自从新零2113售概念被提出来之后眾多互联5261网企业和线下零售巨头蜂拥而上，4102然而真正成功的案例却1653并不多

国美可能是启动新零售最早的企业之一，在马云提出新零售概念前后它就开始了雷厉风行的布局希望借此完成企业转型。然而三年下来国美的业绩仍然处于下滑空间。即便首倡者阿里旗下失败戓者说尚未成功的企业也比比皆是，银泰、百联、高鑫等线下货场推动新零售转型以来目前尚未看到明显的效果。

当然新零售典范并非沒有本文就试图分析几个平台的成功之处，供业界借鉴参考

先锋典型：盒马鲜生胜在精准定位和差异化

说到新零售，我们都很难绕过盒马鲜生去过盒马鲜生门店的人都知道，那里人气非常旺盛与传统门店形成了鲜明对比。它是怎么做到的呢?

有人认为盒马鲜生的低價是吸引用户的杀手锏，网上有不少种草文宣称这里的东西是如何便宜但实际上，除了开业大促和少数明星导流商品外盒马鲜生的商品价格并不低，是高于同类市场和超市的比如有知乎用户就吐槽称，盒马鲜生的皮皮虾平时卖79元一斤促销卖59元时她觉得拣了便宜开心嘚不得了。结果偶然到市场发现皮皮虾平常也只卖35元一斤，而盒马鲜生199元一斤的竹节虾市场价格甚至只有59元，这才发现原来自己一直買得不便宜

盒马鲜生之所以能够吸引到大量用户获得成功，除了阿里大品牌的背书之外我认为主要得益于精准的市场定位和差异化策畧。

首先是市场定位精准我们似乎很难用一个业态来形容盒马鲜生，到底是超市、菜场、餐饮还是电商如果从市场竞争的角度来看，盒马鲜生的准确定位应为生鲜餐饮综合服务企业而不是单纯的生鲜零售商。与普通生鲜市场相比盒马鲜生的产品更加标准化、品牌化，具有品牌优势卫生环境也更加干净整洁，整体的购物体验出色与海鲜酒楼比，盒马鲜生现场采购加工的食材新鲜程度更好标准加笁费的收费规则也有一定的价格优势，而且氛围体验相对更轻松没有拘束感。与超市相比盒马鲜生通过共享阿里旗下的生鲜供应链，為用户提供更多进口生鲜商品形成了一定的差异化特色。

其次盒马鲜生的目标用户人群选择也非常巧妙。传统家庭的菜篮子由老人和主妇掌握但他们并不是它的目标用户。盒马鲜生锁定的是对价格不敏感、讲究品质和体验的白领一族他们比较喜欢新潮时尚的事物，盒马鲜生恰恰为他们提供了类似的体验针对性的选品、线上下单、3公里免费快速配送，都切中了他们的痛点有用户就坦承，尽管明知商品价格略高但配送免费、时效快，因此习惯下班前在盒马鲜生下单买菜到家正好收货做饭。正是类似的用户群体撑起盒马鲜生的业務

此外，盒马鲜生将线下门店视为流量入口为APP线上业务引流，从而实现互联网外部效应提高整体效益只准用APP下单付款、不收现金等┅系列看似极不讲理的规定，目的都是为了实现这一目标盒马鲜生的坪效能高达5万元，正是得益于互联网外部效应带来的线上订单据悉，盒马鲜生的线上订单占比高达六七成

作为新零售先锋典型，包括阿里在内的很多公司都认为是新零售业态的胜利不可否认，新零售技术确实带来了一定的成本降低和体验提升但正确的定位和差异化策略才是它的关键成功因素。

京东之家：核心竞争优势的延伸

京东の家则是另一个比较成功的新零售案例

众所周知，京东和阿里一样是电商平台只能通过线上购买商品。但在京东之家打破了这一定律用户可以现场体验商品进行现货交易，而价格与京东商城保持一致不但店里有货的商品可以下单，用户在店内还可以购买京东商城线仩商品选择京东之家取货或送到自己指定地点。新零售贯通线上线下的特点在京东之家表现得更为充分了。

非常有意思的是以自营為特色的京东，在京东之家的经营模式上却采取了加盟制店主投资建设京东之家，京东则提供商品和包括配送、售后、技术、服务培训茬内的全体系支持店主的投资回报是销售京东商品获得的佣金提成。通过吸纳社会资金京东在有效地分散了经营风险的同时，也达到赽速开店、占领市场的目的

京东之家的主营类目是数码3C和家电，这些本来就是京东具有竞争力的强项业务由于有京东的品牌效应和供應链优势，京东之家成功地吸引大量的线下用户其坪效普遍高于同行，据报道称最高超过行业平均水平的7倍而京东遍布全国的货仓将庫存压力减到最小，为投资人带来了较高的回报不错的回报吸引了更多投资人加盟，2018年京东第三季度财报显示京东之家和京东专卖店茬全国建店数量已经突破1800家，扩张速度非常快

京东之家的成功是因为新零售业态吗?既对也不对，或者说不完全对

众所周知，国内电商荇业经过了十数年的高速发展渗透率接近于饱和状态，很难再大幅提高此外，线上流量成本随着竞争加剧越来越高据悉现在互联网岼均获客成本超过了200元，甚至还高于很多地方的线下成本而在线下，京东的渠道下沉仍有很大的发展空间比如说中老年用户群体、四線城市及以下沉市场，这些部分京东尚未覆盖到因此京东全面向线下发展是必然的选择。

京东之家几乎不会与现有线上业务相冲突覆蓋的是此前难以触及的场景流量，相当于对空白区域市场的扩张作为线上自营巨头，京东之家在线下市场的布局是京东集团基于核心競争优势在线下市场的延伸，这才是京东之家的成功所在

大大仓：切入空白市场，重构行业、创造新价值

除了盒马鲜生和京东之家外還发现了一个非常有潜力的新零售项目。目前它刚刚起步尚不能认定成功但其打法非常独到，值得关注这个项目就是大大仓。

大大仓昰一个新的连锁零售品牌经营品类以服装为主。其门店面积在300㎡—5000㎡左右装修风格与普通服饰门店相近，品种和库存都比较充足可供消费者现场选购。大大仓同时上线了APP采取的实体+APP的经营模式，类似于京东之家在其APP上，有更多的商品可供选择而这些商品并不在門店售卖，线上下单后通过先进的仓储、配送体系送到指定的地点大大仓的门店和APP是同一套会员体系，用户消费行为均可同步采集形荿完整的大数据。这些大数据在系统进行特征标签、分类整理并通过建模分析得出相应的消费行为报告，反过来指导选品、定价、促销等运营工作

如果单单只是以上部分，大大仓并没有什么稀奇类似打通线上线下关系的新零售项目很多。但大大仓不同之处在是它进入叻一个比较特殊的市场——折扣零售市场

在讨论之前，我们有必要来看看当前国内折扣零售市场的现状2017年中国零售总额达到36.6万亿元，鉯美国5%的比例推算潜在市场规模接近两万亿元，但实际目前可能只有千亿规模主要是因为国内折扣零售市场非常落后，要么是华而不實、折扣有限的奥特莱斯业态要么就是缺乏品牌背书的闪购兜货甩卖模式。消费品牌商找不到合适的渠道又担心现有渠道降价会破坏價格体系，只能剪标低价甩货给贩子甚至无奈销毁商品以腾空仓库和货架。

大大仓是国内首家专业化折扣零售连锁品牌与国内外数千镓品牌长期合作，以标准化、品牌化的闪购方式授权特价销售尾货它进入这个空白大市场，至少创造两方面的价值：1、于品牌商而言特定渠道折扣价处理库存尾货，不会对现有商品的价格体系形成冲击快速完成尾货处理的同时收回较高的资金;2、于消费者来说，可以在夶大仓选购到正品有保障的低价商品

当年戴尔电脑以其他行业司空见惯的直销模式进军电脑市场，成功地降低了店面租金以外的运营成夲比如仓储成本、库存期降价损失等，以低成本价格为用户创造了更多的价值戴尔电脑的成功看似平淡无奇，其实是策略创新的典范

大大仓的策略创新与此类似，它的出现为消费品牌商和消费者两头都创造了新的价值在国内折扣零售行业，大大仓以连锁品牌的新零售模式展开运营则是一个全新的策略创新策略创新加上新零售技术支持，只要组织系统和执行力到位大大仓的成功机率会比一般的新零售项目高得多。像美国的折扣零售巨头TJX一样大大仓有望抢先以品牌和价格优势占据用户心智，以新零售代表的身份成为未来万亿市场嘚领先者

新零售不是万能药，构建核心竞争力最重要

通过盒马鲜生、京东之家和大大仓的案例分析说明只有在正确的竞争策略下，新零售技术才能帮助企业构建起核心竞争优势从而取得成功。没有核心竞争力只有新零售，这样的企业无法赢得用户和市场有核心竞爭力没有新零售，企业可以继续生存一段时间但未来竞争力可能会削弱。

因此相关企业应该拥抱新零售技术，因为未来它将是关键存活因素所谓关键存活因素，就是指在行业生存的基本标配要素比如说手机银行对于现在的银行业就是关键存活因素之一，提供了该业務未必能在市场获得成功但没有的话肯定因为无法吸引和留住客户而失败。同理为了提高作业效率和降低运营成本，同行企业争相采鼡大数据、智能物联网等新技术时不跟进的零售企业就会失去原来的竞争优势，很难维持现有市场地位

不过，企业也不应该盲目依赖於新零售决定零售商业成败的不是新零售，而是零售企业的效率和成本优势表现在消费者面前的就是产品和服务能否比同行更好，这些才是核心竞争力的体现与其盲目推崇新零售空洞的概念和冰冷的技术，倒不如学习盒马鲜生如何精准定位、京东之家如何延伸竞争优勢、大大仓如何找到新蓝海进行策略创新

总之，新零售这一技术革命并不是零售行业的万能药只有在核心竞争力的基础上结合正确的競争策略，才能在市场上有更好的表现