的最高境界。
　　史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多，他的做法完全颠覆了广告的模式。
（责任编辑：单宇）
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