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广告学-第五章 广告文案
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广告文案策划：为什么你会写不出东西？
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广告文案策划：为什么你会写不出东西？
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每一个尝试拖延的人，都会宣称自己患上这种病。
如果你没患上，只是代表你还没有而已。
但事实上，这样的病症是有原因也可以避免的。
在《如何让马飞起来》一书里，有一段针对这创作的障碍做解释，我就此并结合自身经验来做为这病症做解析。
症状：大多数创作者都会宣称自己现在什么灵感都没有，不知道要写什么，或是写一段字就写不下去，并觉得烦燥。
即使他们不断的转换空间，放松心情甚至出国旅游，但是只要一回来桌前，就会是依然空白，心情焦虑，而他们在放松期间则是完全不想要想起那一个该死的工作。
病情：对当下的作品不满意，却也不知道怎么下笔，总觉得以前写的作品更好，或觉得自己应该可以写出更好的作品，对这作品怎么看怎么讨厌，很想要全盘重来，或甚至不要写这作品，但碍于工作或截稿期逼近，只能一字一字刻下，有如刻在自己骨上，每一次都是煎熬难耐。
病因：大多数这类型状况，出现在前一次作品大受好评之后的续作，不论是过往曾经受过高度的评价，又或是人们对你这一次的作品期待万分。这时候许多创作者会产生一种：我一定要写出比上次更好的作品，或是，我不能让别人失望。
这种心情会导致你创作的束缚，绑住你思绪的发展，让你写任何字都会觉得：好像可以更好一点。
在初学者的创作里，没有出现过这样的病症，因为没有人知道他们在创作什么，也没有人期待过他们，他们不需要在意别人的意见，因为他们从来没有作品的面市，甚至是他们曾经的创作都没有被认可过，因此他们不会觉得以前的做法很好，只会不断的尝试新的做法。
有许多伟大的创作者都在第一部惊市作品之后，就开始会被人认为是下滑了，即使后续作品还是很棒，但是许多人还是会认为过往那个是最经典的。
而让创作者这最恶梦的留言，大概就是：「你退步了」，「你以前写的比较好」，「你没有之前的水准」，「这次作品好让人失望，还是以前那部好。」
再来就是得奖，如果创作者曾得到领域中的大奖，那他会有一阵子的障碍症状出现，因为那一阵子所有的焦点都在他身上，这症状每个人不一定，视个人调整与心境上的成长。
也有人一辈子就此沉沦，消失在创作之中。
治疗：由病因我们可以推导出两个方向。
1.创作者过度在意外界的评价，容易会出现写作障碍。
2.创作者如果是受托而写，也容易出现障碍，而且通常水准不如自由发挥。
这因此也可以解释，为什么许多很厉害的创作者，在受业界邀请创作时，作品远不如他本身的自由创作。
并且可以反过来解释为什么许多创作者会轻视别人的作品，源自于他们在观看别人的作品时，是以自身的水准在看待。
但却无法了解别人创作当下的限制与困境，而轻视者拿出来展示的作品，是处在自由环境下的创造。
就有如一个健康之人嘲笑有病之人，你为什么跑这么慢？
而这病就是来自于外界给予的目光。
要治疗这病，有三个方向可以着手。
一：关闭外界的干扰。
这种关闭不是指环境上的关闭，而是从内心上的关闭，不去注视那些市场动态，不去在意那些批评者的留言，不去观赏过去人们对你的赞叹。
只纯粹进入自己的创作世界。
这是最简单根本的做法，过份被注视永远不会是一个创作者的养份，你越不想让期待你的人失望，越容易因此而失败。
运动员出国比赛时都背负了整个国家的期待，但是当他们上场比赛时，只能想着自己。否则他们就会出错。
不去思考别人的期待，只纯粹在自己的创作世界中前进，你的累积会让你一步步往前，你是一定能写出更好的作品，因为你重新汲取了过往的养份，而不是让那些养份去喂养别人的期待。
有许多能够持续创作出很好作品的创作者，他们为什么会显得孤冷高傲，就是因为他们不再重视别人的言语，只专注于自己的世界里。
这不代表他们不友善，只是他们不在意你他们创作的指指点点而已。
二：不要受托创作，或期待受托创作的作品。
在《如何让马飞起来》一书里有提到一个关于奖赏与选择的实验。
创作者表现最好的时候，是在有选择的情况下，而有无奖赏差别并不大。
我们自己创作时表现都不错，但要是受托创作，必然会有些受限。
不要相信那些说：「您就自由发挥就好。」的人。
实际上他们这样说时给了你更多的期待与限制，这会让你表现的更差，而他们在事后也会对你的作品提出更多意见。
所以如果你想创作的更好一点，就不要期待受托创作时可以做出来。
受托创作顶多是做为赚钱讨生活的方式而已。但工作就是容易生病，写作障碍就是这么来的。
一个很好的对比，就是当你写自己的生活，写自己的作品时，总会觉得文思泉涌。但是当要写客户的东西时，马上就一个字都写不出来了。
受托创作顶多能做出佳作，而那些得奖的作品也仅是这些佳作中最优秀的那个。
但是绝不会是你最棒的作品，也不会是大家会最喜欢的作品。
这也是为什么畅销与得奖总是那么不相干。
三：大量的创作，非常大量。
要突破瓶颈的方式就是用数量挤破它。
对于生病的人来说，最好的方式不是躺在那边等病好，而是多吃点，多动点（当然不是指所有的病）并且让身体保持在活动的情况下，状况会好上许多。
让你的大脑保持着运转，快速的运转，不断的挤不断的写，写完的东西不要删除，写不下的话就丢到一旁，然后开始写另外一篇。
这是另一种关闭外界的方式：「当你大脑不断在思考的时候，就没空去在乎那些声音了。」
你可以持续写上六小时，一天，三天，一星期，在截稿期来之前，写个数十或数百份，直到你脑袋累到不行，然后就去洗个澡，好好睡一觉。
起来开始翻之前写的那些东西。
这些大量输出的东西，就会全部成为你的素材，从中找出最好的几份，再修改一下就可以了。
这种方式是强迫治疗，对于一般生病可能有点危险，但对于写作障碍来说，却总是有效的。
这个病对于每个创作者来说都是恶梦，如同感冒一样，有生过病才代表有抵抗力，而且你必须清楚的认识这病是什么，你才能够避免下次再得。
回归到创作的最根本，我们都是为自己创作，不是在为别人与这世界。
我们当然都希望别人认可我们的创作作品，但我们不是为了获得认可才开始创作的。
创作是探索自己与世界的过程。
而不仅是认可的依据。
即使这世界很可能永远都无法认可你的创作，或无法再次认可你能够超越自己。
我们也不会放弃创作。
我们生病之后，依然会勇往直前。
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第一章 早期文案大师及其作品导入语百年广告，造就了彪炳史册的大师，也留下了巨人们的传世经典……本章要点广告史上八位有代表性的大师：拉斯克尔、克劳德·霍普金斯、比尔·伯恩巴克、大卫·奥格威、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯、乔治·葛里宾、乔治·路易斯几则经典的文案作品及其分析：“你做你的无酵饼，我做我的广告”；箭牌衬衫广告；“哈特威”衬衫；艾维斯出租车公司“我们是老二”。纵观广告的历史，从报纸到广播，从广播到电视，再从电视到如今形式多样的新兴媒体，从最初的“纸上推销术”到如今风靡全球的“整合营销传播”，不知不觉当中，广告已走过了百年征程。在广告这条最具风格和个性的大道上，有多位广告大师留下了他们的足印，他们的创作才华、杰出作品和经营理念无不透露着闪光的思想和智慧的火花。由于这些大师的事业高峰期正是报纸媒体和其他平面媒体急速扩张的时代，因此在他们的经典作品中，绝大多数都是以杰出文案见长，或是委婉的情感诉说，或是冷静的理性证言，或是热辣的锋芒表达……尽管风格不一，但都有一个共同的特点，那就是不但得到了消费者的认同，而且还创造了绝佳的市场业绩。在本章里，我们将简要介绍现代广告业诞生以来的八位有代表性的广告大师及其经典文案作品。第一节基础知识：几位早期文案大师简介一、近代广告之父——阿尔伯特·拉斯克尔在广告史上，被誉为“近代广告之父”的阿尔伯特·拉斯克尔是一个让人无法忘却的名字。他的事业生涯和他的为人一样，复杂多变而又独具个性；他在生意上斤斤计较却在生活上又挥金如土；他对员工极其苛刻却又惜才如命，他的员工如此评价他：“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。”作为一个德国移民的儿子，拉斯克尔一开始是嘉汶斯敦早报的记者，报道体育、犯罪、宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。18岁时，他进入芝加哥的“罗德·汤姆斯”广告公司工作，刚开始只是干些清除痰盂之类的杂活，但不久后就成为最优秀的业务员。两年后，他买下“罗德·汤姆斯”公司，经营时间长达44年之久。在此期间，他还数次离开广告界，担任过共和党的宣传部部长和船务部部长。并热心于慈善事业，曾捐出他的大部分财产做医学研究。但说到底阿尔伯特·拉斯克尔最本质的还是一名杰出的广告人，他的出现很大程度上改变了20世纪尤其是上半叶人们对广告的一些模糊观点，对于促进近代广告的建立和发展有其不可替代的贡献。1.对广告真谛的追求：“广告就是纸上推销术”拉斯克尔加入“罗德·汤姆斯”时，该公司是美国第三大广告公司。那时他们只请一个工作半天的撰文者，周薪是美金15元。在踏入公司后不久，拉斯克尔就开始思考如何做“明智的广告”。但当他问及同事“明智地做广告”意味着什么时，却无人知晓，报纸记者出身的拉斯克尔与生俱来就有探知究竟的欲望，他不满于这样的答案，他迫切想知道什么是明智广告以及如何做明智的广告。直到他遇到约翰·肯尼迪，约翰·肯尼迪先生第一次在拉斯克尔办公室里提出的观点“广告是纸上推销术”，令拉斯克尔先生如获至宝、欣喜若狂。他觉得这才是他一直执著追求探知的广告真谛。拉斯克尔后来说道：“写广告历史，第一个一定要写到约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”当拉斯克尔确定这就是广告的真正内涵后，他开始执著地践行着这个观点——广告是一种纸上的推销，其目的是为了促进销售。所以，尽管这个观点是肯尼迪提出的，但拉斯克尔却是真正的执行者和宣传者。自此之后，人们对于广告的模糊认识彻底改变，“纸上推销术”开始流行，成为20世纪初“广告”的主流观点2.相信直觉：“女用卫生棉的故事”拉斯克尔在广告经营当中并不相信市场调查，他认为花时间去做调查，结果只能跑回来告诉你：“驴子有两只耳朵”，不会有什么真正的创意。他蔑视研究，他经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，他的公司里面从来没有今天所谓的“市场营销”部门。从他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出他对自己的市场直觉天分的自信：“当KOTEX的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那么理想。我们并不需要在几百万个妇女中做调查，只需要我们当中的少数几个人回去问他们的太太是否使用KOTEX，结果都没有，而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫生棉。因此，我们有了一个很简单的构想，把卫生棉包在白纸里，放在柜台上，你只要走进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了。”不用市场营销人员、设计指导和研究人员，拉斯克尔可以省下一大笔的费用和开支。3.经营之道：独裁管理与爱才有道可能世上没有其他的广告人像拉斯克尔一样如独裁者般管理罗德·汤姆斯公司，他这样告诉他的职员：“你们都知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。‘罗德·汤姆斯’只是阿尔伯特·拉斯克尔式广告的商标而已。”身为一个管理者的他，是非常残酷无情的。在经济萧条时期，他缩减25%的员工薪水，可是他还自己拿300万美元的年薪，接着突然辞掉50个人，其中不乏跟他多年的部下。但同时拉斯克尔又非常珍惜人才，善用人才，他雇用有能力的人，付给高薪，并好好训练他们。他经常说：“我可以使一个人发挥他所没有的潜力。”当肯尼迪离去之后，1908年拉斯克尔以高薪聘请广告天才霍普金斯到“罗德·汤姆斯”工作，他在该公司撰稿长达17年之久。“他完全相信我，有一次，为了补偿我，他为我写《科学的广告》这本书给我开了一张1万美元的支票。”霍普金斯在其自传中如是说。奥格威也在《一个广告人的自白》中说：“拉斯克尔经营赚了五千万，原因之一就是他能容忍肯尼迪、霍普金斯、赫默特这样一代卓越撰稿人的傲慢态度。”对人才的重视一直延续到了他引退之时，在1942年拉斯克尔决定脱离广告业时，他把公司交给三个最聪明的部下福德、康恩、白尔丁，只象征性地收了10万美元，附加条件是必须将公司更名。可以说启用新人、重用人才是“罗德·汤姆斯”在拉斯克尔时代成为世界上最大广告公司的一个重要原因。二、平民广告人——克劳德·霍普金斯克劳德·霍普金斯（1866——1932）是现代广告奠基人之一。他传奇的一生为广告界做出了巨大的贡献，他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，使广告摆脱了盲目性，使之成为了促进经济发展的一种手段。大卫·奥格威奉霍普金斯为精神导师，认为霍普金斯的著作“扫除了我那一代撰文员所患的假文学病，使我专注于销售。如果不把这本书读上7遍，任何人都不能够去做广告。他改变了我的一生。”在霍普金斯的两本著作《科学的广告》、《我的广告岁月》中，我们可以看到他在多年广告生涯中总结出来的心得。1.平民化：广告为95%的大众服务霍普金斯早年的贫苦生活使他能够真正地认识平常的消费者在购物时的想法，他坚持为占消费者95%的大众服务，因此他的广告非常关注人性的一面，关注消费者的真正心态。正如他在《我的广告岁月》的序言中所提到的那样：“我相信自己如果替劳斯莱斯汽车，蒂芬妮珠宝，或史坦威钢琴做广告一定失败。我不懂有钱人。却非常了解老百姓。我喜欢和劳动者谈话，喜欢研究主妇的锱铢必较，喜欢了解穷孩子的野心，获得他们的信心。给我他们要的东西，我就能触动他们的心。我的广告文字简单，句子短截。学者可以讥讽我的风格，有钱的大爷可以嘲笑我的主题。可是在百万间小屋中的广大群众却会读我的广告，买我推销的东西。他们会觉得写广告的人了解他们。而他们，就是我广告95%的顾客。”2.科学化：注重广告的销售实效霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”作为科学的广告理论的创始人，霍普金斯对广告的理解，剔除了经济利益因素，更显示了广告的本来面目，他认为，一切面向大众、分众、小众的告知活动，都是广告。如霍普金斯给喜力滋啤酒创作的经典文案“喜力滋啤酒瓶是经过蒸气清洗消毒的”，就是源于他对市场的敏锐观察，尽管其他品牌的啤酒瓶都要经过蒸气消毒，但旁人没有将这一信息告知大众，认为这并不能作为产品卖点传达，只有霍普金斯把握了这一细微的特点，市场反应也证明了他的高明之处——喜力滋啤酒迅速由原来的第五位跃升为第一品牌。霍普金斯把广告引导向科学，他为了达到广告的效果创造了不少新的方法，这些方法在今天仍然有人在使用，比如用兑换券散发样品等等。在霍普金斯看来，要创作出一个好的文案需要经过大量的市场调查和研究，这一点和拉斯克尔的观点正好截然不同。比如，他在创作百普素登牙膏的广告时，读了大量的有关牙医的书籍，从中找出了牙齿的保护膜这样一个概念来吸引消费者。为了一种产品的文案，他可以访问2000多位消费者。在为范·坎普食品公司所作的广告中，霍普金斯认真地分析了市场的情况，率先使用挨户派发样品这种推销的方式，而且还用了奖品等其他的促销方式。他的成功驳斥了很多人认为做广告就是写广告，语言技巧和风格最为重要的观点。再一次证明了广告的实际功用是为了销售，在销售的企图遭致相应的抵制时，惟一的方法就是通过某种途径让别人看到你在提供超值服务。3.霍普金斯的广告箴言霍普金斯用他一生的经历证明了广告是有科学可言的，并不是没有规律的。他留给后人的不仅仅是可供借鉴的宝贵经验，更重要的是告诉了广告人如何飞越经验的壁垒，勇于创新。他认为：“广告看起来很简单，成千上万的人宣称自己有能力做好它。可真正内行的人知道，这其中的问题就像修建一座摩天大楼会遇到的问题一样，既多且重。”“一个好的产品，它最好的推销员就是它自己，如果没有样品让顾客试用，仅靠书面或口头宣传，要想卖出东西，真比爬山还累。”“广告撰文员忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声。”“我从没有看到哪个精致的表现手法能以超额销售来补偿他的支出。精美的艺术作品，就像精巧的语言一样，只会请顾客提高警惕。”“广告主诉求老生常谈或者大而无当，都会像鹅掌划水一样，稍过会儿就了然无痕。”“在广告业中获得成功的人并不是那些有高贵教养的人，不是那些小心翼翼不使自己显得粗鲁而力图做出有礼貌样子的人，而是那些知道怎样激发淳朴人热情的人。”三、广告界的绅士——比尔·伯恩巴克伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学系，其文笔优美，曾专为社会名流起草讲演稿，后进入广告业，曾在格雷（Grey）广告公司任创意总监。1949年，他与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）创办Doyle Dane Bernbach广告公司（又称DDB，即恒美广告公司），任总经理。1967年，任董事长，后又任执行主席。DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一。伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师。他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一（另二位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。1.广告：说服的艺术有着广告“艺术派旗帜”之称的伯恩巴克，向来推崇如何“能让1个广告抵10个广告用”。认为在创作广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要，并且视科学精确的调查研究为广告艺术创新的绊脚石。他领导的DDB广告公司尤其喜爱使用大标题、大图片，以及别出心裁的幽默荒诞和刺激。尽管伯恩巴克没有留下什么著作，但他的创意观点仍然在一些访谈录、讲演稿以及给公司内部员工的便条、备忘录和书信中流传了下来。他强调广告是一种“说服的艺术”，“我反对广告是一种科学的方法”、“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”、“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”、“忘却与永存的区别是艺术技巧”。美国著名的广告史家S.福克斯曾评价伯恩巴克说：“在一定程度上可以说，他是自己时代中最有创造力的广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比别的任何人都要多”。2.创意革命：ROI法则伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。除此之外，他还倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”他的ROI创意理论强调相关性、原创性和震撼性，要求广告把产品关联到消费者的需求上面，要具有足够的冲击力、渗透力，使之能够进入消费者的视野和心灵，最终发挥效益。还经常强调广告应以情动人，要有文采。这些创意观点在其代表作有“我发现了琼的秘密”（奥尔巴克百货公司）、“柠檬”、“想想小的好”（大众金龟车）、“我们是第二”（艾维斯出租车公司）等当中有着具体体现。这里以“我发现了琼的秘密”为例：标题：我发现了琼的秘密正文：以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大词典的一位。我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一家银行吗？我的“甜心”，他连银行户头都没有。那也是为什么他们住的房子家徒四壁，典当一空的原因。那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的！你能想象到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真的……貂皮的长围巾，巴黎的套装以及全部的那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了，我刚刚在路上碰见她，我见琼从“奥尔巴克百货公司”走出来！3.职业尊严与道德勇气：广告界的绅士作为一名职业广告人和经营管理者，伯恩巴克特别善于让部下发挥自己的才能。对于下属而言，他亦师亦友，循循善诱但从不指手画脚，平易近人但从不敷衍塞责。他经常和下属平等地讨论问题，遇到不满意的广告作品，他总是启发作者自己修改，他培养和造就了一大批优秀的广告文案人员。在个人生活方面，伯恩巴克为人谦逊朴实，穿着随便，从不夸耀自己的生活。在他主持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。这些都为他在广告界赢得了极大的声誉，奥格威称他是“创近代广告的6位巨人之一”，并在其《奥格威论广告》一书中特别尊称他为“有智慧的绅士”。四、广告教皇——大卫·奥格威曾被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的奇才”大卫·奥格威（David Ogilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，做过市场调查员和外交官，最后才进入广告界。1947年，在美国创办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。1.广告的目的是为了销售奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件”，“衡量他们（优秀的广告撰稿人）成就的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞”。从这一目的出发，他认为：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容，而不是它的形式。”因此，“最重要的工作的决定你怎样说明产品，你承诺写什么好处。”在奥格威看来，产品是第一位的，“说什么”比“怎么说”更重要。他进一步指出：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。”奥格威还奉劝切勿就产品说谎：“千万不要写那些连你也不愿给你的家人看的广告。”他认为虚假的承诺必然遭到消费者的唾弃——“消费者不是低能儿，他们是你的妻女。”正是从这一观点出发，奥格威非常反对为了获奖而创作广告，他告诫说：“不要贪图写那些获奖文案。我得了奖我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖”。他认为“颁奖的评委对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。”2.品牌形象论60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点差异越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。奥格威认为塑造品牌形象是广告最主要的目标。形象指的是个性。它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异；他告诫客户任何一个广告都是对品牌的长期投资，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象；奥格威认为品牌形象比产品功能更重要，他把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段；此外，奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用品牌名，利用品牌名做文字游戏可以让受众很快记住品牌，如以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好等。在此理论指导下，奥格威成功策划了哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IBM、运通卡、国际纸业公司、劳斯莱斯汽车等国际知名品牌。而品牌形象论当时也随即在广告界风行一时。3.著作奥格威1963年出版《一个广告人的自白》，这是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时所有广告书中最畅销的一本。他还发表了《奥格威谈广告》，其中十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执著实证的科学精神。这是他的哲学最鲜明的特征之一。1978年，奥格威又出版了他的自传《血，大脑和啤酒》。五年后，奥格威在《广告》一书中拓展了他的广告思想。这些书不约而同地阐明了相同的观点，并且成为具体知识和专业建议的手册，对从事广告业的人们来说具有极大的价值。五、寻找与生俱来的戏剧性——李奥·贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一的李奥·贝纳于1891年出生于密执安州圣约翰城，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。李奥·贝纳很早就进入广告业，并在1935年成立了自己的广告公司——李奥·贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。但是这个公司在成为世界上最大的广告公司之前曾经经历过20年的“默默无闻”期。可能这与李奥·贝纳本人的作风有着密不可分的关系——在他40岁之前，他仍然没有在美国广告界出名。真正让他一举成名的是其为“万宝路”香烟创立的男性香烟性格，一个美国西部牛仔的形象把在美国市场上占有率不及百分之一的香烟，推到世界销售量的第一。李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的“杰出撰稿人”之一。在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥·贝纳认为关键在于“寻找与生俱来的戏剧性”，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他强调广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他声称这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳认为市场上的各种商品都含有某种戏剧性，这种特性促使制造商投入生产、消费者去进行购买，而广告人的责任就是去尽力发掘这一特性，同时采用适当的手段去表现，以引起消费者的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。真诚、自然、温情是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——“我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事”。他认为，“受信任”、“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。功夫下足了，就能发现商品“与生俱来的戏剧性”，并自然地将它表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想之类的乖张伎俩。李奥·贝纳说，“我不认为你一定要做得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。一个真正有趣味的广告或广播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才‘不合常规’不落俗套。”李奥·贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为举世公认的形象广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告“月光下的收成”以及为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”，也是体现他创意哲学的不可多得的范本。正如李奥·贝纳所说的“好广告悬在空中，不会被撕下。”悬挂在空中的，是广告人创造出的戏剧性诉求，现代商品变成消费者梦想的神话。六、独特的销售说辞——罗瑟·瑞夫斯被誉为“科学派旗手”的罗瑟·瑞夫斯于1910年出生在美国弗吉尼亚州，他的第一份职业是在《里士满时代快报》当记者，后来为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就这样，瑞夫斯走上了广告创作之路。在进入达彼思广告公司之后，瑞夫斯的才华逐渐显露出来。在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学：强调研究产品的卖点，看重家庭消费，靠事实打动消费者。他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告效果。他认为广告最重要的目的是创造销售，而非美感。他对那些文笔华丽、机智和温馨的广告文案嗤之以鼻，认为那只会分散目标受众对广告信息的注意力。1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟·瑞夫斯写了一本名为《广告实效》（Reality in Advertising）的书。在书中，罗瑟·瑞夫斯提出了“独特的销售说辞”的广告创意理念：1.每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。说辞不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……2.提出的这个销售说辞必须是独特的，惟一的，是其他同类产品和竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。3.提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，必须有利于促进销售。也就是说，销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。罗瑟·瑞夫斯认为，一旦找到“独特的销售说辞”，就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动的各个广告中都加以体现。他认为一个好的广告应该不断重复，才能给受众留下深刻的印象。只有在出现了更好的广告时才改换，如果没有问题，就坚决不要修改。由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。“独特的销售说辞”的著名案例之一就是罗瑟·瑞夫斯为M&M巧克力所做的广告，当罗瑟·瑞夫斯了解到M&M巧克力是美国惟一一种用糖衣包裹的巧克力之后，他创作出了“只溶在口，不溶在手”的经典文案，直到今天，这一广告语仍然给人们深刻的印象。除此之外，罗瑟·瑞夫斯还帮助高露洁牙膏重塑了形象，高露洁的知名广告语“清洁牙齿，清新口气”（Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.）就出自罗瑟·瑞夫斯之手，并沿用至今。1952年，罗瑟·瑞夫斯为艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，他成功策划的“艾森豪威尔回答美国”广告活动，从多个政治时事中选出3个独特的销售主张——“朝鲜、生活消费、腐败”做这个广告，不仅获得了巨大的成功，还开创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电视广告的起源，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。七、杰出撰文家——乔治·葛里宾乔治·葛里宾出生在美国密歇根州的一个小康之家，毕业于威斯康新大学的新闻系。尽管毕业后他未能获得一份记者的工作，而是去百货公司当营业员，但在大学里打下的坚实文学基础，还是对于他日后获得广告业的成功起到了很大的帮助。乔治·葛里宾于1935年加入扬·罗比凯公司，从最基本的广告撰写员干起，经过二十多年的磨炼，终于在1958年担任了该公司的总经理。在长期的广告生涯当中，乔治·葛里宾创作了大量的独具特色的广告作品，他因此成为最早获得纽约文案俱乐部所颁赠的“杰出撰稿人”荣誉称号的五位广告人之一。乔治·葛里宾的广告创作原则是“彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客”。他认为，广告文案写作的要点和难点，就在于依赖生活中的经验和所读到东西，把所要介绍的商品放进联想的范围，以使消费者产生兴趣。比如说，如果你想宣传一种香皂，如果只是把香皂本身放在广告中作为画面，那么肯定不能吸引更多的人看你的这个广告。因此，你一定要想出某种表现形式，使得广告内容和画面更能吸引人。“成功的文案，必须具有吸引消费者将全部文案读完的艺术魅力。”因此“一个好的撰文人员的特征是避免陈腔滥调”、“一个好的广告人的特征是：他一定是一个阅读广泛的人”、“他应该是一位比只读专业书多得多的读者，他要做各种周刊及月刊杂志的读者”、“他必须提供给读者在所作广告的商品上或服务上的利益。”因此，“写文案的人应该对商品有深切的了解——不仅仅只是他所要宣传的商品实体上的特点——而且要知道哪一类的人去买它，以及什么样的动机使得他们去买它。去了解你的未来顾客，去了解你的商品，同时要对这两项有相当深度的了解。此外，我恐怕再也没有一定的公式了”。除此之外，葛里宾非常注意广告语言的作用，并将它置于广告各项工作的首位。他为广告人所下的定义是：把组合的文字放在一起以说服别人去买商品的人。广告的根本则是基于文字的力量。对于这一点，葛里宾曾经进行过进一步的阐述。他说，就广告业而言，调查研究、市场营运计划、媒体分配等工作是不可缺少的，它们能为所宣传商品的未来草拟出光辉灿烂的前途。但是，只有文字、标题和文案才能决定商品否会活力十足、精神百倍地迈向成功之路。在这一观点的指导下，乔治·葛里宾创作出了许多优秀的广告作品，如为箭牌衬衫创作的“即使是我，穿着箭牌衬衫也好看”、“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”等。八、麦迪逊大道上的“坏孩子”——乔治·路易斯1931年出生于美国一个希腊裔家庭的乔治·路易斯可谓是麦迪逊大道上最早的叛逆者、蔑视权威的特立独行者，但同时他也是一位富有天分和创造力的艺术指导，他拥有一种狂野的传播能力，并且取得了令人目眩的巨大成就，他的经典作品数不胜数，许多还成为了流行文化。与早期内敛平和的广告大师们不同，乔治·路易斯生性叛逆，轻蔑规则，他认为广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学，他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。因此，乔治·路易斯常常有惊人的狂放之语：“广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒”、“广告是不讲民主的”、“假如广告是一门科学，那我就是个女人”、“定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样”、“我的工作是使一百万看起来像一千万”。受到美国20世纪三四十年代欧洲派新移民的影响，乔治·路易斯的广告风格趋向人性化和新鲜化，他总能凭借天才敏感地抓住时代精神，其广告作品总是出其不意，充满了叛逆，但却又更能打动消费者心理。如乔治·路易斯为著名的渥夫·史密特伏特加酒所创作的平面系列广告：第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史·密特，你的确有品味。”第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”接下来的还有柠檬、洋葱、橄榄等，它们都和渥夫·史密特在说着性暗示的双关语，这段对话将文字和视觉很好地融合在一起，体现了现代派提倡的两个原则“功能优先于形式”和“少即是多”，乔治·路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化，交流要有力、清晰。路易斯还为儿童抗感冒药Coldene设计了一系列广告，在当时完全打破了传统，其中有一幅画，没有产品、包装和标识，只有一个黑黑的卧室，上面是父母的对话，用白色表现出来，妻子说：“孩子在咳嗽。”丈夫说：“起来给他喂点Coldene吧。”这在销售上是崭新的尝试，画面讲究纯粹和统一。把产品的名字带到对话中，既微妙又有效。和伏特加广告一样，它也成为数年后“极简主义”的代表作。第二节案例学习：几则早期经典广告案例案例一令人震撼的一幕“你做你的无酵饼，我做我的广告”1959年的某一天，一个气势汹汹的年轻人站在窗台上威胁他的客户，叫嚷着如果客户不接受他的创意作品，他就从窗台上跳下去，他这一举动和大声的宣告把当时的场面推到了高潮：“你做你的无酵饼，我做我的广告！”这个年轻人正是有着“广告界的疯子和莽夫”之称的乔治·路易斯，那一年他28岁，供职于伯恩巴克开设的创意天堂——DDB公司。幸运的是，“无酵饼”的客户古德曼公司最终接受了他的创意，这才使得广告界没有损失一个天才，而最终乔治·路易斯也凭借该则广告荣膺纽约艺术指导俱乐部（New York Art DirectorcUb）的金质奖章。从某种程度上来说，乔治·路易斯是幸运的。但不是所有的广告人都能像他一般幸运，大部分的广告人和广告客户似乎天生注定了是一对欢喜冤家，前者对后者总是又爱又恨。当客户接受广告人提案时，他就仿佛找到了知己；而客户否决广告人的心血之作时，广告人会觉得心有不甘，愤愤不平，脾气火暴如乔治·路易斯者甚至会以跳楼为要挟强迫客户接受自己的作品。广告效果的衡量一直以来就是广告界的一个难题，我们也无法妄下定论，究竟是谁对谁错。好在有不少广告大师给我们留下了一大批的经典文案作品，这些经过市场和时间检验过的作品能为我们提供一些有益的借鉴，让我们知道优秀的文案作品其实都有某些共同之处，那就是以新颖独特的文字语言树立起鲜明的品牌形象，直击消费者的心智，让其产生购买冲动。案例二箭牌衬衫广告标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。5月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，但现在我很快乐！”我问：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”“天哪，乔！”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”评析：这是一则感性诉求型的广告文案。在感性诉求广告中可运用的表现手法很多，除了我们谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，文案人员应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，因为在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，消费者已经不再纯粹地追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强烈艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。特别是幽默广告，它之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。箭牌衬衫《我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了》就是一则悬念性与谐趣性并存的故事型广告文案。这则广告之所以能令人回味无穷，是因为其表现手法非常富有个性且创意新颖、文字表现手法老到。文案从标题“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”就引出一个悬念，读者看到这样的标题会感到疑惑，“为什么人会变成马？”接着“有一天，乔果然死了。”又引发出一个更大的悬念，读者会急切地想知道乔的死亡原因。然后通过“我”与乔的一问一答逐步解开悬念：原来乔·霍姆斯是因为别的品牌衬衫领子缩水变紧而窒息死亡的，这种夸张的手法在给了读者一个意外后又让人哑然失笑。紧接着接下来由“我”的“惊讶失声”引出广告的主角——箭牌衬衫。着重将诉求点集中于箭牌衬衫的优点及其独特之处“永远合身而不收缩”。这种层层剥笋式的创作手法极大地吸引了消费者的眼球，而作者对商品质量和价位的描述使得消费者在读的时候便能体会到与自己息息相关的切身利益，所以他们在悬念揭晓后仍会有兴趣阅读后文。这就是独特、新颖、易理解的创意所表现出来的对消费者的强大的吸引力。从文字表现手法来看，乔治·葛里宾可谓是一位短句高手，整篇文案大部分由富有生活气息的短句构成，这种短小精悍的句子，非常有利于读者的理解。其次是段落层次的安排上也非常有序，可以说作者的谋篇布局是下了一定功夫的，从悬念的设置“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”开始，到“事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”达到高潮，到最后的“也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”整个文案的结构紧凑，错落有致，读来就像一则短篇的悬疑小说，作者使用的夸张手法突破了现实的框框，充满了想象力和吸引力，这种艺术手法不仅给消费者带来了美的享受，而且也大大增强了广告效果。案例三“哈特威”衬衫标题：穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G.F.哈特威”缅因州渥特威城，即复。评析：这则文案是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。奥格威的其他经典广告作品还包括“当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子钟”等。哈特威广告之所以成为经典，是因为它曾在市场上取得了神奇的效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为品牌树立了独特的形象外，其朴实无华的文案也的确是这则广告出奇制胜的关键。标题是“穿‘哈特威’衬衫的男人”，语气十分平和，开门见山，直接告诉消费者关于广告商品的信息，这一点和箭牌衬衫的悬念式广告截然不同。虽然稍显平直，但由于该则广告以“戴黑眼罩的男人”作为画面的视觉主体，这个主体非常引人注目，能够弥补标题的直白之处。本则文案的切入点选得非常巧妙，一开始就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，廉价的衬衫不仅会毁掉整体效果，甚至会毁掉整体形象。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。如此说来，谁还能不重视衬衫呢？于是自然而然地以聊天式的口吻引出了产品，勾起消费者继续往下读的兴致。接下来作者又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于广告产品的各类特点及信息，将耐穿性、裁剪、下摆等产品特性逐一展现，在行文方面，作者使用了“首先、其次、最重要的”这些看似最简单、最常用的连接词来进行段落之间的承转，显得非常自然，又具有一定的层次感。此外，文案中产品的功能点和利益点都非常清晰，扎扎实实向消费者交代了购买产品的理由。“下摆很长，可深入您的裤腰”、“耐穿性极长”、“非常有男子气”等描述都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题的良苦用心。在文案结尾处又捎带式地点明生产商的历史、地址。看似平常，实则是补充了整则文案信息量的完整性，一则好的文案应该尽可能多地融入相关信息，以促进销售。从文案与画面的配合来看，整个文案与画面意图一致，目标明确，重点突出了产品的形象，尽管非常平淡，但其朴实无华的风格对主题的把握非常准确，并且由于它对消费者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消费者的共鸣，具有极强的感召性。案例四艾维斯出租车公司“我们是老二”标题：当你仅处在第二位时，你倍加努力，否则……正文：小鱼不得不在所有的时间里放弃休息，因为大鱼永远不会停止搜寻。艾维斯知道所有小鱼的困窘。当我们只在租车行业中占第二位时，如果我们不加倍努力就会被其他公司吞掉。在租出我们的车以前，我们总要检查每辆车的油箱是否满，电池是否充足，还有防雨刷……这样，我们租出去的车每辆都是充满活力、崭新的超级福特。因为我们不是大鱼，在我们的营业点上你永远不会受到任何怠慢，因为我们没有那么多的顾客。艾维斯在租车行业中只占第二位。那为什么要租我们的车呢？我们加倍努力——在你尚不是最强者的时候，你不得不这样做。如果我们的烟灰缸是脏的，油箱不是满的，轮胎是瘪的，车子是未洗过的，雨刷是不管用的，或者座椅无法舒适地调节，没有暖气，没有防霜装置，我们会倒大霉的。明显地，我们最努力的事情就是追求至善的服务：让你开着崭新的车出行，一辆充满活力的超级福特那样的车子和欢乐的微笑，就像你知道在哪儿可以买到又好又热的五香牛肉三明治。为什么要租我们的车？因为我们不敢怠慢你。下次租车请租艾维斯的车吧，至少营业点的队伍不会那么长。老二主义，艾维斯的宣言。我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。艾维斯并没有发明老二主义，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！评析：这则文案是“广告界的绅士”伯恩巴克的杰作，也是广告史上的一个经典案例。文案所服务的“老二主义”广告运动为艾维斯出租车公司创造了辉煌的战果，令其从一个经营严重亏损的公司一跃而为出租车行业真正的“老二”。尽管后来在概念转换中黯然失利了，但从它的兴衰过程中，我们不仅可以看到定位的力量，也能看到此则文案的力量。文案很长，但并不令人感到厌烦。相反，它反反复复强调的“我们是老二”以一种诚实的口吻、谦逊的态度赢得了许多消费者的认同。文案的成功首先源于创意的成功，在当时，还从没有过什么企业像艾维斯那样心甘情愿地声称自己处在第二位。然而艾维斯不但给人以全然不同的感受，而且还打破了比较广告的禁忌，将自己放在一个相对较低的位置。文案非常坦白，一遍又一遍地重复着：“当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话……我们就会被吞并”；“艾维斯难以接受那么脏的烟灰缸”；还有“艾维斯不能接受没有擦洗干净的车”。创意的精妙之处就是成功地打破了人们的惯性思维，提出了一个令人耳目一新的概念——“老二”，并且结合消费者的思维特性，为其注入全新的有利于自己的内容：在承认公司排名第二这一现实的同时，又巧妙地把这一被动现实转化成为其优势所在。从文案的行文风格来看，质朴、谦逊和进取是其最鲜明的几个特点。首先，文案一开始就非常实在地指出自己处于第二的位置，和老大相比有非常多的不足，激烈的竞争让他们“不得不在所有的时间里放弃休息，因为大鱼永远不会停止搜寻”。这一来，消费者会对企业有一个比较好的第一印象：谦虚、实在。其次，作者开始告诉消费者老二有着一颗进取心，因为是老二，所以才要奋勇直追，要考虑到消费者的所急和所需，不管是雨刷、烟灰缸还是座椅的调节，“老二”都全心全意做到最好。最后，文案以宣誓式的口吻喊出了“老二主义的宣言”，那就是“做对事情，寻找新方法，比别人更努力”。而消费者可以从中获益的就是“车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬”。从文案的布局和结构来看，也是层层递进，条理性很强。第一段谈到老二的压力；第二段谈到老二要变压力为动力，努力为消费者提供最好的服务；第三段提出“老二主义”，打出自己的口号：“要比别人更努力”。每一段之间的衔接都非常紧密，从逻辑上形成了一个完整的结构。正是这样一则质朴、谦逊的文案博得了许多消费者的好感，成为当时的热门话题，一时间家喻户晓，“我们只是第二”还成了美国民众口头禅般的日常用语。第三节理论探讨：创意、文案和卖掉创意同等重要创意可谓是广告文案创作的灵魂，无数的广告人也总是把创意提升到一个无以复加的高度，而较少考虑到广告主和市场的需求。实际上，卖掉创意与文案创意同样重要，一个卖不出去的文案创意是毫无价值的。从好的创意到好的文案需要经过一个过程，而要让广告主接受文案创意同样有一定难度，对于广告人来说，现在是该到了重视创意可行性的时候了。一、什么是创意关于广告创意的含义，学者和广告家往往有不同的说法。美国最权威的广告专业杂志《广告时代》在总结了多方面意见的基础上提出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵”。对于这种说法，我们可以称之为“过程说”。广告大师大卫·奥格威认为创意即“好的点子”，“要吸引消费者的注意，同时让他们来购买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”，这一看法可谓是“主意说”。还有一种是“思维方式说”，以詹姆斯·韦伯·扬为典型代表，他曾经长期担任智威汤逊广告公司高级经理，后来又在大学担任广告教授，长期研究各种广告现象。他关于广告创意的一段话曾经广为流传：“创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般，在南海中会出现许多岛屿。古代水手们所说，在航海图上所表示的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许多创意就是如此形成。它们的出现，好像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态”。这些说法都在不同程度和角度道出了广告创意的含义，但也存在着某些不足之处。从创意的英文词源“creat”“creative”或“creation”来看，创意应该是一种有效而且具有创造力的广告信息传达方式，它必须符合广告主题，能有效地和受众沟通。广告创意所构思的是产品或企业的形象，它所要解决的核心问题是“怎么说”的问题，通过有形的语言或非语言符号将创意活动的无形结果表达出来。从广告目标来看，创意不同于一般的广告宣传或计划，它必须为一定的广告主题服务，紧密围绕和全面表现广告主题，创造符合广告主题的意境。从创意的过程来看，创意是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意能够赋予广告作品强烈的艺术感染力和感召力，能够冲击消费者的心灵，唤起消费者的购买欲望，促使其产生购买行动。二、从创意到文案创意是广告的灵魂，作为一个有创造力的点子，创意常常是令人兴奋的，而且往往能够用一句话或者一个词就能概括出来。但落实到文案上，就需要许多具体工作，如怎么写标题？怎么写正文？怎么组织广告信息？创意的力量很容易被文案各个部分的具体表现所分散、弱化。甚至有时候会出现“只可意会，不可言传”的现象，要使创意思想能够切实地过渡到文案，就必须找到创意的核心部分，并且明确清楚地加以描述。对创意的核心部分了解得越多，在执行方式上就有更大的自由。找到创意的核心部分后，文案人员还应该全面完整地理解它所包含的每一具体要素，以便将其落实为具体的文案表现出来。广告文案对广告创意进行表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。具体说来，从创意到文案有如下的一些步骤：1.把握创意的核心理念。创意是一个构思的过程，它以一种创造性的方式来传递产品或企业信息。核心理念就是一个完整创意的基础，也是一个思维活动的起点。要将创意理念完整地灌输到文案中来，就需要深刻理解和把握创意的核心理念，也就是创意最本质、最根本的东西，这样才能符合广告活动的主题和方向。2.分解创意的各个内在要素。一个完整的广告创意包含许多内在因素，如产品的基本形象、产品的画面展示和平面设计等视觉传达，产品宣传音乐和歌曲等听觉传达等，这些都可谓是产品形象构成的具体要素，在文案创作中也需要仔细分析这些要素之间的关系，何为主，何为辅，它们之间是如何有机联系的。3.准确表现创意中的各个要素。每一个创意当中的主题因素、形象因素和创新因素等的组合，实际上都限定了未来广告作品的基本形象、内涵及发展方向。因此准确表现这些因素显得尤为重要，消费者是否满意广告作品所表现的意境、品位和美感都因此受到其很大的影响。可以说，不同的创意表现，将赋予广告作品不同的个性。三、让创意在文案中充分发挥广告创意要求创造出新的意念和意境，优秀的创意可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新。广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。因此，要使创意能在文案中得到充分的发挥，就需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型劳斯莱斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型劳斯莱斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。胡惠东，韩炼：《广告创意与文案写作》，《当代传播》月刊，2005年3月广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。1.广告作品的创意主题表现广告主题是广告的中心思想，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎么表现得更准确，更富感染力，这才是广告创意的宗旨。因此，要达到广告目标，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。广告主题“说什么”和“怎么说”至关重要——必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。广告主题像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素有机地组合成一则完整的广告作品，广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出来。2.广告作品中的形象表现广告作品是广告内容与形式的有机结合，是广告创意的具体表现。广告文案就是要对广告作品中的形象通过艺术手段鲜活地表现出来。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象，因此突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。当代美国销售学专家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排时的嗞嗞声。”他认为：“产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。”3.广告作品创意风格的表现广告作品的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色、风貌。不同的广告创意应赋予不同的风格，广告文案要有完美表现与创意相联系的广告风格。四、创意、文案和卖掉创意同等重要毋庸置疑，创意和文案是重要的，所有广告公司，所有广告人的梦想，都是想找到一个“大创意”，创作出经典的广告作品，用广告创造品牌的商业奇迹。在案例一中，广告界天才乔治·路易斯创作的实效广告是：一张巨大的无酵饼图片，再加上醒目的品牌标识。这种将小小的“无酵饼”无限放大达到让人不容忽视的手法，具有独特的创意，他一下子就使人们眼中不重要的东西显得异常重要起来，这是路易斯最终能够卖出自己创意作品的基础。乔治·葛里宾的创意是以讲故事的形式，将箭牌衬衫的优点“防缩水”巧妙地传达出来，“马”的主角地位增加了故事的可读性；大卫·奥格威的“穿”哈特威“衬衫的男人”从人们常常遭遇的情况入手，打动那些被廉价衬衫毁坏了高档西服整体效果的男人，目光敏锐切入点非常准确有力。这些杰出的广告创意之所以能够顺利发挥广告的效用，不仅得益于广告大师的广告天才，也得益于广告客户的广告素养和准确的判断力。在卖出创意作品时，路易斯在本案例中就没有其他广告大师们幸运：无论路易斯说什么，无论路易斯怎么说，缺乏广告专业眼光的客户古德曼公司老总说什么都无动于衷，路易斯一再坚持，以最丰富的知识和巧妙雄辩的说辞来试图打动这位老板的心，可他态度仍然又冷又硬如一块石头，坚持说他“不喜欢这个创意”。路易斯情急之中冲向窗子，爬上窗台，一只手攀抓住窗沿一手挥舞着广告文稿，冲着这个极难对付的广告主大声喊道：“你卖你的无酵饼，我做我的广告！”，在这种明确挑明对方只是会做饼卖饼，并非专业广告人的直面指责中，在以生命作为要挟的冲动而危险的前提下，终于让这位客户接纳了这个富有实效的广告创意作品，并以实践证明了广告作品的有效性和销售力。相对于路易斯来说，乔治·葛里宾、大卫·奥格威、比尔·伯恩巴克，他们都是幸运的，没有出现乔治·路易斯所遭遇的情况。在广告界，无论多么经典的创意，如果不能顺利打动广告主的心，其命运都是极其危险的，例如最后一则艾维斯的广告创意表现“我们是老二”的老二哲学，能够顺利得到广告客户的认可并且通过媒体大量传播，的确更需要广告人高超的说服能力。这是一个逆潮流而行的广告创意，在老大哲学盛行的广告界，自甘承认只是“老二”的广告创意要想顺利诞生，换一位广告主或换一位广告人，都极可能使这则名垂史册的大创意“胎死腹中”。从创意到文案是一次艰难而跳跃性的转换，从文案作品到最后广告作品能够顺利在媒体刊播，则是一次更为艰难的命运转折。广告人需要完成“三级跳”才可能让自己的作品顺利发挥它的广告效应和市场销售潜能，创意重要、文案重要，卖掉创意同样重要甚至更为重要。本章小结曾经有人问过奥格威，如果你是教皇的话，那么有哪些人可以称为广告这一奠堂的巨擘呢？奥格威回答说，有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker），史特利·雷梭（Stanley Resor），雷蒙·鲁比堪（Raymond Rubita），李奥·贝纳（Leo Burnett），克劳蒂·霍普金斯（Claude Hopkins），比尔·伯恩巴克（Bull berback）。当然，在奥格威说这番话时，为了避免引起无谓的困窘，没有在自己同时期的广告人中找，这几位巨擘都是已经过世。实际上，除了以上这六位以外，还有许多也堪称广告大师，如罗瑟·瑞夫斯、乔治·葛里宾、乔治·路易斯。他们不仅对广告有一套自己的看法，而且留下了不少传世作品，如“穿‘哈特威’衬衫的男人”、“我的朋友乔，他现在是一匹马了”、“我们是老二”等。创意可谓是广告文案创作的灵魂，没有好的创意，大师们也难以留下脍炙人口的作品。创意常常是简单的，而且往往能够用一句话或者一个词就能概括出来。但落实到文案上，就需要许多具体工作，在撰写的过程中，创意的力量很容易被文案各个部分的具体表现所分散、弱化。因此，要使创意思想能够切实地过渡到文案，就必须找到创意的核心部分，并且明确清楚地加以描述。广告创意要求创造出新的意念和意境，优秀的创意可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新。广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。但目前的广告人似乎存在一个倾向，那就是重创意，轻沟通，喜欢沉醉于自己的奇思妙想中，而较少考虑到创意的可行性及广告主的真正需求。实际上，卖掉创意与文案创意同样重要，一个卖不出去的文案创意是毫无价值的。思考与训练1.结合实例，任意选择2~3位广告大师，比较分析其创作理念的异同之处。2.怎么理解“卖掉创意与文案创意同样重要”？3.试为“青岛啤酒”撰写一篇广告文案，体会从创意到文案完成要经过哪些步骤，并聊聊在这个过程中自己有哪些心得。推荐读物1.魏炬：《世界广告巨擘》，中国人民大学出版社，20062.〔美〕丹尼斯·希金斯著，顾奕译：《广告文案名人堂》，中国财政经济出版社，20033.白光：《中外早期广告珍藏与评析》，中国广播电视出版社，20034.〔美〕大卫·奥格威著，林桦译：《一个广告人的自白》，中国物价出版社，20035.〔美〕大卫·奥格威著，庄淑芬译：《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，机械工业出版社，20036.〔美〕乔治·路易斯：《蔚蓝诡计》，海南出版社，19977.〔美〕李奥·贝纳：《李奥·贝纳的观点》，内蒙古人民出版社，20028.〔美〕罗瑟·瑞夫斯著，张冰梅译：《实效的广告》，内蒙古人民出版社，19989.〔美〕克劳德·霍普金斯著，邱凯生译：《科学的广告》，新华出版社，199810.〔美〕阿尔伯特·拉斯克尔著，焦向军，韩俊译：《拉斯克尔的广告历程》，新华出版社，1998。
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