百姓网公众号微信扫码关注百姓网小程序微信扫扫立即体验扫码下载手机客户端免费抢油卡、红包、电影票|您正在浏览信息，点击查看更多服务苏州吴中贷款，正规公司，专业办理小额贷款，应急贷款&11月14日 15:44 &...次浏览 &&公司名称：南京智冰鑫商务信息咨询有限公司服务内容：服务范围：联系人：邱经理联系：(徐州)联系时，请一定说明在百姓网看到的，谢谢！见面最安全，发现问题请举报其他联系：x微信号: 个人无抵押贷款，不上门，只需身份证就可申请，解决你资金周转的问题，只要您有信用，守信用，各种借款，一个电话解决您各种资金困难！！当场放款（3000到10万）前中后期没有任何手续费用，无风险，无需通知你的家人与朋友，保护你的个人隐私。做车贷房贷（按揭也可），打卡工资贷，信用贷，保单贷，公积金贷，银行利息！欢迎咨询贷款地区：只要人在苏州，有租房，有工作均可办理本公司安全正规，下款迅速，不收任何手续费用，不扣押任何东西，无任何风险，这个夏天最火的贷款公司个人无抵押贷款，不上门，只需身份证就可申请，解决你&&资金周转的问题，
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第7部分：放废物处理处置
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一汽丰田汽车高放：聪明营销保销量
　　尽管产量受到影响，一汽丰田仍坚持实现全年销售目标。一汽丰田的销售战略如何？又将如何面对2012年及将来的中国长跑？第三代改款的混合动力汽车“普锐斯”将担当什么重任？带着这些疑惑，记者采访了一汽丰田汽车销售有限公司副总经理高放、副总经理须贺修二。　　记者：今年一汽丰田遭遇了一系列不利因素：上半年，受日本影响导致减产减销量；下半年又碰到中国汽场变冷。在这种情况下，一汽丰田却一直咬定能完成年初制订的全年55万辆的销售目标。目前，你们销售情况如何？这些不利因素对你们的影响有多大？　　高放：今年日本地震确实是一个严峻的考验，4月至6月产能损失大约5万多辆。今年6月，一汽丰田产能恢复后，我们在市场上实施了各种营销的手段，形式比较灵活而且多样，客户也比较接受，因此下半年我们基本追回上半年的损失。今年前10个月，我们累计销量达42万台，同比增长10%，增幅高于整个市场的平均水平。　　记者：通常对销量的拉动作用较大，但一汽丰田今年几乎没有全新换代车型。你们如何实现销量突围的？　　高放：我们采取了多种营销（方式），不同的营销手段相结合才能取得更好的效果。　　第一个层次，针对塑造品牌做各种营销，比如微电影、电视剧植入营销，皇冠高尔夫、卡罗拉的幸福相约等活动营销；第二个层次，即促销活动。比如，对比试驾会、驾驶训练营等，这都是结合各个层级、各个层面和各个地区的不同特点采取的促销手段；此外，利用各级（比如二、三线城市的车展）等方式促销。我们在各地进行巡展已经三年。除有主办方举办的地方车展外，我们还自己做了一套展具，在特别偏远的城市举办了约150场的巡展，也取得了非常好的效果。　　记者：()上，第三代改款“普锐斯”成为最大亮点之一。“普锐斯”目前可以说是全球竞争力最强、销量最大的混合动力车型，你们计划明年在中国生产第三代“普锐斯”。你们如何看待中国混合动力汽车市场？　　须贺修二：普锐斯尚无法在全国的所有城市进行销售，只能在全国19个城市进行销售。因为新能源车必须一个城市、一个城市去申请认证后才可以销售。　　高放：随着中国逐步进入新能源汽车时代，我们将借“普锐斯”来推我们的混合动力汽车市场。这是一汽丰田未来最重要的方向之一。
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国际市场营销学课件 (2)
国际市场营销学第一编 认识国际市场营销的重要性第一章 国际市场营销导论未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在 不同的公司、行业和国家却大相径庭。 The future is not ahead of us. It has already happened. Unfortunately, it is unequally distributed among companies, industries and nations. ――菲利普? 科特勒菲利普?科特勒（Philip Kotler）生 于1931年，是现代营销集大成者，被誉 为“现代营销学之父”，现任西北大学 凯洛格管理学院终身教授，是西北大学 凯洛格管理学院国际市场学S?C?强生 荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、 哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它 8所大学的荣誉博士学位。他是许多美 国和外国大公司在营销战略和计划、营 销组织、整合营销上的顾问。这些企业 包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、 霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行 （Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。第一章国际市场营销导论重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨 国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营 销的基本步骤。 难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别， 国际市场营销学与市场营销学的区别。第一节 国际市场营销理论基础一、国际市场营销（international marketing）（一）市场营销与国际市场营销联系： 1.基本原理相同2.都以消费者需求为中心3.国际市场营销是国内的延伸联系与区别：区别：1. 市场环境更复杂2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大（二）国际市场营销与国际贸易联系：1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分区别 ：美国经济学家范恩? 特普斯特拉（Vern Terpstra）进行了分析 （如下图）：经济学家范恩? 特普斯特拉对营销和贸易的分析二、国际市场营销基本类型贸易 （Trade ） ―对外营销 ―国外营销型海外投资(overseas investment )跨国公司（Transnational Corporation ）―多国营销型二、国际市场营销基本类型案例引入：海尔国际营销的演变名牌战略阶段（1984年―1991年）：只干冰箱一个产品，探索并积累 了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可 移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年―1998年）：从一个产品向多个产品发展 （ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进 入黑色家电领域，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低 的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年―2005年）：产品批量销往全球主要经济区 域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已 经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年― ） ：海尔在当地的国家创造自己 的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球 化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国 为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成 自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己 的品牌。第二节 国际市场营销发展过程一、企业跨国营销的产生与发展过程（一）国内营销（Domestic Marketing）企业的基本目标是国内的买方市场，企业主 要是为了增加产量，降低成本，在市场上占有一 定的份额（二）出口营销（Exporting mark eting）在这一阶段，企业开始由国内市场转向国 际市场，但企业只是在国内生产产品，然后出 口到国外，满足国外市场需求，因此产品与经 验成为发展出口营销的关键。（三）国际营销（International Marketing）企业开始在国外投资建厂，利用当地低廉的劳动力和生产资料进行生产，降低成本，就地销售；利用该国所想有的出口优惠政策，实行产品从国内扩展到国外的战略。（四）多国营销（Multinational Marketing）在这一阶段，企业不再以国内为中心，而 是架设各自不同的、独特的各国市场，对差异化和独特化市场实行适应的战略。（五）全球营销（Global Marketing）以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源、制定多元化战略、实现企 业利润最大化。图示：国际市场营销的发展阶段国内营销国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的 目光、焦点、导向及经营活动仅仅集中于国内 消费者。 企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只 是在国内生产，然后出口到国外，满足国外市 场需求。出口营销国际营销企业越来越重视国际市场，把国内营销策略和 计划扩大到世界范围，但是国外公司并没有自 主决策权。 为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实 行多国市场营销战略，国外子公司拥有自主决 策权。 以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产 品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配 置资源。多国营销全球营销第三节 企业经营观念的演变企业经营观念――是指导企业开展国际营销活动的态度、思维方式和商业哲学。企业经营哲学随着跨国营销的演进而变化，主要经历了以下几个阶段:（一）生产观念(production concept)它以生产为中心，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，围绕生产安排一切活动，以产品作为国际市场营销的出发点，不必考虑顾客的需求。（二）推销观念 (selling concept)企业开始将目光由生产转为销售，争取在 有限的市场中获得最大的份额。开始研究各种 推销方法和广告技巧，企业认识到市场是可以 创造的，消费者的需求是可以引导的。（三）营销新观念(marketing new concept)此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市场营销组合策略占领国际市场。（四）营销战略观念（marketing strategy concept）此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境。营销战略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。（五）全球营销观念(Global marketing concept)此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。（六）绿色营销观念（Green marketing ）以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。第四节 国际市场营销基本步骤一、企业走向国际市场的原因（一）直接的内部推力1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4. 其他优点。（二）间接的外部拉力1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。 2.现代科学技术的发展及广泛应用。二、国际市场营销的实际过程一般来说，企业国际市场营销的实际过程由四个阶段组成：分析、计划、实施和控 制。（一）分析阶段分析阶段的工作是收集有关市场的资料， 并使用定量和定性方法进行市场调研。（二）计划阶段计划包括长期战略和短期战术。 针对特定市场制定的营销计划，包括形势 分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润 估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新 的或调整原有的组织结构。（三）实施阶段实施阶段是企业具体操作阶段，是企业计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计 划能否达到预期效果，关键在于企业的实际 操作过程是否严格，是否具有应对意外情况 的能力。（四）控制阶段控制分为短期控制和长期控制。 短期控制包括年度计划控制、盈利性控 制和效率控制。 长期控制是全面的或智能型的审计，它保证营销部门不仅正确地做事且做正确的事。企业从事国际市场营销的步骤分析阶段 计划阶段 实施阶段搜集市场信息进行市场调研，分析市场应对和利用机会制定企业的计划按照制定的计划严格实施控制阶段对实施过程进行监督和控制案例分析案例：可口可乐在中国的本土化营销策略（P30）1、出售优质产品2、降低产品成本 3、促销得力 4、入乡随俗，灵活善变 思考题：1、可口可乐的成功，对我国企业有什么样的 启发？ 2、结合可口可乐案例，谈谈你对国际市场营 销的认识。本章小结1.国际市场营销及基本类型2. 企业现代跨国营销的发展过程3.国际企业经营观念的发展阶段 4.企业走向国际市场的动因第二篇 分析国际市场营销机会第二章 国际市场营销环境今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。 Today you have to run faster to stay in place.――菲利普? 科特勒第二章国际市场营销环境重点：国际文化环境、国际政治环境、国际法律环 境和经济环境。 难点：文化环境因素中的语言、宗教、价值观等； 政治环境中的政体、立法制度、行政制度、司法制度和 政党制度；各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以及促进竞争的法律对国际营销的影响；经济环境中的汇率、关税、非关税措施和鼓励出口措施。第一节 国际营销的物质自然环境一、地理特征（Geographical features）地理特征主要包括地形、地貌和气候条件。世界上不同国家在地理特征上差异巨大。地理特征不同的地区在对产品的需求、对产品性能的要求上都是存在较大差异的6个城市的部分地理指标：城市 国家 维度（S/N） 海拔/m 年平均温度/C 最冷月平均温 度/C 最暖月平均温 度/C 平均降水 /(mm/m) 660 13.9 5 24.1 440
9.4 12.7 555 85 1.4 -17.4 19.7 380 10 26.3 19.5 30.4 .8 12.3 27.7 26 13 8.4 0.4 16.6 744 马德 里 西班 牙 拉巴斯 玻利维 亚 鄂木 斯克 俄罗 斯 加尔 各答 印度 开罗 埃及 汉堡 德国二、自然资源（Natural Resources ）自然资源分为两大类：可再生资源与不可再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区企业的生产和社会的发展。三、环境保护（Environmental Protection ）现代工业的发展，使人们一方面享受着现代社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持续发展战略，全面树立绿色营销意识。第二节 国际营销的文化、政治、法律环境（Cultural Political & Legal Environments）一.东道国的文化环境 （一）文化（ Culture ）的含义 文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质 文化；核心文化和亚文化等类型。（二）文化的内容对营销的影响1.物质文化 2.语言 3.非语言沟通 4.社会结构 5.宗教信仰 6.艺术与审美观二、国际营销的政治环境（ Political Environments ）（一）东道国的政治构架 1.政体 2.立法制度 3.行政制度 4.司法机构 5.政党制度（二）国际政治关系1.国际关系行为体 国际关系行为体就是能够独立地参与 国际事务，并在其中发挥影响的政治实体。 按照国际关系的传统观点，国家是国际关系中的主要行为体。2.权力和国家利益（1）权力 国家权力是一国控制或影响国际环境 和他国意志与行为的能力，是一国实现本 国国家利益的手段，追逐权力是国家利益 的重要组成部分。 （2）国家利益 在国际事务中，每个国家一般都要谋求 自身的国家利益。3.国际冲突与国际合作（1）国际冲突冲突，特别是国家之间的大规模战争，给人 类本身造成了极大灾难。（2）国际合作在国际政治中，合作是指国际行为体在互动 中自愿调整其政策的行为，目的是协调各方的不 同点，以达到一种共同得益的结果。4、国际体系国际体系就是国际政治的各行为主体之间相互联系、相互作用而形成的，具有相应的结构、功能并与 环境相互作用的有机政体。（三）国际经营的政治风险政治风险一般分为一下集中类型： （1）国有化 （2）征用 （3）没收 （4）本国化 （5）外汇管制 （6）税收政策 （7）价格管制 （8）劳工方面的限制 （9）对利润汇回的限制 （10）关税和非关税壁垒三、国际营销的法律环境（Legal Environments） （一）东道国的法律环境 1、法律制度的类型 （1）大陆法系 （2）英美法系 （3）法系划分与国际营销2.东道国的法律对营销组合的影响（1）对产品策略的影响 （2）对定价策略的影响 （3）对渠道策略的影响 （4）对促销策略的影响3.知识产权保护（1）知识产权（Intellectual Property)指公民或法人对他们在科学技术和文学 艺术等领域创造的精神财富，即智力成果依 法享有的专有权利。（2）知识产权的分类（3）各国国内法律对知识产权的保护4.反倾销法(Anti-dumping )（1）倾销的衡量标准正常价值 出口价格 倾销（2）反倾销程序倾销投诉 反倾销程序的发动 反倾销调查程序的终止（3）反倾销税（二）国际法与国际营销与国际营销关系密切的条约有： 关于产品责任的国际条约，关于知识产权的国际条约，关于国际货物买卖的条约和惯例。（三）国际商务争议的解决如何通过适当途径合理地解决争端，是 每个国际营销者应该了解的基本知识。解决 国际商务争端一般都是通过协商和解、调解、 仲裁或司法诉讼等方式来解决。第三节 国际营销的技术环境一、科学技术及其发展趋势 时至今日，人类社会已经经历了三次重 要的科学技术革命，现代科学技术的发展， 主要具有一下几个趋势： （一）高层化趋势 （二）加速化趋势 （三）综合化趋势 （四）协调化趋势二、全球科技发展水平不平衡1999年不同国家R&D的情况资金来源 国家 商业企 业 70.7 69.8 74.7 27.2 31.6 政 府 9.9 13. 8 7.7 32. 5 51. 1 高等教 育 14.8 16.5 13.9 38.6 0.4 私人非盈 利 4.6 0 3.6 1.7 0 国 外 0 0 0 0 16. 9 90. 3 每百万居民 中的研究人 员 99 225 3399R&D支出占 GDP比重2.94 2.44 2.64 0.43 1.01日本 德国 美国 墨西 哥 俄联 邦 乌干 达2.26.60.60.3220.75三、知识经济以及对营销的影响（1）从传统的4P‘s营销组合走向4C’s营销组合。 （2）从传统的大规模营销到实施全面的顾客关系 管理。 （3）从传统的交易市场营销转变为关系市场营销。 （4）从产品营销到品牌营销。 （5）从企业对顾客的单项营销到实现企业与顾客 互动的网络营销。第四节 国际营销的经济环境一、东道国的经济制度和贸易政策 （一）经济制度 (Economic system )1.市场经济2.指令经济（计划经济） 3.混合经济（二）贸易政策1.关税补贴 (Tariff subsidies ) 2.非关税措施 进口配额、“自动”出口限制、进口许 可证制、外汇管制、政府采购条款、进出 口的国家垄断等。 3.鼓励出口措施 出口补贴、本币贬值、出口信贷、出口信 贷国家担保制、自由港和自由贸易区。二、东道国的经济状况（一）国内生产总值（GDP） 国内生产总值（GDP）表示一国或地区 在一定时期生产的最终产品与服务的价值 综合。（二）通货膨胀率通货膨胀(Inflation )是指一个经济中大多 数商品和劳务的价格连续在一段时间内普遍 上涨。通货膨胀是一个到处扩散其影响的过 程，经济中的每一个人和企业都会不同程度 受其影响。（三）失业率 (Unemployment rate )失业率就是失业人数对劳动力认识的比 率。 只有失业率一个指标还不能很好地反映 实际的失业水平，应该考察劳动力参与率 的大小。劳动参与率就是劳动力人数与成 年人口中属于劳动人口总量的比率。（四）国际收支(Balance of payments )一国的国际交易包括对外支付―进口、 对外捐赠和对外投资，以及对内支付―出 口、接受捐赠和接受外国人投资。在记录 这些交易活动时，一国使用其国际收支平 衡表进行记账。案例分析案例：1、北京肉鸭售往伊朗，触犯教规损失 惨重 2、日本精工表在伊斯兰教国家，重视 宗教传统大获全胜（P71） 思考题： 1、中、日的这两家公司国际营销成败 的症结是什么？ 2、作为一个国际营销者，应该如何应 对此类问题？本章小结1.国际物质自然环境2.国际营销的文化、政治、法律环境3.国际营销的技术环境 4.国际营销的经济环境第三章国际市场分析最重要的事情是预测顾客的行踪， 并且能走在他们的前面。The most important thing is to forecastwhere customers are moving, and be in frontof them.――菲利普? 科特勒第三章国际市场分析重点：当代国际市场的特点和发展趋势； 国际消费者市场的特点及其购买行为；国 际生产者市场及其购买行为。 难点：消费者购买行为模式；国际生产者市场的购买类型及其决策过程第一节 国际市场概述一、国际市场的涵义国际市场(international market) 是各国对外贸易关系的总和，是一个由国际商品市场、国际金融市场、国际劳务市场、国际技术市场、国际信息市场、国际房地产市场等许多子系统组成的相互渗透、相互影响的庞大综合市场体系。国际市场与世界市场的概念区别。二、当代国际市场的特点和发展趋势（一）国际市场规模日趋扩大 （二）信息革命对国际市场的影响力巨大 （三）国际市场发展不平衡 （四）国际市场垄断加强，竞争激烈 （五） 国际市场上利益分配不均 （六）国际市场自由化进程起伏不定 （七）国际市场区域经济一体化趋势增强 （八）国际市场日益向法制化、条约化、规范 化方向发展2010全球500经济体中前10名国家排名排名国家 GDP(百万美元) 1 美国 14，589，650.00 2 中国 5，878，295.33 3 日本 5，471，870.00 4 德国 3，304，040.00 5 法国 2，568，581.33 6 英国 2，247，762.67 7 巴西 2，089，401.33 8 意大利 2，053，842.00 9 印度 1，632，993.33 10 加拿大 1，575，030.67 语言 人口 所属洲际 英语 312,577,000 北美洲 中文 1,339,724,852 亚洲 日语 127,720,000 亚洲 德语 3,448,584 欧洲 法语 81,724,000 欧洲 英语 62,300,000 欧洲 葡萄牙语 190,755,799 南美洲 意大利语 60,705,991 欧洲 英语/印地语1,210,193,422 亚洲 英语/法语 34,482,779 北美洲三、国际市场的分类（一）按地域或区域标准（二）按发展程度的不同（三）商品的形态 （四）顾客的性质第二节 国际消费者市场及其购买行为一、国际消费者市场（一）国际消费者市场的含义（二）国际市消费者市场的特点（三）国际消费者市场的发展趋势二、消费者购买行为模式Consumer buying behavior model外部刺激营销 刺激产品 价格 地点 促销消费者心理活动消费者 购买者的 的特征 决策过程文化 社会 个人 心理 认识需求 信息收集 选择评价 购买决策购买者的反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量环境 刺激经济的 技术的 政治的 文化的购后感受影响消费者购买行为的内部因素文化因素 社会因素 参考群体 个人因素 年龄 家庭生命周期 生活方式 个性和职业 性别 经济条件 自我形象文化 亚文化 社会阶层心理因素 需求和动机 知觉 购买者 学习 信念和态度家庭角色与地位第三节国际组织市场及其购买行为一、国际组织市场的类型和特点（一）国际组织市场的类型 按照组织的性质，我们可以将划分为： 1、国际生产者市场 2、国际中间商市场 3、国际政府以及其它非营利组织市场。（二）国际组织市场的不同特点：1、购买者数量少，购买货物批量大 2、专业人员购买 3、常使用信用方式购买，支付方式多样化 4、市场需求弹性较差二、国际生产者市场及其购买行为（一）国际生产者市场的特点1、垄断性 2、需求的派生性 3、需求的波动性 4、直接购买多 5、联系的固定性趋向明显，并希望开展互购、租 赁等活动 6、侧重产品的质量、供货的稳定性、销售服务和 付款条件 7、竞争比在消费者市场上的竞争要容易（二）生产者采购的参与者1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决策者 5、控制者 (Users ) (influencers ) (buyers ) (decision maker ) (control)（三）生产者购买的类型及决策过程直接重购 认识需要 不必 修正重购 可能需要 新购 需要确定需要说明需要 物色供应商不必不必 不必可能需要需要 可能需要需要需要 需要收集供货信息选定供应商 签定合同 检查合同履行情况不必不必 不必 需要可能需要可能需要 可能需要 需要需要需要 需要 需要（四）影响生产者市场购买行为的因素环境因素 组织因素 供需情况 经济前景 利率和汇率 科技发展趋势 政府管制 竞争形势 人际因素 目标 政策 组织机构 办事程序 制度 个人因素 年龄和性情 收入和教育 职务 对风险的态度 企业 购买者地位 职权 职能 权力结构 影响力案例：阿里巴巴采购2009年阿里巴巴首席执行官卫哲在全球推广营销路演之行中宣布：阿里巴巴海外 注册用户已经突破1000万，比去年同期增长超过5成，日采购数突破百万，中国制造 业通过电子商务模式，已经提前迎来外贸春天。卫哲此行分别到达了日本、美国、英 国等中国主要贸易伙伴。在英国、美国，阿里巴巴还与当地政府、媒体合作，组织了 利用阿里巴巴平台进行“中国采购，本土销售”的创业大赛，吸引了数千创业者和小 企业参加。英国贸易投资与商务部长戴维斯勋爵亲自出席了英国的活动，并毫不掩饰 对阿里巴巴的赞许，直言“英国政府将提供充分的支持，以帮助阿里巴巴以及中国的 互联网公司做大做强” 早在2005年就有通过阿里巴巴欺诈外国买家事例的发生。阿里巴巴承认最新 发现的一次欺诈案发生在2009年，两年多之后阿里巴巴才采取行动。2011年在海外买 家投诉增多，阿里巴巴挥泪“斩”卫哲和一百多名销售人员之后，记者调查发现，不 仅阿里巴巴B2B公司在海外的生意受到质疑，其针对国内厂商的“诚信通”业务目前 也存在诸多问题。 “阿里巴巴让那些天真的外国人认为从中国采购是非常简单的。”IBM全球商业 服务高级咨询顾问欧扎兹(Marek Owczarz)告诉《第一财经日报》。“其实有同中国 商业往来经验的人都知道，要找到一个可信任的卖家和买家都需要投入相当的时间， 加深彼此的了解和建立互信。” 欧扎兹说，“事实是，我从没听说过任何一个有经 验的采购员会依靠阿里巴巴来制定他的采购订单的名单，同时，我也没听说过任何一 个著名的西方企业会通过阿里巴巴采购，阿里巴巴可以作为西方人了解中国产品种类 和价格的参考，但作为一个交易平台，阿里巴巴真的不是一个可信的模式。” 。”卫哲，1970年生于上海。1993年毕业 于上海外国语大学，进入上海万国证券公 司。历任万国证券资产管理总部副总经理， “普华永道”（PWC）高级经理，东方证 券投资银行总部总经理。2000年出任百安 居（中国区）执行副总裁兼财务总监。 2002年出任百安居（中国区）总裁，带领 管理团队在5年中发展成中国最大的建材 零售连锁超市。被评为“2004年度中国七 大零售人物”和2005年度“中国零售业十 大风云人物”。2006年11月正式加盟阿里 巴巴，并出任集团资深副总裁兼企业电子 商务（B2B）总裁。 于日 从 阿里巴巴辞职。三、国际中间商市场及其购买行为（一）中间商(resellers)购买行为的特殊性中间商的需求，与生产者需求一样是派生需 求，其购买行为与生产者是相似。但是，由于于 中间商并不是直接的生产企业，其购买行为也有 一些特殊之处，主要表现在： 1、中间商市场需求不稳定 。 2、中间商的买价是以卖价为基础的。 3、中间商对购买时间要求严格 。 4、中间商单位利润小，购买量总是较大，以 期多购、多销谋取更多收益。（二）中间商购买过程的参与者1、企业决策者2、营业人员3、转卖对象 4、市场预测人员 5、采购部门或采购人员（三）中间商采购的类型1、新产品采购类型 2、最佳供货人选择类型 3、谋求更好的交易条件类型（四）中间商购买决策的主要内容1、决定经营什么货色 2、选择供货的厂商 3、选择有利的购买条件四、国际政府市场和非营利组织及其购买行为（一）政府与非营利组织市场政府市场,政府的经济活动具体在市场行为中，主要表现在国家采购中，即国家作为商品和劳务的购买者向私人企业购买或订货。非营利组织泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。（二）政府与非营利组织市场购买行为的特点1、购买目的是非盈利性的。2、受预算的制约。3、采购商品范围极广。4、采购决策较少受促销措施的影响。5、采购往往比生产者和中间商的购买更为慎重。6、主要采用公开招标和个别订约两种方式。7、购买决策体系非常复杂。案例：政府采购加油机-波音空客之争美国空军日宣布，将与波音公司签署总额为350亿美元的巨 额合同。根据这一合同，波音公司将为美空军设计生产新一代空中加油机。 波音与欧洲宇航防务集团（EADS）两大巨头争夺美空军加油机合同的竞争活 动就此尘埃落定。 空客（欧洲宇航防务集团EADS的子公司）联合诺斯罗普-格鲁曼公司在 A-330的基础上推出新一代加油机KC-45A(投标方案中叫做KC-30），与波音 公司一同竞争美国空军下一代空中加油机KC-X大单，KC-45项目曾一度取得 优势，几乎击败波音赢得KC-X项目订单。日，美国空军部长迈 克尔-怀恩宣布，美国空军将采购179架由空客A330改装的KC-45A先进多任 务加油运输机。后来，波音公司强抗议对并采取了一系列强有力的公关措施， 美国国会的下属监督机构美国联邦审计总署参与审查，并做出支持波音公司 抗议内容的审查结果，很快，美国防长盖茨发话接管这项加油机项目，KC-X 项目由此重新招标。此后几经波折，美国本土的波音公司最终获胜，正可谓 “肥水不流外人田”。 据悉，上述合同将为美国华盛顿州和堪萨斯州带来大量就业机会。新一 代加油机将主要在这两州境内的波音公司下属工厂生产。知情人士介绍，美 国空军为选择下一代空中加油机生产厂家已经考虑了将近10年时间。诺思罗普―格鲁曼公司提供的KC―45A空中加油机为B―2隐形轰炸机加 油的效果图
案例分析案例：兴澄特钢开发韩国市场（p107） 1、江阴兴澄特钢有限公司简介 2、韩国市场不接受中国的特钢产品 3、了解分析市场，取得成功 思考题： 1、你认为兴澄公司开发韩国市场的成功在于 哪几点？ 2、结合兴澄公司的案例，谈谈你对国际市场 的认识本章小结1.国际市场 2.国际消费者市场及其购买行为 3.国际生产者市场及其购买行为 4.国际中间商市场及其购买行为 5.国际政府市场和非营利组织及其购买行为第四章国际市场调研营销越来越取决于信息，而非销售力量。 Marketing is becoming a battle based more on information than on sales power.――菲利普? 科特勒第四章国际市场调研重点：国际市场营销调研的内容，国际市 场营销调研的基本步骤，国际营销调研的 基本方法 难点：对国际市场营销进行实地调研的方法，国际市场营销网络调研的方法程第一节 国际市场调研与国内市场调研一、国际市场调研的概念国际市场调研(marketing research)是以国际 市场与目标顾客为对象而进行的有目的、有计划 的搜集、整理、研究、分析与企业国际市场营销 有关的信息和情报资料的活动，从而为国际市场 营销决策提供充分的依据。二、国际市场调研的作用1. 能为企业寻找、发现进入或扩展国际市场的机会2. 能为企业的国际市场营销决策提供科学的依据3. 是企业进行国际商战的有力武器4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势案例分析：铱星损落日，美国铱星世界通信公司宣布于午夜前终止商业服务。正式 宣告了这项耗资50~70亿美元的宏伟计划就此化为泡影。铱星公司的66颗低 轨道卫星将按照指令脱离轨道，并于未来的一两年内全部在大气层中销毁 （销毁卫星的费用约万美元）。 1987年，摩托罗拉公司的一位工程师伯蒂格产生了一个梦幻般的奇想：一 部能在地球任何地方拨打的电话，这一创意得到公司高层的赞赏。1991年， 摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星构成的移动通讯网络，并以 元素周期表中列第77位的金属“铱”命名该系统（后来卫星数量减为66颗， 但“铱星”名称继续沿用）。1997年6月，铱星公司股票上市，受到投资者 的追捧，股价在一年内从20美元飙升70美元。 1998年11月，铱星公司正式投入商业运营。1999年5月，铱星公司宣布1999 年第一季度的营业收入为145万美元，亏损5.05亿美元。1999年8月，铱星 公司由于无法按期偿还巨额债务，向特拉华州联邦破产法院申请破产保护， 进行改组。 日， 美国纽约地方法院批准了铱星公司提出的终 止向顾客提供通讯服务，美国铱星世界通信公司宣布于午夜前终止商业服 务。并摧毁在轨运营卫星。失败的原因一、技术先进，但不成熟。铱星系统使用的是90年代初期发展起来的新技术， 但该系统在技术上存在着一些问题，如铱星电话只能在空旷的地方使用、在 室内和车内不能通话；通话的可靠性和清晰性较差；铱星系统在欧洲、亚洲 和非洲的许多国家无法使用；铱星手机重达1磅。 二、高成本导致高价格，竞争力不强。由66颗低轨卫星构成的卫星电话系统 耗资50多亿美元，铱星公司共借贷30亿美元，每月的财务费用达4000万美元。 高经营成本使铱星公司在正式营业之初，将铱星手机售价定为4000美元，通 话费用7美元/分钟，在市场反应冷淡的情况下，被迫作出价格调整，价格为 3000美元，通话费为1.89美元/分钟后来为了挽救市场，电话价格降为1000美 元但为时已晚。 三、对移动电话市场发展前景判断失误。铱星公司成立之初，传统的移动电 话还是一种贵重的奢侈品。等到卫星网络正式投入商业运作时，移动电话已 变成廉价的大众化商品，卫星电话反而成了地面移动电话小小的补充。 另一 方面，移动通信技术的发展使手机更为轻巧和实用，而铱星电话由于开发周 期过长和技术限制，有些方面已落后于普通手机而有些方面又“过于完美” 如覆盖全球，包括南北极的信息联络，这大大增加了成本，华盛顿大学太空 专家约翰.洛斯敦如此评价铱星公司：“他们在错误的时间、错误的市场投入 了错误的产品。”三、国际市场调研的内容（一）国际市场营销环境调研 （二）国外用户和消费者调研 （三）国际市场需求调研 （四）产品调研 （五）价格调研 （六）国际分销渠道调研 （七）国际促销调研 （八）竞争调研四 、国际市场调研和国内市场调研的区别（一)国际市场调研需要搜集的信息范围更广 （二)国际市场调研比国内市场调研更为复杂 （三)国际市场调研比国内市场调研的成本更 高 （四) 国际市场调研比国内市场调研的难度 更大第二节 国际市场调研的步骤确定调研 课题及调 研目标 制定调 研计划执行调 研计划解释并报 告调研结 果，撰写 调研报告整理、 分析调 研资料一、确定调研课题和调研目标在开展调查之前，市场调研的首要环节 是必须明确调查什么问题，以确定具体的 调研目标，才能够根据目标设计具体的调 研方案。 国际市场调研者需要在广泛收集有关信 息的基础上，将调研范围适当扩大，以概 括各种可能性。二、制定调研计划（一）确定调研目标。 （二）确定信息来源。 （三）选择搜集资料的方法。（四）确定抽样调查方案。三、执行调研计划（一）挑选调研人员、组织调研小组。 （二）对调研人员进行必要的培训 （三）选择适当的调研方法开始实地调研。四、整理分析调研资料（一）对所搜集的资料进行归纳整理（二）对加工整理的资料进行计算分析五、解释并报告调研结果，撰写调研报告调研报告一般分为书面形式和口头形式。 书面调研报告一般由四部分组成：前言、摘 要、正文、附录。营销调研人员还必须进行追踪调研，检 验所提供的资料是否准确有效，并及时搜集 新信息，确保决策的正确性。第三节国际市场调研的方法国际市场营销调研传统上分为案头调研（即 二手资料的收集）和实地调研（即一手资料的 收集）两种。此外，企业除了自己进行国际市场调研外，还可以委托专门的代理机构或公司。一、案头调研案头调研（Desk Research）是根据调查目 的收集有关的二手资料，并对资料进行分 析研究。 我国进行国际市场营销调查经常应用的二 手资料的来源主要有以下几个方面：一、案头调研（一）国家和地方的驻外机构 （二）商会和行业协会 （三）银行 （四）国际组织 (五）公共机构 （六）交易会 （七）学术报告与杂志 （八）外国的专业咨询机构二、实地调研实地调研(Field Research)，是根据公司的 国际市场营销目标、营销规模、范围进行 调研，调研机构可以是依靠外国机构或在 有关国家设有分公司的国内公司为其进行 调研国。二、实地调研企业收集第一手资料的途径有： 1、国际性的商品交易活动 2、技术人员和信息人员 3、外国客户和中间商 4、企业在世界各地的销售公司和子公司 5、国外调研机构实地调研的方法（一）访问法 (Interviewing) 1.面谈访问 2. 电话访问 3. 邮寄调查4. 投影法实地调研的方法（二）观察法 (Observation ) 1.直接观察法 2.仪器观察法 3.痕迹测量法 （三）实验法 (Experimentation ) 2. 产品展销会实验1. 新产品销售实验三、网络市场调研网络市场调研（Internet Market Research）是指基于因特网而系统进行的营 销信息的收集、整理、分析和研究。三、网络市场调研（一）网络市场调研的优点 1. 不受地理区域限制。 2. 可以同时完成第一手资料和第二手资料的 搜集. 3. 市场调研的周期大大缩短，提高了调研效 率，节约调查费用。 4. 调查数据处理比较方便。网络市场调研与传统市场调研的比较网络市场调研 传统市场调研 较低，主要是设计费和数 昂贵，包括：问卷设计、 据处理费，每份问卷所要支付 印刷、发放、回收、聘请和培训 的费用几乎为零。 访问员、录入调查结果、由专业 公司对问卷进行统计分析等多方 面的费用。 范围 全国乃至全世界，样本数 受成本限制，调查地区和 量庞大。 样本的数量均有限。 运作速度 很快，只需搭建平台，数 慢。至少需要2个月到6个 据库可自动生成，几天就可能 月才能得出结论。 得出有意义的结论。 时效性 全天候进行。 不同的被访问者对其可进 行访问的时间不同。 被访问者的 非常便利，被访问者可自 不太方便，一般要跨越空 便利性 由决定时间、地点回答问卷。 间障碍，到达访问地点。 适用性 适合长期的大样本调查， 适合面对面地深度访谈， 适合要迅速得出结论的情况。 食品类等需要对受访者进行感官 测试。 比较项目 费用（二） 网络市场调研的方法1. 直接调研的方法 (Direct research)（1）专题讨论法（2）在线问卷法（3）网络跟踪法 2. 间接调研的方法 (Indirect research) （1）利用搜索引擎查找资料 （2）访问相关的网站收集资料 （3）利用相关的网上数据库查找资料四、国际市场营销调研代理（一）利用国际市场营销调研代理的好处1. 可利用营销调研代理(Marketing research agent)的专长优势2．可利用营销调研代理的语言优势3．可利用营销调研代理的成本优势4．调查结果的客观性（二）如何选择国际市场营销调研代理四、国际市场营销调研代理（三）签订营销调研代理合同 1. 市场调查的范围和方法条款 2．支付条款 3．预算条款 4．人员条款 5．最后期限条款 6．调研报告条款 （四）对营销调研代理的监督与控制案例分析案例：3Com的网络民意调查――“星球项目”3Com中国公司举行Planetproject网上 民意调查活动，围绕人类基本状况的方方 面面展开。从而揭示出中国人的文化差异。思考题请结合3Com中国公司的实例谈谈利用网 络进行国际市场调查的优点有哪些？本章小结1.国际市场调研与国内市场调研 2.国际市场调研的步骤 3.国际市场调研的方法第五章 国际市场营销的STP战略不要去购买市场份额，而应该计算这怎样去赢得它。“Don’t buy market share. Figure outhow to earn it.” ――菲利普? 科特勒第五章 国际市场营销的STP战略重点掌握市场细分、市场选择、市场定位等步骤的 含义与联系，应用市场细分原理和市场定位方法， 处理企业目标市场营销中存在的各种问题。难点握评估目标市场细分效果的方法，选择最合适 的目标市场； 掌握国际市场定位战第一节 国际市场细分（Segmentation）一、国际市场细分的概念 指按照消费者欲望与需求把一个国际市 场划分成若干个具有共同特征的子市场的 过程。二、国际市场细分的理论基础1．同质型偏好 (Homogeneous type preferences )一个市场上所有购买者的偏好大致相同。2．分散型偏好(Distributed Preferences)一个市场上，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的 偏好有所不同。 3．集群偏好 (Cluster Preferences ) 市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。欧莱雅集团进军中国市场法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂 的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从 一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆 品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经 营场所所使用的产品。 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同 时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同 将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为 粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、 滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每12个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等 的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一 般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由 于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于 经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集 团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然 产品；按照年龄细分等。欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，第一品牌的赫莲娜，无论从产品品 质和价位都是这12个品牌中最高的，赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档 百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的；第二品牌是兰蔻，消费者年龄比赫莲娜年 轻一些，在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一；第三品牌是 碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者，碧欧泉占有率第四。。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业 美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道 都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有 机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品 牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分是指大众类产品，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔 基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎 欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有 专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人 的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第 三品牌是美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目 前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000 多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知 度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。三、国际市场细分过程1．国际市场宏观细分（Macrosegmentation）世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个或哪些市场最有利？这种含义的国际市场细分 称为宏观细分。 目前主要的细分方法如下：2、国际市场宏观细分⑴ 地理标准 (Geographic Standard )2、国际市场宏观细分⑵ 经济标准(Economic standard )2、国际市场宏观细分⑶ 文化标准(Cultural standard )文化是一个根概括的词语，其中又可以以若干个标准来细分。例如教育、美学、价值观和社会组织等。2、国际市场宏观细分⑷ 组合细分法2．国际市场微观细（Microsegmentation）企业进入某一国外市场后，该国的顾客 需求也是千差万别的，企业不可能满足该国 所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，满足一个或几个市场的需求，这种含义的国际市场细分叫做微观细分。2．国际市场微观细分⑴消费品市场的细分标准 人口统计因素 社会经济因素 地理因素心理因素行为因素2．国际市场微观细分⑵工业品市场的细分标准①地理位置。 ②用户性质――如生产企业、中间商、政府部门等。 ③用户规模――如大客户、中等客户、小客户等。 ④用户要求――如经济型、质量型、方便型等。 ⑤购买方式――如购买频率、支付方式等。3．微观细分的要求⑴ 可衡量性 指细分的市场是可以识别和衡量的， 亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且 对其容量大小也能大致作出判断。3．微观细分的要求⑵ 可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。⑶ 有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到 足以使企业获利。3．微观细分的要求⑷ 对营销策略反应的差异性 指各细分市场的消费者对同一市场营销 组合方案会有差异性反应，或者说对营销组 合方案的变动，不同细分市场会有不同的反 应。 ⑸ 可实施性 即企业能够有效地吸引并服务于细分市 场的可行程度。第二节 国际目标市场的选择（Targeting）一、目标市场的选择标准1．市场规模 （1）人口 （2）收入水平。 2．市场增长速度 3．符合企业目标和能力 4．细分市场结构的吸引力 波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何 一个细分市场的长期的内在吸引力：4．细分市场结构的吸引力五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加 的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 他们具有如下五种威胁性： ①细分市场内激烈竞争的威胁： ②新竞争者的威胁 ③替代产品的威胁 ④购买者讨价还价能力加强的威胁 ⑤供应商讨价还价能力加强的威胁二、目标市场营销策略目标市场营销（Target marketing strategy）是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。企业可以在下述三种策略中进行选择，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略1．无差异市场营销策略无差异营销策略（Undifferentiated marketingstrategy）是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一 种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略（Differentiatedmarketing strategy）是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。3.集中性市场营销策略集中性营销策略（Concentrated marketingstrategy）则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。雀巢的市场策略：雀巢公司，由亨利? 内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建“Nestle”的意思是“小小鸟 巢”，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。雀巢公司已是世界上最 大的食品制造商雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一。在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度 使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿 意接受这种让人觉得自己因“偷懒”而使用的b品。其後随着许多家庭主 妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难 看出“雀巢“初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分，没有对消费 者进行观念开发。而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观念变化，这 时推出这一b品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与 观念开发。 于是,雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作 集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入 水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家 消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地 区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡 是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、 不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性的心理需求;意大利、德国等消费者喜 欢喝“黑咖啡,要求苦黑以配合其味大的特点:而英国、日本等国较喜欢加奶 的咖啡(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起素食运动要求提供不会使人发 胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、 不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正 所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。
在市场定位与目标沟通方面，雀巢注意到不同的市场的特点。 例如雀巢咖啡进入日本市场时，针对老年人习惯饮茶、传统观念根 深蒂固的状况，雀巢公司咖啡的味道极力塑造成日本风味的形象， 以日本的传统文化表现咖啡的味道；对于年轻一代日本人，雀巢公 司则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时尚、感性和爱情为表现主题， 让他们感受雀巢咖啡超国界的时代气息；对于成熟、稳重、事业有 成和有社会地位的中年人，则用金牌咖啡向他们做宣传，暗示成功 的人应该与金牌咖啡相匹配，与其身份才相称。尽管对上述三种不 同阶层和年龄的人采用了目标沟通的策略，但雀巢公司在其品牌的 塑造上，却表现出了一致的特性，那就是“高品位的格调，现代人 的饮料”。
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。 这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年的 时间夺得35%的市场份额，击败了卡夫（Kraft）通用食品公司长期以 来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦 斯威尔――有着100多年的辉煌历史 广告语 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽。 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好极了、雀 巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、我的灵感一刻，我的 雀巢咖啡目标营销的三种策略三、进入国际目标市场的策略与模式一般来说，一个企业打入国际市场只有两个途径：① 从目标市场国家外部的生产基地向目标国家出口产品；② 将技术、资本、人力等企业资源转移到国外，自己生产或结合当地资源制造产品在当地市场出售。 上述的两种进入方式还可以细分为几种不 同的模式 :（一）、出口进入模式企业的最终产品或中间产品在目标国家之外的地区生产（或在本国或在他国），然后运往目标国家。好处是能利用本国的劳动力资源，增加就业机会。出口模式由中间商关系的不同而分为:间接出口与直接出口1、间接出口 (Indirect exporting)间接出口即通过本国独立的中间商出口，有4 种中间商可供选择: 国内出口贸易商 国内出口代理商 贸易商社 合作组织1、间接出口 (Indirect exporting)间接出口的优点是： 第一，投资较少，第二，风险较少， 第三，有利于企业集中人才物力提供优良产品缺点： 第一，对国际市场信息反应不灵敏 第二，中间商分摊的利润较多，企业失去更多的盈 利机会 第三、企业对市场控制程度低。2、直接出口（Direct exporting）企业将产品直接销往国外市场的出口方式。模式又可分为两种：第一，通过目标市场的中间商出口优点：利用国外中间商在本国的销售网和 业务经验，可节省营销成本，减少营销阻力， 缺点：缺乏对市场的控制，难以掌握市场 信息，减少了盈利2、直接出口（Direct exporting）第二，通过企业在国外目标市场的分支机 构或子公司出口。 优点：能对市场施行直接控制，及时掌握 市场需求，为市场提供更完善的服务，与顾客 保持直接联系，有利于树立企业形象。 缺点：投资成本高，增加营销费用，承担 风险大，不易很快打开局面。（二）契约进入模式契约进入模式是出口企业和目标国家企业之间在转让技术、工艺等方面订立的长期 的、自始自终的、非投资性的合作合同。1、许可证贸易（Permit trading ）指企业（授权者）与国外厂商（被授权者）达成协议，授予对方使用某制造工序、商标、专利、技术秘密和其他项目的权利，从中获得报酬。2、合同制造进入模式指企业向外国企业提供零部件由其组 装，或向外国企业提供详细的规格标准由 其仿制，由企业自身保留营销责任的一种 方式。（comtract manufacturing ）3、管理合同进入模式指管理公司以合同形式承担另一公司的一 部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分 利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为 报酬。（management contracts）4、交钥匙承包进入模式指企业通过与外国企业签订合同并完成某 一大型项目 ，然后将该项目交付给对方的方 式进入外国市场。（三）直接投资进入模式通过在国外投资办厂的方式，进入目标市 场。其特点是国外生产国外销售。其方式 有合资进入和独资进入两种： （1）合资 （joint venture） （2）独资 （Owned enterprises ）（四）国际战略联盟两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险 并实现共同目的而建立的一种合作关系。 优点：弥补劣势、增强竞争优势 迅速开拓新市场，获得新技术 提高生产效率，降低营销成本 谋求战略性竞争策略,寻求额外资金来源四、进入模式的发展阶段四个进入发展阶段可表示为： 间接出口→直接出口→合同出口→投资出口─→风险→控制→利润五、影响进入国际市场的模式选择的因素（一）外部因素①目标国家的市场因素 ②目标国家的环境因素 ③目标国家的生产因素 ④国内因素 （二）内部因素 ①产品因素 ②资源和投入因素第三节国际市场定位（Positioning）一个成功的市场定位战略，必须要确保四个关键 因素的成立：竞争性，可信性，简明性，一致性， 即市场定位的4C关键因子。 竞争性可信性成功的定位 战略简明性一致性一、市场定位的涵义 市场定位（Positioning）是指企业全 面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。?（二）市场定位策略1．定位的有效性条件:重要性;感知性;专有性;可支付性;优越性;可盈利性.2．差别化数量的选择:① 单一性定位 ② 双重定位 ③ 三重利益定位二、市场定位策略3．差别化数量选择时易犯的错误 ① 定位过低 ② 定位过高 ③ 定位混乱④ 定位怀疑三、市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。三、市场定位的方式1．避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位2．迎头定位。这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对受“对着干”的定位方式。 3．重新定位。 通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二 次定位。四、市场定位的步骤1．识别潜在竞争优势。 通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势 和产品差别化优势 企业可以从以下三个方面评估竞争者： （1）竞争者的业务经营情况； （2）评价竞争者的核心营销能力； （3）评估竞争者的财务能力。四、市场定位的步骤2．企业核心优势定位。所谓核心优势是与主要竞争对手相比 （如在产品开发、服务质量、销售渠道、 品牌知名度等方面），在市场上可获取明 显的差别利益的优势。四、市场定位的步骤3．制定发挥核心优势的战略。 企业在市场营销方面的核心优势不会自 动地在市场上得到充分表现。对此，企业 必须制定明确的市场战略来充分表现其优 势和竞争力。swatch斯沃琪市场分析1984年，SWATCH由瑞士两大表业集团――ASUAG和SSIH合并而 成，当时叫SMH，1999年初,SMH集团改名为Swatch。 瑞士斯沃琪集团( Swatch Group) 是全球著名的手表制造商, 2005 年集团销售额逾45 亿瑞士法郎, 盈利6.21 亿瑞士法郎。 斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70%的市场份额, 销售 靠前的分别是Omega, Rado, Longines, 这些品牌在中国市场 的销售额每年以两位数的速度增长。 Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃 琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Jaquet Droz （雅盖 德罗）、Glashutte、Original/Union（格拉苏蒂）、 Leon Hatot、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado （雷达）、Tissot（天梭）、Calvin Klein（卡尔文 克莱 恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米 尔顿）、Pierre Balmain（皮尔 巴尔曼）、Flik Flak（飞 菲）和Endura 。
“斯沃琪”简介斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含 有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样， 同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型 的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种 昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 有着世界名表中的青春力量。 斯沃琪 (Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传 统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪 (Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全 球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向 其它领域延伸度发展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯 沃琪 (Swatch) 不只是报时的手表。 斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于 时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。市场环境分析1、产品定位：作为装饰时尚的低价手表。装饰、时尚、低价 2、目标顾客选择：12――24岁的时尚青年人做为目标市场 3、顾客需要与购买行为：手表已经不再是一款礼物，也不再是 只有富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的时尚 的装饰品。在这二三十年里，年轻的消费者也对时尚的手表装饰 产生了需求。 4、产品结构分析：斯沃琪生产中低档的手表，全部自动化生产。 手表有51个部件组成，看上去特别时尚，而且还尝试着利用许多 种类的带香味的镶边。 5、波特的竞争模型：斯沃琪在竞争中注意维持和提升自己的竞 争力。生产“便宜的别致款式”手表，同时打击假冒的同行竞争。 该公司还将自己作为一个时尚公司，开办看来470家“斯沃琪专 卖店”销售手表以及其他新颖商品。斯沃琪还选择了品牌转换策 略，将公司的品牌转向年轻人的视角，以吸引年轻的顾客市场。企业能力分析 1、竞争能力：斯沃琪的手表（低于50美元）在公司市场 中占81，可以看出斯沃琪的主要竞争力在低档手表。而 且该公司的手表还款式新颖，创新、设计灵活！ 2、营销能力：公司将营销战略分为设计、分销和生产三 块。20世纪50年代，瑞士占有非共产主义国家的80的份 额。 3、研究与管理：ASUAG-SSIH合并。提出了两个重要决策， 一是在全世界范围内销售瑞士手表，二是开发制造费用低， 价位低，耐用技术先进且时髦的手表占领较低层次的手表 市场。 4、资源来源：瑞士的资金来源于与国内，因其有雄厚的 经济实力，是世界上最富裕的国家之一，而其他的材料则 相对依靠进口，其本国内国土面积小，资源匮乏。市场战略1、价格：大胆进入低价市场。Swatch的塑料钟表系列和超薄表系列，价格大约 都在2000元以下，更是受到此消费者的喜爱；而在不景气时候，多配合折扣活动 的降价来刺激买气。 2、产品：斯沃琪以把产品（手表）作为装饰品为其营销战略的核心，并且该公 司将产品生产线跟随季节的变化而变化。产品的独特设计与传统相背离。15―25 岁的年轻消费族群主要在强调产品的物超所值及价格低廉，而Swatch在产品设计 及定位上，以重视价格发展跟得上时下流潮及多功能的手表产品为主. 3、渠道：15―25岁的年轻消费族群对手表的购买地点，多以品牌专卖店及连锁 的钟表门市为主，而购买方式则是以亲自外出选购为主；由于Swatch单一品牌的 经营方式，其产品更是玲琅满目成列店内，并铺设于每个人潮众多的地点。 4、促销：促销上不落俗套。在营销策略上，他又在表的命名上作起了文章，取 名为“斯沃琪。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆； 另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都 易接受。 同时，限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表， 提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；鼓励经销商创立斯沃 琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表；设计 创新，科技与艺术结合，多功能、超薄、透明（潜水、传呼型、计时、太阳能） 等，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创 意来自毕加索等艺术大师。案例分析案例：联通CDMA的市场定位路在何方？（P162）1、目前CDMA的发展情况2、联通CDMA的中高端用户定位 思考题： 1、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量 联通CDMA的目标市场，有哪些特点？2、你认为联通CDMA需要改变其目标市场定位 么？应选择什么样的定位？本章小结：1、国际市场细分2、目标市场的选择以及进入市场的模式3、国际市场的定位第三篇第六章发展国际市场营销策略国际市场营销的产品策略不要去考察产品的生命周期，而应该 考察市场的生命周期。Watch th but moreimportant, watch the market life cycle.――菲利普? 科特勒第六章国际市场营销的产品策略重点：产品整体概念、产品的“标准化”与 “差异化”的策略、产品生命周期理论 难点：产品生命周期理论第一节 国际产品整体概念与分类一、产品（Product）整体概念 包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品一、产品整体概念附加产品 期望产品 形式产品核心产品潜在产品苹果的形象包装
一、产品整体概念（一） 核心产品（Core Product ）核心产品是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要利益。（二）形式产品（Tangible Product ） 形式产品是指产品的基本形态，即产品核心利益的 有形物质载体。一、产品整体概念（三）期望产品（Expected product ）期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到 的与产品密切相关的一整套属性与条件。（四）附加产品 （Augmented Product ） 附加产品代表了为顾客所欣赏的无形利益，主 要指通过对产品提供安装、保证、信贷和售后服 务而给消费者带来的附加价值。一、产品整体概念(五）潜在产品（Potential product ） 潜在产品指出了现有产品的可能的演变 趋势和发展前景，是指现有产品包括所有 附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品的分类按 产 品 是 否 耐 用 和 有 形 划 分耐用品：汽车、房子 采取的策略：1重视人员推销和服务 2 追求高利润率 3 提供营销保证 非耐用品：香烟、啤酒 采取的策略：1 通过多种网点销售 2 只求微利 3 积极促销劳务：修理、教育二、产品的分类便利品：日用品、急用品、临时用品等 按 产 品 的 用 途 来 分 消 费 品选购品：家用电器、屋内装饰等特殊品：性价比高的商品非渴求物品：刚上市的新产品等二、产品的分类完全进入产品的产业用品：原材料和零部件产 业 用 品部分进入产品的产业用品：资本项目不进入产品的产业用品：供应品和劳务三、产品组合 (Product mix)（一） 产品线、产品项目、产品组合产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规 格、质量和价格等属性的特定产品。 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品 线的组合，即企业的业务经营范围。宝洁公司---部分产品组合 宝洁公司的产品包括香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发 素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、 土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横 跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、 “欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国 市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”， 洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。三、产品组合(Product mix)（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。深度是指构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。海尔产品组合三、产品组合(Product mix)（三）产品组合的分析评价 1、对不同产品线进行分析评价 2、对同一产品线的不同产品项目进行分析评 价三、产品组合(Product mix)（四）产品组合决策 1、拓展产品组合的宽度 2、缩减产品组合的宽度 3、延伸产品线向下延伸、向上延伸、双 向延伸 4、缩短产品线 5、提高或降低产品组合的深度第二节 国际产品的调整与适应策略一、产品标准化策略（一）国际产品标准化策略定义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供相同的产品。（二）产品标准化策略的意义： 可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开 发、生产和销售等各个环节的成本而提高利润。第二节 国际产品的调整与适应策略（三）选择产品标准化策略的条件 1、产品的需求特点：共性需求和个性 需求 2、产品的生产特点 3、竞争条件 4、成本因素第二节 国际产品的调整与适应策略二、产品差异化策略 国际产品差异化策略是指企业向世界范围 内不同国家和地区的市场提高不同的产品，以 适应不同国家或地区市场的特殊需求。 三 产品标准化与差异化策略的选择 国际产品的差异化策略与标准化策略是相 辅相成的关系。四 国际产品的调整与适应策略（一）产品系列的调整：五种策略方式1、产品和促销直接延伸策略2、产品直接延伸、促销改变策略 3、产品改变、促销直接延伸策略 4、产品与促销双重改变策略 5、产品创新策略四 国际产品的调整与适应策略（二）国际产品的适应策略 1、强制性适应改进产品 影响产品调整的强制性因素表现在： 1）各国对尽口产品的标准所作的特殊规定 2）各国度量衡制度不同而导致计量单位上 的差异 3）各国气候等自然条件的特殊性四 国际产品的调整与适应策略2、非强制性适应改进产品 影响产品调整的非强制性因素表现在： 1）文化的适应性改变 2）各国消费者的收入水平 3）消费者的不同偏好 4）国外市场教育水平宜家产品策略世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家 居用品企业，它的创始人是瑞典人坎普拉德，其“创造温馨舒适的家” 经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及 世界各地，产品的范围扩展到各类家居用品。 宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形 式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜欢的家具，这对 于当时DIY成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在 1985年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商 店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所 以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右，销售额就达到4000万 美元。 “全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。 我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持 续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY这种对于国人来说 比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文 关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类反繁多、美 观实用、老百姓买得起的家居用品。宜家人性化特点卖场人性化布局的设计也从一个侧面体现了宜家家居人文关怀的一个方面。 在北京，宜家家居的15000平方米的卖场共有三层，各层的功能区分十分醒目， 流动的路线设计让逛卖场变得轻松便捷，一层提货，二、三层是商品展示区， 进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边 为展示区，展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅 的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人 们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具 区。――这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动 顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买；这样不仅在顾客得 到了超需求的满足，也使宜家赚得钵满盆足。 在不同的文化和地域背景下，宜家会做到有的放矢，具体情况具体分析。例 如，在北京，大部分的居民居住空间不似欧美国家那样宽敞，相对比较狭小， 无法放Z结构复杂而挤占空间大的家居用品，而以小巧美观实用的居家用品 为主流。在宜家家居的三层商品展示厅，他们设计了58个家居室的“样板 间”，将相关的产品按照功能区分进行有效的组合，并结合整体的色彩、结 构、形状以及配饰等细节，为顾客创造不同视觉效果而风格迥异的时尚搭配， 且展示了一种强烈的平民化的不失本土特色的欧式文化。第三节 国际市场产品生命周期一 产品生命周期和国际产品生命周期 （一）产品生命周期（product life cycle）：导入期、 成长期、成熟期和衰退期销 售 额 和 利 润 额导入期 成长期 成熟期 衰退期时间第三节 国际市场产品生命周期（二）国际产品生命周期 二 产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的营销策略1、快速撇脂策略：高价格、高促销开支策略 2、缓慢撇脂策略：高价格、低促销开支策略 3、快速渗透策略：低价格、高促销开支策略 4、缓慢渗透策略：低价格、低促销开支策略二 产品生命周期各阶段的营销策略（二）成长期（Growth）的营销策略 1、改进产品质量 2、扩大规模降低价格 3、树立品牌形象二 产品生命周期各阶段的营销策略（三）成熟期（Slump）的营销策略1、市场改良策略2、产品改良策略3、改变市场营销组合策略（四）衰退期（Maturity）营销策略1、继续维持策略2、收缩榨取策略3、放弃撤离策略飞跃球鞋的新生飞跃球鞋诞生于1959年的上海，它的前身上海胶鞋一厂。当年的“飞跃”无论是简洁 的款式设计、轻便的用料和简单的LOGO，用现代的眼光看，都达到了简约设计的流行 趋势，而近乎手工的生产线，更是现代人标榜的时尚理念。
飞跃球鞋的新生 派特斯是一位设计师、艺术家和品牌管理专家 2005年，他找到 了飞跃球鞋的生产厂商在几轮谈判之后， 派特斯最终还是取得 了“飞跃”的海外商标拥有权。 派特斯将飞跃球鞋带到了法国，他干脆就用飞跃的拼音FEIYUE注 册了商标，并赋予了其新的含义flying forward(向前飞)。在 FEIYUE的第一个广告当中，派特斯设计了一个人穿着FEIYUE的中 国功夫剪影，并在背景中配上硕大的文字――少林功夫。很快， 这个牌子开始被时尚圈关注，ELLE更是在2006年和2007年分4次 对FEIYUE进行了报道。而FEIYUE也开始在巴黎的专业运动鞋店与 国际品牌一起销售，在法国，FEIYUE牌球鞋有160多家零售代理 商。 重生的飞跃经历了从整体到细节的全面改观：外形更精巧时尚， 面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感； 在鞋子内部和鞋底都加印了崭新的在海外注册的商标；同时，外 包装也设计得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加强其 个性，比如一双试图吸引女性消费者的粉红色款型，被命名为 “sweetwind”（甜蜜之风）。第四节 国际新产品开发策略一 新产品的概念和种类 按产品研究开发过程，新产品分类： 1、全新产品 2、改进型新产品 3、换代新产品 4、仿制新产品 5、市场再定位型新产品 6、降低成本型新产品二 国际市场新产品设计、开发的程序（一）国际新产品开发的目标和战略 （二）新产品设计、开发程序构思 筛选 产品概念 形成与测试 初拟营销 计划商业分析新产品试制市场试销正式上市三、新产品的采用与推广（一）新产品的采用过程：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用（二）新产品的推广 1、相对优越性 2、兼容性 3、技术复杂性 4、可试用型性 5、可观察性和可传播性第五节 国际产品品牌、商标、包装及保证策略一、国际品牌（Brand）与商标策略 （一）品牌与商标的定义 产品品牌包含：品牌名称和品牌标志两部分。 （二）品牌和商标设计原则1、符合各国消费者的传统文化和风俗习惯2、符合国际商标法和目标国商标法的规定Benz ＋＝ 品牌属性昂贵 精良利益令人 羡慕价值安全 威信文化效率 品质个性有趣 权势使用者成功 高管一、国际品牌与商标策略（三）国际品牌与商标策略 1、无品牌与商标策略 2、采用制造商或中间商策略 3、统一品牌商标策略 4、个别品牌商标策略 5、同一产品的国际品牌商标策略2007年全球品牌100强前10位品牌 中文常用名称 可口可乐 微软 国际商用机器 主要业务 饮料 软件 计算机 通用电气 诺基亚 丰田 英特尔 麦当劳 迪斯尼 奔驰 多样化 33,696 移动电话 汽车 半导体芯片 快餐连锁 娱乐 汽车 23,56 29,398 29,210 32,070 30,954 品牌价值百万美元 65,324 58,709 57,091 51,569一、国际品牌与商标策略（四）发展国际品牌的步骤 1、准备基本条件2、界定品牌资产、发展品牌战略3、检查目标市场4、检查营销组合5、挑选国家，迅速扩张 6、不断创新、维护品牌资产优势
耐克的品牌神话在六十年代耐克公司创建之初，它还是一家规模 甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创 始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己 的办公楼和完整的经营机构。然而，这样一家简 陋、举步维艰的新创公司，在二、三十年中令人 惊奇地成长为行业巨头。耐克公司的飞速成长令 精明自负的华尔街投资商和分析家们迷惑不解， 甚至难堪，因为他们中的许多人在80年代以前一 直不看好耐克公司，声称：“耐克没有多少发展 的基础和前景。”而他们现在只好对自己的失误 解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我 们意想不到的耐克。”耐克成功的原因1. 紧紧抓住市场需要。60年代末70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象。 成千上万的美国人热衷投身于体育锻炼。在整个70年代的10年参加散步的人 数在不断地增加。为推销运动鞋，耐克公司及时地发展营销网络，采用经营 许可证的方式，开设大量的专卖店。随着消费个性化时代的到来，耐克公司 又开展网上自我设计和网上订货业务。紧随市场发展的需要，耐克公司才能 立于不败之地。 2 .强化广告的沟通效应。广告的目的不仅在于让人明白广而告之的内容，更 为重要的是产生强烈的购买欲望。而耐克公司采用了与众不同的广告策略― ―致力于沟通，而不是销售诉求。正是这一独特的策略和作法，使得耐克公 司在市场 中不断成功，迅速成长。 3 .全新的产品组合。耐克公司的成功并非仅仅由于简单地依赖有利的初始需 求。而是通过充分发挥潜力，生产出比其他公司更多的产品，开创鞋业千姿 百态的先河。由于生产范围太大会降低生产效率，从而提高生产成本，因而 其他公司便缩小生产范围，而耐克公司并未采用这一战略，而是通过提供风 格、价格、用途不同的产品，来吸引各种各样的消费者，使他们感到耐克公 司是提供品种最全的跑鞋制造商。对于跑鞋的制造，耐克公司通过承包给国 外工厂，而突破其成本障碍。二 国际市场产品包装策略（一）国际市场出口包装设计的基本要求 1、准确传递商品信息 2、包装应与商品价格相适应 3、考虑国际目标市场的需求 （二）产品包装策略（product packaging strategy） 1、类似包装策略 2、配套包装策略 3、再使用包装 4、附赠包装策略 5、改变包装策略
三 国际市场产品的保证策略（一）产品担保策略 （二）服务策略 产品服务面临问题： 1、由谁实施产品服务2、维修服务人员的培训3、国外维修服务网点、零配件的供应案例分析案例：寻求差别的百事可乐（P196） 1、百事可乐与可口可乐抗衡 2、百事可乐的市场调查，寻求差别 3、百事可乐的广告宣传 思考题： 1、百事可乐与可口可乐品牌调研中的 差别与特点体现在哪里？ 2、百事可乐如何通过营销组合体现品 牌的特色？本章小结1、产品整体概念及分类 2、产品组合策略的含义及其宽度、长度、 深度和相关性 3、产品组合的调整和优化 4、产品生命周期理论及策略 5、新产品开发、采用、扩散相关等内容第七章 国际市场营销的价格策略你不是通过价格出售产品，你是出售价格。Sell value, not price.―― 菲利普? 科特勒第七章国际市场营销的价格策略重点：国际市场产品定价的基本方法和策略难点：国际市场产品定价的基本方法第一节 影响产品定价的因素一.定价目标 (一)维持生存（Survival） 企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变 消费者需求时,把维持生存作为主要目标.一.定价目标(二)当期利润最大化 (Maximize current profits) 企业选择的利润目标: ①长期利润目标. ②最大当期利润目标③固定的利润目标.一.定价目标(三)市场占有率最大化 具备下述条件之一可考虑通过低价提高市场占率: (1)市场对价格高度敏感 (2)生产与分销的单位成本会随着生产经验的积 累而下降. (3)价格能击退现有的和潜在的竞争者.(四)产品质量最优化:高价格辅以优质服务二. 供求关系产品最高价格取决于市场需求,最低价格 取决于成本费用. (一)需求的收入弹性 因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 (二)需求的价格弹性 需求缺乏弹性的几种情况二. 供求关系(三)需求的交叉弹性 交叉弹性是正值,两项产品为替代品; 交叉弹性是负值,两项产品为互补品;三.市场竞争结构(一)市场结构划分的依据①行业内企业数;②企业规模;③产品是否同质.三.市场竞争结构(二)市场结构的类型 1.完全竞争（Perfect competition ） 必须具备六个条件: ①买主卖主多,买卖的商品只占商品总量的一小部分. ②他们买卖的商品相同.③新买主可以自由进入市场. ④买主卖主对市场信息完全了解.⑤生产要素再各行 业间有完全的流动性. 都相同. ⑥所有卖主出售商品的条件三.市场竞争结构2.垄断竞争 (Monopolistic Competition）3.寡头竞争 （Oligopolistic competition ）两种形式:(1)完全寡头竞争(2)不完全寡头竞争4.纯粹垄断(1)政府垄断 (2)私人管制垄断 (3)私人非管制垄断四.币值和国家价格政策(一)币值是影响价格水平的重要因素 (二)价格政策第二节定价方法一.成本导向定价法（Cost-Based pricing） (一)成本加成定价法 1.成本加成定价法: P=C(1+R) 2.成本加成定价法的优缺点 (二)目标利润定价法: P=(C+R)/Q (三)边际成本定价法二.需求导向定价法（Demand-Based Pricing）(一)认知价值定价法(perceived-value pricing)1.直接价格评比法;2.直接认知价值评比法;3.诊断法(二)反向定价法(Reversed pricing)三.竞争导向定价法（Competition-Based Pricing）(一)随行就市定价法(Going-rate pricing) (二)投标定价法 (Sealed-bid pricing)
格兰仕的价格策略自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，这匹“黑马”便以迅雷 不及掩耳之势在微波炉行业力挽狂澜，在短短的三年内，格兰仕 已发展成为生产能力达150万台微波炉的大型企业集团公司，形 成了一个初具规模了的“微波炉王国”。格兰仕微波炉也成为了 中国微波炉行业的“领头雁”，被誉为“中国微波炉第一品牌”。 1996年，面对国内区域的蜂拥而上，面对微波炉市场的无序化， 广东格兰仕毅然关掉了自己年产值8000万元，利税近800万元， 有着相当规模的羽绒制品厂，全面投入微波炉的生产中。格兰仕 微波炉在全国范围内降价40％。为了生产出国际领先的产品，格 兰仕拿出建厂14年来所有的积累，一次性投入巨额资金，从日本、 美国全套引进具有国际先进水平的微波炉生产技术和设备，并以 优胜劣汰的方法采用国际最优质的元器件。在生产上，严格按照 国际质量体系标准规范。在强有力的程序规范下，加强精品意识。 为此，格兰仕制订了“100％优等品率“的质量目标，并顺利通 过了ISO9000国际质量认定，使得格兰仕微波炉的品质达到了世 界先进水平。格兰仕的价格策略一、大力推进规模经济与成本领先格兰仕1993年进 入微波炉行业，到2000年的产销规模（万台）如下：年份 产销规模1993 11994 101995 251996 65?在上述规模产销的原理下，年产1~10万台时，单台成本可比 1万台时降低20%以上的成本，10~50万台时比10万台降低15% 以上，50~100万台时比50万台降低10%以上，100万以上时， 如果C不变,则扩大规模对产品的成本降低幅度（已经）不很 明显。格兰仕的价格策略从公式，C（总成本）=F+cQ中可以看出，其中降低c 是关键，c越小，则单台成本C/Q就随Q的增大而减少 的幅度就越大。因此，格兰仕在降低单台成本方面做 了大量的内部采购管理的外部OEM创新营销工作。 1、内部采购管