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& 实战：如何做好品牌的跨界营销？
实战：如何做好品牌的跨界营销？
&&日10:38&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)跨界(CROSSOVER)，正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。　　利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。　　跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。　　跨界营销的七大原则　　“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。　　跨界营销的三种主要类型　　品牌跨界：同等级品牌的联姻　　品牌跨界往往是两个在不同领域同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广，这种跨界是为了增强对消费者的吸引力、利用对方忠诚消费群体提高销售机会、强化品牌忠诚度和好感。　　在2012 China Joy(中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会)上，与巨人网络共同亮相，发布双方跨界合作的《仙侠世界》、《征途2》以及玩家图案T恤新产品。与此同时，双方还将针对游戏玩家定制以《玩家》为主题的潮流T恤。双方将调用包括官网推荐位、巨人网游客户端等资源展开联合营销。　　电商和网游的深度合作挑战着大家的想象力。不过，与巨人拥有的消费群体比较接近，双方联手，有望达成双赢局面。在凡客诚品与巨人的合作中，巨人会把一些游戏的形象授权给凡客诚品，并充分运用在服装和家居产品的开发上。　　凡客诚品在互联网和快消方面积累受众群；而巨人网络在游戏相关的领域有上亿的玩家。如果双方能将这两块优势资源结合，可使双方共赢。　　两个差异性较大的行业进行的合作，其实对消费者来说，在一定程度上丰富了购物体验。跨界去重新界定新崛起的消费群体，这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为，实际上都有自己独特的形态，一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的竞争能力。　　促销跨界：捆绑销售是重点　　促销跨界是指双方达成一项促销合作计划，其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具，或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售，从而降低整体价格提高销售数量。　　促销跨界运用十分广泛，在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现，形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品，企业之间达成促销品供应合同或合作协议。　　2014年，腾讯电商旗下与世界知名品牌可口可乐达成年度品牌战略合作协议，并与3月3日起与可口可乐联合开展大规模的促销活动。9.9亿瓶易迅定制版的可口可乐，雪碧和芬达进行全国范围的铺货，可口可乐为本次活动专门推出的广告也在全国各大卫视播出，消费者可以通过收集瓶盖中的字符串通过电脑或手机在参与准点秒杀活动。　　这次合作的最大亮点是创造了跨界营销的O2O模式――可口可乐通过传统的百货零售渠道进行活动的曝光和推广，易迅利用腾讯在PC端和移动端的优势平台提供营销和服务场景，相比于传统的跨界，易迅与可口可乐的战略合作不仅在品牌层面囊括了线下线上两类群体，还将品牌推广与销售、促销更紧密的结合了起来。　　渠道跨界：以渠道和终端为核心　　渠道跨界在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛，近年来在中国和其它国家有很多这样的例子。　　Prada不止和韩国现代合作汽车项目，又在伦敦还开了个酒吧，酒吧的名字叫“The Double”。可以喝酒、晚餐与跳舞的这个夜店，有着鲜明的西方融合刚果风格，里面并摆设许多艺术家作品，配合西方流行与非洲民族风情的带劲音乐播放，让人可以热舞一整晚。Prada打算将所有收益将捐献给联合国儿童基金会(UNICEF)和欢喜城(City of Joy)。　　由意大利著名时装大师乔治阿玛尼和艾玛尔地产公司共同打造的阿玛尼酒店于坐落于世界最高建筑迪拜塔内，是阿玛尼全球连锁酒店的首家旗舰店，其内部设计及家具装饰全部遵循阿玛尼品牌风格。除175个贵宾间及套房外，还设有占地达4万平方米的餐厅及温泉。此外，酒店旁边144座豪华住宅式公寓中的家具及其他产品设计也均由阿玛尼操刀。　　当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种新的合伙关系或者消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。　　结语：跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入“只缘生在此山中，不识庐山真面目”的误区，跳出“庐山”――即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢！(来源：媒介360 文/沈浩卿）
&&&& 6月7日，中国电子商务研究中心发布发布《年度中国互联网+法律报告》（报告全文下载：）。报告发布“年度十大互联网+领域典型法律案例”，拼多多、美团、饿了么、滴滴、高德、e代驾、搜房网、好厨师遭遇法律纠纷。信息泄露、一元购、共享单车、高额退票费、跨境电商售假、微商欺诈、虚假促销、手机行业门户、快递纠纷、货不对板是“年度十大互联网+法律关键词”。
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　　今天是618，对于各大电商来说，注定是个不眠之夜。为了抢占先机，各大电商平台从5月底就开始进行造势。随处可见的广告宣传将狂欢气氛引燃，消费者们已经跃跃欲试。对于首个天猫“新零售”背景下的“618”电商年...
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跨界营销的得失分析
发布时间：&&
来源：《国际公关》杂志&&
作者：陈晓东
跨界营销的得失分析
即使我们的品牌迫于成本和同行的竞争，需要通过跨界的形式为自己注入更多的新元素，为自己的产品建立一个独特的竞争优势，但最为关键的，其实不是&快&，也不是&准&，而是摆正自己的位置。而这点，恰恰是企业在跨界营销中所遇到问题的&原罪&所在
文&陈晓冬 领策传播机构策略总监
&&& 随着新的一集《变形金刚》在全球吸金浪潮的落幕，跨界营销终于用结果彰显出其本身的巨大魅力。电影魔术师们成功将蛋白粉、红牛饮品等风马牛不相干的品牌植入机器人大战中，并让全世界人民为之注目和讨论，这本身就可以成为品牌跨界历史上的一次里程碑事件。
&&& 跨界营销，顾名思义，就是让原本毫不相干的品牌元素，互相渗透互相融合，产生一种新的立体感和纵深感。在我们看来，只要两个品牌是非竞争性的品牌，并且在用户体验上可以实现互补，那都存在着跨界的可能。由此而言，跨界营销的想象空间可谓巨大。
&&& 但细心研究不难发现，跨界营销也不都是以美好的结局作收尾的。早在2002年，文化帝国星巴克在美国将咖啡与电影、音乐的跨界体验就被指出完全背离了星巴克轻松的宗旨，甚至导致了首席执行官的卸任。就连《变形金刚4》中，鸭脖子和舒化奶的出现也被指生拉硬套而褒贬不一，重庆武隆天坑景区更是因为露出的讯息有误而差点与剧组对簿公堂。可见跨界营销也并不是一剂可以包治百病的良药，玩不好甚至可能引火烧身。
越&快&的品牌，越容易跨界
&&& 从眼下跨界营销的成功案例不难看出，越是&快时尚&的品牌，越容易跨界。今年春夏的Gap全球首次跨界潮流艺术，与艺术家推出&ReMiXProject&，H&M也是首次进入艺术界，在纽约开设的全球最大旗舰店的设计灵感来自博物馆，也是与美国著名艺术家杰夫&昆斯 (Jeff Koons) 的合作门店。在两大快时尚品牌分别与艺术家合作的同时，优衣库则大胆创新与通讯应用liNe合作的Ut(UNiQlo t-shirt)，采用其经典的表情形象brown熊及Cony兔，上市几个小时之后，就被疯狂抢购，不少店铺迅速断货。
&&& 为什么&快时尚&的品牌营销更容易跨界，而传统或者耐用消费品（比如汽车、家电等）的跨界之路却总是步履蹒跚？
&&& 笔者认为，首先快时尚产品的科技含量较低，大部分都是来自于品牌附加值。而耐用消费品的品牌历史过于悠久，很多都已经定型，难以突破。其次，&快时尚&品牌的竞争激烈，需要通过其他领域提升业绩、稳固品牌形象。而消费者如今已不再满足于仅购买&快&产品，而需要更完整的生活讯息和定制服务。比如星巴克联手苹果正式入驻纽约的优衣库旗舰店，搭建三大品牌的融合店的案例。在服装店里卖咖啡，在咖啡店里卖服装，另外还在店内摆放沙发、桌椅和一个iPad供顾客使用。三个&快&品牌，贩卖不同的&快&产品，其实更像在兜售一种新的生活模式。
&&& 所以，在&快&品牌看来，跨界营销不是选择题，而是必经之路。他们需要不停地以跨界的形式，让自己的品牌得到曝光。当然，现在我们也不难看到，许多传统行业和耐用消费品也加入到了跨界的队伍，他们大多具有不错的品牌知名度，并且有&门当户对&的领域或者异业伙伴作为联姻对象，在&快&的基础上，还得有个&准&字。
门当户对：优劣互补+协同作战
&&& 所谓&准&，就是要把多个品牌在优劣势上进行相互补充，将自己已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力；同时意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
&&& 前些日子，上海夏日音乐节开幕。这本是一场由政府操办的公众事件，因为主办方引入了法兰西概念而与往年不同。夏日音乐节上，法国驻华大使馆、签证中心、le Coq sportif、Carrefour带有浓重法兰西味道的品牌加盟，为整个音乐节的气氛注入了浪漫、自由的元素。这就是众多品牌找对了互补的契机，协同作战的结果。真正出彩的跨界营销，应该就是像如上案例这样，不用扯着嗓子去吆喝，随着跨界品牌的亮相，不会让人感觉不协调，却又能够召唤出共鸣的一种行为。
&&& 一个品牌寻找跨界营销的伙伴，务必是要有队标的。就好像中华烟要找跨界，茅台酒合适，芝华士就不行。让变形金刚喝牛奶啃鸭脖子，这本身就不怎么协调，所以也难怪消费者非议。用户会对有相同层级，可以取长补短的跨界活动点赞，这样不会太突兀，也能吸引更多目标群体对品牌产生兴趣。
你找目标 or 目标选你？
&&& 队标找好了，那就应该找目标了。
&&& 因为跨界营销是将&以用户为中心&的营销理念贯彻得最彻底的一种形式，所以没有用户的认同，再多的形式也只是自娱自乐。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。
&&& 可口可乐为了再次唤起80后、90后消费者的好感度，推出了一次自编自导自演的跨界活动。没有邀请任何异业品牌的参与，将代表身份的诸如&小清新&、&文艺范&这样的词印在了可乐罐上，不但做到了品牌选目标，更是让目标可以选品牌。之后，这股瓶身跨界风暴愈演愈烈，那些拥有正能量、耳熟能详的歌词也跟着上罐，标志着可口可乐已经将自己从卖水到卖文化的角色转变玩弄得驾轻就熟。
&&& 从可口可乐的案例可以看出，以用户为中心，最好的方式是让他们对号入座，跨界营销也是一样。以前我们认为&我们找到了消费者&就代表成功了，殊不知&让消费者找到我们&才可以事半功倍。当品牌从自己原先的领域一步跨入另一个领域（就如同可口可乐从卖饮料的领域跨入音乐的圈子里）的时候，首先，品牌可以去争取另一个领域的用户；其次，两个领域的交集用户将会对品牌产生更多的好感度。接下来就是一个引君入瓮的过程，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。
是跨界，而不是出界
&&& 世界杯在前些日子非常火爆，而在国内，正儿八经赞助世界杯的企业只有一家太阳能品牌，而最成功的跨界营销，莫过于青岛啤酒的世界杯系列，它为几只大热门球队分别拍摄了宣传视频，并且用各种方式不遗余力地出现在消费者面前。除世界杯外，青岛啤酒还赞助美国职业篮球联赛的转播，在啤酒和体育的合作上远远甩开了同样以足球为跨界领域的竞争对手哈尔滨啤酒。
&&& 青岛啤酒在体育营销方面的成功，取决于企业本身对于热点的敏感度和消费者的洞察，夏夜看球，一碟毛豆两瓶啤酒无疑是对自己最大的奖励。而热衷于体育的男女消费者，又恰恰是啤酒的铁杆消费者。一个品牌的综合能力就体现于此，&是否要做&、&是否要花大力气去做&和&是否有资源做&这是三个完全不同的问题。找对机遇很重要，但更重要的是如何将机遇化为营销的利器。
&&& 在这点上，青岛啤酒的另一个竞争对手雪花啤酒的跨界营销就做得让人有些如刺在喉。雪花打出了&勇闯天涯&的旗号，甚至用&挑战乔戈里峰&作为活动主线，极限挑战可以跟啤酒产生联想吗？有一边爬山一边喝啤酒的吗？还是需要让人在喝啤酒的时候联想到一些挑战极限的精神？答案不言而喻，这是一场为了营销自己而硬生生挤出的跨界行为，不伦不类不说，更会让人对品牌营销的初衷产生怀疑，有哗众取宠之嫌。在这点上，雪花啤酒显然没明白跨界营销需要的是品牌之间的契合与消费者的共鸣，饶是他们花了大力气来推广此次活动，最后收效还是杯水车薪。而之后该品牌病急乱投医式地搞出一次&古建筑摄影大赛&，试图为自己打造出文化啤酒的形象，则愈发像是一场自导自演的一错再错。
&&& 跨界营销的优劣之分，从以上两瓶啤酒的例子可见一斑。虽说跨界是手段，营销是目的，但为了营销而强行跨界，则难免有南辕北辙的嫌疑。跨界的步子太大，容易出界，那就得不偿失了。
&&& 对于品牌商而言，&以产品为导向&的心态显然已经土崩瓦解了。他们在营销中极力寻求能够相互借力的合作伙伴，一位顾客因为优衣库进入混搭店，却顺便捎带了杯星巴克出来，这是他们想要达到的效果。在跨界营销中，&跨界&的是各自的品牌价值，&营销&的是彼此的忠实客户。几个不同的品牌合兵一处，不是为了抢生意，而是共享客人，两个品牌在自身所在的领域有着差不多的品牌价值，联手才有可能为双方品牌价值带来提升。从以上那些品牌跨界营销的得失可以看出，即使我们的品牌迫于成本和同行的竞争，需要通过跨界的形式为自己注入更多的新元素，为自己的产品建立一个独特的竞争优势，但最为关键的，其实不是&快&，也不是&准&，而是摆正自己的位置。而这点，恰恰是企业在跨界营销中所遇到问题的&原罪&所在。
（本文刊自《国际公关》第58期，转载请注明出处）
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电话：(010)7/8157 | 传真：(010)　　京ICP备号跨界营销成趋势 需牢记五大原则
随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，跨界已经是行业的一种趋势。跨界营销作为一种新型的合作模式，对于企业而言，可以借助参与方的优势实现资源共享，风险共担。不过，跨界营销不是企业想跨就能跨的，橱柜企业在选择跨界营销的时候还需谨慎为之，把握好以下五大原则。
第一、资源相匹配原则
所谓资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。
第二、品牌效应叠加原则
品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富橱柜品牌的内涵和提升橱柜品牌整体影响力。对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，两者能很好的实现相互互补。
第三、消费群体一致性原则
每个橱柜品牌都有一定的消费群体，每个橱柜品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想是跨度营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体，当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等等的相同。
第四、品牌非竞争性原则
跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要与橱柜企业进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备非竞争性这样不同企业才有合作的可能。
第五、非产品功能性互补原则
非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充。如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。
总之，橱柜企业应该看到跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”，目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，颠覆传统思维，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，并实现多赢!（来自 中华橱柜网）
本文来源：千龙网
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年限：第 2 年
公司信息未核实
推拉门企业跨界营销需要做什么？
发布日期： 15:58:08
&&在市场竞争“白热化”的情况下，很多推拉门企业力图通过跨界营销来扭转竞争局势，跨界营销作为一种新型的营销模式，能够有效地整合参与方的相应资源以实现多方共赢，但推拉门企业在选择跨界营销时需谨慎，但跨界营销并非简单联盟，推拉门企业在选择跨界营销时需把握五大原则。
第一、资源相匹配原则
所谓资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。
第二、品牌效应叠加原则
品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富推拉门品牌的内涵和提升推拉门品牌整体影响力。
对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，两者能很好的实现相互互补。
第三、消费群体一致性原则
每个推拉门品牌都有一定的消费群体，每个推拉门品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想是跨度营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体，当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等等的相同。
第四、品牌非竞争性原则
跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要与推拉门企业进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备非竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨度营销就成为行业联盟了。
第五、非产品功能性互补原则
非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。
总之，推拉门企业应该看到跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”，目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，颠覆传统思维，大胆借鉴、嫁接产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，并实现多赢!
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