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第五章客户流失管理理论
第五章 客户流失管理理论? ? ? ? 流失管理概述 客户流失挽救决策 客户流失预警 客户抱怨处理客户关系管理1? 教学要求：? 深刻认识客户流失对于企业所造成的多方 面影响；基本掌握实施客户流失挽救决策 的理论和方法；对于客户流失预警的机理 有一定认识。客户关系管理2第一节 流失管理概述? 客户流失的现状及危害 ? 流失管理的基本问题 ? 客户流失预警客户关系管理3一、国内外客户流失研究状况? 1、客户流失的原因及对策研究 ? 观点A：认为客户的需要不能得到切实有效的满足 是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现为 ：企业产品质量不稳定客户利益受损；企业缺乏 创新，客户移情别恋；企业内部服务意识淡薄； 市场监控不力，窜货现象严重；企业短期行为导 致老客户流失等。文章从实施全面质量管理和提 高市场反应速度两方面提出了防范客户流失的具 体措施：进行产品质量管理，提高企业服务质量 ；降低客户经营成本，提高产品价值；建立强力 督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益； 建立投诉和建议制度，优化客户关系等。 客户关系管理 4? 观点B：认为导致客户流失的根源在于企业经营哲 学上的问题：从一定程度上讲，导致客户流失的 本质原因在于企业奉行了传统的营销观念。所以 ，欲降低客户流失率，则应吸收关系营销的有益 成份，采取经济利益加社交加结构型关系营销策 略，并通过以下具体方法将该策略落到实处：首 先，建立专门的客户关系管理机构，运用CRM软 件管理客户；其次，以合适的价格为客户提供适 销对路的产品，提高让渡客户价值来谋求高满意 度；第三，在企业内部、企业与客户之间建立追 求质量、善待客户投诉的企业文化氛围；第四， 实施“客户退出管理”（指分析客户退出的原因 ，相应改进产品或服务以减少客户退出）。 客户关系管理 5? 2、结合电讯行业的研究 ? 客户流失比较有价值的研究是结合行业特点。电信行业的 客户流失现象最为严重，所以，这方面的研究也较多。有 作者认为大客户流失的原因分为两类，一类主要来自电信 运营商自身；另一类来自竞争对手、客户自身、市场监管 以及政策变化等。电信运营商自身的原因如：服务不好、 价格过高、业务提供不完善、客户关系欠佳、客户经理跳 槽。竞争对手的原因如：价格低、业务提供能力强（能按 客户的要求提供相应的组网方案、产品包装组合，以迎合 客户的需求）。客户自身原因如：对价格比较敏感，而对 质量不敏感；尝新心理；趋众心理。市场监管及政策变化 的原因如：政府通信行业监管部门不同的运营商采取有差 别的监管政策，使合法经的运营商在受竞争对手不正当手 段的冲击时得到有效的外部保护与支持。客户关系管理6? 3、流失分析方法的研究 ? 流失分析方法的研究主要是决策树方法。如有人 提出了一种基于决策树的客户流失危机分析方法 。详细地描述了ID3算法,提出一种加权熵的概念， 并对ID3算法进行改进；给出了一个基于决策树的 客户流失危机的分析实验，并对实验结果进行讨 论，将改进的ID3算法与其它决策树算法进行了分 析和比较，以验证该算法在客户流失危机分析中 的有效性。还有作者运用贝叶斯网络的推理技术 对电信客户的流失进行了预测分析。客户关系管理7? 4、研究的局限性 ? 迄今为止，关于客户流失挽救策略和方案的系统研究则极 少，而残酷的现实又让我们不得不思考这些问题。 ? 联想集团购买IBM 公司PC业务的方案出台后，惠普、戴尔 等美国企业猛烈发起的抢夺客户战使联想面临大客户流失 的危胁。国人在为受37亿元巨亏打击的四川长虹感叹的时 候，又再一次关注着民族产业进军国际市场的前途，如何 挽救大客户成为人们激动后的冷静思考。 ? 中国联通在经历了2004年CDMA 网17.9%的高客户流失率 后，于年初也开始改变其经营模式，“由以发展客户为主 要增长方式的模式，向发展客户和维系与提升客户价值模 式转变” ，其营销计划也从预防、维系、挽留三方面展开 ，而挽留方面更有“竞争优惠、业务挽留、复机奖励”等 强力措施。客户关系管理8二、流失管理的基本问题? 客户流失理论主要涉及到流失客户类型的识别、挽救费用的确定、挽救方案 的制订等三个方面，如图所示。客户 客户流失 类 型 判别挽 救 挽 救 挽救确认 费 用 行为分析 方 案 实施挽救 确定 选择不挽救 客户流失挽救模型客户关系管理9第二节客户流失挽救决策? ? ? 客户流失类别判别 客户挽救费用确定 客户挽救方案拟订客户关系管理10一、流失客户类型判别? 定义：客户流失是指现实客户转向其它供应商或在一段时期 内没有消费本企业产品或服务。 ? 1．根据流失原因分类? ? ? ? （1）自然消亡类。例如身故、破产、迁徙、移民。 （2）需求变化类。例如电信用户由拨号接入改为ADSL接入而中止拨号接入的消费 。 （3）趋利流失类。即客户因竞争对手更具诱惑力的营销工具的拉拢而转向竞争对 手。 （4）失望流失类。因对本企业的产品或服务不满意而转向竞争对手。具体的原因 是多方面的，如价格偏高（这很可能是导致客户流失的主要原因）；不适的事件 （即那些因为服务不好的微妙事件而对客户的影响）；对服务的回答不足（如问 题回答有漏洞，对问题不予回答，把服务不良的责任归咎于客户）；消极的服务 接触（职员不能尽力满足客户需求）；缺少主要性能（客户感觉企业提供的产品 或服务缺少自己最需要的内容）；未能处理好投诉（不及时或不恰当）；伦理道 德问题（客户认为企业有违法违规、违权等问题）。在现实中，由于企业自身的原因造成的客户流失占了绝大部分，而因为竞争对手的原因造成 的客户流失量是很少的。 另外，因前两种原因造成的流失，企业的任何挽救行动都是徒劳的，故非挽救对象；因后两 种原因流失的客户有可能通过挽救回到本企业，故是挽救对象，尤以失望流失的客户为挽救 重点。客户关系管理 11? 分析：??? 2、根据转换成本的大小分类 ? 分为转换成本大的客户和转换成本小的客户两类。 ? 转换成本是指当客户从一个供应商转向另一个供应 商时所发生的一次性成本。例如，对新供应商的评 估成本、掌握新产品使用方法的学习成本、利益损 失成本、个人关系损失成本、组织调整成本等等。 这种成本不仅是经济上的，也是时间、精力和情感 上的。如果由这个特定行业以及由客户与供应商的 特定关系等诸多因素共同决定的客户转换成本很大 ，此时发生的流失客户是很难挽救的，因为他转投 供应商也是经过再三思考的，企业应慎重启动挽救 方案。如果转换成本很小，则企业间的竞争壁垒很 容易穿越，流失容易发生，挽救也容易成功。 客户关系管理 12? 3．根据客户所处的关系生命周期阶段分类 ? 分为考察期流失客户，形成期流失客户， 稳定期流失客户，退化期流失客户。 ? 各类客户流失的原因不尽相同，挽救成功 的概率和挽救的价值也不一样，应根据具 体情况决定要不要挽救。一般说来，第一 、二类流失客户挽救成功的概率大，因为 客户关系建立时间尚不长，转换成本尚不 大；而第三、四类流失客户挽救成功的概 率小些。 客户关系管理 13二、挽救费用的确定? 流失客户挽救成本，也称为挽救费用，是指为挽 救流失客户而发生的费用，包括礼品、沟通费、 人工费、折让费等等。挽救费用上限的决策准则 是：挽救成本要因挽救而增加的客户价值。 ? 一个客户对于企业的价值，不仅表现在他自身消 费所带来的直接利润，还体现在因他赞扬而新增 的其他客户利润或因他抱怨而减少的其他客户利 润（称为间接利润）。 ? 国际上普遍采用客户终身价值CLV来衡量客户的价 值。CLV反映了在客户关系生命周期里客户为企业 带来的直接利润和间接利润的净现值总和。它是 客户重要程度识别、企业营销资源分配、客户忠 诚行为培养的首要依据。 客户关系管理 14? 在典型情况下某客户的终身价值为V0。它是 指在整个客户关系生命周期内该客户不赞 叹、不抱怨、不流失、走完整个生命周期 的情况下，由该客户自身消费带来的净利 润现值总和。挽救成功V1 （λ ）挽救不成功V2 (1-λ )T因不满意而流失θ其它原因流失1-θT1M----- Mt t+1 1 Vt C3V0不挽救V3挽救费用上限计算流程图客户关系管理15? 确定挽救费用上限的思路是：首先计算挽 救情况下该客户所提供的终身价值的期望 值E(V)，它是挽救成功时该客户提供的终身 价值V1与挽救不成功时该客户提供的终身 价值V2的数学期望值。然后再计算不挽救 情况下该客户的终身价值V3。再比较两个 价值的差额E(V)-V3；这一价值增加是由于 挽救行动带来的，挽救行动本身付出了成 本C3，该成本不应该超过因挽救而增加的 价值。 客户关系管理 16三、拟定挽救方案 ? 拟定挽救方案的基本原则，一是要针对其流失 原因而采取相应的措施；二是不超过上限的挽 救费用。 ? 挽救费用的确定，已于上一节介绍过；下面介 绍一下第一个原则。? 1. 因不同原因而发生的流失，企业可 以采取不同的应对策略? （1）自然消亡类、需求变化类流失的客户没 有挽救的可能，不必去挽救。 客户关系管理 17? （2）趋利流失又可分为两种：恶意流失和竞争流失。“恶意 流失”是客户为了实现某些私利而离去。比如电信用户拖欠 了大额通信费，之后离开了这家电信运营商，转投别家。这 类通常通过完善用户信用管理制度来设法避免。一是在初次 交易时让其登记个人资料并验证其有效性，以便能够在客户 “失踪”之后找到他们；二是建立详细的用户信用档案，经 常进行用户信誉评定，并对客户的欺诈行为进行预测。三是 采用预付费方式，如预付电话费可以有效防止客户欠费后的 流失行为。四是通过法律措施。 ? 对于“竞争流失”，企业一般可以采取相应的竞争策略以回 应。进攻策略：集中力量，发挥企业自身优势，主动发起攻 势，改进产品和服务质量，提高产品声誉，加强品牌优势。 防守策略：如果企业自身能力有限，应当努力提高服务水平 和质量，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场。撤退策 略：通过市场分析或前景预测，如果感觉前景不好，干脆放 弃现有产品或服务品种，以节约资源开发新产品、占领新市 场。 客户关系管理 18? （3）失望流失。该类型流失占客户流失总量比例最 高的，造成的影响也最大，也是挽救的重点。下面 几项措施有利于减少流失的概率： ? 以合适的价格向客户提供合适的产品 ? 以全面质量管理提供高额客户让渡价值、满意度 ? 与客户建立感情纽带 ? 给客户戴上一副诱人的“金手铐”，即增加转换成 本。? 不断创新产品和服务，满足客户“喜新厌旧”的需 求 ? 建立良好的企业形象 ? 号召全体员工共同努力，为客户服务。 客户关系管理 19? 2. 站在客户的角度拟定有效的挽救策略? 以联通为例，联通一直以开拓新用户为目标，忽略了老用 户的维系；以补贴拉动销售，也造成了运营成本的不断上 浮。在2004年遭受高客户流失率（其中CDMA的客户流失 率为17.9%）之后，联通开始改变市场战略，“由以发展 客户为主要增长方式的模式，向发展客户和维系与提升客 户价值模式转变，提高新形势下的市场竞争力。”联通于 2005年3月制定了客户流失的维系和挽留计划。该计划从 营销、服务、管理三个方面开展工作。 ? 联通的营销计划从预防、维系、挽留三面拉开。客户维系 阶段“主要是通过提高客户在网价值、延长客户在网时间 。”联通把客户群分为高价值、中价值、低价值客户以及 集团客户，分别采取积分绑定(客户积分计划)、协议绑定 (C网租机协议)、业务绑定(小额业务增值服务包)等形式。 而在客户挽留阶段，则实施竞争优惠、业务挽留以及复机 奖励等措施。 客户关系管理 20? 3. 重在预防? 在竞争日益激烈的今天，一般来说，一旦发生流失，如是大 客户，企业还会去挽救；如是大量的小户，企业一般是不会 去挽救的。所以，在客户维系方面，总是预防重于挽救的。 下面谈一下预防客户流失的几项措施。 ? （1）建立专门的客户关系管理机构，使用CRM软件管理好客 户资料。客户关系管理机构的职责是制定长期和年度的客户 关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向 客户提供的各项利益，处理客户投诉，维持同客户的良好业 务关系。CRM提供客户档案管理的工具，客户档案上面记载 着现实和潜在客户的一般信息，如姓名、地址、电话、电子 邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如曾发生过的 订单、退货、投诉、咨询等；促销信息，企业对客户开展了 哪些促销活动，效果如何；客户个性化需求信息，如特殊要 求，特殊习惯等。国际知名的任天堂公司明文规定：当任天 堂公司大厦着火时，首先要抢救的是客户档案。在美国，当 有人向一位业绩卓著的经理咨询成功秘诀时，这位经理站起 来指着身后的档案柜说：这就是我们成功的最大秘诀。 客户关系管理 21? （2）在企业内部、企业与客户间建立一种与“客户为中 心”相应的企业文化，例如： ? 具有强烈的质量意识。通用电气韦尔奇曾说：“质量是通 用维护客户忠诚最好的保证，是通用对付竞争者的最有力 的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。” ? 能够善待客户投诉，建立强力督办系统。调查显示，客户 每四次购买中会有一次不满意，而只有5％的客户会选择 投诉，大多数客户会倾向于少买或转向于其他供应商。所 谓善待投诉是指不应像传统营销那样就事论事地解决客户 难题，而应将投诉看作是完善企业服务的捷径。 ? 注重企业内部营销。企业内部营销是指要处理好企业与员 工关系。世界旅馆大王希尔顿曾说过“没有微笑的员工就 没有微笑的客户”即是此意。 ? 注重与客户的双向交流，推动客户关系向结构性战略联盟 发展。优化客户关系感情是维系客户的重要手段。日常的 拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚 祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不 意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以 确保他们的满足持续下去。 客户关系管理 22? （3）实施客户退出管理。客户退出管理是指分析客户退 出的原因，相应地改进产品或服务以减少客户退出。退出 管理可按以下步骤进行： ? A、测定客户流失率。 ? B、分析流失原因。按流失原因还可以将流失客户分为如 下几种类型：价格退出者，指客户为了较低价格而转移购 买；产品退出者，指客户找到了更好的产品而转移购买； 服务退出者，指客户因不满企业服务而转移购买；市场退 出者，指客户因离开该地区而退出购买；技术退出者，指 客户转向购买技术更先进的替代品；政治退出者，指客户 因不满企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出 。企业可据此绘出客户流失率分布图，显示出不同原因的 退出比例，以便有的放矢地采取措施。 ? C、测算流失客户造成的公司利润损失。 ? D、确定降低流失率所需费用，并与损失的利润进行比较 ，若降低流失率所需费用低于损失利润，则支出该笔费用 ，实施矫正。 ? E、制定留住客户的措施，并实施控制。 ? F、建立客户流失的预测系统。 客户关系管理 23第三节 客户流失预警? ? ? 客户流失的机理 客户流失的影响因素 客户流失预警系统客户关系管理24? 一、客户流失的机理? 对客户未来的行为作出预测、尤其是未来流失的可能性作 出预测，对于企业客户关系管理工作，是极其重要的。客 户流失预警系统输出的预警指标包括客户流失发生的可能 性、发生的原因、发生的可能时间等，并提供个性化的挽 救策略建议。其工作原理如图所示：变量输入识别系统流失预警指标输出客户流失预警系统示意图客户关系管理25二、客户流失的影响因素? 顾客流失的影响因素：价格，不方便，核 心服务的失误，服务人员的失误，对失误 的反应，竞争，伦理道德，非资源的流失 等。客户关系管理26? 1、价格 ? 价格因素是第三大导致顾客流失的因素。在对500 名顾客的调查中，30%的人认为价格因素是导致他 们转换商家的因素，9%的顾客把价格因素列为导 致他们转换行为的唯一因素。 ? 价格因素焊锡分成四种子因素：第一种子因素是“ 高价”。顾客由于价格高于自己的参考价格而转换 商家。第二种子因素是“价格提高”。顾客由于 价格提高而流失。实际上，这一类顾客的参考价格 是前一次购买时的价格。第三种子因素是“不公 平的价格措施”。顾客认为受到欺骗或认为价格不 公平。第四种子因素是“欺诈价格”。顾客因为 感到价格仍有欺诈成分而流失。如顾客最后偿付的 价格高于商家最初的报价。 客户关系管理 27? 2、不方便? 不方便因素包括顾客对商家地理位置、营 业时间、等待服务的时间、等待预约的时 间等方面的不方便的感觉。20%的被访问者 把“不方便”归为导致他们流失的因素， 其中21.6%的人为不方便是导致其转换商家 的唯一因素。客户关系管理28? 3、核心服务的失误 ? 核心服务的失误是导致顾客流失的最大因素。44%的 被调查者认为该因素是导致流失的重要因素，11%的 被调查者认为该因素是导致流失的唯一因素。 ? 第一类失误是一系列失误屡次发生（顾客每月的银行 对帐单屡次出现错误），服务水平降低，在一次产品 或服务过程中发生了多项失误，在一次产品或服务过 程中发生一个大的失误（如药剂师他提供了错误的药 量），提供不完整的服务或无法提供服务（如某个汽 车修理工由于经验技术的原因，无法修理顾客的汽车 ）等。第二类失误包括错误的帐单和没有及时更正错 误的帐单。第三类失误指产品或服务队顾客个人、家 庭、宠物或个人物品构成伤害，或导致顾客损失金钱 。 客户关系管理 29? 4、服务人员的失误 ? 服务人员的失误是导致顾客流失的第二大因素。 34%的被调查者把该因素归入导致流失的原因， 9%的被调查者认为该因素是导致他们转换商家的 唯一因素。 ? “不关心”包括产品或服务的提供者没有倾听顾客 意见。在提供服务时关注别人，对顾客草率、不 友好和表现出冷漠、无兴趣。“不礼貌”的雇员 被顾客描述成粗鲁、怨恨和缺乏耐心。“没有反 应”的服务人员包括拒绝满足顾客的特殊需求， 与顾客缺少沟通，忽视了顾客的体温。“无知无 能”是指那些缺乏经验，能力不足，难以使顾客 对产品和服务树立信心的服务人员。 客户关系管理 30? 5、对失误的反应? 在一些顾客流失行为的研究中，顾客的流失并不 是因为产品或服务的失误，而是因为产品和服务 的提供者对失误所做出的不恰当的反应。17%的 顾客流失行为是由于或部分由于商家对失误不恰 当的反应造成的。? 对失误不恰当的反应包括：①产品和服务供应商 对顾客之处的失误虽然做出正面反应（如改正错 误或补偿损失），但这种反应十分勉强和被动， 先是供应商缺乏诚意；②对顾客的抱怨和投诉没 有反应；③对顾客指出的失误蓄意做出负面的反 应，把错误归咎于顾客。 客户关系管理 31? 6、竞争? 顾客被竞争者心吸引，而转向竞争者的产 品或服务，在顾客的流失行为中占10%的比 重。顾客因为竞争对手提供更为个人化的 ，更可靠或更高质量的产品或服务，有时 这种商家转换是以损失金钱和便利为代价 的。客户关系管理32? 7、伦理道德问题 ? 顾客由于产品或服务供应商在其经营行为中存在 不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规 范的因素，也会发生流失行为。由于该因素发生 的流失行为占7%。 ? 部城市行为是指供应商欺骗顾客，偷窃个人财产 ，对没有提供的服务收费或建议顾客购买不需要 的产品。强迫行为包括过分主动地兜售产品，向 顾客高声叫卖或因为顾客不购买产品而恐吓顾客 。不健康和不安全的服务行为诸如餐厅里肮脏的 台布，上菜的服务员用手接货币，安排顾客到已 经有人入住的房间等。 客户关系管理 33? 8、非自愿的流失 ? 是由于一些顾客和商家都无法控制的因素 而导致的顾客流失。如顾客迁移或商家经 营地点的转移。该因素占6%的比例。客户关系管理34? 根据对导致顾客流失的关键事件的研究分析 ，顾客流失有时是单一因素作用的结果，有 时是多个因素共同作用的结果。根据上面研 究的结果，在运用关键事件法所调查的468 次顾客流失事件中，45%（211/468）的顾 客流失是由于上述八种因素中的某个单因素 导致的，36%（168/468）的顾客流失事件 是由八种因素中的两个因素共同作用的结果 。15%（69/468）的流失事件是三种因素导 致的，还有4%的流失事件是四种或四种以 上的因素导致的。如下表： 客户关系管理 35被调查者声明 单因素流失事件 的流失原因 行为数量 行为比例 价格 42 19.9 不方便 21 10.0 核心服务失误 52 24.6 服务人员失误 42 19.9 对失误的反应 0 0.0 竞争 14 6.6 道德伦理 9 4.3 非自愿 31 14.7 事件数量 211 行为数量 211双因素流失事件 三因素流失事件 行为数量 行为比例 行为数量 行为比例 51 15. 2 33 15.9 41 12.2 27 13.0 96 28.6 45 21.8 61 18.1 45 21.8 38 11.3 31 15.0 7 5.0 11 5.3 11 3.3 7 3.4 21 6.3 8 3.8 168 69 326 207注：四因素流失事件的数据略。总事件数468，总行为数838。客户关系管理36? 总结 ? 由上可知，导致顾客流失行为的因素十分复杂， 不能一概而论，需要具体问题具体分析。不过， 从上面的数量中，得到的启示是，在八种因素中 ，除了竞争和非自愿流失两项外，其它都是企业 的可控因素。而价格、方便性、核心服务和服务 人员思想企业可控因素，在导致顾客流失的因素 中占较大的比例。可以说，顾客流失在大部分情 况下，使企业自身问题造成的，因此，也存在着 进一步改进的可能性。客户关系管理37二、客户流失识别系统的建立? 1. 研究客户流失的原因 ? 不同行业客户流失的原因各有不同。例如商业银 行客户流失与如下三个变量有显著的相关性：账 户包含的业务数量、客户拥有的产品数量、客户 与银行接触的主要渠道。这些变量一般可分为三 大类：第一类是反映客户自身状况的，如收入、 满意度、消费的时间长度、同类品牌的消费经历 等。第二类是反映企业产品和服务状况的，如品 牌美誉度、性价比、CRM工作水平、抱怨处理制 度的完善程度、企业形象、员工跳槽程度等。第 三类是反映市场竞争状况的，如竞争对手的数量 、主要竞争对手促销力度、主要竞争对手CRM工 作水平、客户转换成本大小等。 客户关系管理 38? 2. 收集有关客户流失状态的实际数据 ? 收集某一段时间内（如一年）有关客户流失 状态（如分为三种关态：保持、流失倾向、 流失）的数据，加上客户的基本统计学特征 （如性别、年龄、职业、婚姻、文化程度、 家庭结构、性格、血型、体形、业余爱好、 信仰等）和上述的影响客户流失的三类变量 ，作成目标数据库，以供下面建立识别系统 之用。 ? 3. 选用数据挖掘工具建立识别系统 ? 以上面的实际数据为依据，选用某一数据挖 掘工具建立客户流失识别系统。 客户关系管理 39? 4. 识别系统的检验和误差的估计? 以一部份实际数据作输入变量，经由该识 别系统，得到一个流失可能性的输出。将 此输出值与实际流失状态进行比较，算出 此识别系统的误差大小，并对此系统的有 效性进行评价。 ? 在以上四个步骤中，研究客户流失的原因 是关键。不同行业稍有所不同，下面以电 信大客户流失的原因分析为例，给出个分 析框架。 客户关系管理 40? 电信大客户流失的原因分为两类，一类主要来自 电信运营商自身，另一类来自竞争对手、客户自 身、市场监管以及政策变化等。 ? 1．电信运营商自身的原因 （1）服务不好。（2）价格过高。（3）业务提供不 完善。（4）客户关系欠佳。（5）人员流动。 ? 2．竞争对手的原因 （1）价格低。（2）业务提供能力强。（3）欺骗客 户。 ? 3．客户自身的原因 （1）对价格与质量的倾向性意见。（2）尝试心理 。（3）趋众心理。（4）人际关系。 ? 4．市场监管及政策变化的原因 （1）市场监管差别化。（2）政策变化。 客户关系管理 41第四节 客户抱怨处理? ? ? ? ? ? 抱怨处理概述 客户抱怨管理体系的框架 抱怨处理的作业要领 抱怨处理机构与职责 抱怨处理的制度保证 抱怨管理策略客户关系管理42一、抱怨处理概述? 1．抱怨产生的机理? 客户抱怨是指客户因对企业提供的产品和服 务不满意而向企业提出伸诉。? 不满意不一定会抱怨，抱怨仅仅是一种表现 方式。 ? 客户抱怨的动机，主要是为了发泄不满情绪 、澄清问题和责任、维护自己的权益、得到 道歉、得到某种补偿、促使服务提供者改进 服务等。 客户关系管理 432．客户抱怨的产生原因? 不同行业因提供的产品和服务不同，造成 抱怨的原因也有所差异。但是，普遍认为 客户产生抱怨的直接原因是客户不满意； 而造成客户不满意的原因又是多方面的。 ? 主要原因：①商品或服务的问题。②服务 人员、服务环境、服务制度的问题。③服 务企业对客户期望值管理失误导致客户对 于产品或服务的期望值过高。④客户自身 的原因。即客户自身的性格，以及客户进 入服务系统时的情绪状态。 客户关系管理 443．客户是否抱怨的影响因素? 不满意仅仅是客户抱怨的必要条件。在不满意的情 况下，客户可能保持沉默并继续光顾，也可能直接 转向竞争者，或向亲戚朋友诉说他们不满的经历， 以便宣泄不满的情绪，而向企业提出抱怨只是其中 的一种选择。有研究表明，虽然服务系统具有高雇 员接触的特征，但是只有 4%的不满意的客户能够对 服务企业或接触雇员直接做出明确的抱怨，在未做 出抱怨的96%的客户中，有63%的客户不会再购买而 选择其他的服务提供商。客户关系管理45? 影响客户抱怨行为的因素主要有以下几点： ? （1）是否提出抱怨与产业竞争程度有关。在存在 大量竞争者的情况下，由于转换成本低，客户倾向 于不抱怨。 ? （2）抱怨与客户对服务提供者的认知有关。如果 客户认为企业能对服务失败做出积极的响应，能够 重视客户抱怨，那么，抱怨的可能性就大。 ? （3）抱怨倾向与客户对抱怨的态度有关。如果客 户认为抱怨是合情合理的正常行为，抱怨的可能性 就大。有学者曾利用三个服务行业的数据分析了客 户对抱怨的态度、不满意的程度和抱怨倾向之间的 关系，发现客户对抱怨的态度在低不满意度的情况 下比在高不满意度的情况下更为重要。 客户关系管理 46? （4）抱怨倾向与问题的严重程度、价格水平、抱 怨的成本等有关。如果抱怨所花费的代价超过所 得，客户便不会抱怨。 ? （5）抱怨的可能性与提出抱怨所需的技能和知识 等有关。如果抱怨需要特定的有关服务的知识以 及沟通技巧，而客户缺乏这些能力和知识，客户 将不会抱怨。 ? （6）抱怨倾向与客户的个性特征有关。有的客户 消费惰性大，更倾向于习惯性购买，他们在不满 的情况下也不大会提出抱怨。 ? 此外，年龄、收入、教育、职业、果断性、自信 心等也会影响客户的抱怨行为。 客户关系管理 474. 抱怨处理与服务补救的关系? 在早期研究中,将服务补救等同于客户抱怨处理。例 如，服务管理专家格罗鲁斯认为，服务补救是当服务 失误发生后，服务提供者针对客户的抱怨行为所采取 的行动和反应。等同的理解是基于这样的一种假设： 发生服务差错，导致客户不满意，客户就会抱怨，组 织处理抱怨。事实上这种假设常常是不成立的：当组 织出现服务失误后，仅有5%到10%的不满客户会主动 抱怨和投诉，而绝大多数客户或默忍或离去。 ? 后来的学者将服务补救定义成为一种管理过程，它首 先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析 的基础上，对服务失误进行评估并采取适当的管理措 施予以解决。在这里，服务补救比客户抱怨处理包含 了更广泛的活动内容：不仅包括客户抱怨，更多的是 失误发生但客户未提出抱怨的情形，甚至是在失误发 生之前就采取预先补救措施。 客户关系管理 48? 有人对两者进行了比较，认为客户抱怨处 理的内容比较狭隘，采取的是“不抱怨不 处理”的原则，是一种被动行为。而服务 补救则是服务提供者为了避免发生服务失 误，以及弥补已经发生的服务失误给客户 带来的不良感受，提高客户感知服务质量 ，减少客户流失而采取的一系列活动。它 不仅包括对客户抱怨的处理和服务失误的 实时弥补，也涵盖了对服务失误的事前预 测与控制，具有鲜明的即时性、主动性和 预防性。 客户关系管理 495. 客户抱怨波及效应的定量研究? 客户的抱怨一旦得不到满意的解决，客户满意度 就会下降，甚至会结束购买关系；同时会将此不 满意的情绪传播到其它人，从而影响其它人品牌 的决策或现实消费者的满意度。这里，情绪的影 响表现出波及效应。这种波及范围会有多大？在 现有的营销研究中，只有类似于“没有经过妥善 处理的抱怨，客户最少会告诉10-15个人”之类的 话，而没有基于科学研究的普遍性的结论。至于 抱怨得不到正确处理，顾户满意度会下降多少？ 所造成的客户终身价值损失究竟有多大？现在基 本上没有定论。 客户关系管理 50二、客户抱怨管理体系的框架? 物流企业客户抱怨管理体系包括客户抱怨预警系统、抱怨 处理系统、跟踪系统、信息支持系统、服务持续改进系统 等五个子系统。客户抱怨 预警系统客户抱怨 处理系统客户抱怨管理 信息系统服务持续 改进系统客户抱怨 回访系统客户关系管理51? 下面以客户抱怨预警系统为例，说明子系统的构建。? 客户抱怨预警系统工作流程如下图所示。企业 通过对产品、服务的监测以及信息的分析，诊 断出客户抱怨的原因及客户是否会向企业抱怨 ，预测客户是否满意，不满意的客户是否会有 抱怨行为，并提出有针对性的对策，以求预防 和减少客户抱怨以及客户抱怨给企业带来的影 响。在对策方面，企业要注重培养全体员工客 户至上的意识，对全体员工进行培训，努力发 现客户需求和客户不满，及时找出产品和服务 的缺陷并加以改进，在客户抱怨之前与客户联 系，共同讨论解决方法。 客户关系管理 52客户关系管理53三、抱怨处理的作业要领 ? 1.电话投诉 ? 倾听对方的抱怨，并以同理心考虑对方的立场， 同时利用声音及话语来表示对客户不满情绪的支 持。 ? 从电话中了解投诉事件的基本讯息。其内容应包 括5W原则――WHEN、WHERE、WHO、WHAT、 HOW，也就是什么时候，在什么地方，什么人， 做什么事，其结果如何。 ? 如有可能，把电话对谈的内容予以录音存档，尤 其是特殊或涉及纠纷的抱怨事件。存档的录音带 一来必要时可以做为佐证，二来可成为教育训练 的教材。 客户关系管理 54? 2.信函投诉 ? 收到客户的投诉函时，应立即转送店 长、专职单位或专责人员。 ? 立刻用限时信通知对方已经收到信函 ，以表示企业诚恳的态度、解决问题 的意愿。同时请对方告知联络电话， 便于日后的沟通和联系。客户关系管理55? 3. 当面投诉? （1）处理当面投诉，最需要技巧，行为上当按如下流程进 行。（2）将投诉的客户请至会客室，或远卖场的办公室， 以免影响其他客户。（3）千万不可在处理中途离席，让客 户在会客室等候。（4）依照抱怨处理标准和流程妥善处理 客户的各项投诉。（5）各种投诉皆需填写“客户抱怨记录 表”。对于表内的各项记载，尤其是姓名、住址、联络电 话，以及抱怨的主要内容必须复述一次，请对方确认。（6 ）如有必要，亲赴客户住处拜访道歉。（7）所有的抱怨处 理皆需订定结束的期限。（8）与客户面对面处理抱怨时， 必须掌握机会适时结束，以免因拖延过久，既无法得到解 决的方案，也浪费了双方的时间。（9）客户抱怨一旦处理 完毕，必须立即以书面的方式通知投诉人，并确定每一个 投诉事件均得到解决及答复。（10）由消费者团体移转之 投诉事件，在处理结束之后必须与该团体联系，以便让对 方知晓整个事件的处理过程。（11）对于有不轨意图的投 诉事件，例如：客户投诉寄放柜台的物品遗失等，应与当 地的警察单位联系。（12）检讨作业流程，避免重蹈覆辙
56 客户关系管理 。? ?另外，在思想和言语上更要注意如下几点： （1）认识每一位提出抱怨及投诉的客户，当客户再次光临时，应以热诚的态 度主动向对方打招呼。（2）发挥同理心，仔细聆听抱怨内容。用关怀的眼神 看着客户，不但专心聆听，并且发挥同理心，把对方的谈话做个整理：您的 意思是因为……而觉得很不满是吗？ （3）表示感谢，并解释为何感激客户的 抱怨。对方愿意花时间精力来抱怨，让我们有改进的机会，当然应该感谢他 。更重要的是，先说声谢谢，会让对峙的敌意骤降：谢谢您特别花费宝贵的 时间来告诉我们这个问题，让我们能有立刻改进（补救）的机会。 （4）诚 心诚意道歉。万一有错，赶快为事情致歉：很抱歉我（们）做错了……；要是 错不在己，仍应为客户的心情损失致歉：很抱歉让您这么不高兴…… （5）谨 慎使用各项应对措词，避免导致客户情绪上的反弹。（6）承诺将立即处理， 积极弥补。接着要处理事情。请先表达积极处理的诚意：我很乐意尽快帮您 处理这个状况……如需要询问细节及其它相关信息，别忘了先说：为了能尽快 为您服务，要跟您请教一些数据……万一你直接就咄咄逼人地问道：你是跟谁 说的？哪一天说的？你确定他是这么回答的？对方恐怕就会误认你在严刑拷 打、推卸责任，会更恼羞成怒了。 （7）提出解决方法及时间表。别径自做 决定：就这么办……；而是要将决定权交给客户：您是否同意我们这样做…… 这么一来，同意权在对方手上，他会感觉受到尊重而怒气不再，接着就得快 速处理错误，同时别忘了尽可能弥补客户损失，以挽救客户心情。 （8）处 理后确认满意度。处理过后再跟客户联系，确认对方满意此次的服务，一方 面了解自己的补救措施是否有救，同时也能加深客户受尊重的感觉：都过了 二、三天，你依然把我放在心上。客户关系管理57四、抱怨处理机构与职责? 抱怨处理系统可分为两个部分，一是抱怨处理的执行系统，二是抱怨 处理的管理系统。客户关系管理58超市组织型态权责? 1. 基层服务人员及管理人员 ? 在超市现场的每一位服务人员皆有可能接触到客户 的抱怨，尤其是服务台的人月，本身即负有受理客户 抱怨的功能。因此，超市必须在事前明确基层服务人 员及管理人员的任务并授予处理特定事例的权限，让 超市现场直接发挥执行的功能。如果所有细微的小事 ，都要逐一与店长商量，将减低客户对抱怨处理人员 的信赖感，还可能引发客户不满情绪的高涨，就是从 处理事情的时间成本来看，也是非常不经济的。因此 ，象缺货、通道阻塞、价格标示错误、收银错误等可 以立即处理的部分，或是附带建议性的小型抱怨，应 授权服务人员或组长根据公司的既定政策及个人判断 ，当场予以解决，并作好记录，向店长呈报。
59 客户关系管理? ?2．店长 店长在客户抱怨的处理权责上，除了负有执行 的功能外，还有管理的功能。 ? 以执行而言，对于基层人员在权限上无法处理 的事情，必须立即转介给店长，例如：客户购买 到品质不良或过期的商品、因食用店内商品所引 发的食物中毒，以及各种服务上和安全上的抱怨 。由于这类问题，并非只涉及到单纯的商品赔偿 部分，应由店长亲自处理，以免因为处理不当而 发生客户二次抱怨。在管理功能部分，店长应负 责店内所有抱怨记录的汇整与呈报，分店抱怨事 件追踪、奖惩、业务改进、责任归属、及制度规 划等意见提供的角色，最后必须负责整个政策公 布及执行的工作。 客户关系管理 60? 3．经理、主任或专责单位 ? 对于抱怨处理系统中，有决策性质的管理功能。例如，投 诉事件的整理分析、记录存档、评估、建议、重大事件的 追踪、政策拟定和奖惩的公布等，以及具有较大影响层面 的投诉事件，例如重大的意外事故、食物中毒，或是由消 费者文教基金会移转的投诉案件，应由位阶高于店长的主 管负责处理。 ? 此一层级的责任规划，可以根据超市的规模来设定，例如 ：规模小者，可以指定特定主管或专人来负责；规模大者 ，如连锁店就可设立专职单位，或在业务部的组织下由专 人负责。 ? 超市高阶主管人员，在规划抱怨处理的权责单位时，应尽 量将层级缩减，避免因层层通报而降低处理效率，或增加 处理成本。各层级在处理客户抱怨时，均需依照“抱怨处 理原则”，对于无法掌握的抱怨事件，必须在事态扩大之 前，迅速将事件移转至上一层级的权责单位处理。 客户关系管理 61五、抱怨处理的制度保证? 1．制订一套抱怨处理的标准? 处理客户抱怨，一定要按照相同的标准，让 每一个投诉事件的处理品质具有一致性。如 果同一类型的客户抱怨，因为抱怨处理人员 的不同而有不同的态度、作法与结果，势必 损害企业形象，让客户丧失信心。客户关系管理62? 2．制订一套处理抱怨的作业流程 ? 为了让一线人员能以公平、一致的态度对待所有投诉，也为 了提高抱怨处理的效率，企业必须根据本身的企业规模、业 务状况、抱怨的方式与类型，归纳出处理抱怨的作业要领， 并编制成册。既可以作为抱怨处理的依据，还可以作为教育 训练的教材。下面是一个实例： ? 客户抱怨由业务部受理，先核对是否确有该批订货与出发， 并经实地调查了解（必要时会同有关单位）确认责任属本公 司后，即时填好抱怨处理单通知质量管理部调查分析。 ? 质量管理部成品科调查成品检验记录表及有关此批产品的检 验资料，查出真正的原因，如无法查出，则会同有关单位查 明。 ? 查明原因后，会同有关单位，针对原因，提出改善对策，防 止再发。 ? 会同有关单位，对客户抱怨提出处理建议，经厂长核准后， 由业务部答覆客户。 ? 将资料回馈有关单位并归档。 客户关系管理 63? 3．制定奖惩政策 ? 服务出现差错，失误员工会找借口推卸责任； 其他员工为求和气也不愿指出责任。这些都会 影响服务补救的效率和效果。企业需要制定针 对性的奖惩措施，对敢于指出他人错误的员工 给予奖励，对主动承认自身错误、并积极采取 补救措施的员工不追究其责任；而对隐藏甚至 是抵赖自身错误的员工给予严厉的处罚等。客户关系管理64? 4．实施专项培训制度? 据有关统计数据表明，企业受理的投诉中 有65%是直接为客户提供商品或服务的一线 员工接到的；一线员工服务水平的高低， 直接影响客户的满意程度和服务补救的效 果。所以，对一线员工进行专项培训，使 其掌握客户抱怨处理的知识和技能，非常 重要的。培训的重点包括口头沟通技巧、 倾听客户抱怨、如何向客户道歉、分析客 户问题、采取行动以及变通规则等。 客户关系管理 65? 5．建立适当授权制 ? 员工在进行服务补救的过程中,经常感到有 心无力,很多事情都不能做主。为了提高一 线员工在现场快速反应的能力，企业有必 要对员工进行适当的授权，让他们有一定 程度上自主解决客户问题的权力。同时授 权可以增加员工的责任感，提高其工作的 积极性、主动性和创造性。 客户关系管理 66六、抱怨管理策略? 1．欢迎并鼓励客户抱怨? 客户抱怨是发现服务失误的一个重要来源 。然而，在不满意的客户当中，提出抱怨 的比例通常很低，更多的人选择了沉默或 者散布不好的口碑。因此，要研究客户抱 怨的产生原因及其影响因素，在此基础上 引导客户用抱怨的形式来反映不满，以便 及时加以处理。 客户关系管理 67? 2．快速反应 ? 抱怨处理和服务补救的关键是快速反应；反应越快，服务补救的效果就越 好。通常下面几项工作是必需的： ? （1）真诚道歉。抱怨的客户往往是生气的、愤怒的。要学会说：“我非常 抱歉给您造成这么大的麻烦”。虽然这只是一句简单的道歉，却可以在第 一时间舒缓客户的怨气，避免矛盾冲突进一步升级扩大。道歉从某个角度 来讲，是承认自己的失误，但这并不妨碍服务企业良好的经营业绩。 ? （2）紧急复原。即及时改正服务失误造成的不良影响，重新获得客户满意 。比如，餐厅服务员上错了菜或结账时算错了账单，客户在接受道歉后， 最终期望的还是服务员能马上纠正错误，即迅速更换菜肴、重新准确计算 账单。这样既避免了客户的经济损失，也避免时间上的耽搁。很多时候客 户只是希望能获得原本应该得到的正常服务，一般不愿与企业过多地纠缠 。 ? （3）物质补偿。有时候，不是一句简单道歉可以解除客户不满情绪的，尤 其是当某些服务失败无法立即复原时，服务提供者需要采取进一步的补救 行动，对客户有所补偿。比如，飞机延迟起飞，航空公司乘客提供免费的 餐饮，并给予机票一定折扣。饭店出现超额预定，客户预定的标准间已经 住满了，饭店可以让客户以同样的价格住进高一个档次的豪华间，超越他 的期望而代之以惊喜。但在补偿时，需要注意合理的尺度，即在挽回客户 和补偿成本之间寻求一种平衡：一方面补偿要能打动客户；另一方面物质 补偿不能给组织造成经济负担。所以，采取补救行动前，企业需要考虑下 列因素：补偿措施的成本、客户的价值、客户影响力、同该问题有关联的 员工的观点和看法等。 客户关系管理 68? 3. 追踪和反馈补救结果? 追踪是对企业实施服务补救成效的一种检验 。追踪有多种形式，比如打电话回访，网上 发电子邮件询问，面对面地交流等。追踪的 关键是要确定服务补救是否得到了认可，是 否消除了客户的不满意，是否有其他不良影 响。将追踪的信息及时反馈给组织的员工， 让他们了解自己的补救行动产生了怎样的效 果，在获得鼓励和肯定的同时，也为下一次 的服务补救提供参考意见。 客户关系管理 69? 4．从补救经历中学习 ? 一个善于进行抱怨管理的企业总是将抱怨处理与 服务补救紧密结合起来的。服务补救并不仅仅指 弥补已经出现的服务差错和加强与客户的联系， 同时也是发现服务问题根源、改进服务系统的大 好机会。企业应该建立抱怨客户的个人信息档案 库，记录失误发生的原因、服务补救方式、客户 感受等方面的信息。一者可以改进服务，从根本 上减少或消除抱怨的再次发生。再者当客户再次 光临该服务企业时，员工能知道其以前的经历， 确保对这位特定的客人类似的情况不再发生。 客户关系管理 70? 5．建立服务补救管理信息系统 ? 为了使抱怨管理工作更加高效，同时也为了适应信息化的 大潮，服务部门要建立一个服务补救管理信息系统。该系 统包括三个子系统： ①客户抱怨处理业务子系统。客户抱 怨的处理是服务补救管理子系统的核心，它涉及接受客户 投诉，然后在企业内部不同部门合作分析、处理，最后给 客户一个反馈以及相关方赔付等工作环节，一般要有一个 工作流管理技术作支撑。②客户满意度管理子系统。它用 以测定各种类型客户的满意程度，影响因素，以便了解客 户真正的需求，帮助相关部门采取措施，防患于未然。③ 客户抱怨处理智能子系统。运用前两个子系统所提供的信 息，对客户进行深度的数据挖掘，发现哪些客户是有价值 的客户，哪些客户是容易抱怨的、哪些是不抱怨而容易流 失的客户等等，真正为服务补救提供智能的决策支持。客户关系管理71Presto Cleaner公司客户投诉案例一、案例背景介绍 为了提供快速便捷的服务，Presto Cleaner公 司安装了一套新的计算机系统。不久，公 司总裁Mr.J.W.Sewickley就收到了客户 Mr.G.S.对新系统与公司员工服务不满的投 诉信，要求公司给予赔偿和道歉。而客户 投诉经理Mr. Paul Hoffner却认为该客户的投 诉与事实有不符，其要求太过分，甚至质 疑是否要保留该客户。 客户关系管理 72二、案例问题分析 在营销服务领域，4C理论体现了以客户为核心来 研究消费者和企业所提供产品和服务的关系。 Phillip Kotler认为, 企业所有部门为服务于客户利 益而共同工作时,其结果就是整合营销。其意义就 是强调各种要素之间的关联性, 要求它们成为统一 的有机体。具体地讲, 整合营销更要求各种营销要 素的作用力统一方向, 形成合力, 共同为企业的营销 目标服务。4C――消费者(consumer)、成本(cost)、 便利(convenience)、沟通(communication)的营销观 念，强化了以消费者需求为中心的营销组合, 其内 涵与应用是: (1)Consumer，指消费者的需要和欲望。企业要把重 视客户放在第一位, 强调满足消费者的需求和欲望 比产品功能更重要, 不能仅仅卖企业想制造的产品, 而是要提供客户确实想买的产品。 客户关系管理 73(2)Cost，指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需 要和欲望所肯付出的成本价格。消费者的成本,不仅指购物 时的货币支出, 还有时间耗费, 体力和精力耗费以及风险承担 。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润, 就必须降 低平均服务成本。 (3)Convenience，指购买的方便性偏好, 把便利原则贯穿于营 销活动的全过程, 售前做好服务, 及时向消费者提供关于产品 的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应 重视信息反馈和追踪调查, 及时处理和答复客户意见, 对有问 题的商品主动退换, 对使用故障积极提供维修方便。 (4)Communication，指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导 客户, 要着眼于加强双向沟通, 增进相互的理解, 实现真正的 适销对路, 培养忠诚的客户。 下面我们运用4C理论来分 析Presto Cleaner 公司在流程、沟通、执行和服务理念等层 面所出现的的问题。 客户关系管理 74? 三、公司在流程控制方面存在缺陷 ? 生产管理流程方面 ? 本次投诉产生的起因是Presto Cleaner公司使用了一套新的 计算机系统，原来旨在简化收取流程，缩短客户等待时间 ，但实际上客户在使用过程中，每次都还得排队，而且还 需重新购买洗衣袋；前台人员需要输入每个定单项目，且 操作缓慢；柜台人员仍习惯性地向客户索要收据；Mr.G.S. 的干洗衣物遗失一个多月。显然，这套新的系统并不完善 ，而且，仅在一周之内就仓促推出，员工没有得到有效培 训，导致操作步骤出现差错。 ? 投诉处理及索赔流程方面 ? 公司处理客户投诉与索赔没有合理的流程与制度可依。当 发生客户衣物丢失时，应有一套严密的确认及追偿程序与 制度促使相关客服人员积极应对及解决客户的问题。我们 并不质疑店面人员的服务态度和服务方式，但如果前台人 员在洗衣店和洗衣车间都找不到所丢衣物的情况下马上知 会Hoffner，而Hoffner则根据相关规定主动联络Mr.G.S，那 么就不会发生Mr.G.S.屡次致电各个部门，在总是得不到答 复的情况下感到沮丧，失望甚至愤怒的情形了。 客户关系管理 75? 四、公司存在沟通障碍和执行不到位的情况 ? 在发生遗失客户衣服的情况后，店面没有及 时向上汇报；另外，公司政策要求所有事情都采 用书面汇报，过程花费很多时间。而Hoffner在与 客户通话后花费十天的时间检查店面和厂房去了 解情况，接着选择等待。当客户已经取回遗失的 衣服后，Hoffner才从书面获知，并放弃与客户的 进一步沟通。这反映了Presto Cleaner公司的店面 和办公室之间、店面和厂房之间缺乏有效沟通， 各自的责任和义务不明晰。而作为客户投诉中心 的唯一负责人，Hoffner的 ? 执行力明显不够，仅仅依靠客户的信誉去寻找遗 失的衣服，没能认识到自己的职责。 客户关系管理 76? 1、对客户服务的认识不到位，缺乏以客户为中心的服务 理念 ? 包括Presto Cleaner 公司客户投诉经理Hoffner、店面 在内的人员在事件中表现出来的态度和处理方式都比较被 动和消极，缺乏以客户为中心的服务理念。尤其是Hoffner ，不重视客户关系，忽略客户的感受，更不愿为此承担责 任。 ? 2、对客户价值的判断模糊 ? Mr.G.S.一年在Presto Cleaner 公司的消费额约1000美元，这 次索赔235美元。而Hoffner认为，Mr.G.S.的索赔额过高， 建议放弃这个客户。可见，其对客户的价值判断模糊。客 户资源是企业最重要的核心资源之一。对它的判断标准决 不仅仅停留在短期消费金额的大小上。正确地评估客户价 值可以让企业明白谁是企业应该集中资源重点关注的客户 。清楚地区分不同客户对于公司的不同价值，才能实施有 力的客户关系管理。企业应当明白他们期待这些客户给它 们的组织带来的长期收益是什么，并要有一个合理的投资 报酬率的测算，从而投资于客户关系管理。 客户关系管理 77? 五、解决方案及建议 ? 1、关于Mr.G.S先生投诉的处理 ? 通常，对于用户投诉，企业应该根据客户的价值和公 司的服务战略，采取相应的处理对策。本案例中，客户 Mr.G.S先生提出的赔偿要求是退回当次的洗衣费用和4件衣 服的购置费，共计235元，同时要求Hoffner的书面致歉。 ? 如果Presto Cleaner 公司经过分析认为该客户值得挽留 。那么，公司总裁Mr.J.W.Sewickley首先要说服Hoffner转变 观念和态度，并决定由Hoffner亲自致电Mr.G.S.，同其商谈 具体赔付事宜。公司的态度如下：1、全额退回当次的洗衣 费用，作为公司对服务差错的补偿；2、向客户提供价值为 200元的洗衣券，作为对GS先生长期以来对Presto Cleaner的 支持的感谢，同时希望能够继续为他服务； 3、邀请Mr.G.S. 到附近的店铺，接受Hoffner的当面致歉；4、在公司内部通 告此事件处理方式，教育员工，同时针对此宗投诉所反映 出的问题制定相应管理、服务等改进措施。 客户关系管理 78? 2、优化系统，改进管理流程 ? 针对新系统出现的种种问题，Presto Cleaner 公司要根据实 际运作的经验和客户的反应进一步优化系统平台，使之能 够更有效的运作； ? 针对此次投诉处理中所暴露出的问题，Presto Cleaner公司 需要从以下几个方面来完善投诉处理机制：1、要对客户 的投诉做出快速反应，重视并主动和客户保持沟通，不找 任何理由推卸责任，避免事态扩大；2、分析客户投诉的 真正原因及真正需求；3、针对存在的问题向客户表示歉 意，提出公平的解决方案并征求客户意见；4、根据问题 的性质和企业的相关制度，追究相关人员责任并通告此事 件处理结果，以教育员工；5、优化相应的管理、服务流 程和制度。 ? 建立和完善部门信息共享制度和相应的信息沟通平台。客户关系管理79? 3、提升员工的技能和素质? 加强对新系统的使用培训，使员工能尽快熟练掌握 新系统，减少服务差错。? 通过沟通技能方面的培训，改善公司员工和客户的 沟通技巧。 ? 4、改善客户服务理念 ? 通过日常管理，培训等方式，来引导转变员工服务 观念，树立主动服务和承担个人责任的意识。 ? 在企业内部营造照一种欢迎投诉、方便投诉和奖励 投诉的正确氛围，并贯彻执行。 客户关系管理 80? 5、管理客户期望 ? 通过客户满意调查、面谈等手段了解用户的需求，尤 其是用户的潜在需求和期望，并根据企业实际情况，有效 管理并超越用户的期望，这是服务营销成功的万能钥匙。 通常，满足用户期望会带来满意的客户，但只有超越客户 期望才能造就忠诚的客户。 ? 通常，在不断提高服务水平的同时，也要避免给用户 过高的承诺。对产品或服务利益的夸大往往会导致严重的 客户不满，而将客户的期望拉回到企业能够给予的水平， 持有保守的态度往往能够建立一种&说到做到&的信誉，会 令客户对企业的兑现能力和信誉更有信心。 ? 对于Presto Cleaner来说，在新系统投入使用之前，可 以选择部分不同层面的用户作为试商用客户，通过试商用 来进一步了解用户的需求和系统潜在的缺陷，并及时加以 改进。另外，在使用新系统的初期，应向客户尽一些告知 义务，让客户明白，短期内新系统的运行以及员工使用新 系统的不熟练性可能带给客户暂时的不便，以期降低客户 的期望值，并取得客户的配合。 客户关系管理 81? 6、通过客户管理来捆绑和挽留客户?邀请部分对服务品质比较敏感的客户作为企 业的服务监督员，并给予服务上的优惠。一方面 ，企业根据服务监督员的意见能不断地完善服务 ，使之更贴紧客户的需求；另一方面，那些敏感 客户也通过提供有价值的信息而有所收益，从而 降低客户流失的可能。?针对那些消费额度高、长期使用的客户，引 入消费积分计划，推出不同档次的优惠，从而进 行忠诚客户的深度捆绑。 ? 针对高端客户，提供个性化的专业服务。 客户关系管理 82? 7、需要建立和明确客户价值评判的标准 ? 本案例中，作为公司负责客户投诉处理的主管Hoffner 所提出的问题：客户是否值得保留，公司应该如何划定赔 偿和服务的底线?这些问题都集中反映出Presto Cleaner公 司对客户价值的认识模糊。 ? 企业的目标应该是“企业价值最大化”。不同客户对 于企业的盈利贡献不同，因此，Presto Cleaner公司需要树 立客户分级的观念，学会用成本和利润的眼光去看待客户 服务。 ? Presto Cleaner公司可以将客户划分为最有价值客户、 最具增长性客户和一般客户等。然后对每个层次的客户提 供相应的服务，使服务成本和潜在收入相匹配。Presto Cleaner公司还需要明确公司只需要“发展并留住每一个给 公司带来利润的客户”。客户关系管理83? 8、建立和完善以客户为中心的组织架构和考评体 系 ? Presto Cleaner公司需要建立和完善以客户为 中心的组织架构。明确公司内部各部门在对待客 户服务工作的责任和义务，并从客户立场出发， 完善相应的服务绩效评估机制。 ? 同时，公司需要积极开展团队建设，打造更 加主动积极、更加勇于承担责任的团队，以期降 低部门协调的障碍，提高客户服务的高效性。例 如，Presto Cleaner公司可以根据目前的情况，强 化投诉处理团队，成立专门的服务质量监控团队 等，来加强对客户投诉处理并及时在公司内部推 动改进。 客户关系管理 84? 9、打造一种服务导向的公司文化 ? 本案例中所反映的问题，暴露出Presto Cleaner公司在服务理念和服务技能等方面存在缺 陷和不足。其实，通过服务导向的企业文化的建 设，能够最终有助于提升团队整体的服务意识和 能力。 ? Presto Cleaner公司可以通过培训，领导者和 管理者的以身作则以及和管理制度相结合的各种 内 ? 化工作，最终建立一种客户导向、服务导向的公 司文化。强大而有内聚力的文化能够使企业在竞 争中处于领先地位，这同时也是进行有效客户忠 诚计划的最根本的基础。 客户关系管理 85思考题?? ? ?什么是客户流失，流失客户有哪几种分类 ？ 客户流失挽救涉及到哪几个方面的内容？ 简述拟定挽救方案的基本原则。 试论述如何预防客户流失。客户关系管理86