借鉴直销：破解保健品营销困局
　《销售与管理》
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　　安利给处于困境中的(保健品专题：/special/health-product/)行业带来很多有益的思考，并非建议大家采用直销模式，而是借鉴安利直销之处诸如客户服务，渠道整合、产品研发等方面的成功基因。
　　被誉为“朝阳产业”的保健品行业为何被戏说成“遭殃产业”？“各领风骚两三年”似乎成为国内保健品行业固有的宿命， 然而安利却与之形成强烈的反差，安利的纽崔莱能连续5年保持高速增长，为安利公司的销售额从1998年3亿元奇迹般地膨胀至2002年60亿元立下了汗马功劳，到2003年，安利(中国)销售量逾百亿，几乎占据中国保健品市场的四分之一，安利给处于困境中的保健品行业带来很多有益的思考，并非建议大家采用直销模式，而是借鉴安利直销之处诸如客户服务，渠道整合、产品研发等方面的成功基因。　　
　　专业客户管理，破解保健市场信任危机　　
　　某种意义上，保健品也算是“药”，作为一种专业化消费品，保健品更加需要加强与消费者的沟通，保健品因为消费者个体差异性不同，往往会有不同的效果，在销售时应该给顾客提供专业的服务。
　　，比方说，产品使用的剂量，时间的长短，使用频次等都会依人而定，过多过少都不好，没有专业服务支撑，由于不能正确使用产品，效果大打折扣，导致消费者对产品失去信心，甚至是信任。
　　就拿三株口服液的常德事件为例，在包装上，明文规定“异性蛋白”体质人群服用该产品，会引起血液凝固而致死，而常德的那人正好就属于这类人，如果厂家在销售时，销售人员如同安利的直销商那样扮演着美容顾问，营养顾问等专家角色，提供帮助顾客了解自己身体状况的专业服务，也就自然不会有常德事件的发生。
　　直销与传统的市场相比，一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起直接的联系。于是，直销人员能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。直销模式下，直销人员并非采取大众营销策略以促使更多顾客做出购买决策，而是通过精确营销的手法，努力创造一个稳定的、经常购买的消费群体。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己的忠诚，直销人员总是试图将营销手段变得更加人性化和更富有人情味。甚至许多直销企业和直销人员建立庞大的、且十分详尽的顾客资料，使直销人员能更好地满足某一特定顾客或某一特定顾客群的需要。直销建立起良好的顾客关系，使顾客感到自己很受公司的重视，因而产生一种优越感，直销在维持忠诚客户方面是其他销售方式无以比拟的。
　　今天，直销被用来扮演更广泛的角色，它甚至被称为“关系直销”。直销商通过直接拜访达成交易，并了解顾客的名字和简况，并输人数据库，通过该数据建立不断扩展的客户关系。“关系直销”重点放在建立良好的顾客关系上。
　　尽管传统企业也有售后服务，但因为成本因素，不可能作到主动的一对一沟通。但为消费者提供良好的咨询服务，更快更好地解决消费者的投诉和消费过程中遇到的问题，建立自己的服务中心，培训经销商和员工的服务意识等措施是很容易做到的。服务营销可以提高消费者的信任度和忠诚度，服务水准的高低必将是保健品企业的核心竞争要素之一。　　&&
　　通路直销，优化资源配置　　
　　保健产品的产品特性更要求对顾客有更多的关心，必须有专业的客户管理和专业的销售服务，而这些更需要从渠道体制上做出变革，因为传统渠道过多的层级，难以保证厂家与顾客之间的有效沟通，又何言关心顾客？这使得几乎没有一个保健品品牌能成为市场上的常青树。
　　传统的分销渠道，使厂家与顾客缺乏互动沟通，直接导致客户忠诚度不高：其一，厂家往往将管理重心落在与中间商沟通与协调，以及他们的销量目标的完成上，而对终端顾客只是通过媒体广告狂轰滥炸一番，试图用高强度的教育来引导消费者，这种单边的营销方式只能是刺激消费者的冲动性购买，因为这种营销方式难以在没有了解消费者真正需求的基础上，能够凭自己的主观想象而臆断消费者的核心利益需求。
　　再者，层级分销体制下，营销人员工作重心在乎中间商，要他们进行终端消费者的客户管理，在人力、物力等资源方面是非常欠缺的。　　
　　安利的成功得益于其渠道模式，从倍增学原理的角度看，直销模式的增长模式呈几何级数增长，因此增长速度非常之高，而且运营成本低，风险小，资金压力小，现金流充足， 直销模式无疑对于传统营销模式是一个很大的冲击。虽然对于传统的快速消费品行业，并不是所有的行业或企业都适合采取直销模式，但直销模式的优势不可否认。　　
　　很多厂商在看到直销的种种优势后，已经作出最大努力来改善渠道，还进行了向直销方式的转型，以期来弥补层级分销的缺陷。直销与层级分销并不是相互冲突和排斥的，在当今竞争白炽化的阶段，微利时代已经难以再支撑一级一级的传统层级分销渠道，许多制造商大刀阔斧进行通路改革，一是跳过二批，直接面向终端，追求扁平化的渠道；再者，也可以更加贴近顾客和最终消费者，从而提供更加周到的服务，也有不少厂家大力扩充营销队伍，将通路重心下沉，已达到通路精耕的目的，究其实质，其最终目的不失为为了更全面地掌握客户资料，对客户进行相对个性化地精确营销，从而更牢靠，更持久地维持客户关系。由此也可见一斑，直销，或者保守地说，“通路直销”是这场通路变革，通路重心下沉地终极目标。
　　拿雅芳为例，雅芳在国内拥有5000多个产品专卖店和1500多个产品专柜，其渠道模式是直销与层级分销二元结合体，两大主业为雅芳的业绩发展做出了巨大的贡献，这两大渠道相辅相成，也已经成为雅芳主要成长的动力。说明店铺基本上跟未来的直销是完全没有冲突的，也说明直销与传统层级分销是可以互相转型的，这为传统行业渠道创新提供了巨大的空间，直销多一点，还是传统多一点，渠道模式创新非常灵活，能让不同企业更适应不同的情况。
　　多元的渠道共存，一方面可以优化渠道结构，优化配置资源，依据其产品特性和目标消费层的社会分布状况等因素来选择最优的渠道结构组合，需要考虑各渠道所带来的边际收益，即在每个渠道上所投入的单位资源、产出应相等，这样获得的投资收益是最高的。再者，多渠道互相补充，相得益彰，也是传统渠道向直销模式转变的一种稳健的方式，在渠道模式调整与选择的过程中也更灵活。　　
　　产品创新，摒弃概念炒作短期行为　　
　　保健行业消费潜力巨大，以至于人们认为保健行业是“提款机行业”，在产品同质化严重、差异性不强，技术含量过低、新产品的研究与开发不足的情况下，许多企业急功近利，缺乏长远的战略目标,企业对市场需求没有深切的认识，对产业的发展前景、技术水平、营销症结等不能全面把握，盲目跟风，盲目上。
　　中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。据统计，在成熟的市场、实力雄厚的资金基础和放眼长远的经营观念下，美国、日本等发达国家的保健类食品大企业标榜的是巨额的研发投入，不断开发科技含量高的创新产品，广告投入并不大，例如，美国安利公司在全球有97间技术先进的实验室，聘用超过700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目，仅纽崔莱一个品类就聘有100多位科学家，安利甚至将它的技术研发中心设到了中国，以便利用中国本土的技术人员和成本优势进一步完善其“研发―生产―销售”的产业链。反观我们国内保健食品企业，对研发的投资普遍较小，其资金的大部分都投入到市场推广上，统计资料显示，2001年，全国保健食品业的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%。一家知名的保健品厂一年的广告费是３亿多元，相当于销售额的40%，而科研费只有234万元，占0.3%，如此的重视广告忽视产品研发，我们还能期盼它走多远呢？
　　科技含量的不足，只能盲目夸大产品功效，欺骗消费者，任何靠欺骗消费者的做法都无异于饮鸩止渴。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。产品研究开发的力度直接关系到产品质量、产品更新换代的步伐，只有加大产品研发生产的投入，才能跟随市场需求的变化，保持产品旺盛的生命力，企业才得以长时期生存。
　　原载：《销售与管理》第10期　　　　
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【保健品如新】南京大学联手保健品如新 深化直销产学研合作
【文章导读】日，国内首家直销研究机构--南京大学中国直销研究中心与直销巨头美国保健品如新集团在南京大学举行合作签约仪式。这一合作将促进学术界和企业界共同构建中国特色的“直销学”，以推动中国直销行业的健康发展。
日，国内首家直销研究机构--南京大学中国直销研究中心与直销巨头美国集团在南京大学举行合作签约仪式。这一合作将促进学术界和企业界共同构建中国特色的“直销学”，以推动中国直销行业的健康发展。　　如新将继续向南京大学直销研究中心资助科研经费，本轮合作如新将投入科研资金100万元。南京大学中国直销研究中心会致力于多项直销方面的学术研究课题，如直销顾客消费行为研究、直销人员的绩效管理研究等。该中心年度出版的直销行业研究报告将填补中国学术界对直销行业人才、消费者、运营模式等内容权威研究的空白。这些研究成果将有力地提供中国直销行业的权威数据，极大地影响和推动中国直销行业的发展。　　自2006年《直销管理条例》和《禁止非法传销条例》出台以来，直销市场不断规范并日渐繁荣，吸引了大批传统行业企业和人士投身其中，尤其在经历了2008年的金融危机后，直销行业的优势已更加凸显。目前已有24家国内外企业获得直销牌照，而保健品如新正是首批获商务部直销牌照的外资企业之一。　　2006年2月，在保健品如新的推动下，以促进行业健康发展为使命的南京大学中国直销研究中心正式成立，并通过与世界直销联盟、国家相关管理机构以及国内外知名直销企业的紧密合作，为政府对直销业的立法管理和市场规范发展提供政策建议，受到了学术界和企业的高度关注。2007年3月该中心举办了以“转型时期的中国直销业：机遇与挑战”为主题的“南京大学中国直销研究中心首届直销国际学术研讨会”，深入研究中外直销行业的立法规范以及相关企业的运营模式，更是获得了来自中国大陆、日本、澳大利亚、新加坡、中国香港与台湾等国家与地区从事直销研究的专家与学者以及著名直销企业的高层主管的一致好评。　　在仪式上，南京大学直销研究中心执行主任陶鹏德教授十分赞赏保健品如新25年来的发展成绩，他同时希望此次战略合作能积极推动直销业的科研成果。如新集团大中华区总裁范家辉表示：“保健品如新通过多年积累形成了健康、积极的企业文化，并得到业界和社会的不断认可，而南京大学是一所受人尊敬的知名高等学府。如新与南京大学中国直销研究中心的深化合作将有助于推动健康直销在中国的发展，提高直销行业的科研水平，同时也将有助于如新汲取高校科研、教学资源，进一步提升企业文化。”　　另悉，鉴于保健品如新高层管理人员丰富的直销管理经验和国际化经营的背景，南京大学商学院已正式聘请范家辉和如新中国常务副总裁暨总经理郑重分别担任南京大学中国直销研究中心首席顾问和高级研究员。南京大学商学院院长赵曙明教授和南京大学管理学院院长陈传明教授为范家辉和郑重颁发了聘书。&&
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保健品产业发展前景广阔
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保健品产业是朝阳产业
从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。到2000年，我国保健品产值达到500亿元，利税100亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的50%以上，成为中国工业经济新的增长点之一，国民经济的一个新兴行业。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的恩格尔系数分别为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15?30%的速度快速增长。同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的&热点&。再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，&一老一小&(老年人、青少年)是保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，&银发族&对保健品的需求旺盛，使参茸滋补类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。特别是在&送礼送健康&新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这5个月的保健品销量占到全年销量的65%以上，成为保健品产销旺季。据预测，到2005年，我国保健品销售总额将突破1000亿元，表明在新的世纪里，保健品市场将继续扩大，保健品行业将继续保持国民经济重要产业的地位。
保健品产业发展面临的主要问题
尽管我国保健品产业已有快速发展，但有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展。
一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升。据统计，我国共有保健品企业3000多家，其中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12，5%。截至2000年6月，我国已批准的保健品有2453个品种，但在市场可见到的仅700余个，而真正有市场份额的不足百个，能长期站得住脚的产品更是为数不多。
二是过份依赖广告促销，不利于提高质量水平。有些企业的广告费高达销售额的30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用&概念炒作&，把它作为保健品&造市&法宝，实际上成为保健品&短命&的硬伤，这使得保健品产业常常陷入了&概念 市场 概念&的经营误区。
三是产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量。目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。据统计，2000年，在全部的保健品企业中，仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。
四是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。2000年，美国全球健康联盟就与国内药业巨头三九集团签订了在华开展保健品连锁营销的协议；位列世界500强前列的美国杜邦公司，其生命科学领域中营养与保健的TAKECARE系列产品也开始全面进入我国；国际著名品牌、美国第三代保健食品??维格尔保健食品营养套餐被成都五年集团以1亿元购得在我国的代理权。在保健品零售领域，近五年来国外保健品正在悄悄地占领中国市场。2000年，仅花旗参就在上海、深圳、广州等城市销售了2000多万美元。目前欧美等国在中国销售的保健品近500种。这些都说明，中国的保健品企业将面临着严峻的挑战。
五是产业法规不完善，不利于提高政府监管能力。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打&擦边球&的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。
由于以上问题的存在，我国的保健品产刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了&问题产业&，往往使消费者难以实现&花钱买健康&的目的。保健品企业很快得到了市场的&负回报&。
进一步发展保健品产业的策略
在未来5到10年或更长一些的时间里，保健品产业必须进行产业整顿，使之步入健康有序的发展轨道，力争实现一种竞争有序的产业格局，以优质的产品恢复消费者对国内保健品的信任度，并积极进入海外市场。
当前，应从以下几方面着手。
(一)严格制定有关的法律法规，统一保健品市场的宏观管理。中国保健品产业需要一个好的游戏规则。国家进一步完善保健品产业质量标准和法规，加强产业管理，并增加执法与管理力度。要尽快明确保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的产品技术标准、生产标准、检测标准等，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。对已审批生产的，也应该根据统一的新标准重新审核，做到标准和尺度相一致，使各厂家能够公平竞争。在加入WTO的大背景下，要特别强调产业协会的作用。保健品行业协会要加强行业监管、行业自律。协会要结合国家有关政策，制定行规行约，建立行业自律机制，保护企业的合法利益。协会也要创造条件，争取做一些共性的开拓性工作，如产业标准制定、产业发展规划等工作。
(二)高起点发展保健品产业，提高保健品的科技含量。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在&入世&后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
(三)激活农村市场，壮大保健品产业的实力和规模。目前，我国保健品的主要市场在城市，在农村地区，保健品的市场开拓还远远不够，特别是经济比较发达的农村地区，如长江三角洲地区，是巨大的保健品潜在市场。从年销售额上看，这几年销售业绩超过5亿元的基本上都是以农村为重点的企业。例如，三株口服液依据&农村包围城市&的策略和战线，取得了年销售80亿元的惊人业绩。所以，要激活农村保健品市场。同时，企业开拓农村市场时，还要充分考虑到农村的广告策略，因地制宜地采用不同的市场推广方法。
(四)发挥中药特长，努力开拓国际市场。我国有着5000多年的中医药养生保健传统，中国传统的中药疗法以及养生之道，具有防治统一、极少毒副作用的优势，在国际上日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。发挥传统中医药优势，积极地&走出去&，是我们保健品开发的一条重要思路。当前，我们在中医药保健品上要尽快形成一套完善的验证系统，包括中医现代化系统、中药质量、毒理安全及临床疗效评估验证系统、统一的中药实验室分析方法的标准化系统和配套系统，以便尽快获得发达国家的保健品认证。
(五)制定科学合理的价格标准，由奢侈消费品向普通消费品转变。随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，有专家断言：&生物保健品将是21世纪的食品。&保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。然而，目前保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格较昂贵。从经济学的角度来看，保健品属于需求弹性较大的产品，即价格的降低，将会导致保健品需求量的成倍增加。目前大多数保健品在价格上还存在比较大的降价空间，如果保健品企业实行低价策略，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且企业的利润也会增加。
(六)引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，不恰当地否定真正保健品的作用。因此，今后的保健品广告宣传要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。&
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