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上海别墅策划全案
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上海某经典别墅项目策划（上）一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件上海市统计局年度统计显示2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了十五计划的良好开局。2001年，元，比上年增长高于全国百分点，并连续第10年实现两位数增长。上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展人均到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值元，增长增幅比上年提高百分点，其对经济增长的贡献率达到比上年提高百分点。2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点根据中央提出的上海要建成国际经济、贸易、金融、航运四个中心的指导意见，2001年3月上海市人民代表大会通过了十五社会经济发展计划，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了四个中心的要求。随着十五计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2001年完成全社会固定资产投资元，比上年增长增幅比上年提高百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资元，比上年增长完成更新改造投资元，增长完成房地产开发投资元，增长城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资元，比上年增长市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海十五规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。二、2001年上海房地产市场20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积平方米，存量房销售面积平方米，二、三级房地产市场总体产生平方米的销量，表现出新的市场行情特征。1、市场供求两旺，交易再创新高2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中供应全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加成交全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加2、供不应求局面全面形成2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1年实际预售面积第一次超过批准预售面积。3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由年套增加到2001年的套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。年2001年总面积（万/平方米）总套数（万套）套面积（平方米）、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视我们应当看到来自市场的威胁2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84的量集中在1012月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。【第二章上海别墅市场整体情况】一、上海别墅市场回顾和展望1、上海别墅市场发展的三个阶段从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段第一阶段外销别墅掀起第一次别墅浪潮进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域长宁区虹桥路沿线市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30左右。关键词外销别墅、开发过度、低迷第二阶段内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春98年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着金融风暴所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2000年开始，1999年，排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。关键词沪郊置业、排屋、联体第三阶段别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着别墅年的到来2001至今一方面，别墅投资放出巨量。截止2001年低，上海别墅类物业销售面积已经占全部住宅开发面积近1/3。另外，从2001年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，1容积率为三季度为2000年同期分别为也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。关键词1/3、高市场接受度2、2001年上海别墅市场2001年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够墅热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。总体上，2001上海别墅市场出现了如下新特征别墅项目供应量猛增全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。现代风格大行其道2001年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及绿洲长岛别墅中的贝氏别墅等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。新区域市场的形成原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种有天、有地、有花园物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。豪宅市场的形成电影大腕中的豪宅理论不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800元闻名上海楼市，总共49套已售80以上。湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。竞争日趋激烈、市场投入逐步加大随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们不可以好酒不怕巷子深，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2001第四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席。2001年第四季度个案广告投放量排行榜排名楼盘名称区域投放量/万元发展商1佘山银湖别墅松江271．8广东黄河集团上海公司4新上海花园洋房松江127．37茸欣房产6春天花园长宁88．7东方金马8虹桥高尔府别墅闵行74虹桥高尔夫俱乐部9康桥半岛南汇72．5康桥半岛10云顶别墅松江56．48富淘房产3、2002年上海别墅市场展望2002年别墅市场较2001年将更上一层楼，供需将持续上涨，同时也不可避免的带来相当程度的高位风险。市场供应量不减从2002年1月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头，1月份已上市4个别墅项目，而2001年一季度才1个，前年1季度4个，超过了历史纪录。除了一些开发商开好别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。别墅项目遍地开花据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常激烈。豪宅市场继续看好今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300，创下上海别墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了50以上。佘山脚下的上海紫园最高定价将达到人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002豪宅市场将继续走好。投资别墅项目风险凸现虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。二、综观当今上海别墅市场，大致按需求表现为六大类型居住型别墅针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言度假型别墅上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大短期居住型他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住旅游型别墅适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用办公型别墅上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的投资型别墅如上海的老别墅。三、上海别墅市场的区域分布据统计，从1992年起至今开发建造的别墅楼盘大约160个，可建造面积约在1000万平方米左右，目前已交付使用或正在建造的总量约在700万平方米左右估计套。从上海别墅市场分布区域来看，主要集中在浦东、青浦318国道两侧、闵行莘庄周边地区、松江新桥九亭等区域。这些地区别墅一个最大的特点就是交通非常方便，与市中心距离大多在151、众多别墅产品呈板块式分布于如下区域虹桥区域90年代初期上海的外销别墅集中区域。这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。别墅多以租赁为主，租赁对象则主要是港澳台人士以及国外来华人士。区域内别墅主要是早期开发的高级外销别墅，如富宏花园别墅、嘉年别墅、龙柏花园、罗丹花园别墅、满庭花花园、皇朝别墅、盛绿苑等等近年来，该区域发展商秉承了开发精品的路线风格，相继开发了定位于高级白领的别墅住宅。金斯花园、虹桥中华园、虹桥高尔夫别墅、鼎邦丽池、奥玎宫廷别墅等物业的建成，其平均单价一般控制于8000／平方米，物业的品质特性也吸引了不少人气。加之由相对营建以久的名都城、皇朝别墅等物业所衬，蔚然勾勒出一道建筑天际线，使入住虹桥一度成为业主高贵身份的象征。据统计，西郊宾馆周边和动物园周围的别墅区现有别墅项目44个，共有别墅1669栋，高级公寓147栋。沪青平公路沿线依托318国道的便捷优势，使规模性别墅住宅更添魅力。主要位于虹桥机场西面，基本上可以看作是虹桥地区的延伸段。这一带别墅以高档外销为主，区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。如大千美墅、万科三期联排、银涛高尔夫别墅、海天花园、康虹苑、安盛山庄、石涛园、西郊庄园、西郊别墅等再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花园、国际华城等景观稀有别墅，显示其休闲性度假的物业特性。沪松公路（泗泾）沿线排屋、独栋为主的内销居住型别墅得益于良好的交通条件（沪青平高速公路、沪松公路、拟建中的轨）和得天独厚的自然条件，沪松公路沿线，尤其是七公里长的泗陈公路沿线，短短两三年，已吸纳了云顶别墅、银湖别墅、丽茵别墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十数个高级别墅楼盘，地价也从原先的10万/亩升到35/亩。泗泾镇可供住宅建设的900亩土地，基本名花有主，这里将形成一个以高级别墅为主要形态的泗泾别墅板块。另外，松江新城300万平方米大学城的建设，会有大批别墅楼盘涌现。松江佘山风景区独栋为主的高档度假型别墅上海独一无二的山水资源，造就顶级概念。目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。但是万科、明园、利宝等十余家房地产企业已在佘山度假区悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造天价别墅上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。松江九亭地区西南楼市已燃起新一轮开发浪潮。这里，地铁轻轨、快速干道、莘松立交等组成一幅覆盖全市的立体网络通道，靠近七宝成熟社区，区域内以独立式别墅、联体式别墅并存的格局更多建立于密集辐射交通网周边，使市民出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注。继松江新城之后，松江九亭近30家开发商汇聚，形成申城新的别墅开发居住区域。现有三盛颐景园、江南文化园、奥林匹克花园等。从价格来看，目前联排每平方米2200元以上，独立别墅售价超过3000元。莘闵别墅园区盘量最集中的别墅区1995年5月，一条由莘庄通往松江境内的地下隧道通车伊始，莘闵别墅园区开始逐渐被楼市认识，同年百佳花园的破土，预示着1,035亩的首期莘闵园区规划开始。到2000年为止，整座园区共有7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完成各类别墅建造2,673栋，总共面积近84万方。其价格范围有较大跨度，从2500/平方米不等。到目前为止，共有16家房地产公司进驻开发。隶属松江新桥镇。主要产品有浅水湾花园、雅阁花园、樱园、腾谷苑、剑桥景苑、君临天下、君临颐和、花语墅、现代缘墅、同润别庄、云间水庄、彩虹美墅、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。闵行顾戴路板块区域板块行情集结楼盘开发，形成区域热点。顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。风荷云墅、圣淘沙花园、当代艺墅等高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了卖方市场。中心城区土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。地处桂平路的牡丹园均在销售中获得不凡的佳绩。通常物业有租有售。此类别墅物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在200万元以上。个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。浦东板块区域多块别墅区块并存继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东南片的内、外环线之间，又形成了以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业区和华夏文化旅游区为核心的四大别墅住宅区。尤其是浦东新机场的投入运营、磁悬浮列车的建设，更将汇集了浦东绝大部分别墅项目的四大区域拉到了人们的视线当中。从内环线以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海滨高尔夫别墅等，别墅开发大有余地。总价格209的汤臣豪园因高尔夫球场的附加值而爆棚沪上康桥地区则尝试投资型别墅，以3000亩超大规模的康桥半岛以新独院住宅概念面市后，更将该区域推到别墅投资者视野前列，而陆续推出的1503000万单体别墅，区域上市量也不亚于金桥。因此，浦东地区的别墅开发前景令人乐观，也将是未来上海别墅开发的重点区域。嘉定南翔地区依托南翔古镇。多以独立式别墅为主，这些别墅的平均售价在6000元单价左右，平均租金在3000元／天。租售并举的策略是当地别墅商品营销特色。嘉华山庄、上佳别墅等物业的营建也满足当地高消费群体的置业需求。2、行政区域分布根据统计，目前闵行、松江、浦东、长宁四区别墅占别墅市场总数的各区分布比率如下闵行松江浦东长宁青浦嘉定南汇其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦）四、上海别墅市场的价格区间1、总价结构通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15和12。从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。2、一般单价目前联体别墅单价多在3000，面积200平方米左右，总价60万，相当市中心一套中高档公寓。独立式别墅单价多在5000元以上，面积300平方米左右，总价在150万元以上。一些面积500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，价格则超过1000万以上。3、板块均价五、上海别墅市场的供需状况1、长期供不应求、短期供过于求。2000年上海在建别墅（包括联体别墅和独立别墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。2001年在建别墅大致在400万方，销售面积在100万平方米上下。2002年预计新建别墅面积可能在800平方米。从长期需求来看，上海别墅需求在5套，而目前别墅上市总量还不到套但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。2、本地客源仅占三成据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占国内其他地区的购买者占了25，港澳、台同胞则占了近30，余下的为其他国家外籍人士购买。从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。六、目前上海别墅市场的开发风险及对策1、风险点目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在价值选择风险如受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势远离市场热点区域、或过早进入尚无人气的潜力板块，单打独斗价值创造风险如开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅产品规划设计质量等有明显缺陷价值传播风险如过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等2、对策在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。细致、充分、深入的市场研判精准、到位的市场定位创造品质优越、市场接受度高的产品准确的营销主题创新的营销手段【第三章重点竞争市场研究】一、松江板块1、松江概况松江区，位于上海西南，黄浦江上游。面积604平方公里，沪籍人口49万，于1998年撤县设区。松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年（公元751年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县1250周年。上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。历史上曾有苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下之美誉。改革开放以来，尤其是进入90年代松江经济快速增长，2000年，全区国内生产总值元，工农业总产值元，其中工业产值元地方财政收入元全社会固定资产投资总额元社会消费品零售额元。松江是上海市十五期间重点建设的新城，近期规划面积36平方公里，人口25万以上。建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑风格，一城两貌相得益彰。建设中的松江大学城以及十五期间实施的综合交通、行政中心、商务中心、信息网络等十大工程，将努力把松江建设成一座体现上海郊区综合实力和水平、居住环境优越、中等规模的文化旅游园林城市。第五章竞争分析】一、竞争的基准分析原则在开发前期，可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象，并加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。1、由本案确立因素决定的基准竞争对象2、基准参考别墅分析绿洲比华利位置明华路366号发展商翰阳上海城市建设发展有限公司建筑、景观设计美国地面积期750亩\二期500别墅面积期33193绿化率筑风格与面积意大利欧式套数一期356幢\二期220幢物管费/平米力价格销售情况一期剩二十几套主要卖点及概念规模大\密度较低\私家花园大\欧美别墅风格\大型生态社区\天然水系和鱼塘云顶别墅位置泗泾镇泗陈公路方泗公路交界口发展商上海富淘房地产有限公司建筑设计同济大学规划建筑设计研究总院景观设计美国计与开发有限公司营造承建上海开天集团基地面积平方米绿地面积18万平方米建筑风格简洁现代建筑面积三层二层C二层D三层E二层F三层地上下套数一期66幢会所6000平方米主力总价160320万元销售情况一期开盘半年不到，50多幢预售主要卖点及概念高档别墅山水\普罗旺斯的生活方式九洲大唐花园位置九亭沪松公路1789弄发展商上海森泽房地产有限公司设计师上海同济大学城市规划设计研究院/四川省建筑设计研究院建造商上海森洋美房地产投资发展有限公司基地面积15万平方米水域面积5万平方米绿化面积6万平方米建筑面积C型三层F型三层D二层套数首期35幢会所2000平方米主力总价3850120/套物业管理/平米售情况2001年5月开盘,半年去化65主要卖点及概念水面面积5万平方米.户户临水,家家枕河一环穿九岛,九九绕九州/都市水上自然村高水化率别墅区枫丹白露位置上海南汇华东大道188号（离上海野生动物园半公里）投资商上海爱建股份有限公司、上海三凌投资有限公司、上海南汇工业园区投资发展有限公司发展商上海爱凌置业有限公司行销企划上海烨隆房地产咨询有限公司技术经济指标基地面积筑总面积墅建筑覆盖率容积率绿化率0建筑风格面积现代海派式现代西班牙式荷兰乡村式法国贵族式现代江南式莱特式7代上海式波特曼式德国现代式密斯式美国维多利亚式套数共51套，其中一期28套，二期23套。主力总价250350万元销售情况一期开盘一年左右，估计仍有35套未售出主要卖点及概念海派休闲文化，艺术氛围备注概念炒作时强调水环境和超低容积率，重点宣传休闲文化和艺术品位。在推广过程中曾邀约一批上海艺术界知名人士就文化和艺术话题展开讨论。玫瑰湾位置孙桥路202号（华夏路口）发展商上海振川物业有限公司环境地处孙桥现代农业生态圈\有硅谷、药谷之称的张江园边，小区环境优美产品形态由独状、联体和少量小高层构成，小区内多水近河道。建筑风格和面积建筑外观以红色为基调独立别墅295平方米联排格元/平方米会所面积1600平方米开盘时间2001年11月销售情况独栋别墅已售完,目前销售联排别墅,总价在50/套主要卖点及概念生态、自然洁净的空气、新鲜的即食蔬菜瓜果、蓝天碧水，没有污染捷运概念外怀线、龙东大道、罗山路、浦东机场、南浦、杨浦大桥、地铁2号线、磁悬浮列车备注外立面已完、2002年年底交房东方夏威夷位置上海沪南路5388弄开发商厦门大洋集团股份有限公司上海夏大房地产开发有限公司技术经济指标基地面积筑总面积积率绿化率52万分三期开发13万小于5建筑面积ABCDEGK套数共500幢独立别墅,一期106户主力总价130300万元销售情况一期预售率已达70主要卖点及概念美国乡村别墅/夏威夷生活平米人工湖,3000米人工河道备注一期2001年5月开盘,2002年6月交房虹山半岛位置上海虹梅南路2121号发展商上海景洪房地产有限公司技术经济指标基地面积筑总面积积率绿化率建筑面积联体206/207;独栋方米/套物管费3元/平方米套数一期联排26栋104套,独栋84套,另有少许双拼;二期联体二栋8套,独栋54栋价格一期均价6500元,二期均价7500元,剩余房源独栋219万,双拼90万销售情况一期销售95以上主要卖点及概念平方米新概念户外休闲运动公园和平方米新湖水景备注一期2000盘,2001房;二期房浅水湾花园一期二期位置上海莘淞路990号发展商上海新世纪万润置业有限公司建筑设计华东建筑设计研究院环境设计美国术经济指标基地面积筑总面积积率绿化率2建筑面积272方米物管费/平方米套数一期独栋106套,双拼7栋14套,联排94套22栋;二期独栋63栋价格联体价150销售情况独栋一期99去化\双拼联排去化速度较慢主要卖点及概念房型\规划设计水、树、草、桥\香港富人区浅水湾的原版移植备注2000期开盘,、基准竞争研究对本案的启示地理位置基准分析本案较九亭、新桥传统别墅区的别墅距离市中心更远，如绿洲比华利，这要求本案在产品力方面有所胜出或者进行与之不同的产品创新以弥补距离上的差距定位上做一定的区隔优势资源基准分析沪上水景别墅举不胜举，一般的水景概念已无新意，应在水景概念上有所创新生态概念没有得到很好的包装，应该是个很好的支撑，应做足本支持点的利益体现容积率基准分析高档物业中，独栋产品有更好的销售前景档次基准分析对高档别墅的购买者而言，价格不是第一位的，最重要的产品本身。【第六章客源分析】一、定位原则基于本项目大型体量，高档物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三第一主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大第二主体目标客户应具备充分的地域宽度第三主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。二、定位通过对别墅消费群的考察，结合本案层次化特征，同时符合这三个条件的阶层是主力目标客户所有承受别墅总价200万元以上的精英阶层职业特征1、各类和营业主，创业型业主2、经营管理领域职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员3、专业技术领域高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员4、社会人文科学领域律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授5、有隐性收入的政界人员地域特征本地客源上海本地购房客/来沪工作的外地精英外地客源国内各地来沪购房客/香港、台湾来沪购房客/外籍客户年龄特征主体年龄分布在3550岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出消费特征不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚不一定都有品位，但一定都追求品位崇尚自然，追求静雅。【第七章析】一、优势分析1、资源优势内部资源基地西侧的通波塘，基地内部横三纵二的河流，形成天然丰富的水资源，这是本案最大的特色。横跨通波塘的一座长桥，在上海别墅区内并未多见，使本案增添了巨大的发想空间。外部资源青青旅游世界使本案增添了强大的生态气息。2、开发团队优势开发商开发经验和实力优秀的环境规划单位和建筑设计单位支持二、劣势分析1、本地块处新开发城区，区域尚不成熟，人气不足。2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利三、机会分析1、松江新城建设日益成
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