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恒大冰泉直销店
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现烘起司蛋糕如何评价「恒大冰泉」的营销？效果如何？
2013 年亚冠比赛后，冰泉的广告得到了一次展示，这种方式效果如何？
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谢邀。 楼上大家分析了很多，从营销思路、产品推广、入市节奏等等各个方面都非常详细的进行了阐述。看的回答多了，仿佛恒大集团早在2010年就处心积虑的要推出一款中低端矿泉水，于是买断广州足球俱乐部全部股权，并不遗余力的培养球员、壮大球队，最终一举夺得亚冠冠军。此时一切条件成熟、各条主线汇聚，再通过球衣印上矿泉水的名字，一举进入市场，就此统治矿泉界……且慢，其实许多人想太多了。这次矿泉水的入市，只是一个借势而为的广告战役，并没有多深刻的意义。而恒大当初买下这支足球队，也并非为了其广告效应。要知道，拥有一支足球队所需要投资和不断消耗的成本，足以在全中国铺满矿泉水广告好几个月的。从费效比上，通过球队来做广告绝对是非常不值的。所以也从来没听说过有广告公司建议哪个甲方去买下一支球队，通过砸钱让他们夺冠来做广告的。实际上，所有购买球队的企业大佬们，本质上都是出于个人兴趣，而不是利益考量。就如绿城的宋卫平成立的杭州绿城队，也不是为了卖房做广告，而只是为了“玩”。说白了，买足球队，是这帮有钱人的一种消遣。而这支足球队所能带来的广告效益或其他收入，都只是随手顺便做的，并不是有着多么长远的算计——实际上，真的算计的话，拥有足球队要花的钱足以让你实现任何不可思议的广告战役。从这个角度看，恒大冰泉的广告只是一次顺势而为，营销角度看就是单纯的借势营销而已，并不意义重大，也不影响深远，许多外国的球队都做过类似的广告，而且比恒大做的要好。所以无需过分解读此次广告。
诚如说的，恒大只是踢了一个上半场，这场球是输是赢，还不到定性的时候。恒大土豪范儿，十几亿的广告费砸下去，别管广告内容好不好，反正知名度已经有了。现在恒大面临最焦灼的问题，就是渠道。以下为引用，大家参考阅读：　　打开微信、微博，到处充斥着恒大冰泉现场达成57亿元订单的新闻，许老板也不失时机的发布了恒大冰泉3年的销售目标：2014年目标100亿元，到2016年实现超过300亿元的销售额。厂家发布会、媒体新闻稿，各方似乎都沉浸在“300亿宏伟目标”的狂欢之中：恒大冰泉现场订货额已经超越了昆仑山矿泉水上市以来销量总和。这难道似乎预示着恒大冰泉已然走到了高端水，不，而是中国所有水制品的巅峰？！　　实际的情况是，中高端水中，昆仑山一年销售几个亿，占据着40%以上的市场份额；中档水，农夫山泉、怡宝不足100亿元；康师傅目前在低端水中销量最大，也就100多亿。而这些品牌多则做了20年，少则做了3、4年，我想知道，凭什么，恒大3年做到300亿以上，是恒大太强，还是其他水制品企业太弱？如果恒大3年把高端水做到300亿以上，昆仑山、5100、依云等高端矿泉水，颜面何存，而娃哈哈、农夫山泉、怡宝等中档水将情何以堪呐。　　从最近的恒大冰泉的各种动作来看，3年做到300亿，我可以断定绝无可能。　　之前，恒大宣称定价中高端，终端价格3.8元/支，渠道、终端差异化，借助体育、恒大的社区楼盘等优势进行突破，我觉得还是有可为的。但现在的情况是：订货57亿、一个月铺20万个终端、3个月广告花了13亿、全国30多家分公司的人海战术，我倒觉得很悬了。单单一月铺货20万个终端，足以让人大跌眼镜了，这些终端类型，选择的标准，动销情况？　　快消品不是这么做的，高端水更不是这么做的。如果从纯市场的角度来说，注定是要不能成功的。　　在这里，我只说四点，不吐不快，欢迎拍砖，更欢迎补充。一、目标消费群界定模糊　　瓶装水成为了生活的必需品，而消费者消费习惯和心理没有达到必喝价格4-8元的330-350ML的水。高端的消费有没有，当然有，但不到5%，甚至更低；而95%以上的绝大部分的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。　　改变消费者的消费习惯和消费心理是很难做到的，除非从一些特殊的场所，特通渠道着手。如果定价那么高，一般而言，需求必然减少，销售规模也将下滑。　　谁是恒大冰泉主流消费群？恒大冰泉要卖给谁喝？显然没有得到很好的解决。二、渠道、价格错位　　高端水的价格，至少是中高端水的价格，应该去哪卖？我的理解，首先，当然是大超市、卖场、国际连锁便利；然后是特通渠道，如机场、电影院、夜总会、会所等；再之后是旺区、旺点。但我依然没有这些场所看到恒大冰泉的影子；3个月13亿广告已经下去了，现在还处于订单阶段，遑论销售，这个广告费可不止浪费了一半啊，如果仅仅是为了招商，代价未免太大了。　　拿一个4元左右的水到处去铺终端和流通，显然卖不掉，但如果不进入这些渠道，销量从何来？　　怎么借力恒大的地产渠道，广告之初还在不断提及，现在已经没有任何音讯了。三、全国市场和区域市场启动问题　　现在来看，恒大走的路是许老板的一贯风格，要么不做，要做就是全国、亚洲第一。从全国建立分公司来看，切实够霸气、够土豪。　　纵观饮用水市场的大小品牌，除了娃哈哈、农夫山泉等一线品牌，在竞争不是那么激烈的时候全国同时开发，之后的怡宝，景田、润田等饮用水品牌无一不是先做区域，做深做透，然后复制发展的。　　如果先做华南、华东，然后再滚动复制启动华中、华北、东北又未尝不可；最后在全面覆盖西南、西北、东南全国市场。　　分散兵力，贪大求全的风险很大。四、做品牌还是做销量　　两个层面：一个高端矿泉水，要凭什么支撑这个价格，当然需要品牌形象，但品牌形象不是一天能做起来的。除了长白山天然水之外，还能说点别的吗?　　另外，既然是做高端，跟短期内上量的思维是矛盾的，因为要上量，必然要扩大分销和终端网点覆盖，短期内覆盖大量的终端，价格又高，怎么才能让消费者接受，并重复购买，这是非常关键的，也就是说，接下来的动销非常关键。只有实现了动销，并形成了重复购买，才能拉动渠道的销售，最终形成良性循环。　　但这一步太难。如果着眼于超市、卖场、旺区、旺点和特通，还是不错的选择，但能难短期上量。不要看1000亿的水市场，高端水又有多少？又有多少是通过小店终端销售的呢？小结：　　总之，按照这个思路搞下去，2014年恒大冰泉能够把这57亿的订单顺利的消化完毕已属不易。　　做快消品不是做足球，也不是做地产，可以肯定的是许老板的豪气干云，也可以肯定的是100亿的目标绝然难以达成。快消品的规律绝不是一场轰轰烈烈的广告运动，也不是一场引人瞩目的订货会和某个项目的战略的合作；消费品营销需要精细化、规范化、策略化的一套组合打法，注重分销、动销和网络的建设。　　几点建议：我觉得最好是发挥优势、扬长避短。用恒大的住宅、商业地产的优势进行以点带面的运作；选取重点市场，有步骤进行市场开发；最后是特通等场所寻找突破，树立品牌形象合力拉动销量。　　这个时间可没有最短期限，但基本不是3年就能够实现目标的。如果许老板不仅仅为了卖几瓶水，那又另当别论了。　　如果还是现在的打法，一味的打广告、组建大量的分公司、开订货会而不寻找更精准的分销和动销策略，亿的销售目标怎么达成？立字为据：不改变，57的订单量都将难以消化，更不要说3年300亿的目标，坐等2014年的销售数据。消息源：作者：蒋军
2014年效果已经出来。亏损23亿。
问题已经沉淀了半年，现在再来回答可能会比之前更加客观一点。先简单说几句，过几天补数据。决定快消品生存的是渠道，而营销只能让它活得更好。在恒大冰泉在亚冠决赛上闪亮登场之后，全国人民都知道了这个牌子，但总觉得哪里不太对劲。回头一看，嗷，各大超市都找不到货。这半年来我一直在广州留意着恒大冰泉的营销，总体概括起来就是：1.铺货渠道遇到了阻碍；2.以球赛为基准，在各大城市的赛场都摆放了线下摊位；3.进入3月份之后，路边摊位更加密集，推出了买X箱冰泉送正品球衣的策略；4.春节期间的广告不断。但是，无论234的效果有多好，都无法改变1所带来的缺失。而更为重要的一点是，恒大冰泉作为一个饮用水，却把自身当做了一款运动型饮料去进行推广。换言之，就是太过于依靠自身的体育资源，但作为一款运动型饮用水的话，性价比却又低得可怜。再反观这次可口可乐的新品水动乐，悄然上线，第一个占领的就是各大超市的货架，加之价格低廉的冰露饮用水，可口可乐在运动市场这个战场上已经可以站稳脚跟。预估接下来会趁着世界杯的热潮展开一系列的世界杯主题营销活动，从而实现对其他功能性饮料的逆袭。这么一看，就能比较出恒大集团在快消品市场上的经验不足和渠道缺失。并且这样的不足与缺失并不是用一支足球队的成绩就能扳平的。当然了，下半场的恒大是惹不起的，这场运动市场上的快消品战争其实才刚刚开始，恒大的搅局会让这战场更加有趣。
不请自来，看了各位的回答，觉得很好，但我还是想从我的角度说一下，非广告专业人士，欢迎讨论。首先说，恒大冰泉我没喝过，刚才百度了一下，也没发现价格。个人觉得，冰泉的价格不会高于其他矿泉水。走的也同样是诸如康师傅、农夫山泉的价格路线。(此篇写在11月10日，恒大夺冠后一天，评论里有朋友告诉我恒大冰泉350ml装，建议零售价3.8，感谢）。只是我非常佩服恒大许老板的眼光以及恒大集团的运作能力，推出恒大冰泉的契机选的实在是太好了。让我们回想一下其他的新东西刚出来的时候是怎么做的广告。以格瓦斯为例，直接借着我是歌手做广告，大投入，高曝光，格瓦斯这个名字一时间进入千家万户。其实广告万变不离其宗，恒大冰泉也是如此。但相对于格瓦斯这种独特的饮品，作为矿泉水，行业的竞争更为激烈，所以打响是更难的事。其实恒大冰泉冠名个有名点的节目，在黄金时间打广告我想也是可以打响的。之所以要拿恒大冰泉在恒大亚冠决赛曝光这个说事，是因为这实在太他妈会取巧了，原谅我出现脏字，有时候不用脏字表达不出来程度。进入正题，说这次广告营销。这次恒大冰泉绝对算是花小钱办了大事，在比赛之前就传出恒大会更换胸前广告的消息，但是广告主一直没有露出，按照一般情况，广告主至少会有个冠名仪式这类的东西出来，好让各大新闻报道，增加传播力。当时我就很纳闷，为什么广告主不抓住赛前这么有传播点的机会。但是，万万万万万万没想到啊，恒大的胸前广告竟然是恒大冰泉，就不告诉你就不告诉你，就让你们都盯着，让你在比赛当天恍然大悟。但这还不是最成功的地方，最讨巧的地方无非是比赛当天。央视这么多个小时的激情澎湃，相当于不花钱在央视做了好几个小时的广告。敢问除了自己的球队恒大亚冠决赛以外，还能有什么能让央视当着全中国球迷的面心甘情愿的帮你说好话说这么久。我只想说，一夜之间，恒大冰泉如空降般，与各种饮料一起躺在了超市里。不喜欢长篇大论，这次破例了。作为球迷，我为恒大激动，作为旁观者，我为恒大冰泉此次广告营销激动。
谢邀。恒大集团多元化发展并不是秘密，除了房地产和排球、足球等体育事业外，恒大早就开始悄无声息地开始多元化发展，目前，恒大集团共有五大产业：住宅产业、酒店产业、商业产业、旅游综合体和体育文化产业。但是，谁也没有想到，恒大会将触角伸向功能食品产业中的矿泉水产业。实际上，矿泉水行业很少进入主流商业企业的视野，除了近期农夫山泉和华润怡宝难解难分的商业对垒外，但是，矿泉水一直是“闷声发大财”的行业。仅仅从农夫山泉和华润怡宝近年来的盈利情况就可以发现，这两家企业矿泉水业务营收增长很快，而盈利能力非常强，由于矿泉水的高周转率和利润水平，其资产回报率处于令人乍舌的水平，净资产收益率都超过了100%，总资产收益率在50%左右，没有多少行业能够达到这样的水平。其实在亚冠期间，恒大为了此次推出旗下的矿泉水品牌，是下足了功夫的。不光是在球队的球衣上换上了新的恒大冰泉，而且在前期通过网络软文、渠道经销等方面是早已铺垫好了的。在11月9号的大众网上就有了下面的软文：恒大冰泉日全新上市，现面向全国诚邀经销商。有意向加盟的经销商须按要求上报相关资料，经恒大矿泉水集团专人审核通过后，对符合条件的经销商进行考察，随后根据考察结果择优合作。　　经销商加盟条件如下： 　　一、 认可公司的产品理念和公司文化，服从公司管理，有良好的合作意识，能够配合公司做好品牌推广，诚实守信的合法经营者； 　　二、 有较强的市场开发能力，具有专职的专业人员开发市场及管理铺货渠道； 　　三、 具有代理进口及高端快消品的经验，有相关渠道铺货经验； 　　四、 接受公司的区域划分，不得有任何恶意冲货、串货等破坏价格体系的行为； 　　五、 必须具备以下有效证照： 　　1、合法的营业执照、卫生许可证、税务登记证、食品流通许可证等符合国家规定的证照； 　　2、法人的身份证复印件和照片； 　　3、办公场所及仓库的租赁协议。 　　六、 针对您所选择的区域，公司将择优合作，通过审批后签署《经销合同》。 　　七、 详情请致电：400-699-33XX。（避免广告嫌疑，已去除完整号码）据说，他们招收业务员6000 底薪+提成，看样子
野心还蛮大。还是在大众网上的软文：神秘长白山赋予恒大冰泉神奇力量　　长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝——人参、貂皮与鹿茸。长白山自然保护区自辽金开始，至今八百多年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区网，被列为世界自然保留地。黄金水源 深层矿泉　　恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。　　长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。尽管此前一直有谣传，恒大亚冠决赛会换胸前广告，而且曾经拒绝某国企1亿元的报价，大家都在寻思哪个公司会舍得出比1亿元还高的价格，却怎么也没有想到恒大最终决定将决赛胸前广告印上此前尚未面世的“恒大冰泉”。根据计划，在决赛当晚，胸前广告将会印上“恒大冰泉”，在夺得亚冠冠军第二天，恒大将会召开发布会，推广旗下的矿泉水。笔者大胆认为，这其实也是恒大自身做的障眼法，目的是炒作球衣胸前的广告，但最终还是会由自家“赞助”的。整体而言，恒大此次冰泉矿泉水的营销行为在时机上把握得很好，营销手段也比较多样，通过亚冠决赛这个大舞台能在最大范围内扩大其冰泉品牌乃至整个集团的影响力，尤其是在当前中国足球“不争气”的大背景下，在成功的映照下为让该产品获得额外的好感。但另一方面，像前言说道的，这种机遇是可遇不可求的，想必在事前谁也无法预料到恒大能进亚冠决赛，更无法料到恒大能以胜利结束此次征程。如若夺冠失利，观众的注意力恐怕难以集中在这个新推出的品牌上，更有甚者还可能会归咎于这次的换广告行为，当然这种极端情况并不一定会出现。所以，这些不确定性又证实了此次营销活动是带有一定运气成分的。
恒大冰泉必将成为一个失败的营销案例卖点模糊：健康长寿，和卖保健品的吆喝如出一辙，估计老年人能够接受，但你的价位估计不是老年人所能接受的，如此产生了消费群体与产品定位的偏差。包装抵挡：和很多抵挡的瓶装水差别不大，质地欠佳，和产品定位和消费者的预期有一定的差距，口感也缺乏明确的定位，与同水质的康师傅矿泉水无法产生明显的对比。价格偏高：只有在主队的球场才会有狂热的球迷消费，价格不亲民，真正的消费者是普通的民众，在这一点上缺乏明确的市场定位，很难让全国的消费者为之买单。市场缺乏持续的推动力。形象混同：康师傅，农夫山泉，甚至昆仑山，加多宝，都是传统的食品企业定位，而恒大的前身是房地产，给人暴发户的感觉，跨界进行水的市场营销，会给人不快之感。广告乏味：广告的设计和20年前的矿泉水形象没有太大改进，铺天盖地地给矿泉水和长白山打广告，和恒大品牌关联不大，反复的铺垫却缺乏实质的内容让人感到乏味，缺乏广告内涵的跟进。渠道单一：快消品的核心在渠道，过分的饥饿营销会适得其反，让人在广告攻势和现实购买上形成较大的落差，可能逐渐淡忘该产品。所谓“心急吃不了热豆包“，广告攻势和市场铺货的失衡会让亚冠热降温之后产品缺乏持续的驱动力，事倍功半。总而言之，恒大冰泉缺乏核心的竞争力在矿泉水的营销上，进军市场的实际选择的也不好，缺乏天时地利人和的支持，盲目做大的结果可能是人财两空。过大的营销广告费用和人员工资的开销会让消费者误认为自己在给装修豪华的饭店付装修费，各种矛盾必定让恒大百亿的投资最终打水漂！大家拭目以待。
曝光度已经近乎完美。从微博的讨论走向来说，从开始的祝贺恒大夺冠各种激动，但后来的调侃许家印和恒大冰泉水，出现各种段子，很大很好掌握微博的舆论走向，包括知呼上也被恒大刷屏。只要恒大在渠道上能够跟得上，应该会有很多人买恒大的冠军面子。
分几部分来谈吧。首先谈此次新品的营销活动推广。毫无疑问，恒大冰泉通过此次亚冠，一夜之间其品牌不说响彻神州，至少全国球迷和体育迷都知晓了，其推出时机的把握应该是不错的，里皮、菲戈当代言也显示了其决心。其次，我要表达的是，这不过仅仅是一个开始，如图，不知道恒大的渠道建设怎么样，按正常进度应该是招商才开始启动，目前的广告主要是给予经销商信心，至于对消费者的影响，品牌混个脸熟而已。恒大目前重点应该是经销商洽谈（可能还要分区域总代和分销商），然后是终端店进场洽谈（高端考虑超市卖场、便利店为主、如是大众定位还要考虑社区店、小卖部），进场同时还要考虑终端陈列，即面对消费者，那个时候肯定要铺大量的广告，推动终端的销售。当然，以上只是外部渠道建设，内部营销团队的组建，包括各地销售队伍的搭建，都需要时间。上面很多大侠也谈到，品牌的定位非常重要，不是学可口百事请几个明星就行了，就不多说了。需要特别说明的是，矿泉水的利润非常薄，以致控制运输的成本非常重要，所以农夫在千岛湖之外，还增加了长白山、丹江口等水源，主要是从节省运费的角度考虑。印象中其广告有一段时间还被捅出来涉嫌欺诈。恒大以长白山水源作为卖点也有这类问题，当然做高端溢价可以适当解决。另外，涉及到快消饮料的经销，单品很容易吃亏，因为经销商很少把一个单品作为主力品牌经营，像哇哈哈、可乐、康师傅走的都是组合路线，唯一例外的是王老吉。但走高端销量这一块必然和大众品牌定位销量不可同日而语。最后，希望恒大冰泉不要沦为恒大业主购房时的配送赠品，而且是还有两个月就过期的（笑）。
谢邀看到邀请晚了，几位该说的都差不多了，就随便加几句好了。1. 时机没话说，没找亚冠决赛那天收视率多少，但想必不比我是歌手好声音之类的低吧？加上赛后的庆祝晚会，彩车之类的传播，如上面某位提到的“一次中国土豪式的传播” ，但效果绝对刚刚的。但关键是恒大自己争气，开玩笑你让央视这么打广告也得人家心甘情愿啊。2. 关于矿泉水，本人目前就职于一家营销咨询公司，这两三年来找我们做矿泉水的...还真不少，基本判断这个细分市场绝对的是大有可为，但是现在看起来有两个我觉得有问题的地方：一是这瓶子实在太...难看了。真的说起来，国内现在想玩高端矿泉水这块的企业，瓶子没一个靠谱的，昆仑山已经是这么多失败的设计里唯一一个不那么丑的了。其次是价钱，3.8的单价，个人判断真的有偏高了，不好说三五年后如何，现在我觉得合适的价钱应该在3元以下，怎么样也不能超过3.2。3. 最后分享一组数据吧：2010年，恒大足球第一年，恒大营收从57.2亿上升到453.4亿，毛利133.7亿2011年，恒大中超第一冠，营收上升到619.2亿，毛利206.1亿2012年，中超连冠，营收652.6亿，毛利182.1亿（去年负增长）2013上半，营收419.5亿，毛利114.5亿所以许老板三年足球烧20个亿的行为，回报还是刚刚的，以许老板这样喜欢玩长线的性格，恒大冰泉这事我相信闹点小动静还是可以期待的。只要把瓶型的问题解决好的话...
看了楼上这么多（包括我南哥！！）说法，我提一个角度供各位拍砖。先说观点：矿泉水的推出是为了更快地打开快销品市场的渠道，利用短期的传播优势造成购买，大量让利给经销商，开辟一条快销品的渠道，以便为以后推出的产品铺路。恒大冰泉有可能是战略性产品。--------------------------------------------分割线-----------------------------------------------------------------------------------首先，我觉得传播效果上没什么好讨论的，肯定有效，但不算是处心积虑得要做矿泉水。收视率在那，做啥都能传播。其次，就矿泉水本身。这里有一个疑问：为什么恒大用这么好的广告资源推出一个这么没有逼格的矿泉水定价还这么奇怪？别告诉我许老板脑子出问题了，按照许老板的长线个性，随便猜一下：矿泉水刨开运输和渠道成本，材料成本根本不能看，瓶子的价格远远超过水，而恒大又是这么low的一个瓶子。那么3.8的定价，谁来分了这杯羹？当然是渠道。3.8的高定价低成本，势必有很大一部分利润分给了渠道商。虽然价格奇怪，但是凭借着现阶段的传播资源和球迷们的好感，3.8一样卖，经销商们利润空间太大了，可以在最短的时间内帮助许老板凭空开辟一条渠道出来。（想想当年还有一个饮料刚出来的时候定价也是奇奇怪怪的，人家3块，他要3块5，他叫做“王老吉”。他的渠道做的很牛逼。）许老板涉足的产业很多，但快销品这一块却是空白。在快销品这种低集中度的产业里面，毫无疑问还是渠道为王，渠道就是品牌。相对于其他快销品而言，软饮料的渠道应当是最难开辟但也最坚固的。高运输成本需要经销商无数大小卡车来保证铺货，我估计这3.8块里面有很大一部分以后都拿去买卡车了。之后呢？掌握了矿泉水的渠道，整个快销品市场的缺口就被打开了，接下来才是许老板在快销品这个地方的布局产品。
除了定价吻合其定位目标，其他都南辕北辙。消费人群需求有明确区隔，因此品牌要达致定位目标，形象区隔是关键。唯有处处“展现”自身与其他不同，消费者才会“认为”你与别不同。例如，官员如果总是与商人出双入对，必然给人官商勾结的印象。去年，党已颁布了硬性规定，严格禁止这种模糊政府定位的行为。同样地，高端品牌如果总与低端品牌出现在同一时空，那它就沦为低端品牌。所以我们无法在报纸上见到爱马仕的广告，因为报纸是低端品牌和低端消费人群聚集的时空。同理，电视，广播，门户网站也不会反复出现爱马仕的名字。爱马仕也不会出现在追求便宜的人所钟爱的购物场所，比如大众超市。对高端品牌来说，与低端品牌一起出现在货架上，是自毁身价的表现。爱马仕也不会在广告里反复宣称自己把天然皮革搬运到全球，是出口全球二十八国的品牌。卓越的品质是高端品牌存在的前提，因此不可用来讨论。主动探讨功能性议题，本身已是在暗示自身功能性存疑，只有低端品牌才热衷作此类探讨。品类之间的区隔也值得探讨。恒大是一个强大的房地产品牌。但不加区隔地直接用于饮用水品类品牌，会让饮用水品牌给人并非专业制作的暗示，同时也模糊了恒大作为房地产品牌的定位。利用恒大的品牌优势为其他品类的新品牌背书，应该通过反复的议题沟通，让恒大与新品牌发生联想。直接加入命名，操作最简单，但却模糊了品类区隔，所以对定位最为有害。为了不让前期的投入白费，恒大冰泉应该降价，只要一招，即可把自己变为定位清晰的低端品牌。品牌无贵贱，冰泉他日如能成为低端品牌的第一，也不见得就有负许老板永远做第一的志向。
谢邀！不说长线，不说渠道，不说体系。不看好恒大冰泉的这个动作。1、这不是一次精准的传播。不够精准是因为在体育影响力的范围内，如果不是功能性产品的话，快消品是很尴尬的，矿泉水通过在一场收视率高的球赛之中的高曝光就可以风光入市？别闹了，你有印象苍老师小公主影片里一开始穿的衣服上是字母还是数字？ 我问了身边看球的同事，问了5个人，四个人完全不记得，一个人记得是“恒大冰泉”，但仅仅的四个大字，没有品牌互动，甚至哪怕随手搜一下都没有，要知道有谁会在球赛进行时认知你的品牌，哪怕被你明晃晃的晃了90分钟，记忆也很难超过24小时好么。最后声明，我的同事们还是从事的广告行业，其他的大多数球迷可想而知。2、这不是一次有效的传播。水这个东西，现有的市场已经养成了足够成熟的消费习惯了，身边逼格高的人往往有固定的消费取向，除非你的细节化营造的很出色，不然效果很难显现。好吧，你说你有上亿人的观看和央视顶级平台，就算你确实影响了足够多的人，比如我，看过比赛后可能会在网络上找寻这个品牌的延伸，可是呢？我今儿就在新浪微博上看到了招代理商这个信息，招代理商这个信息根本不应该大众传播的好么，你把我吸引过来主动探寻你的品牌了，你就叫我看你正在招商？品牌调性瞬间万劫不复啊。可能有人说球赛上曝光就是要吸引有钱的代理商啊，你这种P民就应该无视，好吧，我觉得用这种思维做品牌更加加速了品牌下降，不理解就脑补一下汉堡王麦当劳什么的登陆山东卫视《致富之路》的情景吧。3、这是一次典型的中国式土豪传播思维。嗯哼，是这样的，这个思维最典型案例就是史玉柱的脑白金，最近的案例就是马云的来往。可能会有效果，会招到很多商，会上架，会卖。但不酷。
进军日常生活品，是恒大品牌不断溢价后的一颗摇钱树。这几年来，恒大的知名度不断上升，但除了球迷产品外，普通消费者能够消费恒大产品的机会其实并不多。恒大冰泉至少为广大屌丝提供了消费恒大产品的机会。
从恒大冰泉水的角度来讲，推出市场的时机是非常非常好的。恒大亚冠决赛第二场是主场，生死决战的现场直播和事后的其他媒体二次传播是极大曝光的。所以，之前恒大队服上的“恒大”突然变成“恒大冰泉”，以及直播时的广告插播都使这个产品成了含着金钥匙出生的孩子。但是，反观这个时机的选择，对恒大这个品牌则未必是好事。恒大没有抓住核心的地产而是让品牌无限度延伸，这在中国对于垄断有天生抵触情绪的消费者不会是一个品牌加分项；永远不要去学日本的那种用法，那些军工企业。这个推出时机也会显得恒大不够矜持，在本身可以为母品牌增添光彩的时刻急着推出自己新的利润产品。总之，品牌是否做延伸、如何延伸一定有争论，我会在这个上面站在反方。推出的时机及手段，只谈恒大冰泉的话，我可以给10分，当然前提是要给恒大母品牌减掉1-2分。
未知效果如何。至少我作为非球迷，也留意到了这个话题，“广而告之”的效果达到了，营销成绩未知。
谢谢邀请。我觉得啊，现在房地产真是做不下去了，大家都开始卖矿泉水了。——还好我大华润有怡宝 ~~！
恒大冰泉经过不到两年的运营，媒体报道恒大冰泉截止2015年3月亏损23.7亿。恒大冰泉的暂时失败带来的影响远远超出了饮料行业，在整个营销界引发热烈讨论，最有代表性的意见就是恒大违背了定位理论，不专注不聚焦，所以失败是必然的，而恒大内部也传出对多元化提出反思。事实果真如此吗？ 以《定位》里的某些观点反对企业多元化发展的声音并不新鲜，一旦企业发展到一定阶段进入新的领域，便有人出来批评“不符合定位理论的聚焦原则，所以一定会失败。”只是定位理论的拥护者从来不会正视恒大跨界到足球获得的巨大成功，不会正视李嘉诚做了多少“不聚焦不专注”的事情，不会正视世界500强、中国500强里一半以上的企业在实施多元化战略的事实。 那么问题来了：为何有的企业多元化会成功，而有的企业多元化会失败？ 问题的正解是：企业的核心能力与涉足的行业本质是否契合匹配。 我们今天抛开MBA教材里面目狰狞的专业术语，而是用大家都能听得懂的人话来阐述非常重要的两个概念：企业核心能力与行业本质。企业和人一样，都具备各自的核心资源与核心能力，也就是你有啥，能干啥。如苹果公司的创新能力与行业整合能力，可口可乐的传播营销能力，富士康的生产管理能力等，企业的核心能力取决于组织系统、人才结构、外部资源等关键因素。 而行业本质，是这个行业的其他要素围绕着哪个要素为中心来运转。行业本质取决于行业基本属性，以及行业阶段、社会环境、政策法规等。我们经常用“XX密集型行业”来为某个行业定性，这个具有中国特色的经济词汇倒是能很好的体现出一个行业的本质。比如： 地产行业——资本密集型行业； 文化行业——创意密集型行业； 能源行业——资源密集型行业； 加工制造业—劳动密集型行业； 有人说，所有行业都是资本密集型行业，有了钱还有什么可以买不到呢？没错，钱的确可以买到很多很多东西，但也有很多极为重要的东西是钱买不到的，这个结论无关心灵鸡汤而是在描述客观事实。 好了，说回文章题目提出的问题：为何恒大足球会成功而恒大冰泉会失败？让我们归纳一下恒大集团的核心能力，并尝试为足球行业和饮用水行业的本质进行定性分析，看看他们是否完美匹配。 恒大集团靠地产起家，当前中国的地产行业特点决定了恒大的核心能力与核心资源是强大的资本运作能力和政府公关能力。 足球行业的本质是什么？是资本密集型行业。 今天几乎所有的商业运动行业，包括欧洲五大联赛、NBA、CBA、中超……都已进入百分百的资本运作阶段。没有资本，百年俱乐部可以一夜破产被变卖；而有了资本，可以买来俱乐部的空壳聘请世界顶尖的队员和教练，一夜之间打造出一个世界级水准的俱乐部！ 恒大足球的成功有许多因素，但最根本的一点就是地产和足球的行业本质高度一致。恒大足球依靠恒大地产起步，而恒大地产又依靠恒大足球走出广东，走向全国，恒大多年沉淀积累的核心能力在这两个行业互相放大，彼此成就。其实这个游戏早在二十年前万达就已经玩过了，后来加入这个游戏的地产商也都在足球上获得巨大收益，只是恒大玩的最为极致成就最大而已。 那么饮用水行业的本质又是什么呢？是情感密集型行业。“情感密集型行业”是必需品营销首创的概念，更教科书式的说法，应该是“饮用水属于品牌忠诚度较高品类”。 快消品，本来就属于品牌忠诚度较高的行业，而饮用水又是快消品里指名购买率最高的品类。饮用水和凉茶、牛奶、果汁、维生素饮料、碳酸饮料等其他品类都不同，无色无味的饮用水，消费者是难以通过感官体验来区分纯净水、矿泉水、雪山矿泉水、蒸馏水、天然水等品类之间的差异，而不同品牌之间的优劣又受制于广告法，不可能进行比较式广告诉求，即使以擦边球的方式进行比较，也因无法验证难以被消费者认同。 作为每天都要消费饮用的必需品，饮用水在消费者购买决策中，消费者对一个品牌的态度成为至关重要的因素，喜爱、信任，成为购买的第一理由，导致饮用水品牌最终胜出的一定是“魅力型品牌”，看看今天在全国领先的饮用水品牌，哪个不是魅力型品牌？ 在“情感密集型行业”打造“魅力型品牌”，只能靠高超的情感沟通技巧和长时间的积累来完成。品牌忠诚靠金钱是无法收买的，更不是靠简单粗暴的广告轰炸来达成，这一点，饮用水和地产行业有着本质区别，这正是恒大冰泉未能成功的主要原因。 说个题外话，比恒大冰泉更早推出的昆仑山矿泉水，也未能把握饮用水属于“情感密集型行业"的行业本质，将凉茶行业的成功经验移植到矿泉水行业，更多时候以理性利益教育消费者而忽视了和消费者在情感上的沟通，上市以来一直不温不火，销售情况距离集团预期差距很大。 说到这里，我们应该解释清楚了为何恒大做足球会成功而恒大冰泉失败的原因，是因为恒大集团的核心能力与行业本质是否契合有关，与是否专注是否聚焦没有多少关系。 把视野再扩大一点，这个观点同样能够解释为什么三星既可以做手机也可以做服装；LG既可以做空调也可以做牙膏；通用电子既可以做医疗设备也可以做金融；史玉柱开始卖软件后来卖保健品到今天做网游开银行；乔布斯可以创建苹果电脑再跨界到动漫行业再回到苹果，开创一个伟大的时代……这些现象与定位理论里的某些观点完全背道而驰，但谁又能否定他们是成功的企业和企业家呢？ 从来没有永远成功的人，也没有永远失败的人，企业和品牌同样如此。如文章开篇所讲，恒大冰泉的失败是“暂时失败”，本文的所有结论都是基于文章发表时已经发生的事实得出。未来恒大会怎样调整组织结构和优化人才，从而提升集团在饮用水领域的运营能力，让恒大冰泉走出低谷迈向成功，成为中国矿泉水行业的领军品牌，一定是许多喜爱恒大足球和恒大冰泉的人持续关心的事情。
感谢你邀请，楼上长篇大论已经挂满了，我就不费口舌了。请题主记住，卖水有且只有一个目标，就是拓展并占有渠道及终端资源。在大陆土生土长的企业没有谁是指望靠卖水赚钱的。综上所述，我认为当务之急是利用这股劲铺一下渠道。事实证明这个难度多大，格瓦斯就是个不错的例子，在上海等华东区，好多年轻人看了《我是歌手》之后想买来喝喝看，想买都买不到。这个恒大冰泉是恒大集团挺进消费品食品的一个信号，增加竞争总是好的，我看到这一点很高兴。之后恒大需要在物流仓储终端等各个方面做出巨大的努力才行（或者直接收购比较有规模的企业以占有它们现有的资源）总之，支持许家印同志的努力用功。恭喜恒大足球队。以上。
由于亚冠的原因这次营销确实在曝光率上说是成功的，冷静下来想想恒大冰泉的命名正确与否就有待商榷。恒大最近几年在市场上溢价很严重，如果这款快消品在定位上走的是高端路线，我个人认为消费者不会卖企业这个面子去买产品。另外企业土豪的形象一旦在消费者脑海中形成，其心智会很难被改变，恒大冰泉的恒大印记会给产品本身带来困扰。工科学生路过，欢迎批评指教！