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六年级语文下册教案汇总.doc122页
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无锡灵山公司自1994年创立以来，到现在16年时间，经历了三期工程，目前注册资本十亿元，净资产约二十亿元，年经营规模约八亿元，其中综合收入约五亿元。这样的规模在国内基本上算是进入了第一梯队，但是从影响方面进入了一流。现在应该说灵山面临着又一个大的发展格局，一定意义上说就是要跳出灵山说灵山，跳出项目论项目，甚至是跳出旅游看旅游。所以，这就要求我们在理念上、视野上，包括在经营管理和人才梯队上都必须有一个飞跃，这样一个飞跃的过程实际上就是一个企业发展的蜕变过程。这个蜕变的过程很难，实际上这16年走过来非常艰难，但是走过来了，而且大家的经验也丰富了，也培育了一支非常得力的团队。但是这里却有一个问题，我们有一句老话叫做“失败是成功之母”，同时还可以说一句话，“成功是失败之因”，有时候我们会形成路径依赖，实际上在不同的发展阶段，甚至在不同的数量级的时候，模式不应当是完全相同的。比如1978年，中国的GDP总量才六千多亿，现在我们的GDP总量已经接近四十万亿，我们那时候是个穷国，现在是个经济大国，但还不是富国，如果这个时候我们还用1978年的模式来运作，能行吗？所以，不仅是企业，包括每个人都如此，在成长的过程中，一定要经历几次蜕变，这几次蜕变一定意义上也是一种革命。我是灵山的老朋友，也一直关注灵山的成长，在这样一个发展阶段或者是一个转型升级的关键战略时期，我们来共同探讨一下发展问题。前一段时间我和吴总在北京见了面，一些大的思路和想法都知道了，灵山现在的机遇包括现在的困难也都清楚，结合这些情况，我今天谈五个问题。&
一、旅游项目分析&
1、失败项目案例&
在国内接触旅游项目的像我这么多的人可以说没有几个，我直接接触过的或者我听到、看到的这些项目，没有一万也有五千，在这其中看到了大量非常平庸的项目。但在旅游市场蓬勃发展、需求急剧增长的过程中，平庸的项目也活着，不是平庸的项目就要死，所以我们很难判断一个项目的成败，而且在不同的发展阶段，有不同的成败评价的标准。可是就全世界而言，能够留下来、沉淀下来的，而且仍然在发挥影响的就叫成功，中国现在还很难看到这样的项目。我们现在能够看到的都是古人留下来的，要不然就是大自然留下来的资源，这不是我们的本事，而像灵山这样的项目，才是我们的本事。&
我先分析几个失败的项目。有一次我们组织全国的旅游规划处长开会，我就提了一个要求，每个省准备一到两个失败的案例，然后拿到会上来讨论，讨论这些项目为什么失败。结果开会之前，大家都说没有一个失败的，原因是觉得拿这些来分析丢脸，这我可以理解，但我的经验是碰到事情先不要考虑成功，先考虑失败，如果把一个事情所有可能失败的因素都考虑到，最后想来想去还是败不了，就必然成功。凡事都有两面，我们很容易只说成功的一面，比如这个项目的机遇如何、背景如何、环境条件如何、基础如何等，但是换一个角度，也可以把这个项目否掉。所以，我们先研究败，才可能真正达到成功，所以我今天就先说几个失败的案例，这些都是我接触过的案例。&
（1）错误时间。江苏福禄贝尔科技乐园，在江苏的吴县，1995年的时候，我也是听人说有一个好项目值得去看，所以就去参观了一番。一个台商的科技乐园项目，当时的投资是8亿，我进去转了一圈，觉得很棒，一些很先进的东西都堆上去了。
我更赞赏的是员工军事化的训练，仅仅是训练员工说“您好、谢谢”两句话，鞠躬、告别两个动作就用了一个礼拜，刚开始大家都无法接受，觉得这些东西还需要训练吗？一个礼拜训练下来了，大大不同，这就是一种养成训练。所以，当时我的判断是这个项目一定会成功，尤其是那个地方离上海只有60公里，离苏州只有120公里，离杭州只有140公里，处于三个大城市的中心，他们也是信心满满。但最后这个项目开园后，却没有客人，建筑公司去哄抢园内的物资，农民去哄抢园内的东西，最后连老板都找不着了。只要去看过的，没有不说好的一个项目，最后却惨到这一步。根本的原因就是时间错误，因为1995年的时候，那个地方虽然位置处于三个大城市的中心，但它是三个大城市的几何中心，不是交通中心，那个时候高速路没有，私家车没有，大公交也没过去，由于交通滞后，开了园没有人过去。就当时而言，8亿投资是相当大的投资量。实际上这个项目如果晚五年一定火，至少不会惨到这种程度，这就是一个错误时间的问题。&
我看过不少项目，觉得项目本身没有大毛病，但是因为时间错了，最后也没有成功。时间早了市场需求还没有起来，时间晚了就错过了市场机遇，所以这两者都需要把握。我们开发任何项目都有一个把握时序的问题，包括一期工程、二期工程都有一个时序的问题，假设灵山开园的时候三期都出来了，可能也会成功，但是不会像现在这样成功。很自然，1994年的时候要开展这三个项目，巨大的财务成本就会把我们压倒，因为灵山是一期一期的做，就是机会带来机会，条件创造条件，所以就能够相应比较从容地把这个事做起来。&
（2）错误地点。海南通什有一个民族文化园，是一个海南的老板开发的，模仿中华民族村，做了这么一个民族文化园，投资1.3亿，投资量不算大，可是在那时候也不小了。项目做完了也是没人去，结果这个老板把责任归结于海南的旅游市场秩序不好。之后还在经济日报组织了一场讨论，后来经济日报找我约稿，我就有一个条件，就是我的稿子写完了一个字不能改，他们不同意，我就把我的观点说了一下，他们认为还是没法发表。我的观点这就是一个错误项目，错误在于选择地点，像这种大型的主题公园，一定要依托一个城市群，没有一个城市群做依托，这种大型的主题公园是立不起来的。可是通达这个地方是在五指山区，离三亚还有一百公里，有什么人这么远跑去看一个民族文化园？后来这个老板跑到北京来找我，我的观点还是不能把责任推到别人头上，关键是自己怎么调整，一个起死回生的办法就是白天当园子开，晚上当旅馆开，白天大家来看民族文化园，晚上可以住宿。实际上这个方法在当时也不成熟，因为那个地方90年代没有人气，这一招也只能是苟延残喘，不能根本解决问题。要根本解决问题，就只有把民族文化园卖了，后来这个老板真是把这个园子卖了，接盘做了房地产。&
这个项目错就错在地点，他当时的想法是这么大的中国就容不下两个民族文化园？我们经常较这种劲，这实际上是在跟市场较劲。就全国而言，现在的民族文化园只有深圳、昆明的算是成功的，剩下基本上没有成功的，除非是小规模、多功能的民族文化村。北京一个中华民族园，在奥体中心附近，属于最好的位置，投资量也很大，还是在首都，多少年也是这样，苟延残喘，最后没办法，只有转化，民族文化这套形式还保留着，里面餐馆、商店、房地产都搞起来了，由于奥运，土地大大升值，现在算是活过来了，如果按照原来的思路，仍然活不下来。&
（3）错误方式。
宁波有一个天下玉苑，是辽宁的一个玉石开采商建设的。我到宁波去，宁波旅游局要我去看看这个项目，说是这个项目要死了，根本在于现金流断了。企业最怕的就是现金流断了，再牛的企业现金流一断说垮就垮。我去看了一下，建了一堆大殿，最牛的是把北京天坛的祈年殿原大搬过去了，起了一个名字叫做南天坛。因为开发商是玉石开采商，有玉石资源，所以大殿里全是玉佛，到处都是玉，所以才命名为天下玉苑。这大概是2003年左右的事情，投资4.5亿，也不算小投资了，他一开始认为只要把园子建好了就会有人来，但是园子建好了，现金流断了，没钱做营销了，实际上哪怕他少建两栋房子，留点市场开发的钱也好。后来我给他出了一个不花钱的主意，就是换名字，叫做江南玉佛寺，江南明确地点，玉佛明确主体内容，寺就是功能定位，如果名字改了，香客就会来，香客来了现金流就恢复了，现金流恢复了就可以打市场。后来他用这个办法试了试，果然火了，火了以后这个老板又恢复了他的名字。&
这个项目就是方式的错误，时间、地点可以说都没有错误，也算是一个精品，但是方式错了。我们所谓的项目，大家最看重的是建设性项目，无非就是修马路、盖房子，实际上除了建设性项目之外，还有市场性项目，还有活动性项目，这三类项目投资比例决不可能同等，但是从份量来说是相同的，否则就容易犯这样的错误。&
（4）错误理念。最典型的就是广东番禺的飞龙乐园，也是在90年代，这个老板叫钱飞龙，所以命名为飞龙乐园。乐园里到处都是蛇，甚至创造出美女和蛇同居180多天的记录，到那里放眼全是各种各样的蛇，我当时看了就觉得非常不舒服。这个项目确实是做到了世界第一，我那次去还是陪钱其琛副总理去的，因为都姓钱，这个老板还和钱其琛副总理攀亲戚。他对蛇有一种崇拜，说蛇是好东西，但是这个东西实在是引不起美感，这是以丑为美，尤其是丑聚集到一起，给人狰狞可怕的感觉。我们一般说做旅游惊而不险，但是最起码的美感要有，他这种项目给人的感觉有点像鲁迅描写生疮，“红肿之处，艳若桃花；溃烂之时，美如乳酪”，这完全是审丑而不审美。这个项目也是没多长时间就做不下去了。泰国的鳄鱼也丑，但是大家却看得津津有味，实际上这就要求我们进一步研究人心。我们研究的不仅是人的需求，旅游一定是涉及到人心的，需要研究人心。&
（5）全面错误。同时还有一个全面的错误，就是中国主题公园的发展，从1984年河北省正定县建了一个西游记宫，全国就开始跟风，最多的时候全国四百多个西游记宫，之后就引发了一场大战。比如成都周边形成了百宫大战，那时候中国文化上所有的题目都得拿出来弄一个宫，所以形成了主题乱、模式乱、操作乱的格局。基本上这一阵风从1985年到1995年，十年时间，中间也在升级。西游记宫我们不能否定，现在有些人的观点是中国主题公园开先河的是深圳的锦绣中华，实际上开先河的就是西游记宫。那时候我到现场去看，五块钱一个人，大家排着队往里送钱。但是那是一个阶段性的产品，相当于我们在地摊上买地摊货，这样的产品有需求就存在，需求提升了，这些产品就自然淘汰了。作为阶段性产品，不能说错，只不过后来延伸到百宫大战，绝大多数都是错的。全国最多的时候一千多个主题公园，现在剩下来的有十个，百分之一的生存率。&
但是如果从经营的角度来说，这种全国错误也是全面正确，百宫大战的时候，还没有很明确的意识，但是都是歪打正着，因为建一个大园子要占一大片地，这一大片地一般都是城乡结合部，这个园子没做成，但是地价升起来了，把地面的附着物一拆掉，做房地产开发。
所以从经营的角度来说，这些项目最后几乎都是成功的。但是如果就主题公园自身而言，几乎没有成功的，所以这就涉及到我们从哪一个角度来评判的问题。到现在为止，实际上这种模式还存在，就是出题目圈地，其他的题目不好出，但是出一个园子的题目还是比较好出的。但是和那时候不同了，那时候基本的概念是大家真想做园子，现在大家不见得真想做园子，但是总体来说还是想把事情做成。&
2、成功项目案例&
（1）成都花水湾。成都花水湾也是很早的一个项目，我的评价就是空手套白狼。当时四川省地质局有一个姓朱的小伙子，他是研究地质的，知道哪里有温泉，查来查去查到成都花水湾这个地方有温泉，那个地方离成都八十公里。在1995年，他借了五十万，辞职下海了。开一个温泉大体上需要五百万资金，五十万怎么可能开呢？他就去找银行商量贷款，可是拿五十万资金，没有任何质押物，不可能贷五百万。小伙子很聪明，急中生智，去找保险公司，和保险公司谈了一个险种，保他可以打出有商业价值的温泉来，保额五百万，保费五十万，他就把五十万全给保险公司了，拿着一张保单到银行去抵押，贷出五百万，果然就打出了有商业价值的温泉。这个温泉出来之后，他就拿这个温泉再贷款，把周围那片地圈下来，然后就开始卖这些地。首先就是卖概念，要构造一个温泉，周围后来开了七个温泉度假村，用的都是花水湾的水，而且当地老百姓都很感谢他，因为通过这个项目当地老百姓脱贫致富。&
虽然我评价他是空手套白狼，但是也不能说完全空，至少还有五十万，最重要的是脑子不空、机制不空、人才不空、关系不空。我们有些国有企业，手倒是不空，脑子空、机制空、人才空，所以白狼被人家套走了，国有企业套不走。2000年，我在计划财务司当司长，就总在挖掘这些新东西，当时我们在成都开全国规划处长会，我专门让这个小伙子上台介绍经验，听后大家都感觉很开思路。但是这毕竟是个民营企业，所以到现在虽然这个企业还在，而且还在发展，但是很难往大发展。现在西藏人变成了花水湾的主要消费对象，很多西藏领导要去北京，就先到花水湾住两天再到北京。&
（2）深圳明斯克军事主题公园。这个项目的特点是证券化加产业链，这是德隆集团的一个项目，德隆集团现在已经垮了，但是这个项目没垮。明斯克航空母舰是韩国人从俄罗斯买的，大概花了280万美元，买了是想当旧船拆掉。结果德隆集团听说了，他们就找韩国人谈，大概将近六百万美元把这艘船买过来，立了一个明斯克军事主题公园。岸上做了相关的配套，就开始装修这个船，船装修得差不多了，一把火烧了。按说这个项目就该死了，但是他们不屈不挠，重新再干，最后装修完了，总投资两个亿，远远超出了他们的预算。&
他们先是请第三方权威部门做了一个资产评估，有非常详细的市场分析，同时也有非常详尽的财务分析，评估结果是价值六个亿。他们就拿着这六个亿的评估到一家银行申请贷款三个亿，六个亿的资产贷款三个亿完全没有问题，这样就把风险转给银行了。同时，他们又研究了一个概念，叫做门票证券化，所谓门票证券化实际上就是加个词而已，又找了一家银行，把五年预计五亿的门票收入抵押贷款三个亿的现金。这样，公园还没开业，两个亿的投资，六个亿的现金到手了，所有的风险都没有了，而回报已经踏踏实实了。&
他们还采取了一种营销策略，开业第一天正好赶上黄金周，他们在深圳所有媒体上做广告“请深圳市民不要到明斯克来，我们把机会让给外地和外国的朋友”，连着做了三天广告。
深圳市民没见过这么牛的项目，大家反而都想去看看，这一把做起来，品牌就出来了。开业的时候，每一张门票第二家银行拿走，第一家银行按期还本付息，这两步做下来，门票只是白天的，他们又研究晚上的项目。就设计了一个“明斯克之夜”，每年拿出250天来拍卖明斯克之夜，大集团、大公司要搞活动可以到他们这里来，他们提供全套的俄罗斯军事文化服务，在航空母舰的大甲板上搞活动。这样觉得还没有挖掘够，又想还可以做影视基地，所以又开发这个市场。一步一步这么走下来，可以说稳稳当当的。应该说冒了一个巨大的风险，但是获得了巨大的成功。后来德隆集团倒了，明斯克军事主题公园被中信集团收购了，现在叫做中信明斯克军事主题公园，项目没有倒。&
（3）河南云台山。河南的云台山起步很艰难，云台山我去过几次，也很为他们的精神所感动。1999年的时候，云台山收入只有八十万，负债二百万，县委书记当时想发展这个景区，恳请县里四大银行每个银行贷款五十万，可是这四个银行哪个银行都不答应。最后没有别的办法，只好大家集资，公务员每人出两个月的工资，老百姓自愿集资，最终凑了二百万。这二百万用的很有眼光，一百万修路，因为要确保安全，另外一百万拿出去打市场。在1999年的时候，一个景区拿一百万打市场不太容易，而且这个地方的资源是二流，但是有可能做到一流。&
到2001年，云台山在全国十大景区里排第五位，一年就发展起来了，2009年云台山的收入达到了4.2亿。他们一开始定的就是每年收入的四分之一拿出来打市场，现在收入高了，比重降了下来，但是绝对额只有涨没有降，现在基本上一年有五六千万的费用拿出来打市场。一开始是跟合作，旅行社过来一个专列给多少奖金，组织多少大巴给多少奖金，而且按照数量递增。同时打品牌，我记得我第一次去的时候，韩主任有一件事给我的印象很深，他带我看的第一个地点就是停车场，到了停车场拿眼睛一扫，他就能说出今天江苏连云港来了多少人，河南郑州来了多少人，北京来了多少人，他说他每天早晨、中午、晚上看三次车牌，然后每天有一个报表，就树立了一个极强的市场概念，正是因为这种市场概念，使云台山发展起来了，现在应该说云台山追求一流的目的达到了。&
我第三次去云台山的时候，提出云台山要转型，光按这条路走已经不行了。云台山的模式带动了整个南太行，一路景观都差不多，竞争对手都发展起来了，需要在这个基础上进一步转型。我原来就说过，要留点东西将来用，云台山留了几处比较好的资源，现在做休闲度假会展，也在挖掘文化资源，不是一个简单的观光景区了，所以云台山变成了全国的楷模。实际上大家看来看去，都说没看出来云台山有什么了不起的，然而市场营销机制是看不到的。我有一次在云台山看到江苏的几十个教师过来，坐了12个小时的大巴到云台山，这些东西江苏都有，但是那些老师都认为云台山不错，有这么大的名气，他们觉得不虚此行。所以，确实有很多文章可以挖掘，从这里我们就可以看出来市场的重要性，在市场方面怎么强化都不过分。&
（4）九寨沟。九寨沟是一流促一流，九寨沟本身就是一流资源、世界顶级资源，凡是去过的都叫好，但是一开始并不是一流产品，应该说这么多年以来，九寨沟在这一点上，真是下了功夫，从一流资源形成了一流产品。大家觉得去九寨沟实在是辛苦，但是都觉得是值得的。我记得我第一次去九寨沟，从成都坐车八个小时到县城，第二天又四个小时才到九寨沟，确实觉得值得，但是太辛苦，不会再来了。
之后九寨沟修了机场，交通条件逐步改善，最重要的是九寨沟形成了供给创造需求的格局。成都的一个开发商在那里做了一个九寨天堂，在北京论证的时候我就有点含糊，以我的经验判断，二十亿投资的项目，我实在看不准。九寨天堂做下来，建了一个甲蕃古镇，九寨天堂是一个绝对现代化的大酒店，但是这个酒店是一个主题型、会议型、度假型的酒店，配套有三个酒店，形成了这么一个项目群。我去了才发现，真是典型的供给创造需求，在九寨天堂大堂里一看，会议的牌子都是世界一流大公司，要不就是国内银行的董事会，一般的会开不起。而且晚上甲蕃古镇还有活动，大堂里都有建筑，早晨吃饭的时候一面玻璃墙，外面就是森林，就觉得在森林里吃早餐。这确实需要胆量，确实需要魄力，但是做成了，成功的道理就是一流树一流。有了这样的项目，就使九寨沟景区本身也不能松懈。现在可以说九寨沟景区完全达到了世界级的精品，不仅是资源一流，景区本身也是一个精品。&
九寨沟的管理制度很严格，比如进入景区必须用景区内的车，所有车辆都停在外面，一个原因是为了安全，二是为了。包括中央首长去了，也要坐景区的车，他们专门有一个一号车，首长来了就启封，首长走了就封存，一开始中央警卫局都不同意，慢慢大家也都接受了。现在大家都接受了，因为确实做到了安全、环保，加上现在数字化、智能化这些配套的完善，在总调度室里可以看见每一辆车在什么位置。这么大的景区，一年几百万的流量，井然有序。比如吃饭，就集中到一个地方吃饭，剩下哪里都不允许吃饭，不仅是景色包括他的管理和服务，这些老外去了也都目瞪口呆。&
（5）浙江乌镇。浙江乌镇我比较欣赏的是工程延续、模式转化、创造遗产。乌镇的一期就是江南古镇的开发，那个老总到苏州的周庄去住了一个礼拜，就在观察周庄成在哪、差在哪。一度周庄应该说是很差，我评价周庄从小桥流水人家变成了大桥脏水商家，后来我这话传到了周庄，他们的书记专门跑到北京来找我，说这话不能随便说，因为这对他们的影响太大了。当然，周庄现在调整得不错，乌镇的老总在那里住了一个礼拜，研究清楚了，回来之后，一期开发就搞了一些模式创新。先组建了一个周庄旅游开发总公司，把老百姓的房子全买下来了，老百姓就从房子的拥有者转化成租住者，让他们继续居住，之所以这么做，就是限制老百姓胡搞乱稿，还专门建设了一条商品街和街，给老百姓提供了创业和就业的机会，同时使整个乌镇保持了原有的风貌，这一步应该说做得很成功，所以大家去了乌镇评价很高。&
一期做完之后就研究二期，西边有一条烂街道，已经不成形了，想来想去就把二期做成了一个特大型的宾馆。最后折腾下来，有三个会所，67栋民宿，再加上小桥、商店、餐饮，形成了一个完整的社区。而且这套东西很绝，这个项目做了六年，在这六年里，我去了三次都没看成，因为他在按照他的思路做，是把他当作一个作品，而没有简单当作一个项目，如果这个时候来个领导看看，来个专家看看，给一些意见，不听是不尊重领导，听了整个这个项目就毁了，所以他就以工地不安全为理由，不允许任何人参观。六年花了六个亿，如果没有领导充分的信任，没有点胆识是做不下来的。&
这就是两期工程的衔接和延续，同时形成了一个模式转化。而且最绝的是整个乌镇二期没有规划师，没有设计师，完全由老总一人设计，白天他就看房子，拆的时候砖瓦木料都编了号，晚上回去画一张草图，第二天去跟师傅商量，需要补的补，但是原有的材料一点不剩都用上去。
说是新东西，用的都是老材料，说是老东西，又都是新结构，但是做成以后非常精致、非常舒适，极有韵味。现在跟人的感觉是到了就不想走，我几次去都是急匆匆地看完了就走了，有一次专门腾了一晚上时间住了下来，吃完晚饭就在二期悠悠闲闲地逛，先坐船，又在街上走，然后到水边接着喝酒，喝到12点回去睡觉，所有的人都是这种心态，非常从容。现在也变成了一个高端项目，很自然，上海的一些大公司的会议都过去了。实际上这个项目得益于细细的琢磨，几乎是每间房子都有水路通，也有陆路通，坐船可以过去，走路也可以过去，给人的感觉完全不同，就变成了一个一流的主题度假酒店，而且是一个度假酒店群，创造了一个未来的文化遗产。&
（6）无锡灵山。我对无锡灵山的评价是无中生有，有中生好，好中生优，优中生特。灵山就不必细说了，大家都是亲历者，我就觉得灵山这篇文章，很大的一点在于持续。比如只有一期工程，这么往下经营，到今天也会经营得不错，但是确有一个怎么吸引客人反复来看的问题。一般而言，观光型的景区就是一次性的，比如黄山，去过了觉得挺好，但是用不着再去了。可是休闲度假，尤其是文化体验的这些东西，是可以让人重复去的，实际上灵山三期工程的这种持续，构造的就是让客人不断再来的格局，创造了这样一个吸引力。&
3、各有各的理&
（1）发展规律。失败有失败的原因，成功有成功的道理，这里没有是非的问题，但是无论失败还是成功都有误区，即使成功也有误区。所以在这些事情上，里面的核心是规律，我们现在全社会都在学习实践科学发展观，所谓科学，认识规律、把握规律、符合规律就是科学，违背规律就谈不上科学。比如作为一个项目而言，开发有开发的规律，运营有运营的规律，市场有市场的规律，各有各的规律，我们对这些规律认识到了吗？如果没有认识，就谈不上把握，就谈不上科学，所以有很多时候我们是在摸索，也确实需要摸索。关于这些东西有很多教科书，但是这些教科书上并没有真正明确的归纳总结出一些好的东西。包括老外，会在基础层面讲很多东西，但是一些规律性的把握，应该说都不行。尤其是刚才我说的错误时间、错误地点、错误方式、错误理念，说到底都是违背了规律。在这里面，发展是硬道理，不发展也是硬道理，硬发展叫没道理。这个话五年以前都不能说，但是现在我们整个国家都面临着一个转型，我们不能还是GDP为上，还是增长第一，这就得确实要研究一下这些理念。尤其在旅游项目上，有很多事很有意思，有的时候不干道理反而充分，好地点、好资源必然升值，无非就是选取什么样的时机，通过什么样的渠道变现，可是要是急着干，无非就是建了拆、拆了建，最后未必能挣到这么多的钱。比如浙江的湖州，在太湖边上有一块15平方公里的土地，压了15年，在15年以前开发商提出来15个亿开发，当时大家觉得这个事没吃透，就压着了。15年压了三届领导，这三届领导始终都没动，前年三百亿出手了。如果15年前就开发，肯定是建了拆、拆了建，能挣出三百亿来吗？这就反映了有些项目不是把它填得越满越好，有的时候就要留点白，至少在美感上我们还可以接受。&
反过来我再说一个例子，山西焦炭大王阎吉英出资开发绵山，发展旅游业，他觉得焦炭是黑色产业，旅游是绿色产业，一个企业集团有六千多员工，两万多家属，说是要替他们负责，很有远见。所以，在1995年的时候就开始开发山西绵山，绵山的资源不错，但是他就看不得一寸闲置的土地，结果形成了一个绵山365天，天天有工程的品牌。
我第一次去，听他介绍了从绵山一日游一直到绵山11日游的构想，简直是胡闹，怎么可能在绵山游11日。我只看到了他花钱，没看到他挣钱，七亿投资已经进去了，修了无数的寺庙，而且修得还不错，我就建议他修两个宾馆，修几个餐馆，让大家来了有吃有住。过了不到一年，他又找到我，说是按照我的话办到了，我又去看了一番，结果在山上修六个宾馆，修了二十个餐馆，简直是荒唐，我就从山上到山下一路走下来，告诉他每个项目怎么弄，基本的要求就是做减法不要做加法，可是只要说做减法他就没动力，只要说哪个地方还可以建点什么东西，他马上就行动起来。到现在，这个项目投资大概有十几个亿了，应该说也做起来了，客流量基本上达到了山西的第一位，但是和他的投入相比实在是不相符，好在他没把这当作主业。&
同样是在山西，一个煤老板要投资两个亿，开发一个山，到北京找了我十几次，这种精神我很感动，后来我就去了一趟，结果在山上跑了一天，晚上在市里开会，我就说这个项目投资两个亿一定死，投资五千万一定活。后来市长不高兴，我就给他说我的道理，不是投资越大越好，这个山如果投资两个亿，就超出了它的负荷，可是如果投资五千万恰到好处。同时列举了五千万的用途，我问他是愿意要一个投资两个亿跟着就死的项目？还是要一个投资两千万活下来的项目？市长也没话说了。后来这个老板很感激我，因为一般的专家都是让他多投资，从来没听说过让他减少四分之三的投资。而且更重要的一点是我强调这五千万要分三年花掉，因为我去的时候正在修高速公路，三年以后修好，高速公路通车之日就是开山之时，所以不要着急。现在这个老板在从从容容地做这件事，有一次在中央电视台还看见对他的报导，因为他是属于煤炭转型比较成功的一个老板。这里不是让大家不花钱，这涉及到下一步的扩张，也涉及到每一个项目的布局，空间配置安排，所以需要留的时候就得留。&
说到底无论是成功还是失败，都有四个最重要的问题：一是发展的基础，包括资源基础，也包括市场基础。二是条件，比如大的环境怎么样、交通条件怎么样，也包括合作对象怎么样，合作伙伴有时候甚至会变成第一位的选择，比如有些地方挺好，如果团队不行，最终也很难成功。三是时机，把握一个合适的时机进去，现在找灵山的很多，但是不见得时机都成熟，应该说基础和条件大体上都有，但是不见得时机都成熟。四是人才，有没有足够的人才团队，甚至人才梯队。实际上一般来说，成功的项目这四个方面都具备，失败的项目一定是在某个方面不对。所以说没有是非问题，但是都有误区。&
（2）能力建设。说到底，能力建设是大题目，具有普适性。作为起点，能力的后续是实力，过程，结果。有了这份能力，就有一个好的过程，就有一个好的结果，就有发展的实力。但是作为结果，能力之前是潜力、努力，所以需要挖掘、培养，达到能力。作为个人来说也是如此，我们的学习能力、研究能力、操作能力、组织能力等等。作为一个机构来说也是如此，判断能力、决策能力、执行能力等等。作为国家也是如此，军事钢实力是一方面，中国现在是一个经济大国，但和美国比军事，是比不了的，而且比军事不是一天两天、一年两年的差距，这是一个阶段性的差距，经济是硬实力，科技是长实力、教育是根实力、文化是软实力、旅游是巧实力。所以，旅游就要研究做巧的文章，比如一个项目，呼应了当地领导的需求，这就是巧，但是有的时候本届领导很积极，下届领导态度就不一样了，所以一个好的项目就要做到不管换多少领导，一届一届地往下干，说到底就是能力建设。
&城市建设也是这样，从结果来看，需要相应标准；从起点和过程来看，需要城市能力。现在中国的城市，一流能力是投资能力、建设能力、扩张能力、控制能力。我们的二流能力是文化能力、聚集能力、商业能力、科技能力、吸引能力、公共能力。我们的三流能力是创造能力、环境能力、输出能力、服务能力、休闲能力。什么时候我们把三流能力变成一流能力，我们就真正成熟了，什么时候我们不需要干那么多事，更加从容了，就真正说明我们的水平提高了。我们现在往往还以这种一流能力为荣，之所以要专门说这一段，就是强调灵山下一步的扩张，首先是能力建设。这不仅由于有了好项目，另一方面就是要看自己的能力建设如何，同时也要看对方的能力建设如何，有的时候如果对接不上容易吃哑巴亏，毕竟我们是企业，人家是政府，所以需要研究一个机制的设计，设计出一个好的机制，才能使这种事情长治久安。&
二、新理念&
1、总体定位&
淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，一些区域应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。&
2、强化保护&
特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。&
3、重新对应&
（1）新认识。资源要有新的认识，旅游也要有新的认识。总体而言，以文化挖掘推动传统旅游升级，以旅游发展巩固中国核心利益。这么多年，旅游发展基本上是借助现成的资源，在这个基础上我们做一些产品。现在不同了，现在确实需要深入地挖掘文化资源，比如今年以来有几个事都在争论，一是曹操墓，一是金瓶梅，这种争论我都觉得很可笑，就说明发展到今天了，大家还局限在过去的思路里。灵山做这篇文章就充分挖掘了文化，今天上午听了刘总介绍项目的策划构想，这篇文章做得不错，应该说是下了大功夫，因为这不仅要求我们的想象力、创造力，一种超越的能力，更重要的是对文化要有充分的理解，要有相应的学术根据和学术研究的成果，才可能走到这一步。&
以旅游发展巩固中国核心利益，今年以来，核心利益这个词屡屡出现，甚至还有的专家提出来我们不能动不动就说核心利益，这等于暴露了我们的软弱之处，但是至少证明一点，就是中国的格局和以前已经从根本上不同了。我们以前可以关起门来自力更生谋发展，现在就不可能关起门来。我们以前可以自吹自擂，现在是全球一体化的背景，所以中国的核心利益一定是和世界联系在一起的。这个时候，旅游的发展就应该起到更大的作用，其中涉及到民族地区、边疆地区，这也是我们的核心利益所在，但是一般的促进方式、一般的生产方式解决不了根本问题，旅游就可以起作用。
再比如海洋旅游，尤其是南海的发展是中国的核心利益关键之所在。2001年的时候，我们专门去了一趟西沙群岛，当时钱其琛副总理批示要研究西沙旅游，强调八个字：“突出主权，显示存在”，西沙没有中国人的活动，西沙就不是中国的。我们那时候还不像现在，没有空中加油机，所以我们的飞机飞过去了，没有续航能力，飞到了赶紧就得回来，万一在西沙上空打仗，我们就打不了。现在不同了，现在有了空中加油机，有点续航能力了。我们去研究了一番，可是到现在为止，我们一说西沙发展旅游，周边一圈国家马上就紧张，从长远来看，这些东西都需要我们有些新的认识。&
（2）资源观。我们原来说旅游资源就是要有名山大川，要有名胜古迹，这些都是传统观光旅游资源的概念。现代旅游资源包括三类：&
第一类是社会旅游资源，包括环境旅游资源、生活旅游资源、产业旅游资源，一个地方环境好就是资源，就有吸引力，生活方式很有独特性，也是资源。比如泸沽湖，丽江纳西族的聚集区，这本身就是吸引力。工业旅游、农业旅游这些就是产业旅游资源，从旅游的角度来说，没有不可用的东西。&
第二类是产品对应的资源，包括观光旅游、商务旅游、休闲度假和特种旅游四大类，每一类都有不同的资源要求，比如广东，从观光旅游来说广东几乎没有一流资源，但是从休闲度假来说，广东的资源就是一流的。&
第三类是过程对应的资源，旅游者的消费过程也需要对应一些资源，这些资源本身也是一种产品的要求，这个要求就是体验和深化。比如交通工具，实际上在一些旅游目的地，交通工具本身已经转化成娱乐工具。索道就很典型，全国索道协会做了一个课题研究，强调索道是一种交通工具，我的看法不同，索道首先是观赏工具，通过索道这种方式，以一个更新的视角产生一种观赏；其次是一种体验工具；第三是一种娱乐工具；第四是一种交通工具。如果把景区的索道只单纯视做一个交通工具显然错了，包括很多景区的路也是这样，是文化路、生态路、景观路、交通路四路合一，但是如果只强调交通路，那就是路越宽越好，速度越快越好，古人讲曲径通幽，我们怎么就忘了这句话了呢？很多景区还在进一步研究道路的拓宽，这种思路就不对，我在不下几十个地方都说过目前的路不能再拓宽，们的观点是路不扩旅游大巴就上不来，然而旅游大巴本来就不应该上来，应该是在下面建个停车场，然后组建一个汽车公司，用景区的车跑。九寨沟模式就是最好的模式，一是安全，二是环保，三是给景区增加了一个盈利工具，四是给客人增加了一种体验工具，这就是一种过程对应的资源，在这个过程之中我们就需要研究还有什么样的资源我们没有挖掘到。&
（3）产品观。传统的旅游产品是一种目标性的旅游产品，游客的目标就是到这里来，急急匆匆地看一下，拍几张照片就走了，这是一种目标性的产品。现代旅游的发展已经深化到追求过程性的产品，体验过程比目标还要重要，当然多数人还是追求目标性的产品，比如到灵山来看一看，最关注的就是要拍几张照片，但是也会有越来越多的人在关注过程，在细细地看、细细地品，这就需要我们重新来对应。结构性问题是永恒的问题，结构性短缺，结构性过剩，结构性阶段，结构性挑战。等高线决定生活方式，等雨线决定历史变迁，等深线决定资源丰度，三线形成旅游资源特色。等温线决定市场划分，等距线决定市场远近，等时线决定市场时间，三线决定市场分布。&
4、创造未来&
今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，现在可以说相当一部分都是垃圾建筑。
就说农村建房子，从1978年到现在，基本上发达地区的农村已经是第五代、第六代房子了，真是典型的拆了建、建了拆，但是越建越难看，越建越不舒服。但是可以理解，因为这是农民的一种审美观，更多的是一种攀比，最典型的就是杭州，郊区的房子全是塔尖，而且迅速蔓延成风，挺好的一个城市，就被这些烂建筑给糟蹋了，让人非常遗憾。包括北京，还提出抢救古都风貌，问题是北京还有古都风貌吗？还值得我们抢救吗？北京就是一个世界建筑师的实验场，什么稀奇古怪的建筑都来了，真正能留下来的不多。&
拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国。我们现在就是一个山寨中国，主要是两个版本，一是明清的山寨，一是欧山寨，仿古仿的都是明清。最近重庆的白帝城提出来要恢复传统，问题是恢复哪个传统？我们印象中传统的白帝城一定是明清的，但是白帝城是三国时期成名的，能恢复到三国时期吗？要恢复到三国时期大家能接受吗？反过来说，我们就需要在尊重传统的基础上，要有所创新，这样一种山寨版的中国能维持到什么时候？&
今天的精品就是明天的文物，后天的遗产，而且这在联合国教科文组织评定世界文化遗产上有先例，以色列特拉维夫白城，这是上个世纪30年代的一个建筑群，是德国的建筑风格，有很多德国的犹太人迁过去了，进入了世界遗产。澳大利亚悉尼的歌剧院，这是上个世纪70年代的建筑，进入了世界遗产。包括整个巴西的新首都巴西利亚，这也是70年代的建筑，也进入了世界遗产。我们总认为遗产必然是老祖宗留下来的，实际上不是这样的概念，所以很多东西确实需要调整一下思路，我们要创造未来的文化遗产。我的评价，灵山就是未来的遗产，灵山是可以存世的，是可以传承的，是可以永续的，因为我们做了一个精品，这样的精品就经得住历史的经验，经得住时间的雕琢，才可能存下来。&
5、培育领袖&
（1）领袖特征。就我们发展的过程而言，旅游项目需要领袖产品，领袖产品需要有领袖行为，要创造领袖空间，现在应该说有一批已经形成了。所谓领袖空间，体现在五个方面：&
第一，稳定价格空间。当大家都削价，形成恶性竞争，我们不能跟，因为我们是领袖，而且有时候，越这么牛，反而在市场上影响越好。&
第二，提升质量空间。确实要做成精品，同时不仅是建筑要形成精品，包括我们的服务流程、我们的服务质量都要形成精品，提升质量空间。&
第三，拉动形象空间。凡是这一批好的东西，实际上不仅代表了国家的形象，也形成了个体的形象。无锡是一个非常有文化传统的城市，无锡历史上也有很多好东西。现在到无锡去鼋头渚，去梅园的人毕竟很少了，至少专门把这个当作目的地的很少了，我记得我第一次到无锡，就把这几个经典一次性看了一遍，一路走一路看，很感慨，毕竟是江南，毕竟是水乡，现在还需要这种感慨吗？很自然，一个好的项目就会变成城市的形象。比如北京，一说就是长城、故宫、天坛、颐和园、十三陵老五件，现在又形成了新五件，这么一个大的北京，这么多年能传承下来的，历史上就是这老五件，北京305个景区，有谁走过一遍？可是老五件是必去的，这就是一个形象的空间。&
第四，扩大市场空间。这个市场空间就意味着我们不仅要拉动更多的人来，进一步需要让人停留更长的时间，让人花更多的钱，这就是市场空间。
第五，带动发展空间。中国旅游项目的发展，确实是需要领袖。一方面各级政府现在抓大项目，实际上都是在培育领袖，只不过没用这个词。另外一方面，我们有条件了，要争当领袖。&
（2）培育旅游奢侈品。更深一步的问题，在奢侈品消费之中，旅游的奢侈何在？奢侈品何在？在短短的几年时间内，中国的奢侈品消费已经占到世界市场的1/3了，这就像10年以前的日本，甚至15年以前的情况，但是旅游到现在还没有奢侈品的概念。当然，也不能说绝对没有，比如有一个酒店品牌叫阿曼，发展了20年，在全世界只有20家，可是它有14万忠实的粉丝，只要哪里开了一家，大家就会过去，所以这个酒店从来不愁客源。北京有一家，就在颐和园边上，叫颐和阿曼，实际上一定意义上和颐和园是形成一体的，原来也是一个古建筑群，这个酒店建起来之后，没有房价的概念，他们的定位就是奢侈品，和法拉力、百达翡丽这些东西是同一个层级的，所以阿曼酒店每天最低消费1千美元。&
比如丽思卡尔顿酒店、美其林餐饮、豪华邮轮、高端会所，包括探险、狩猎等，大概都可以称之为旅游的奢侈品，问题是我们现在有吗？奢侈品的前提就是精品，所以我们要进一步地研究它的市场意义、产品意义、品牌意义。今天中午我在灵山精舍休息了一会儿，实际上我休息的时间并不多，而是在仔仔细细地看、在体会，这是一个精品，但是它不是奢侈品，是一个文化精品，转换一个文化主题就是奢侈品，是用最朴素的形式体现了最深的文化内涵，我真是很赞赏，所以出来的时候，我还感慨，这个地方应该多住两天，如果每一个住到我们这里的客人都有这样的一种感受，我们还发愁后续吗？&
（3）培育思路。用抓工业的方式抓旅游，但是绝不能用抓工业的思路来抓旅游，尤其对一个地方政府而言，现在抓工业有一套很现成的模式，就是怎么整合资源，怎么聚集，采用什么样的方式，一直到目标责任制。抓旅游需要这些东西，但不是抓工业的思路，要项目集聚，产业集群，不只是依托传统旅游资源，而是通过资本与创新的驱动，构造新的生活方式，满足梦幻生活体验。异质化资源可以分散，同质化资源追求聚集，店多成市。灵山下一步的这几个项目，恐怕都是聚集性的项目，就一定要把聚集效益充分发挥出来。
魏小安：旅游项目分析与发展模式(二)
1、分析要点&
从旅游开发的角度来说，市场导向，竞争分析。市场导向可以做到，但是竞争分析往往不足，不足在于我们在谋划这个项目，别人可能也在谋划这个项目，总体上信息不对称。比如梦上海项目就涉及到这个问题，构思了五六个酒店集群，问题是不清楚上海的酒店现在到底情况怎么样，而且现在还有多少酒店在建？还有多少酒店在报批？如果这些东西吃不准，就形成了谬误，大家都这么看，都这么想，都在采取这样的行为，等到我们的项目建成的时候，其他的项目也起来了，迅速就形成了一个过剩的局面，所以竞争分析非常关键。类似这样的问题都需要研究，这些信息都是非常偶然的，我也是因为碰到了一些，才反应过来。进一步就是研究总体定位，空间配置，项目落地，产业聚集，核心价值，和谐发展。&
这里最需要强调的就是竞争分析，这经常是我们容易忽略的一个问题，我们觉得自己的论证已经非常充分了，尤其在同质化项目上，忽略了到底还有多少人在干这些事。如果在同质化项目上，比如做一个温泉，周围已经有10个温泉了，要做一个酒店，周围有10个酒店都出来了，那就要换个思路，至少不能按照普普通通的模式来做。最终要形成项目的核心价值，像灵山项目，就是在培育中华民族新时期新的价值观，一个民族的价值观通过项目来培育，这个项目就不是一般的项目。比如梦上海项目，就是以上海为龙头的长三角城市群正在形成，或者说已经成为世界第六大都市群，这个项目就是都市群的核心项目，很自然就是标志性项目，这就是核心价值。像行宫项目，不仅是宫，还有行，如果把古今中外的行文化在里边注入进去，文化内涵就会极大地扩充，就不仅是一个皇上的行宫，有一个宫文化，同时还有一个行文化，这样就把项目的特色也做出来了。&
我碰到项目，尤其在项目的策划阶段，经常问一个问题，能不能用一句话把这个项目提炼出来，能不能用5分钟把这个项目说清楚，如果这两条都能做到，这个项目就真是下了工夫，一套一套的往外说这是本事，在一套一套往外说的基础上，能用一句话，用5分钟把它说清楚，这叫更大的本事。最重要谋求一个和谐发展，所谓和谐就是利益的均衡，是政府、开发商、当地民众，包括客人、舆论各个方面，大家的利益都能够均衡，这才能谋求一个和谐发展的格局。&
2、五种眼光&
旅游开发首先面对五种眼光：领导、专家、开发商、社区、消费者，在现实中，往往服从于强势，或领导，或开发商，专家常常变成强势的注解，但最终是服从消费者的眼光，是服从市场。所以，不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域。用无形开发有形，用有形承载无形。每个专家都有专业的局限性，否则就不能称其为专家，但是往往因为他是专家，觉得自己的话一定是对的，开发商就要把各类专家的东西整合起来，提炼出来，这才能高出一筹。&
3、消费者的五种诉求&
消费者的五种诉求可以概括为新、异、美、知、乐，即新鲜，新奇；差异，异质；美观，美好；感知，知识；娱乐，欢乐。另外一方面，从客人来说，有四个方面的花费，花费时间、花费精力、花费体力、花费金钱，这四个方面有一个如何组合的问题，让客人花在有价值的事物上。
比如我到锡林格勒大草原，那里有一个成吉思汗行宫，实际上就是草原上圈了一片地，去了以后，正好赶上一个那达慕，他们给我找了一把椅子，我就坐在椅子上看那达慕，旁边有几个旅行团都是站着看，后来我就问这个老板，为什么让客人站着看？他说没想过这个问题，那里天天都有那达慕，所以就要考虑一下，客人站着看，就在消耗他的体力，如果让客人坐着看，看完了之后，还可以让大家参与。如果站着看那达慕，体力已经消耗了，就没有时间参与，也没有兴趣参与，坐着看就不同了，看完了跟着就要骑马、射箭。根本就是一定要让客人花在有价值的事物上，比如客人站在那里很累，并没有价值，但是真正需要花钱的时候，又没有力量、也没有时间了，这就需要我们在做设计的时候，真正想到这些东西。&
4、组合度与优化度&
（1）组合度。资源的认识和评价除了独特性和品位之外，在实践中，更重要的是组合度，涉及到区位、时间、资源品种的互补等。到新疆、西藏，景色都很棒，但是300公里才能看到一个点，一天跑了上千公里看三个点，完全是疲劳之旅，什么兴趣都没有了，晚上倒头就睡了，连花钱的时间都没有，旅游能这么做吗？这就是一个组合度的问题。&
（2）优化度。在产品层面上，就是一个优化度的问题，所以我们在做规划、做设计的时候就要研究。&
一是产品组合。比如游客看两个小时了，但这两个小时看的东西都是差不多的，组合就不对，就一定要差异化的组合。&
二是空间组合。尤其是山岳型的景区，空间组合问题就很严重，基本要求是一个景区5分钟有一个兴奋点，10分钟有一个高潮。不要想着5分钟时间很短，走平路5分钟可以走一里地，这可不短，对客人来说，感受就很深。我们经常爬山觉得爬了1个小时了，累的气喘吁吁，一看才15分钟刚过去，知道好景在上头，可是实在上不去了，为什么不能让客人轻松一点？这就是一个空间组合的问题，在有些地方就要设计一个休息点，让客人能比较充分地休息。&
三是市场组合。所谓高端、中端、低端；远程、近程、周边；这些市场都需要研究组合，我们现在一个误区是周边市场决定了我们对市场的认识，严格地说周边市场是不拉自动的，只要产品有了，周边必然会过来，用不着拉，可是如果我们做市场调研、做市场分析，全是周边市场，这就意味着对于我们的认识本身会形成一个大的局限。远程市场、中程市场、高端市场、中端市场，这才是需要我们拉动的。&
四是时间组合。一般而言，三个小时就有一顿饭，六个小时就有一个晚上，所以一个项目就要一分钟一分钟地研究客人的时间。我们曾经做过这样的项目，就是拿着秒表走。我们一般都研究不到这个程度，要能一分钟、一分钟把客人的时间算下来，就知道他在哪需要花钱了，就知道钱该怎么花了。有一次我到石林，有专家提出来为了保护石林，景区内不能设任何休息地点，这就是拿着鞭子轰着客人往外跑，有这种道理吗？那么大个石林，走累了连个休息地点都没有，坐在路上？坐在石头上？那是保护吗？那是更大的破坏。应该从从容容设计几个休息点，让人家到这个休息地点，可以喝茶、可以抽烟，还要设置一些小节目，这样客人就愿意呆了，这样石林里可以有小吃，不能有，出了石林，外边餐饮一条街，大家放开了吃，那才能够达到一个联动的效果。按照这种专家的意见，在石林里一个小时肯定出来，坐上车就走，这到底是保护还是破坏？同样的道理，凡事都有两面。
这四个组合一定意义上决定着我们的成败，但是这里有很多各种各样的误区，包括请专家做市场调研，景区刚开，一定是周边市场，用周边市场、大众市场来决定景区将来的发展方向，肯定是不对的，但是这都是现场实地调查出来的结果，这就需要我们再做进一步的分析。&
5、综合推进&
一般而言，都是复合型资源，所以不能只从一个角度来看待资源，这样就需要综合性的利用，就要采取观光、休闲、度假、娱乐、运动、体验等一系列的利用方式。另外，就要谋求空间的扩大，自然空间的扩大不太可能了，比如灵山度假区，划定33平方公里，就是33平方公里；但是生活空间的扩大是可以做一篇好文章的；更进一步是精神空间的扩大，这是无限的，应该说，到灵山最终大家追求的是精神空间的扩大，可以引发人的遐想，可以引发人的终极关怀，这些东西是无限的。所以，空间扩大就是在有限的自然空间的基础上，努力来扩大生活空间，最后扩大到无限的精神空间，最终创造一种生活性的产品，差异的环境、悠闲的心态、品质的生活，这些做下来，这个地方就算做到了一个很高的层次，这就是一个综合推进。&
四、发展模式&
1、单一经营模式的普遍性&
一般而言，就景区来说，单一经营模式是普遍的，这是初级阶段，单一景区、单一观光、单一市场、单一主题、单一门票，基本上就是这种情况。这些年，尤其是最近十年以来，这种模式在转换，产品内容在不断的丰富，形象也在变化，品牌也在提升，已经不仅是一个单一的模式。比如黄山，这是一个典型的观光性产品，现在也不同了，现在黄山首先是做冬季文章，专门打了一个“冬韵黄山”的牌子，冬天的韵味确实很棒，紧接着就是“春意徽州”，把山上和山下结合起来了，这就是一种扩大。这些东西都在变化，云台山也在研究怎么做休闲度假，实际上我们很多单一的观光型的景区现在都在调整。&
2、景区开发的商业模式：卖什么&
现在一般而言，主要是卖门票，这仍然是长期的主体收入，进一步要形成八个卖：一是卖手续，实质是卖关系，这是最不可取的做法。二是卖理念，载体是规划。三是卖门票，仍然是长期主体收入。四是卖名气，根本是创品牌。五是卖土地，本质上是卖升值空间。六是卖项目，是卖市场升值后形成的溢价区间。七是卖综合，形成产业链条。八是卖股份，形成多方式资本运作。在这八个卖中，除了卖手续，如果都做下来，就要把商业模式设计到。比如卖项目，有些景区很大，里面有一些子项目甚至孙项目，不见得非得自己经营，到一定程度把它卖出去，这就是卖市场升值以后形成的溢价区间。卖综合也是如此，形成产业链条。&
比如寺院，国内好的寺院我都看过，大的寺院也都看过，有很多冷冷清清，真是觉得不可思议。一个寺院，不论宗教如何，文化保护如何，要做好就要从五个方面着手：一是树品牌，要把品牌树出来。二是请高僧，高僧现在是最短缺的资源。三是立宝物，没有高僧就要弄点宝物。四是传故事，寺院都有很多故事，而且大家到寺院里去拜，必定有所求。中国人的宗教观念是实用理性精神，平时不烧香、临时抱佛脚，只要是偶像就拜，所以他自身都会编出很多故事，比如想考大学了去拜一拜，基本上去拜的80%都能考上大学，这80%不拜照样能考上大学，但是他就会传出这个庙很神的故事来。
再比如身体不好的去拜一拜，身体不好的50%都是心病，拜完了心病没了好了，所以只要是寺院都很灵。五是做衍生。一个寺院要想做好，就是这么五句话，这五句话做下来了，一定能做好，这些都是我从很多成功的经验总结出来的。在一开始的时候，我们就需要把七个卖都设想了。这是从云南昆明的园归纳出来的，1999年世界园艺博览会结束之后，世博园在一年一年往下滑，主要问题就是思路太窄了，我的建议就是跳出世博园构造一个世博新区，这个世博新区观光园区、休闲社区、文化新区等五个区，最后他们就用这五个区的概念上市了，这就是典型的扩张概念。&
3、景区经营的商业模式：做什么&
一是做品牌，二是做环境，三是做知识，四是做文化，五是做娱乐，六是做商品，七是做体验，八是做成长空间，九是做商业机会。其中，前七个做都是做给消费者的，后边两个做是做给商人的，尤其这种成片开发就涉及到一级开发、二次招商的问题，就要给二次招商的对象留下成长空间和商业机会，可能这个商是大商，也可能是小商，但是这些问题都会涉及到。&
4、聚集化&
传统观光模式是以观光资源为主，依托性强，分散布局，规模较小，有什么干什么。转型升级模式是以市场需求为主，创新性强，集中布局，规模较大，需要什么干什么。中国旅游发展30年，我们可以看出这么一个过程：首先是景区，以资源为依托。第二是旅游区，在资源基础上扩充。第三是旅游经济综合体，以服务设施为主体，构造新的旅游吸引物。第四是旅游产业聚集区，资金密集，智力密集，人才密集，全面创新；范围大，设施全，市场品牌突出。&
这几年各地都发展了一批旅游产业聚集区，这就构造了一种新的发展格局，就看这一批项目，下一步中国的旅游发展真是不得了。我在旅游局当计划财务司司长的时候，碰见个三五亿的项目会很兴奋，现在三五十亿的项目都不算事，我记得我离开旅游局，专职当专家，就立了个门槛，1亿以下的别找我，现在我发现，10亿的投资都不算什么，现在说一个项目三五十亿投资，大家觉得挺正常的，几百亿的投资项目可以研究研究。本质上而言，旅游产业聚集区是依托相应资源，以旅游设施聚集为主体形成的规模性区域，要素聚集、功能聚集、品牌聚集、需求聚集、娱乐聚集。&
5、模式的提升&
在实践过程中，已经创造了三类模式。一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化；二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇，但是海泉湾模式成本太高，最终算下来，造一亩地也得花二三十万；三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。&
这三类模式各有各的特点，最终归纳为“A+B+C”的模式。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。通过市场，聚集了人气；通过政策，聚集了商气；通过创意，聚集了文气，最终聚集了衍生产业的发展。
深层次，是A、B、C三元素的阶段性转换和互换。比如在第一个阶段，这个项目就是A，就是亏损，可是过几年就不亏损了，就变成盈利项目了。B今天看着是挣钱的，但是房地产建设是一次性投入、一次性回收，长远而言利润中心就立不住了。所以，很自然A、B、C这三个元素在不同的阶段一定是转换和互换的。&
最典型的应该说是西安的曲江，曲江15年以前的定位是国际旅游度假区，一直没有发展起来，后来西安市政府下了决心，组建了一个曲江新区，作为一级政府派出机构，16平方公里土地。第一个项目投资13亿，做了一个大唐芙蓉园，这个大唐芙蓉园建成之后，我去看了一下，设计、建设都不错，我当时就感觉这个项目挣不着钱，因为我就没看出商业模式来，出来之后看到有几个房地产公司已经进驻了。第二个项目，做了三个遗址公园，这三个遗址公园投资20亿，连围墙都没有，完全开放，维护这三个园子就需要上千人的园林队伍，可是这两个项目做下来，土地大幅度的增值。第三个项目，做了一个大唐不夜城，这个大唐不夜城应该说是一个商业项目，里面有一些歌剧院、音乐厅。这三个项目做下来，这16平方公里土地，大概曲江新区的政府土地收入200-300亿，这就是最典型的A+B+C。最后也形成了一个国家文化创意产业聚集区，而且那个文化公司现在文化衍生发展已经做起来了，所以，如果我们要做点大项目，说到底是A+B+C的模式。我们在策划、规划、设计的时候，不必要求每个项目都必须成为一个利润点，肯定有的项目就是不挣钱的项目，甚至摆明了就是亏损的项目，但是没有这样的项目，就没有足够的吸引力。&
五、关于灵山发展&
1、总体评价&
第一，三个阶段努力，一个持续过程。灵山三期工程是三个阶段，实际上是上台阶的三步，但它是一个持续的发展过程，而且这个发展过程体现了一种追求。这里的追求，不仅是一种项目性的追求，也是一种文化性的追求。用你们的话说就是“灵山是我魂，我是灵山人”，确实如此，如果我们把一个项目当作一个灵魂来看，说到底是一个价值观的追求。&
第二，创造一流产品，形成一等业绩。&
第三，开拓领袖形象，独特文化凸显。现在领袖形象已经树立起来了，而且不仅是无锡的领袖形象，在全国这样一个领袖形象也在逐步形成。灵山的独特文化说起来是以佛教文化为中心，实际上我不完全这么看，佛教文化在这里更多的是一种展示内容，但是文化内涵说到底是和现代社会的深层次追求紧密联系在一起的。&
传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场，传统如果不和现代联在一起，这个东西就没有生命力，所以有很多东西说是好东西，但是能达到什么样的市场效果，确实需要研究。历史价值、文化价值、考古价值、科研价值和市场价值、旅游价值，有些可以划等号，有的不能划等号。这篇文章做到今天，深层次的成功就是现代的市场需求，包括和人的心理需求呼应到一起，而且这种呼应是长期的。我们现在是一个没有信仰的民族，也就意味着这个民族没有底线，没有道德底线、没有心理底线，这样的民族很可怕，很多外国人怕中国，不在于我们的经济发展，很重要的是怕我们没有底线。曾经有一个记者采访法国的前总统希拉克，希拉克对中国文化的理解和热爱超过我们很多中国人，就问他对中国的发展怎么看，说中国的经济发展是好事，这么一个大国经济发展起来了，能够稳定了，对全世界都是一个福音，但是中国现在最大的问题是这个民族没有自己的价值观，这样的民族是可怕的民族。
别人这么说，我们还可以给他扣一顶反华、仇华的帽子，希拉克可不是这样的人，实际上就反映了这个问题。灵山项目从深层次来说，恰恰对应了最广大的这种需求，这样的需求是有持续生命力的，这就是文化独特之处。全国现在寺院很多，修大佛的也很多，河南鲁山的大佛号称是现在全国最大的佛，建的时候就违规，建完了之后正好赶上SARS，后来就研究把佛拆了，或者弄一块布把它罩起来，现在也凑合了，最后还开了光。当时我就说这叫瞎闹，按说那里的资源很好，温泉遍地，那边就是石人山，花岗岩的山体，属于伏牛山系，真是很棒，建个大佛应该说是不错的，但是把一堆佛教的文化符号都堆到一起，很多东西都是相互冲突的，这边是一个藏传佛教的东西，那边是一个南传佛教的东西，集中到一起，给人的感觉就是在瞎闹。所以，做文化确实要有文化，不能糟蹋文化。&
第四，创造新型模式，树立市场品牌。这个新型模式应该说可以从很多个方面进行归纳，比如开发模式，运营模式，组织模式，机制模式，各个方面都可以归纳。一定意义上，这种新型模式更具有普遍性，说到底现在还是国有企业，但是机制也在逐步变化，所以这就需要我们研究。从市场品牌来说，现在基本上树立起来了。&
第五，发展空间扩大，转型升级腾飞。现在确实需要研究如何跳出灵山，如何谋求转型升级，谋求腾飞的过程。当然，腾飞的方式有很多种，项目的扩大是一个方面，另外一方面就是市场空间的扩大，也是一种腾飞，同时还有文化怎么逐步提升，在资本运营的层面上我们如何来做，这些问题都需要研究。&
2、创新模式&
就过程而言，全面策划、完整规划、品牌当先、开拓市场、吸引投资、完善产品、突出品牌、良性循环。现在很多地方都是先研究资源，再研究产品，总觉得品牌不重要，实际上一定意义上是品牌在开拓市场，所以全面策划、完整规划、分步实施，不能想着什么事做得非常完善了，才能去开拓市场，天底下没有这样的模式，都是这么一步一步滚动发展的格局。&
由此，按照需求链、服务链、产业链、资金链这么一个顺序，我们来研究这个项目。首先就是研究需求链，因为需求分析是一个非常复杂的分析过程；围绕着需求链，服务链一定意义上就是一个产品链；但是进一步扩大就要扩大为一个产业链，就不能只局限于一个景区的运营模式；很自然，这个扩大就需要资金链。现在严格地说，灵山不缺钱，中国的流动性过剩在全世界是第一的，现在缺的是好项目，好项目缺的是好策划、好包装，只要有一个好项目，资金不是大的问题。当然，资金本身需要一个很复杂的运作过程，但是它不是不可克服的困难，这和10年以前、20年以前已经不可同日而语。&
进一步来看，一个好项目商是品牌商、运营商、渠道商、生产商四商合一，我们一般把自己局限在生产商，开发一个景区，然后就是运营这个景区，成为运营商，认为渠道商、品牌商不是自己的事，这种思路是不对的。很大程度上，我们需要达到一个四商合一的格局，这样才能达到一个比较完整的、比较理想的新模式。必须要有渠道的概念，不能把所有的希望都压在头上。如果把所有的希望都压在旅行社头上，旅行社本身就不景气，这么一个低端的产业和我们这么高端的产品怎么对应？所以就需要开拓新的渠道。&
说到底，生态环境创造根本优势，产业聚集形成发展基础，主题功能确定合理区域，文化积淀构造品牌基础，每一个项目都离不开这四句话。
规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益，我们经常忽略了结构，实际上结构问题是最重要的问题。就一个酒店而言就有这个问题，比如一个酒店，盈利性空间应该占多少？非营利性空间应该占多少？国际上一般的规则是盈利性空间占85%，客房的比重占70%，这两个指标达到了，这个酒店一般来说就不会出大问题，这就是结构的问题。就景区而言也是这样，比如要新建一个房子，首先要考虑的是这个房子的功能，们现在很多东西没有功能，没有功能的东西最好就别建，再好的东西也比不了大自然，如果确有功能，就需要进一步研究功能和设计。&
3、方法突破&
灵山下一步的扩张，模式可以复制，内容要求创新，现在这套模式已经比较成熟了，这是可以复制的，如果没有一个可以复制的模式，严格地说也不可能达到系列的扩张，模式本身就是一种资本。当然，内容要求创新，不可能每个项目都是同样的内容，如果把同一套内容到处复制，就意味着在不断地树立自己的竞争对手，自己的左手和右手打架。在方法上需要研究两个方面：&
第一，集小为大，集细为精，集文为彩，集市为场。任何大项目都是小项目构成的，每一个小我们都不能忽略，所谓集文为彩，就是达到一定程度就出彩了，如果只是简单的一种文化符号、文化元素出不了彩，只有集才能出彩。&
第二，小题大做，偏题正做，虚题实做，远题近做，洋题中做，中题洋做。一是小题大做，我们总觉得小题大做是一个贬义词，实际不然，尤其是我们现在强调以人为本，这就确实需要小题大做。二是偏题正做，我有一个习惯，比如碰到一句话，就会做一个重新的解释，有时候做一个重新的解释，就发现思路开阔了，我们的思路往往都有这种局限性，有时候我就会用一些贬义词来描述一个事，描述完了发现确实不同，这就是偏题正做。三是虚题实做，主要针对一些文化性的题目，有时候我们觉得有些题目很虚，但是最终可以落下来，有的题目倒是实，但是最终落不下来。四是远题近做，涉及到很多历史性的题目，但是要研究这些远题和现实的需求有什么关系，把这个关系想清楚了，远题就不远了。五是洋题中做，比如张家界，一个《阿凡达》电影，张家界就有了哈利路亚山，有了哈利路亚音乐厅，这件事争议很大，当地就没把这个事当作一个长远的题目来想，趁着《阿凡达》的影响还在，炒作两三年，所以就换了这么一个名字，这倒是一个路子。六是中题洋做，灵山梵宫就是中题洋做，把西方的建筑手法和东方的文化内涵巧妙地结合在一起，所以一看是一个西方式的建筑，但是仔细琢磨都是东方的内容，而且都是佛教文化的内容，这就是一个中题洋做，但是恰恰在这种转换的过程中创新了。我们碰到这些题目都要仔细琢磨，按照一般的思维方法，没有点稀奇古怪，没有点邪门歪道，确实很难突破。邪门歪道算一个坏词，实际上稀奇古怪这些词都不是坏词，但是我们有时候就差再往深里想一步，想到了，创新就出来了。不能总是山寨，如果总是山寨，就谈不上创新，也谈不上未来。&
4、重中之重&
是有形资产和无形资产的统一性，灵山现在的资产规模已经有一些了，但是无形资产可能更重要。首先是研究创品牌，包括资源品牌、产品品牌、市场品牌，灵山的资源品牌并不多，但是产品品牌、市场品牌都形成了，下一步的扩张，借助资源品牌进一步的提升。其次是重，在项目规划策划的时候，就要有资金预留、人才预留、方式预留，不要等园子建起来，才考虑营销。
简单地说灵山的扩张容不得失败，因为如果扩张失败，这就是对品牌的一个根本性损失，再成功几个项目，是锦上添花，但是首先要防止失败。第三是强管理，团队、专业化、职业化。这三个方面是我们下一步更需要重视的。&
灵山走到今天，这应该说是一代人的使命，但也是一代人的宿命，逼着我们必须进一步地往前走，但是更重要的是有新人的选择和新人的成长。我对初步确定的三个项目都很赞成，但是我最大的一个担心就是人，现在这个团队不错，可是这个团队要分开，能不能独立作战，这是一个企业成长的最关键的时期。要有人才梯队，每个梯队都要形成团队，很自然就需要要形成一个新人成长的环境、新人成长的机制，这些东西培育出来了，好多事就好办了。这方面很难，比如首旅集团在全国扩张，也面临这个问题，首旅集团不缺钱，也不缺项目，就缺人，北京人很顽固，很难接受派出工作，孩子上学、买房子，这些都是现实问题，所以很优秀的人派不出去。所以，现在最大的问题实际上就是人才梯队和人才团队的问题，酒店行业还好，现在职业经理人的概念形成了，市场也形成了，景区的职业经理人现在还没有形成，大家也没有这个概念，所以这些问题都要考虑。&
人才培养分为四个阶段：一是守业，目前而言，能守住业就算好样的。二是职业，需要一种职业精神，也需要职业素养，能达到职业已经很不得了。比如电影里的职业杀手，每一个动作、每秒钟都考虑得非常精细，我们现在整个缺乏的就是这种职业精神。实际上职业精神是一个基础性要求，但是我们现在把有职业精神的人说成劳动模范。三是敬业，不是把业单纯地当作工作来看，而是当作一种事业来追求。四是精业，精业要求在行业内成为专家，能够达到精业的很少，厨师一流、服务员也一流，这就是精业的概念。&
现在应该说整个社会氛围还没有完全形成，比如1983年的时候，我到烟台去，看见一个老服务员，是北京饭店退休的一个老服务员，被烟台的聘用了，两天时间照顾的无微不至，我问他为什么能服务这么好，他的回答是：“咱们天生就是伺候人的，就得想办法伺候的人舒服”，这句话我始终忘不了，我们现在很难有这种精神。所谓“不想当将军的士兵不是好士兵”，我对这种话就不赞同，一个军队里如果大家都想当将军，这个军队就不可能有战斗力，这是一个很严密的组织体系，是一个科层式的组织，在哪个位置上，就至少要把今天的事干好。所以，这四个业的培育恐怕是更基础的一个东西，如果大家有了这么一种精神，我们的团队和梯队就比较容易形成，而且很大程度上空降兵不如子弟兵，我们可以招聘，但是靠待遇招聘来的人，也会被待遇吸引走，可是好事业吸引的人、培养的人，就会对这个事业忠诚，所以下一步的发展，恐怕这确实是重中之重，现在市场机遇很多，就取决于我们能不能把握。&
结束语：目标与要求&
敬畏自然，珍视资源，善待文化，尊重前人，这是一个基本态度，我们要有点敬天法祖的心，别老想着人定胜天，人终归胜不了天。灵山项目做下来，一是要实现五看：想看、可看、好看、耐看、回头看，这是观光角度的要求。二是要实现五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味，而不只是可观赏。创造核心竞争力，产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度，尤其在服务行业，顾客忠诚度就在于成为回头客，这就是一种忠诚，当然也不局限在回头客，比如口口相传，这也是一种忠诚，最终形成市场美誉度。进一步需要研究五个度：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度，现在差异度、文化度都比较注重，但是舒适度和方便度注重的一般都不足，所以很多地方挺好看，就是不舒服，不舒服人就不愿意呆，不愿意呆就意味着花钱的机会少。
自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。需要形成五个力：视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活沁润力、快乐激荡力，现在在灵山，通过三期工程，通过一系列的衍生发展，这五个力现在基本都达到了。如果讲模式，最终的模式就应当是这五个力，如果每一个项目我们都能够达到这五个力，肯定每一个项目都是成功的。最终，需要形成合力，培育核心竞争力，达到模式做特、机制做活、技术做新、智能做够、保护做好、环境做美、队伍做优、素质做高、文化做深、市场做透、产品做精、服务做细、品牌做响、形象做亮、产业做强、发展做大。这一系列的东西都需要做，我也相信灵山在目前的基础之上，一定会谋求转型升级的腾飞，会迎来一个更大的发展格局，祝愿灵山这一天早日达到。
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