有一种文案，只是自己的A片 &&&&
　　本次演讲的主题是：X型文案和Y型文案，如何减少文案中的&自嗨现象&，写真正用户导向的互联网文案。　　　　一X型文案VSY型文案　　
　　在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。　　　　什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一个小测试。　　　　这些都是一些产品的具体描述，请为这些描述写文案。　　
　　其中有一些人的写法是这样的，而这就是我所说的X型文案。　　
　　它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。　　　　比如把&音质好&这个简单的表达写成&声声震撼，激发梦想&。　　　　而这样写文案的人就是X型文案人，他们更像你语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。　　
　　但是还有另外完全不同的写法，我们称之为&Y型文案&。　　
　　Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。　　　　同样是表达&工作辛苦，不如去旅行&，X型文案会说&乐享生活，畅意人生&，而Y型文案则可能说：　　　　&你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。&　　　　（摘自某互联网段子）　　　　而这样写的人就是&Y型文案人&，他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。　　　　他们可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。　　
　　然后，当企业想找人写文案的时候，总会面临X型文案和Y型文案的选择。　　　　但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是Y型文案。　　　　而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。　　
　　首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？　　
　　一般情况下，人们首先开始发挥创意：　　　　灯泡可以大一点或者小一点；　　　　可以亮一点或者暗一点；　　　　可以颜色变成绿色的；　　　　可以&&　　　　但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。　　　　那么真正伟大的设计师怎么做呢？　　　　无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：　　　　&我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。&　　
　　同样，到了文案也是这样。我认为：　　　　文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。　　
　　追求华丽的X型文案做的就是&文字的设计&，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。　　　　而Y型文案做的就是&用户感受的设计&，而不是&创造这些感受的文字的设计&，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？　　　　举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：　　　　Homeless,PleaseHelp(无家可归，帮帮我吧)　　
　　然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍&&2小时内收获了60美元。　　　　他把文案改成了：　　　　&Whatifyouwerehungry?&(你要是饿了会怎么样？)　　
　　而这个文案就是从用户的感受出发的文案&&既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是&饿了&。而这时说&你要是饿了会怎么样&，就能瞬间影响别人的感受。　　　　而前面的那个&无家可归，帮帮我吧&仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受&我无家可归&，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。　　　　所以，这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。　　　　比如了，为了让用户直观感受到&体重秤的精准&，小米的文案是&一杯水可感知的重量&。　　
　　再比如另一个经典文案&&为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：　　　　把1000首歌装到口袋里。　　
　　而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了这些文案：　　
　　你看到这些文案时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？　　　　当我说&手中拿着一个菠萝&时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说&智掌未来&时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做&明智地用手拿着未来&？　　　　答案是你几乎联想不到任何东西。　　　　而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。　　
　　上面的那些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。　　　　所谓的&乐享生活，极致体验&，并没有说明产品的任何特色、差异点和优势，只不过相当于在说&我们的产品很好&而已。　　　　而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代。　　
　　这样的X型文案如此容易写，甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话，就可以直接写一个程序来代替这些文案了。　　　　这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一个和&享&有关的词汇，可以是：　　
　　然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如&人生&、&旅程&、&未来&、&科技&等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来&&　　　　接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合，最终得到这个&李叫兽独家出品&X型文案模板：　　
　　比如用这个模板随意组合，就可以得出文案：&畅享人生，极致体验&，或者&智享未来，创新设计&。　　　　而恰好有一个公司，对这样的模板用的非常熟练。　　　　这个公司就是三星，请看我从它官网上摘取的一些模板式文案：　　
　　这样的文案有用吗？　　　　有个著名的文案作者也曾经说过：　　　　&世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。&　　　　而这样依靠华丽的文字组合而创造的&一惊一乍&文案，不仅廉价，更是没有什么作用&&用户根本不知道你在说什么。　　　　我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。　　
　　我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是&熊孩子藏在床底下&。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。　　　　如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空洞的。　　　　我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案：　　　　白醋能让你年轻十岁，信吗？　　　　震惊，辣条竟然是用避孕套做的！　　　　可乐会腐蚀你的骨头！　　　　&&　　　　而如果让这批X型文案人来写谣言，那么肯定他们连谣言都写不好，因为它们改过之后的谣言是这样的：　　
　　所以，我们这个国家如何治理谣言？其实很简单，只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就完了。　　　　再比如小米体重秤的文案，本来是&一杯水可感知的重量&，我想X型文案人一定会改成：　　
　　我们知道，产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候，会说：&最近发现了一款很好的体重秤，智掌健康、灵敏随行&吗？　　　　这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。　　　　但是你一定可以说&嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可以感知一杯水的重量变化呢！&　　　　所以2种文案：　　　　X型文案和Y型文案，你应该知道怎么选了。　　
　　--------------------------------------------------------------------------------　　　　二为什么用户视角难以做到？　　　　既然这样，很多人会说：　　　　&原来写文案这么简单啊！可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢？&　　　　那是因为&用户视角&本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取&自我视角&而不是&用户视角&。　　　　比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：　　
　　这样的广告牌有什么问题呢？　　　　我想最明显的问题就是，快递公司把&武大分部&放在最显著的位置，而弱化&申通快递&这个信息。　　　　从快递公司自己的视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是&武大分部&&华科分部&&武汉光谷分部&&他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此对他们来说，&武大分部&是最重要的信息，也被理所当然地放在了最显著的位置。　　　　从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，&武大分部&这个信息并没有什么卵用。　　　　因此申通快递的人写文案时明显是&自我视角&的，而不是&用户视角&的。　　　　我们总是口中喊着&用户视角&，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用&自我视角&。　　　　比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名&简历.pdf&。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是&简历&、&PPT&或者&报告&。　　　　但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的&&TA受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间的区别应该是：张四、王五&&　　　　再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的&&&XXX庆典圆满结束&，而没有考虑读者真正想看的是什么。　　
　　用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。　　　　所以即使你从小就知道&地球围着太阳转&，但是当你面向早上的太阳时，你的第一直觉都会说：　　　　&哇，日出了！&而不是更加客观的&哇，地转了！&　　
　　三如何做到&用户视角&？　　　　那么怎么克服这种与生俱来的&自我视角&，而去做到&用户视角&呢？　　　　可以使用AB点理论来分析你的用户。　　　　假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。　　　　任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些下面这些情景：　　
　　而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。　　　　比如下面这个文案，你觉得有什么问题？　　
　　我想对于不了解这个产品的人来说，内心产生的最大问题就是：　　　　&这到底是什么玩意儿？&　　　　反正我当时看到这个文案的时候，看了好几遍文案都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供&时尚美照&、可以&微信增粉&，但是这到底是什么？是一个自拍类的APP？　　　　知道后来百度之后才发现，这原来是个&可以用微信遥控的相片打印机&&&　　　　那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？　　　　如果用AB点理论来分析，就会发现作者错误把自己当做了A点：　　
　　用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。　　　　而作为该公司的员工，文案作者自然非常清楚&微拍到底是什么&，因此就把A点假设成自己，写出了&自己觉得很好，但是用户看不懂&的文案。　　　　再比如前段时间看到&易到用车&单读车&的说明文案，通篇都是这样的表达：　　
　　我想写出这个文案的作者一定为自己的文采感到自豪。　　　　但是我看了整篇的长文案，都没有搞明白这个单读车到底是什么服务。本着研究文案的态度，百度了一下，才发现原来是&在车上放书让乘客免费阅读&的服务。　　　　就这样，文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出&让人摸不着头脑&的作品，造成了大量的&自嗨&现象。　　　　比如在线咖啡店的营销人员写的&醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代&。　　　　他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个&醇香世界，简约生活&到底是什么意思，也不知道&开启咖啡新时代&和自己的生活有啥关系。　　　　再比如一些功成名就的高管和创业家们，他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前，看着远处的车流，觉得自己拥有改变社会的伟大愿景，&中国的XX，更是世界的XX&，他们自己都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。　　　　殊不知，对于每天接受无数嘈杂信息、对你的公司毫不知情的消费者来说，你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什么感受&他们可能没有你一样波折的创业经历，很难体会到这句话背后的意义。　　　　作为一个&正常的人&，其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程，就会发现这样的文案有多么不靠谱。　　
　　假设一个现实生活中的情景。　　　　你某一天坐公交去逛街，下车后走进一个小巷，听到有人打麻将。　　　　然后你推开门，发现十几个人停下来看着你这个陌生人。　　　　这个时候你突然说了一句&把梦想照进现实&。　　　　你觉得别人会怎么看到你？我想大家会觉得你是神经病&&我都不认识你，你怎么突然进来说这个！　　　　我想在现实生活中，几乎没有人会这样&不说人话&。但是当文案工作者面对的电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他，就开始自顾自地说&把梦想照进现实&了。　　
　　而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道&在用户的心目中，自己是什么&，而不是&自己以为自己是什么&。　　　　要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。　　　　比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案，你觉得有什么问题吗？　　
　　这个文案想说的是&我们的矿泉水质量好&，那么我们来分析这个文案的AB点。　　　　首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。　　　　那么这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是&我们的水好&，那么假设的A点应该是：　　
　　然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国，用户真正的A点是什么呢？　　　　我觉得用户真正的A点并不是&想喝好水，但是不知道哪家水比较好&，而是&没有觉得喝好水是重要的&。　　
　　所以对于这样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户：　　
　　再比如滴滴专车在2014年底的文案：　　
　　它假设的用户A点是&并没有觉得自己应该花更多的钱做专车&，而不是&想要做专车，但是不知道哪家好&。　　　　而这很可能是当时专车服务刚兴起时的正确A点。　　　　--------------------------------------------------------------------------------　　　　四结语　　　　文案写作有两种人：　　　　语言华丽但经常自嗨的X型人　　　　语言平实但深懂用户的Y型人。　　　　X型人经常错误地假设A点，以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的&自嗨文案&。　　
　　而优秀的Y型文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。　　
编辑声明：本网站所收集的部分公开资料来源于互联网，转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责，也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传，对此类作品本站仅提供交流平台，不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。联系方式：020-4类“接地气”文案的思维方式，摆脱无从下手的窘境
今天的开篇得从被饼夹着的猪头肉说起~
一枚童鞋求助“如何给一个猪头肉饼做文案策划”，一时间不好好上班的小伙伴纷纷跳出来开脑洞（恩，我不会向你们老板举报的）。期间不乏有专业的策略指导和创意性文案表达，看着你们的认真劲儿，勾起我写今天这篇图文的欲望，聊聊“接地气儿”的文案。
经常写十年后也买不起的高档别墅楼书，为的是告诉那些早已住惯了的土豪们别墅住起来如何如何舒适……
抓耳挠腮为韩国城/美国城/国际社区想创意营销方案，自己其实连最近的东南亚国家都没去过……
听起来很荒唐，与广告大师所指导的“首先你要充分了解产品并尽可能地去使用它”方向并不一致。我们自己也烦透了写高大上的文案，祈求天降一个“接地气儿”的主子。结果，写惯了这种“高大上”，一个猪头肉夹馍却也引得一些文案苦诉：原来“接地气”文案并不好写！
其实不是不好写，只是你不了解。分享几个“接地气”的思维方式，当你了解了“接地气儿”是怎么回事，文案创作便容易会有方向。
卖萌说人话，拟人自生趣
我们继续拿肉饼举例，同是卖肉卖饼这种地气儿十足的小买卖，有人写“外焦里嫩，肉香味美”（也是最最常见的写法）
有人却把它拟人化，萌趣十足。一则日本葱烧鸡肉串的广告，逗乐了多少广告人。看来聊梦想并非是汪峰独特的喜好，连鸡都这么有梦想，我们怎么能拒绝它？
超市的香蕉也不忘记卖萌，马上光棍节了，你还不把单身的它带走吗？
认清受众，同等对话
所谓接地气，并非是粗俗浅陋的土话，而是充分分析消费者之后，用他们听得懂喜欢听的语言与之对话。这种状况常见于各大品牌在农村的墙体广告：
力帆在农村刷墙体时是这样，并未用“纵横天下路，激扬非凡心”这种口号性的宣传语。而是简单粗暴与他们对话，正是这种深谙当地消费者心理的直白文字，才能引人注意，促成销售。
互联网文案也是同样道理：
品牌从消费者角度说，并且能够找到品牌和消费者的契合点，传播口号既接了地气，又让消费者参与其中，这样的接地气才能真正达到目的。
产品，与普通的生活哲学
当你觉得你所服务的产品不太适合拟人化，而“刷墙体”这种粗暴的方式显然也不合目标受众胃口，这时候，你不妨给它加点生活哲学。
说起哲学，很多人容易联想到晦涩难懂的马克思或者高大上的尼采，而生活哲学则是“接地气”的，它存在于我们日常生活中，直到产品把它写出来呈现在我们面前，有的让我们会心一笑，有的则让我们猛拍大腿。
比如猫哆哩的“嘴闲着特危险”系列，虽然包装新颖是一大卖点，但上面的接地气的文案着实让消费者自愿宣传。
还有之前文案匠平台推送过的全联超市经济美学系列，同样是将简单的生活哲学加以文字处理，便成为既接地气又打动人心的宣传语。
外来商品本土化
这种“接地气”显然和以上所谈不太一样，主要是指外来商品在中国的“接地气”方式。比如国外知名的大牌车企，其产品在中国市场销售时，宣传上便十分注意“中国化”，对于传统的新春佳节更是认真对待：
再如苹果手机去年的广告，请姜文姜武两兄弟配音，用诙谐幽默的方式演绎了iPhone 6“摄像头”和“健康”两大主题，京腔味儿十足，内容十分接地气。
本土化是国外产品最常用基本上也是必须用的方式，不管是从营销方式还是广告内容方面，十足的“中国味道”毕竟于销售有益。
注：相关网站建设技巧阅读请移步到频道。
看过本文的人还看过
最新图文推荐
最新专栏文章
大家感兴趣的内容
&&<a rel="nofollow" class="red" href="" target="_blank" color="red新版网站排行榜
===全新上线===
网友热评的文章接地气！顶级文案 自叹不如农村的汽车广告 & 互动中国 @DamnDigital
农村发展步伐快，肥肉岂能不抢过来？看这些汽车广告标语果然是蛮拼的，刀枪棍棒舌剑叉，一路电线带火花！
去数英网，阅读全文：
__________________________________________分割线______________________________________
DamnDigital 推出全新产品 数英网 DIGITALING （）
数英网在继承DamnDigital作为专业数字媒体和职业招聘平台特性的同时，更致力于为用户打造一个集开放性与互动性于一体的行业社交平台，全面支持会员自主发布、分享和沟通，强调用户的主体性，深化会员品牌，建设数英人脉，促进人与人、人与企业、企业与企业之间的交流合作，旨在推动数字业界发展。DIGITAL + ING是时代的产物，数英网DIGITALING，引领数字时代进行时！
关注数英网 DIGITALING 官方微信,一起数字进行时！
Recent Comments