一淘京东互掐折射电商尴尬：要销量还是要利润
来源：每日经济新闻
　　每经记者 曹晟源 发自成都
　　B2C网站竞争的战火，在2012年继续扩大，龙年春节后不久即上演了精彩互掐。
　　这场没有硝烟的竞争中，争论的核心是当下网民们十分关心的价格问题。导火索是一淘网近日发布的“2011年四季度全网B2C商家商品价格指数”，该指数显示，京东商城领涨B2C商品价格，涨幅为5%~15%。对此，京东商城发文反击，强调“涨价15%纯属自杀”。当当网李国庆也在微博上指出京东商城价格要高于当当网。随后，一淘网回应京东称，统计数据来自系统抓取，非人为操纵。
　　究竟京东商城是不是 “领涨”？《每日经济新闻》记者对涉及的几大B2C网站展开了“比价”。实际上，这场口水仗反映出目前电子商务网站发展的瓶颈，在低价快速扩张后，是继续单纯追求销量增长，还是回归理性价格提升利润率？
　　缘起“领涨”数据
　　本次京东与一淘口水战的根源，是一淘网发布数据称，进入2011年第四季度以后，国内B2C市场商品平均价格呈现明显上涨趋势，网络零售品价格增幅略高于同期CPI增幅。尤其在“十一黄金周”前后达到最高点。同时，2011年第四季度京东涨价幅度上领衔于国内B2C网站，从日到2012年1月，京东价格持续上涨，平均涨价指数基本保持在5%~15%之间，涨价曲线呈怪异的“M”形，两次最明显的涨价高峰分别是去年10月初和12月初，价格涨幅都超过15%，远远高于其他B2C商家的0~5%涨幅。
　　对此，京东方面大为光火，并于日前特意发布声明反驳。京东声明指出，阿里巴巴集团旗下一淘网近期发布所谓B2C价格监测，称京东价格领涨幅度远超天猫，涨幅高达15%，是凭空捏造的毁谤行为，毫无事实根据，“京东既没有也绝对不可能涨价15%，那纯属自杀行为。”
　　这份字数不多的声明中，京东商城方面情绪显得较为激动，并称“阿里作为中国电商行业一员，发布所谓牵涉竞争对手的报告，本身就缺乏公正性！我们希望阿里能够把精力用在清除平台上大量水货、假货上来，做好自己该做的事情！而不是想方设法去攻击竞争对手、抬高自己！”
　　随后，记者就此声明致电京东商城方面，公司方面并没有正面接受采访。值得注意的是，此前一直在微博上表现活跃的京东商城董事长刘强东，此次也并没有第一时间针对上述事件发表更多的观点。
　　京东价格优势被蚕食
　　近日，记者随机对京东正在热卖和降价的4大类20种商品和天猫、当当网进行了对比。其中，部分3C产品三家价格存在差异，京东个别产品比天猫贵80至200元不等，但比当当网略便宜3至30元；化妆品和书籍价格相差无几；在服饰类别中，京东和天猫都有相同品牌商入驻，价格也是相差无几，只是在个别款式上有40~50元的差别。
　　不过，由于记者比价的范围有限，上述结果并不能完全代表三家B2C网站的整体价格水平。
　　京东、一淘口水战之后，当当网李国庆也在微博上“助阵”。李国庆先是力挺京东，称“当当网和京东天天打价格战，没有涨价”。第二天，李国庆在关注了当当和京东的商品价格对比之后，话锋一转，通过微博公开“挑衅”京东，并直言京东商城部分3C产品价格普遍高于当当网，质疑京东商城数码家电是否已经不敢和当当网比价。
　　业内人士认为，当国美、苏宁等传统巨头进入电商行业后，以电子数码产品起家的京东商城在价格上优势逐渐被蚕食，其物流优势也不再像过去那样明显。
　　对于此次的价格事件，当当网市场公关高级总监郭鹤认为，“京东全面提价是意料之中，尤其是3C品类。规模越大，越烧不起钱，面对资本压力，提价是不得已的事，可以理解。”
　　此次对于价格的争论背后折射出的，是行业的一大困境，是继续投资加大销量增长带动利润，还是开始追求提升单笔订单的利润？
　　京东资金紧张论再起
　　可以看到，近一年来京东商城一直在努力发展。去年底，京东公司方面规定将免运费消费额门槛提至39元；年前，京东商城斥2.3亿元巨资在央视投放广告；春节期间，央视及各大卫视都在循环播放京东商城的形象广告；龙年伊始，京东就连续宣布CMO、CTO人选。业内人士认为，京东上述种种举措都是在为其IPO做准备——京东需要用盈利来说服华尔街投资人。
　　对于是否有上市或是投资者等方面的压力，京东商城方面相关人士表示，目前尚未有太大压力。
　　近日，路透财经一位专栏作家撰文指出，京东商场的资金链也日渐吃紧，或将最早于3月上市融资。目前，消费者们对于各大电子商务公司并没有很高的忠诚度，价格便是一个高度敏感性的因素，往往价格微小的波动很容易就能让消费者改投门庭。对于京东商城而言，一淘网的这一份数据，显然对于正在大步发展的京东商城有着不小的影响。
　　上述京东商城相关人士在接受采访时强调，目前能够影响消费者的应该是综合因素，“坚持低价还是京东一贯的对用户的态度，纯粹的低价或是为了低价而低价是没有必要的，还是一种综合体现。”
　　在他看来，影响消费者网购的形式越来越综合和多元化，“价格的变化本身就是各个企业不同的节奏，并不是一个简单的价格问题，而是一个综合的反映。”
　　根据第三方互联网统计机构艾瑞咨询数据，2011年度中国网购市场交易规模达7735.6亿元，其中C2C为5944.5亿元，B2C为1791.1亿元。在两大网购模式更为细分的市场份额中，淘宝网独占C2C市场90.4%市场份额，剩下的两家为腾讯拍拍9.0%和易趣网0.6%（目前此三家厂商完全控制中国C2C市场）；在B2C领域，天猫（原淘宝商城）市场份额53.3%，京东商城市场份额17.2%，排名第三的苏宁易购仅有3.3%。
　　有媒体这样描述阿里巴巴旗下版图：阿里巴巴是中国最大的B2B平台，淘宝是国内最大的C2C平台，支付宝是最大的互联网第三方支付工具，新拆分的天猫则有望成为最大的B2C平台，一淘的目标则是成为基于商品搜索的网购门户。既要对抗国美苏宁，又要与如此庞大的网购航母竞争，京东的压力可想而知。
　　要利润还是销量？
　　电子商务发展至今，因为其爆发式的快速增长，留下的主要印象就是，电子商务大佬都是靠着不断融资烧钱来扩大公司在行业中的竞争优势。
　　“前几年，电子商务正处在一个爆发期，大多数企业过度追求规模效应。”走秀网高级运营总监李金成在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“但是规模效应不是长期的方法，因为这是以牺牲毛利率等东西换来的。”2012年，电子商务行业没有那么乐观的融资环境，这也促使电子商务市场可能朝更加理性的方向发展，企业更加注重利润。不过，李金成坦言，不排除一些企业还将持续价格战策略，这主要还是看不同企业的资金压力。
　　同时也有行业内人士表示，B2C价格上涨对电商行业而言是好事，将引导B2C从烧钱走向健康经营。易观网分析师陈寿送认为，“不管是否存在价格上升，从行业来看价格理性上升并不是坏事，重视企业的整体运营质量和服务质量才是王道。”
　　不过在派代网分析师李成东看来，电子商务网站发展至今，已经没有暴利产品，大多数商品的利润空间已经不多，所以电子商务网站还是需要通过销售量的增加带动公司的利润增长。但是他指出，这个销售量并不是要盲目地增长，而是需要控制在一个合理的范围之内。
　　其实，电子商务网站中，并不需要所有的产品都是盈利的。李金成指出，“电子商务和传统百货相似的是，都是有部分商品是挣钱的，但是有一部分商品就必定是亏钱来赚吆喝的。所以不能单纯看待一件商品价格的浮动。发展到目前，电子商务公司一定要将利润放到更重要的地位，是一种趋势。”
(责任编辑：胡涛)
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17:15:28&&&来源：21CN&&&评论： 点击：
　　8月10日至8月20日，818京东手机节火爆来袭，开启史无前例的手机大促活动。在此期间，京东对售后服务进行了全面升级，通过购机保险、售...
　　8月10日至8月20日，818京东手机节火爆来袭，开启史无前例的手机大促活动。在此期间，京东对售后服务进行了全面升级，通过购机保险、售后维修、以旧换新三个方面，为消费者提供更好的购机体验，打消了购机疑惑。消费者足不出户，即可享受京东提供的上门维修取件及以旧换新业务，不仅极大地节省了时间，也省去了炎炎夏日中在手机店、维修站间的奔波之苦。
　　以旧换新-流程简单，上门服务
　　针对消费者购买新机,旧机无法妥善处理的顾虑，京东还提供了以旧换新业务。消费者可以很方便的在京东将自己的旧款手机出售，并换取等额京东卡用于抵扣新手机的购买,极大的降低消费者换机成本。
　　京东以旧换新流程说明
　　818京东手机节期间，完成旧机回收的用户，都将免费获赠电影票，还有机会参与抽奖赢iPhone6大奖!有需要淘汰的旧手机?马上了解换购细节。
　　手机保险-全面呵护，便捷贴心
　　针对用户的手机使用过程中经常会出现的各种意外情况，京东推出了丰富的手机保险业务。凡是在京东商城购买手机的时候选择了对应的保险业务，只需支付一定比例的基础费用，即可获得盗抢险、碎屏保、意外保、新机延保等多重保险业务。
　　手机盗抢险的投保用户，1年之内，手机遭受抢劫或盗窃，根据相关规则进行申请，最多可获得手机价值80%的赔偿;手机碎屏保选择用户，1年之内，手机使用过程中发生屏幕破碎的意外情况发生，京东将指定第三方维修机构进行免费服务，为消费者更换屏幕;人祸可测天灾难防?只要购买了手机意外险，1年之内手机使用过程中出现水泡、火灾、重物挤压、异常电流等情况发生，京东将进行免费维修。同时，只要购买了手机延保业务，即使手机超过规定的质保期或部分保修范围(例如元件故障、电压不稳、灰尘、受热、潮湿等)，也可以享受保修业务。
　　手机维修-原厂授权，价格透明
　　同时，京东也正式推出全售后到家服务3.0模式，送修产品从用户通过京东快递进入京东物流体系后进行维修，修好后的机器再通过京东物流返还到用户手中。期间，京东全程提供跟踪服务，自己的产品在哪一目了然，安全、快捷、省心。同时，京东抛弃了原有大量中间环节，直接建立起消费者对接维修中心的桥梁。以自营配送为基础，京东在超过1780个县市支持上门取送，更是首家做到3天内完成，大大超越同行业的服务。
　　售后到家模式升级
　　截至目前，京东已正式启用北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安在内的七大维修中心，拥有专业化的技术工程团队及尽管丰富的服务运营团队超过800人。三星、华为、魅族在内的超过三十家主流手机品牌对此服务进行全面支持。作为全国最大的手机零售商，京东手机秉承售前售后始终如一的原则。此次的售后服务的在升级，更是在今年的818手机节注入一针强心剂。
　　手机节大促，你需要一台新手机
　　8月1日到8月20日，正值818京东手机节。针对手机及配件自营全品类，京东更为银牌及以上用户疯狂让利千万，&满&、&满1000减50&大额优惠券，每天10点、14点限量开抢，先到先得。同时，京东白条为新注册的用户送出上万份24期白条免息，更有打白条&满1000减50&活动，让购机不再有任何负担。还有魅族MX5、魅蓝note2限时开售;ZUK、小米新品首发。活动也将在京东移动客户端、微信购物入口、手机QQ购物入口同步启动。活动多、优惠大，还不来选一款自己心仪的手机?
　　关于京东
　　京东是中国领先的自营式电商企业和中国收入规模最大的互联网企业。京东为消费者提供愉悦的在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站和移动客户端，京东以富有竞争力的价格，提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务，并且以快速可靠的方式送达消费者。京东相信其拥有全国电商行业中最大的仓储设施。截至日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，在44座城市运营了166个大型仓库，拥有4142个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2043个区县。京东很骄傲入选纳斯达克100指数。
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　　受今年第一季度季报业绩不如预期影响，京东股价遭遇一轮暴跌。评级机构惠誉国际甚至指出，京东并不具备&投资级&信用评级，因为&其面临着利润乏善可陈、现金流疲弱，以及高固定成本的挑战&。
　　近期的暴跌只是京东驶向慢车道后的必然结果，在过去一年里，京东股价跌幅已经累计达到30%，大批对冲基金落荒而逃。
　　自信的刘强东不可能坐视京东股价持续下跌，但是短期内也难以交出具有说服力的成绩单。为了提升整体毛利率，不得不提高第三方卖家的比例，但这不仅会对自营业务带来压力，而且会影响京东的整体质量&京东面临着左右手互搏的尴尬局面。
　　&现在，整个消费市场非常疲软，在这种情况下，我们认为如果单纯维持像过去那样的增长速度的话，公司会付出很大的代价，这种做法与股东利益最大化也是不相符的。&刘强东的这一席话不难看出，一直以3C和家电为主要业务的京东已经触及天花板。以智能为例，市场研究公司IDC公布的报告显示，第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，与去年同期的3.343亿部相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅。
　　过去一直以亚马逊作为目标的京东，如今陷入业务青黄不接的困局。目前京东最有商业前景的业务分部是京东到家和京东金融，刘强东不惜付出较高的利息成本也要发债补充这两项业务的资金，足见其重要性。不过市场竞争仍非常激烈，京东显然不能指望在短期内能以此作为新的盈利增长点。
　　信奉战略性亏损的刘强东，是否能继续让华尔街相信，京东是下一个亚马逊?面对天猫和苏宁的进击，京东还剩下什么杀手锏?
　　对冲基金做空京东
　　股价是反映上市公司的晴雨表，这一点在纳斯达克市场上尤为明显。在过去的一年内，京东的股价已经累计下跌超过30%，而且在今年一季报发布前，京东提前进入下跌轨道，令外界倍感意外。
　　4月26日，京东宣布发行10亿美元企业债券，但自京东宣布发债成功后，股价就开始了一连串暴跌，虽然中概股近期普遍遭遇抛售潮，但主要是因为受到证监会收紧回归政策影响，而京东并不在列。
　　事实上，京东的现金流相当充裕，财报数据显示，截至日，京东现金储备增至345亿元人民币，相较2015年底现金储备228亿元人民币增长51.3%。独立电商分析师李东成认为，此前腾讯、阿里和百度都曾先后发债，京东发债并不让人感到意外，毕竟发债融资成本肯定比增发成本要低，也是看好公司业务本身。他表示，京东发债目的是加速业务布局，补充京东到家和京东金融的资金。
　　是谁在抛掉手中的股票，做空京东?从目前季报披露的情况看，曾经为京东第三大股东的老虎基金从主要股东行列消失。在京东IPO前，老虎基金持股15.81%，是仅次于刘强东的第二大股东，直至腾讯增持京东5%股份后，老虎基金才跌至第三大股东。老虎基金一直是中国电商的热门投资者，从2003年开始，该基金便开始投资卓越网、当当网、凡客等，同时还接盘了史玉柱手中的阿里股权。
　　按照京东的说法，2014年年报中公布的老虎基金的股份，是其处于锁定期的pre ipo的私募投资股份，锁定期结束后，老虎私募基金把股份分配给了基金的LP，不过这个解释并未令人信服。
　　从去年6月开始，京东就开始遭遇美国资本的频繁做空。首先是美国投资咨询机构JCapital在去年京东618店庆日前夕发布《京东已成批发商》的做空报告，指京东销售额存在虚报，也就是所谓的&刷单&行为。JCapital更认为，京东不应该按照电商公司来计算估值，这导致京东出现一轮暴跌。
　　但是在股价下跌前，老虎基金增持了京东的股票一倍以上，而大量的对冲基金也同步跟进。根据彭博社统计数据显示，截至去年6月底，京东股份中对冲基金持有份额已从前年第三季度的1.2%增长到18%。
　　显然，在京东一季报出炉前，对冲基金早已预测其业绩增长不如预期理想而提前离场。今年第一季度，京东平台上的商品总交易额(GMV)为1293亿元人民币，同比增长55%，远低于前一季度的69%。再加上第一季度营收不及市场分析师的预期水平，且增幅降到史上最低水平，京东股价再次陷入下跌循环。
　　腾讯入口触及天花板
　　一季度财报发布后，在京东召开的分析师电话会议上，京东首席财务官黄宣德将交易额增速放缓的主要因素归结于腾讯。他表示，腾讯入口给京东带来的流量在过去三个季度的增长已经开始减速，过去三个季度，每个季度的平均降幅大约是20%以上，&这实际上表示腾讯流量对京东业务的增量贡献的最大化水平。&
　　今年一季报的数据显示，京东通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的72.4%，但易观智库披露的数据看，京东app的用户活跃数只有4000万左右，这意味着京东的移动化在一定程度上依赖腾讯的支持。
　　时间回到两年前，当时在腾讯入股京东并达成战略合作后，微信和手Q两大超级移动端相继为京东开辟了一级入口，进而加大京东的流量和移动化转型。不过从实际效果来说，微信和手Q的流量虽大，但转化为电商流量却很有限。去年双11前夕，为狙击阿里和苏宁，马化腾和刘强东推出&京腾计划&，希望在未来4-5年把大部分有消费意愿的微信和手Q用户转化成京东用户，当时刘强东就表示，京东利用腾讯流量资源还不到10%。
　　反观阿里，在确立全集团All in无线的战略后，手机淘宝、支付宝等表现出色，今年一季度阿里的移动端收入同比大增149%至130.84亿元，占中国零售业务收入的比例升至71%，而去年同期这一数字只有40%。
　　换而言之，京东和阿里都已基本完成向移动端转型的过程，但是二者在无线化方面的含金量却大不相同。
　　此外，黄宣德也谈到反刷单举措对交易额增速放缓的影响，&我们很难进行量化，这方面一开始就很难计算，现在我们又实施了一些更严格的惩罚措施和降级机制，会对商户也产生连锁反应，这一部分的影响也很难量化。&京东方面向时代周报记者表示，对于&刷单&的监控，京东建立了由质控、运营、售后、技术等多部门联合监管的机制，且京东自主研发了&反作弊识别系统&，通过多维度的抓取、多模型的验证、迭代的优化，持续提升识别的准确率及范围。
　　值得一提是，去年阿里先是联手苏宁，然后将天猫总部迁至北京，实行&杭州+北京&双总部战略，瞄准的正是京东的3C业务。众所周知，京东的起家靠的是大家电销售，3C家电品类作为京东腹地，其销售额占据半壁江山。而苏宁作为京东在3C领域的竞争对手，与阿里联姻后有望联手压制敌人。再加上天猫&迁都&后产生的总部效应，京东面对着多重夹击。
　　根据易观智库的《中国B2C市场季度监测报告》显示，2015年第四季度，中国B2C市场3C品类交易规模为1654.6亿元人民币，同比增长11.2%，增速放缓明显对京东的伤害最大，而且天猫凭借&双11&大促占据46.7%的市场份额，季节性超越京东，京东市场份额为37.5%。
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