别再冤枉出版界了，图书出版业就是微利行业――出版业利润去哪儿了?
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别再冤枉出版界了，图书出版业就是微利行业――出版业利润去哪儿了?
&&&&文/宋平&&&&
来源：中华读书报
　　在一般读者心目中，图书的印制、版税、管理费用等各方面的成本只占图书定价的40%左右，出版社的利润空间很大。可是2009年，凡客诚品与中信出版社合作售卖《乔布斯传》，对比卖衬衫，凡客创始人陈年称“卖书太辛苦，卖书不挣钱”，拒绝了之后所有希望合作的出版社。一方面是圈外人认为图书利润空间大，另一方面是业内人士对图书业的“微利”现状叫苦不迭，图书利润这笔账应该怎么算?看似丰厚的利润究竟去了哪里?　　图书净利润仅3%　　“只用印刷、版税等来计算出版业的成本太过外行了。”浙江文艺出版社社长郑重说:“从前，图书的毛利约为20%――策划、版税、印刷等成本占定价的40%，给批发商的价格约为定价的60%。而近年来由于渠道的价格战，大众图书的实际价格不断下降，导致出版社的发货价格下降，同时还要给渠道返点。尤其是网上书店的恶性价格战，将一些图书的价格打到定价的50%以下，这种情况下，大众图书的平均发货价格仅为定价的50%左右。另外，供给农家书屋和馆配市场的图书，其发货价更低，甚至达到‘三几’折，仅仅够填平印刷成本。”　　按照这样的算法，目前大众图书的毛利润率已远达不到20%，可这距离净利润还差得远。据郑重介绍，这百分之十几还要扣除以下费用:首先是退货，目前大众图书的平均退货率约为20%左右;其次是2%的污损书处理;再加上出版社的人工成本，包括编辑、管理、营销宣传经费;最后还有税收、物流等支出。经过层层筛除，大众图书出版的“油水”几乎被吸干抽光，“我们1.6个亿的总码洋，只有600万元的净利润，净利润率约为3.75%。”　　接力出版社总编辑白冰表示:“目前，大众图书出版社的利润率能达到8%就已经是经营得相当好了。”他的账是这样算的:印制成本大概占图书定价的20%左右;版税是10%，这是目前的中等水平;另外，还有间接管理费用，包括税收和人力资源成本、宣传营销费用和物流成本，约占16%左右。也就是说，图书从策划到成书，成本总和是定价的46%。而新书发货折扣一般是6折，因此毛利率约为14%。此外，出版社还承担退货损失及处理残破图书，加上呆坏账等因素，“利润还能剩多少?”　　长江文艺出版社副社长黎波给记者算的账也与上面的八九不离十:图书出版成本约为30%，其中作者版税占图书定价的10%至15%，而批发折扣是在50%左右，毛利有20个点，整个出版行业的净利润水平约为4%，“大家都差不多”。　　三位出版社的老总一致认为:无须讳言，中国出版业处于微利状态，郑重甚至表示:“大众图书压根就没有盈利模式。”　　漫长而低效的链条　　中国大众图书的低净利状态，影响的不仅是上游出版商，整个图书流通链条都受累其中。而正是这条低效、漫长而缺乏规范的链条，进一步地压缩着图书的利润空间。　　郑重指出，由于出版社和书店是寄销关系，所以账期非常长，“整个行业的平均回款期长达14个月。这意味着大多数图书是去年发出去，今年还收不到款。而出版社的投资绝不是从图书印刷出来才开始，一本图书的投入从策划、作者签约就开始，预付版税就是一笔可观的费用。因此，这样长的生产――回收周期，在全国所有消费品行业里都是少见的。如此算下来，上游的投入要两年才能收回，其利润率却可能连银行的利息都不够。”　　一方面，出版社的利润由于回款周期过长而受到进一步压缩，另一方面，图书利润率过又使得销售渠道苦不堪言。白冰说:“出版产业产品定价低、利润低的情况存在于各个环节。我们以60折的价格把书发给批发商，批发商加5至15个点给零售商，看似零售商的利润空间还很丰厚，但其房租、仓储和人工等费用加起来，真正能拿到手里的利润很难高于10%包括京东、当当等电商，其人力、流、维护运营等成本其实也并不低，因此虽然出版社给电商的发货价更低，但其利润率依旧不高，电商卖书照样是微利经营。”　　浙江文艺出版社附近有家银泰百货，元旦促销两天就能实现两个亿的销售，这令郑重嗟叹不已:“同样装修档次的博库书城，同样在黄金地段，一年销售额也不<img align='absmiddle' src='textout.asp?w=16&h=17&fn=宋体&fs=12&txt=-1个亿。即使是西单图书大厦，全国图书零售业的龙头，任何时候去都是人头攒动，一年图书销售额也就是3至4亿，所产生的利恐怕还不如把整栋大厦租出去的租金。”由于图书消费的个性化、小众化特性，更由于图书价格较低，卖图书和卖百货，产生的利润可谓天壤之别。郑重说:“在这种情况下，书店之所以还能够存活，是因为国有新华书店几十年来积累下来的自有物业，降低了其运营成本，还带来了租金收入。还有一些房地产商要搭建文化M“11的商业生态，因此希望书店进驻商圈，提升人气和文化品牌。但如果处于真正的市场化环境中，近年来租金的增长使得纯粹的书店只有死路一条，这也就是民营书店倒闭潮的原因。
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出版业利润去哪儿了?
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从这里“读”懂中国 中国出版业走出去成果斐然
5月27日，全美规模最大的年度国际书展——美国书展在纽约举行。此次中国应邀担任主宾国，刘震云、毕飞宇、冯唐、刘慈欣等20多位作家也前往纽约进行交流活动。
继2009年法兰克福书展中国主宾国、2012年伦敦书展“市场焦点”中国主宾国活动之后，2015年美国书展“全球市场论坛”中国主宾国活动，是中国出版业在西方主要发达国家举办的又一次大型对外文化交流活动。
中国出版业海外市场见辉煌
近年来一大批反映当代中国发展的优质图书成为传播中国声音的有力载体，《中共十八大：中国梦与世界》《习近平谈治国理政》等被欧美著名出版企业相中，实现版权输出。
《习近平谈治国理政》多文种版2014年10月在德国法兰克福国际书展首发。截至目前，该书全球发行量已突破400万册，其中海外发行40万册。
此外，如《解密》、《三体》等在国内大受欢迎的当代图书也在海外收获了亮眼业绩。在据行星出版集团外国文学公关推广负责人玛尔塔透露《解密》西语版的首次发行量为3万本，这已经是一个比较高的数字。让他们更为期待和振奋的是未来能与更多的中国当代优秀作家合作。
行星出版集团此前还曾出版过中国作家余华的作品《兄弟》《许三观卖血记》《活着》以及莫言的《变》。行星出版集团负责莫言和余华作品的主编马尔o加西亚表示余华为许多西班牙读者所了解。他的代表作《活着》已经再版3次。
自去年11月亮相美国至今，《三体》系列第一部英文版海外销量已逾2.2万册。在美国亚马逊网站上，《三体》英文版整体评价四星半，读者评论中不少是对译者刘宇昆翻译水准的褒奖。而今年开年，刘慈欣《三体》系列第一部英文版入围美国星云奖长篇小说提名名单，
世界想了解中国、共通世界性促“走出去”
《习近平谈治国理政》一书的葡文版首发式刚于5月25日在巴西圣保罗州议会举行。据报道现场的巴西各界人士对《习近平谈治国理政》一书表现出浓厚兴趣。首发式结束后，大家排起长队领书。几分钟之内，几百本书便被领取一空。许多人表示，这本书将有助于自己更好地了解中国。
而就在前不久，法国前总理拉法兰在接受采访时透露，在博鳌论坛上与习近平主席见面时，还给他看了自己读其著作（即《习近平谈治国理政》）所记的笔记。
这样书目的走出去满足了海外读者想要了解中国的愿望、成为了他们理解中国当代发展的阶梯。
麦家在很多场合将自己的海外成功才总结为自己——写了一个好故事、碰到了一个好翻译、“搭上”出版界豪门、世界正急需了解中国。
“这是因为随着中国经济的崛起，中国的影响力与日俱增，这使得他们对中国的好奇心不断积累，渴望了解中国。但另一方面，相比于英美等英语国家，西语国家对中国文化了解的更少。正是这种强烈的好奇心和缺乏了解之间的反差，让当地媒体蜂拥而来，他们不仅仅关注我的作品，更是十分希望通过我来了解中国文化、了解中国。”麦家在采访中表示。
“通过与媒体的对话，让大家不仅了解了麦家和他的作品，也对中国文学和当代中国有了整体和深入的认识。” 《解密》的西语出版商行星出版集团外国文学公关推广负责人玛利亚说。
除了海外想要了解中国的意愿，这些“走出去”的作品也都或多或少表现出看了一种“世界性”。
《三体》作者、著名科幻作家刘慈欣分析道：“科幻往往将人类视作为一个整体的存在，探讨更多的是全人类共同的好奇和想象，这是这一文学类型较易被世界各地读者所接受的重要原因之一。”
《解密》不仅海外出版，还被收进“企鹅经典”文库，企鹅出版社的经典书系总监艾利克斯说：“麦家先生颠覆了我们对中国作家的传统印象，他写作的题材和价值是世界性的。”
提升翻译质量和营销能力使更多作品更好走出去
据报道，“中国图书对外推广计划”和“中国文化著作翻译出版工程”这两个工程自实施以来，中国出版界和一大批世界一流出版集团建立了深度合作，这不仅有效地提升了“走出去”图书的品质，也极大地扩大了中国图书的海外推广效果。
剑桥大学出版社历史悠久，是世界上最大的教育和学术出版社之一。该社的“剑桥中国文库”项目，是在“两个工程”推动下建立的重要海外出版工程，旨在用符合国外读者阅读习惯的地道英语，翻译中国艺术、文化和科技类精品图书。为此，剑桥大学出版社专门成立了由来自中国、美国和欧洲资深学者组成的编辑委员会。
为更好地译介中国作品，2014年7月，国家外文局成立中国翻译研究院，旨在组建翻译国家队、提升我国对外话语能力和翻译能力。
而《三体》的翻译曾饱受赞誉，中国教育图书进出口有限公司出口综合部总监李赟说，在《三体》英文版的译者挑选上，公司煞费苦心。科幻文学不同于一般文学作品，对译者的知识面、相关科学了解程度有更高的要求，同时译者还需要对中国的历史和文化有较为全面、深刻的理解。
而促成《解密》走向海外的人不得不提知名汉学家蓝诗玲，她也曾翻译过鲁迅和张爱玲的小说。正是她起到牵线搭桥的作用把《解密》转给了英国企鹅出版社的编辑。
麦家曾到拉美进行一系列宣传活动，谈到这个经历，他表示可以感觉到，出版社在宣传上动了很多脑筋，花了不少精力。比如频繁安排海外记者来采访，采访的有些问题可以说是挖空心思的。比如将他的书跟外国人熟知的形象联系在一起。
“国外品牌出版社的影响力令人感到惊叹。以行星出版集团为例，他们在媒体行业、文化界颇具号召力。”麦家建议国内作家，如果有可能，一定要签约在当地有一定声望的出版社，这样才能起到真正的传播效果。
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