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“奥擦委”成员的奥运生存
日16:47 　
奥运品牌之战
网友晒出“潜规则”，买保险、存定期等附加条款出水…[]
南方周末 作者：王小乔　蔡木子　薛田　钟跃东　谢丹　　
非奥运赞助商利用奥运概念进行商业推广，有的还异常成功，这让花了大钱的奥运赞助商们大为光火。随着奥运赛事的临近，“正规军”和“游击队”的交火也激烈起来，而奥组委也收紧了勒在“游击队”头上的“紧箍”
“奥擦委”的“紧箍咒”
日前的北京城，除了空气中的浮尘和马路上的汽车尾气减少外，还有另一种“污染”也在减少———五花八门的户外广告。
从机场到地铁再到车站，甚至马路上跑着的公交车车身，面貌都“干净”起来。在建国门地铁站内连接环线和直线的狭长甬道里，那些曾经轮番轰炸路人的各式广告，如今统统换成了2008年北京奥运会赞助商广告和展示各地风景的摄影作品。
今年6月初，中国广告协会和北京奥组委联合倡议，媒体刊登广告时需注意防范奥运隐性市场，防止非奥运赞助商利用奥运概念，进行商业推广活动。
随着奥运赛事的临近，这道奥运会非赞助商头上的“紧箍”开始越收越紧。北京奥组委法律事务部综合处李雁军处长表示，这个要求将从7月11日一直持续到9月17日残奥会结束，并在赛时期间实行更严厉的监管措施。
1984年美国洛杉矶奥运会上，个体承包商尤伯罗斯通过赞助商计划令奥运会扭亏为盈后，奥运赞助商和非赞助商之间的品牌营销之战就正式拉开序幕。
为了确保奥运事业得到商业力量的持续支持，国际奥委会制定了严格的规则来保护奥运赞助商利益。无奈道高一尺，魔高一丈。从1988年汉城奥运会开始的历届奥运会总有许多非赞助商在一些灰色区域腾挪，成功地搭上奥运的便车。
本届奥运会期间，北京奥组委已经付出艰苦的努力维护奥运赞助商利益，并得到国际奥委会的认可，但由于本届奥运会赞助商的数量是上届的近两倍，竞争对手也自然翻倍，监管的压力空前。
和以往一样，许多中国本土和跨国企业也利用北京奥运会大打奥运牌，进行商业推广，并取得惊人的效果。其中的杰出代表就是牛奶企业蒙牛和体育用品企业，幽默的中国人把它们命名为“奥擦委”———“专门打奥运经济擦边球的委员会”。
围绕五环的较量
三年前，北京奥组委公布奥运赞助商的名单之时，许多国内企业名落孙山，但它们并没有放弃北京奥运会这一千载难逢的机遇。蒙牛是其中的先行者，它决定笨鸟先飞。
早在2006年，蒙牛就独家冠名了央视体育频道的《城市之间》栏目，口号叫做“激情08现在出发”，标志跟奥运的五环有那么点相似。
这个明显的“擦边球口号”虽然不到三个月就被奥组委的一纸公函给叫停了，但改成“全民健身”口号之后的节目还是火得不行，当年总决赛那天成为央视收视率冠军。结果2007年的数个调查中，超过一半的受访者认为蒙牛就是奥运“赞助商”，而对它的竞争对手———真正的奥运赞助商伊利却知之甚少。
更让伊利胆战心惊的，还是实际的营销效果。两者的销售额差距竟然从2006年的1亿元扩大到了2007年的10亿元左右。这给了意图靠赞助奥运会改变行业排名的伊利一记重拳。
同样的情形也出现在体育用品行业，世界体育巨头阿迪达斯是本届奥运会赞助商，但在今年年初的一个调查中，许多中国消费者却误以为它的两大竞争对手耐克和李宁才是奥运赞助商。
这两位“奥擦委”的杰出代表各出奇招。
耐克是阿迪达斯的奥运宿敌。每一届奥运会阿迪达斯都会斥重金取得赞助商资格，这一次的投入更是高达13亿元。耐克则一直赞助参赛的国家队和运动员，结果曝光率并不逊色，1996年亚特兰大奥运会后被公众排为赞助商第一位；这一次，耐克一口气拿下了22支中国国家队的赞助，只给阿迪达斯留了排球和足球队。
耐克偶尔也会调皮地打一些擦边球。去年年中，阿迪达斯把带五环标志的广告做到同样是赞助商的搜狐首页左上角，耐克就把广告做到不是互联网赞助商的新浪首页左上角。
李宁的本土优势带来的威胁更大。争夺赞助商资格败北之后的李宁，很快对外宣布了与央视的战略合作协议——&#年和2008年央视5套服装赞助商，如果不是被紧急叫停，那么奥运会期间，出镜频率并不亚于运动员的主持人、记者都会穿着李宁标志的衣服。
甚至名不见经传的奥卡索都在今年5月8日的火炬登顶珠峰时抢了阿迪达斯的风头，因为他们是负责传递火炬的国家登山队的服装赞助商。
本届奥运会才开拓出的一项赞助商类别“互联网”，也是争得热火朝天。2007年年中，互联网赞助商搜狐提出其他赞助商只能在搜狐投放广告，马上激起了新浪、网易和腾讯的激烈反弹。
因为没有先例，沉默数周后，北京奥组委认定赞助商只能在搜狐网上投放与奥运有关的网络广告，但并不限制不带奥运标志的广告投放。&
经过为期一年精心准备的进攻，令“奥擦委”全面告捷，这使得2007年年中的市场调查中，非赞助商赫然占据了半壁江山———蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基。
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Copyright & 1998 - 2015 Tencent. All Rights Reserved“奥运擦边球”小记
&2008，奥林匹克将第一次来到中国，对于中国的众多商家来说，这无疑是一个千载难逢的历史机遇，争相挖掘奥运金矿。然而真正能够名正言顺利用奥运扬名的企业不过三四十家，对于绝大部分企业似乎“望尘莫及”。如果这样想，就太低估中国人民的智慧了，“条条道路通奥运”，继“科技奥运绿色奥运人文奥运”以及有中国特色的“廉洁奥运”后，奥运被赋予“擦边”的新概念。
奥运擦边球，可以称为埋伏营销（ambush
marketing），又译为“寄生营销”、“伏击式营销”或“偷袭营销”。为了充分发现国人的智慧，为了从侧面支持奥运，我们将陆续收集一下奥运擦边球的案例，以飨读者。
李宁：“曲线救国”，支持体育就是支持奥运
2008年奥运会全球合作伙伴最后一张入场券,最终落入阿迪达斯的手中,但李宁并没有停下与奥运结伴的脚步。
6月25日，李宁向媒体宣布，继瑞典之后，李宁公司又将成为西班牙奥委会“官方合作伙伴”以及西班牙代表团参加2008北京奥运会的官方装备供应商。
“我们已经签约支持北京奥运会上中国四个夺金热门项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，这四个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%，这些国家队的队员将会穿着我们的运动服入场比赛。”李宁公司首席财务官（CFO）、执行董事兼公司秘书陈伟成告诉记者。
招行：行走在奥运边缘，与VISA共同奥运
“2008，和世界一家”，如此精妙的广告语让人拍案叫绝！
加之广告片中疑似申奥成功的庆祝场面，很难不让人联想到招行与奥运的“亲密”关系。
雪花啤酒：合作伙伴？变侧翼防御为侧翼进攻&
作为全国销量第一的啤酒企业，面对青岛、燕京两大巨头手中握有逢时的“奥运牌”，雪花啤酒大胆地提出带有挑战讯息的“非奥运营销”战略计划，继2005年推出“勇闯第一大峡谷无人区——雅鲁藏布江大峡谷”之后，再度推出“
雪花啤酒勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”活动，并配合活动的广告中打出酷似北京奥组委签订赞助商协议时的合作背景图案的LOGO而又独具创新的标志，并巧妙地“啤酒爱好者正式合作伙伴”这张情感牌。
&王老吉：向奥运无限靠拢！
祥云、火炬、北京、国家体育总局、祈福盛会、健身，王老吉“祝福北京”活动几乎将奥运“擦边球”全部打尽，其创意和胆识令人汗颜！
网易：一起联想，一起搭上奥运车
网易公司曾在远离雅典奥运赛场的地方，联合联想玩起了“群众体育运动”——“体育梦想中国行”。网易为活动搭建了超过一万平方米的“体育梦想乐园”同时向大众免费开放。之后，“体育梦想中国行”途经上海、武汉、重庆、广州、大连，最终于9月16日在海南三亚银泰度假酒店以“扬帆出海，迎接日出”仪式欢送2004雅典奥运，迎接2008北京奥运。整个活动历时两个多月。而由于不能直接借用奥运名义和奥运标识，网易在活动中拉上刚刚成为国际奥委会TOP赞助商的联想集团做赞助商。“体育梦想乐园”内无处不在的联想（奥运五环）标志，使得这个活动“合法地”搭上了奥运的“车”。
上海浩博椅业：为“奥运”观众提供舒适！
“我们将为‘鸟巢’免费提供五千把座椅。”昨日，北京奥运主会场“鸟巢”座椅供应商———上海浩博椅业公司副总经理邢志文透露。这家沪上椅业制造公司以奥运场馆供应商身份轻松地进驻奥运比赛现场，使10多万观众能亲自体验该公司产品。
据悉，在三十多个奥运比赛场馆中，半数以上的场馆将使用印有该公司LOGO图标的座椅，座位总数估计至少在10万以上。
&央视：吉祥物疑似擦边
日，央视黄金资源招标大会上，除了11.18的会徽外，还出现了一个吉祥物。而这个吉祥物却与奥运福娃欢欢有几分神似，暂且也将其划归为疑似擦边。
&Kappa：有计划、有目的、有谋略的擦边
举行“kappa青岛情侣帆船体验营”活动，还部署了三枚关键棋子，一是与水上运动项目——赞助49人级帆船队；二是与奥运会最重要的交流窗口——奥运相关电视节目紧密捆绑、借船出海；三是充分发挥奥运产品差异化优势，全力抢滩中国市场。
时代奥城：一个楼盘的整蛊式擦边
日晚，中华戏院里掌声雷动，笑语如潮，时代奥城魅力3周年大型文艺庆典正在精彩进行。“同一个奥城同一个骄傲”的主题不得不让人深深感叹中国人民的民间智慧！
&安踏：非奥运赞助商的奥运宣传
曾几何时，安踏“We are the
champion”的一则广告引起大家的关注：摒弃以往运动品牌广告中运用明星的苍白表现手法，采用介于黑白和彩色之间的画面，通过镜头剪辑，展现普通人运动与拼搏精神（尽管有偷师adidas的嫌疑）。更值得一提的时，一首“We
champion”英文背景音乐，代替以往空洞的广告语叫卖，更使这则广告给人以脱胎换骨之感受，这首歌曲和这则广告也马上在网络流传开来。暂且不说安踏品牌是否到达广告中想表达的品牌高度，但这则广告确实让人感觉到
中国运动品牌的广告也可以不那么“土”的。
日，一曲澎湃激昂的摇滚音乐《wewillrockyou》在CCTV5响起，宣示着安踏在奥运营销战中打响了第一枪。这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。&
&&&&在这则名为《08等我来》的广告宣传片中，王皓、唐正东等多名安踏品牌签约运动员等多名优秀运动员相继亮相，在各自的运动领域中展示名将风采，汗水挥洒出绚丽的光彩。广告片结尾“08，等我来！”的豪迈宣言掷地有声，“TOBECONTINUED”的字幕则暗藏着莫大的玄机和悬念。尽管安踏负责人曾明确提出“安踏不打奥运擦边球”，但“08”字样的出现很难不让人想入非非
&宁波：奥运旅游也擦边!
“我打算2008年边看奥运、边蜜月旅行，但不知道宁波有没有类似的旅游团推出?”张先生日前看《金报》知道在宁波能订奥运门票，便打进热线打听宁波是否有旅游线路。近日，像这种“奥运擦边游”已经在宁波悄悄启动。&
宁波中旅近日推出的北京旅游常规线路中添加了参观“水立方”、“鸟巢”等奥运元素的景点，受到市场的欢迎。也有旅旅游专业人士建议，除了真正要到现场看赛事的奥运“发烧友”外，“奥运游”不必一定挤在明年8月份这个时段。“北京肯定是热门线路，但届时青岛、保定等其他几个城市也会推出专门的‘观赛’旅游线路。”（来源：）
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慈禧与首届奥运擦肩而过(图)
日10:57 　
重庆晚报　
第一届奥运会盛况
慈禧与奥运
日，第一届现代奥运会在希腊开幕。之前一年，国际奥委会秘书长顾拜旦委托当时法国驻华公使施阿兰将邀请公文递到了光绪皇帝手中。当时中国刚刚和日本签订了《马关条约》，光绪皇帝在内忧外患交杂中正一筹莫展，对于这份邀请，他送呈慈禧后便没有了下文。据悉，当时慈禧太后及其幕僚不懂得“奥运”一词的含义而未能派队参加。
事实上，就算光绪想参加，也是无能为力。之前甲午海战新败，日本逼清政府签订的《马关条约》勒索了巨额银两，中国根本没有财力在饥寒交迫的民众中选拔运动员参加奥运会。最终，在这场由13个国家、311名运动员参加的首届现代奥运会上，没有中国人的身影。
首届奥运会在比赛中也出现不少趣事：英国举重运动员劳•埃利奥特举起了同冠军一样的重量，但裁判认为他举起的姿势不够漂亮，所以只得了第二名；网球单打冠军兰德其实是牛津大学的学生，他碰巧在这里观光，顺便参加了比赛……
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