虚拟语境下道德舆论生成中“反沉默螺旋”现象剖析_参考网
虚拟语境下道德舆论生成中“反沉默螺旋”现象剖析
石冲+周宏（安徽工业大学马克思主义学院，安徽 马鞍山243002）摘要：互联网时代，道德舆论在生成过程中出现了与“沉默的螺旋”相反的现象。在虚拟语境中如何理解“孤立恐惧”和社会情境的逐渐减弱，从“反沉默螺旋”现象出现的原因中挖掘道德舆论在虚拟语境下理性和非理性传播路径。虚拟语境下道德舆论生成中“反沉默螺旋”现象导致公众情感控制理性、形成多元道德舆论环境、中坚分子不再沉默以及公共意见失去可靠性等问题。可以从培养虚拟语境下正面道德舆论的意见领袖、创造更加多元宽容的社会环境、注重道德舆论“把关人”的培养，不断在实践中修正“沉默的螺旋”理论，增强理论的现代解释力。关键词：虚拟语境；道德舆论；反沉默螺旋；传播路径中图分类号： G206文献标志码： A 文章编号：17）德国社会学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼在1980年出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中系统阐述了由于“个人对社会孤立的恐惧”而不断去感受“意见气候”，以此来决定发表个人看法还是保持沉默，或者违心附和并不赞同的意见，造成“优势意见”的螺旋上升与“劣势意见”的沉默。一、虚拟语境下“反沉默螺旋”现象的出现“沉默的螺旋”理论描述了传统传播模式中舆论的形成模式。在传统道德舆论生成中，“沉默的螺旋”现象是指个体在面对群体压力时所被迫做出的沉默。近几年，网络的普及与虚拟语境下匿名性等特征使社会道德舆论出现“反沉默螺旋”现象，即劣势意见并未沉默，反而顶住压力，不断成为对抗势力的过程。（一）“沉默的螺旋”理论在传统道德舆论生成中的功能定位诺依曼的沉默螺旋理论的假设有：（1）人民能够检验到意见气候；（2）愿意说服和被迫沉默；（3）孤立恐惧。沉默的螺旋理论成立的重要支撑就是因为人们会对自身被孤立而产生恐惧，这是源于在社会中形成的公共意见带给个体的压力。“公共意见作为共同生活团体的伦理道德的守护者表现得非常成功，而在卢梭看来，另一方面，公共意见对个体的影响却是灾难性的，个体出于被孤立的思维恐惧而如此将公共意见尊为道德伦理的守护人，以使自己不至于被丢弃于非难之下。”[1]在传统道德舆论生成中，个体所接触的道德舆论意见通常是由自身所生活的圈子即“熟人社会”传播。当感知到现在或者将来出现的意见气候，通过判断周围人的意见倾向以及出于“被孤立的恐惧”，决定是否在公共场合表达自己观点。傳统大众传播媒介在道德舆论生成过程中，往往具有“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”这三方面影响。“世界上任何新闻媒体，无论是报纸还是广播电视，其基本的功能就是反映舆论，在一定程度上也引导舆论。”[2]因此，传统媒体在道德舆论宣传时，经常会出现：采用不同媒介的报道有相同的道德舆论倾向（共鸣效果）；通过媒体不断地重复播出（累积效果），以及将不同大众媒体分散于人们容易接触发布信息的社会各处（遍在效果）。（二）虚拟语境下反“沉默的螺旋”现象的出现及解释力然而，结合诺依曼生存的年代，即根据当时时代背景而提出的理论仅仅过去30年，互联网尤其是新媒体的出现使舆论传播产生了翻天覆地的变化。网络新媒体为每个人都提供了一个前所未有的便捷表达个人意见和感知他人意见的平台，并且随着手机等通讯工具的普及，使得人们可以随时随地发表和感知意见。据中国互联网信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为50.3%。这已不再是诺依曼提出观点时，人们只有狭窄的沟通渠道和获取信息渠道的环境，如今的意见气候与人更息息相关、形影不离。网络时代虚拟语境的出现无疑会导致“沉默的螺旋”理论解释不了甚至与之相反的现象。“反沉默螺旋”是指在当下迅速发展的网络传播的背景下，群体“意见气候”已不再能够主导舆论的发展，自己的观点与群体观点不同时会选择在网络发表自己的意见，持少数观点的人们发现这种意见后也会选择支持，于是更多的持有少数观点的人开始支持所谓“少数观点”。之前在舆论中处于弱势地位的“少数派”群体开始占据舆论主导，出现沉默的螺旋反向上升现象[1]87。在网络传播环境下，公共意见会随着平等特性而得到加强，舆论的力量也会因此而强化，而平等则成为公共意见中的支配性因素。托克维尔在解释这一现象时说，因为“公民之间越是平等和相似，人们盲目地相信某个人或某个阶级的意愿就越小”[3]，所以人们会相信群众自己，人们不会轻信其他意见，认为多数人的意见就是天然正确。而当下的网络新媒体环境恰恰就造就了人与人的“平等与相似”，发表意见的门槛更低，任何人只要拥有简单的操作技巧就可以发表自己的观点，只要得到多数人的支持就能形成为公共意见。同时，网络营造的虚拟语境与人形影不离的特点更是让人无时无刻不感知着周围的一切。虚拟语境拉近了人与人的距离，缩小了人与人所处的环境，我们可以随时随地发送一条朋友圈或者微博，描述我们的个人生活或者发表所思所想。在虚拟语境下，人们能够通过技术（匿名化）去掉天生带有的各种不同，以更加平等、自由的方式参与各类社会道德事件的讨论，因此也更加愿意发表自己的看法。二、虚拟语境下道德舆论生成中的“反沉默螺旋”的传播路径2014年柯震东吸毒道歉事件、2015年支持拐卖儿童死刑事件以及成都司机下车打人事件等，都是典型的“反沉默螺旋”现象事件。在这类事件中，公众往往不惧多数意见或社交孤立的无形威胁，能够依靠自身能动性，保持自我思考和自我分析，打破沉默，形成“反沉默螺旋”的现象。（一）“反沉默螺旋”在虚拟语境下的两种传播路径虚拟语境为公众创设一个多元、平等且便捷的开放平台。当公众对道德舆论事件能够以理性态度面对时，敢于同主流舆论压力相抗衡，有助于还原事件的合理性；而一些公众由于立场、利益等原因，出现习惯性质疑，导致非理性态度的“反沉默螺旋”现象时，往往造成“群体极化”，容易形成带有民粹主义倾向的社会舆论氛围。
1.理性的“反沉默螺旋”理性网民在面对“一边倒”的舆论时，思考的不是应惧怕孤立恐惧而陷入不敢争辩的沉默螺旋之中，而是积极发声以寻求同样立场网民的支持，甚至说服摇摆不定的中间分子，以获得更大的力量对抗主流舆论群体。虚拟语境下道德舆论生成同样离不开培育理性公民这一重要目标，不管是现实还是虚拟道德舆论传播语境，理性网民都能够在道德舆论生成与传播过程中发挥至关重要的正面作用。由于微博、微信等新媒介的广泛运用，越来越多的网民能够并且及时参与到道德舆论的讨论中来，理性网民在面对道德舆论突发事件时，首先能够客观、冷静地分析事件的原因及影响，在道德舆论中摆明立场，即使面对“沉默的螺旋”现象也能够无惧于无原则的大多数观点，实现“反沉默螺旋”，促使事件向更加公正的方向发展。2.非理性的“反沉默螺旋”互联网监管的不健全以及匿名化、碎片化的特性使得公众容易形成“情感在先理性在后”的道德心理机制，甚至在非面对面交流沟通中出现“事实遮蔽”效应。“这种效应在近年来热点事件引发的道德舆论中体现得非常明显。一旦热点事件被媒体曝光，舆论空间中很快就充斥了各种激烈的批评、谴责甚至讨伐；道德标签与罪名帽子漫天飞舞，很快就遗忘了事实真相是任何公共讨论的基础，没有真相就没有正义。”[4]从2006年发生的“彭宇案”至今，公众仍然鲜有人关注此案的真相与是非，而成为“道德滑坡”的“标志性事件”，难以改变“救人反被诬”的大众心理认知。这不仅与现代媒体在虚拟语境中对信息以博取眼球和关注度为目的来选择、剪裁与放大，引发公众的心理冲击有关，也与大部分公众在认知能力和虚拟沟通习惯上，容易形成“感性而非理性，易被琐碎细节左右，并且对较小的可能性和极微小的可能性之间的差别的感知力不够敏锐”[5]有关。（二）少数派、中坚分子以及意见领袖在“反沉默螺旋”中的作用中坚分子，又叫死硬派。“他们是在沉默螺旋过程中留存下来，排除鼓励威胁的少数意见者。‘死硬派在某些方面与前卫分子很像，都无惧于孤立。不同于前卫分子，死硬派可以不理公众，面对陌生人，公然与人彻底隔绝，一心向往过去或是极其美好的未来。”[6]2015年6月，一张关于“支持贩卖儿童一律死刑”的图片在微博和微信以病毒式飞速传播，超八成网友表示支持。除了网友的集体刷屏外，王宝强、赵丽华和娄艺潇等不少微博“大V”也在微博上转发“接力”，呼吁“国家修改贩卖儿童的法律条款”，导致舆论在经过“二级传播”后呈现“一边倒”的现象。而在法学界、社会学界的诸多专家学者从专业角度发出反对声音，认为不应该搞“一刀切”。综上，“反沉默螺旋”不管是理性传播还是非理性传播都历经多数派占优勢到两派对峙，从沉默的螺旋失效到反沉默螺旋的出现，反映了虚拟语境下公众对道德舆论能够独立思考、不妥协于权威话语权的能动性，但在其过程中也同样出现令人担忧的情况。三、虚拟语境下道德舆论生成中 “反沉默的螺旋”现象导致的问题虚拟语境下道德舆论的生成缺少诺依曼提出“沉默的螺旋”理论时所对应的社会背景，即在网络信息时代，公众虚拟交流取代传统语境中的面对面交流，使得理论赖以生存的前提条件（群体压力、孤立恐惧等）可能不复存在。由于缺少社会情境暗示，道德舆论的生成过程中容易出现带有强烈主观情感判断的强大舆论场，将与之情感背离的理性观点推向舆论的风口浪尖，甚至不惜通过人肉搜索等不恰当方式向对方施压，导致道德舆论呈现不明真相公众的“集体狂欢”。（一）匿名性导致传播内容与传播者的分离，容易失去“温和的理智”虚拟语境中匿名性特征使公众能够摆脱现实生活中自身角色、身份的限制，在一个“去身份化”的自由、平等的发言平台，公众可以对任何事件发表自身看法而无惧于群体压力的影响，更加敢于对社会不满现象发出自己的声音。匿名性的最大特点是抹去一切阶层、收入、职业的不同点，使传播者更加具备平等意识。然而，匿名性带来平等参与的同时，其副作用也逐渐凸显。首先是公众在一些热点事件由于情感控制理性，或由于自身利益相关而做出非理性举动。公众可利用虚拟语境中技术性手段，深度挖掘道德舆论事件的相关人物背景及隐私，并且充斥着“不达目的不罢休”的暴戾之气。其次，公众在匿名情况下不受限制地发表自身观点，没有限制导致没有边界。利用匿名手段，形成侥幸心理，在虚拟语境中摆脱社会道德约束，从而使人的心理状态更加接近“本我”。最后，匿名特征容易被居心叵测的不良分子所利用。通过大肆散发所谓新颖观点、独家爆料，煽动不明公众，给国家的安定和谐造成一定程度的冲击。（二）虚拟语境减少社会情境暗示，形成多元道德舆论环境虚拟语境减少了现实生活中各种社会因素和熟人群体的影响，使公众在网络中抛开社会及他人约束，由于缺少相应的社会情境暗示，公众容易出现社会认知心理中的“捷思法”和“污名化”。例如，“彭宇案”之后，网民大呼“该事件使我国道德水平退后五十年”，各种“扶老人被讹”、“未让座被辱骂”等新闻层出不穷，偶尔出现“尊老爱幼”、“见义勇为”的事件报道时，公众往往表现“不可思议”，甚至“不符合正常人思维”。另外，虚拟语境下让主流意见遭遇更多的挑战。目前关于社会分配不公、机会不均等、官民矛盾等问题，让网民担任起“弱势群体的代言人”，一旦出现官民纠纷，网友习惯性联想到权权交易、官商勾结，甚至在毫无根据的情形下，首先表明立场。道德舆论在多元道德舆论环境中不仅失去主流价值引导，形成多元冲击碰撞情形；也在传播过程中逐渐脱离原本的轨道，造成难以消弭的恶性影响。正是由于缺少社会情境的暗示，部分意见领袖同样会迷失自己，成为道德舆论传播中的弄潮儿，在充当“意见领袖”的过程中，误导公众接收错误的价值观念。（三）中坚分子不再沉默中坚分子可以分为两类：一是对自己拥有高度自信的人，二是对事件具有深度成见的人，当然二者也存在一定程度的交叉。中坚分子多数是具有较高学历的群体，在道德舆论生成和发酵过程中，中坚分子相对于其他群体来说，更加具备独自思考与自我判断的能力，在道德舆论事件中，更倾向于发出自己的声音。当然，中坚分子不是“反沉默螺旋”现象中特有的群体，他们在日常生活中，经常能够通过自己的专业知识，发现事物之间的关联，阐述隐藏于事件背后的理性认知。然而，中坚分子中对事件具有高度成见的群体，他们往往在道德舆论前期以“情感在先理性在后”直觉主导，不断宣扬不良情绪，形成强大的道德舆论感染力，引发更多的从众者参与进来。这种道德舆论中的情绪泛滥对社会心理的影响，比偶尔的失德行为本身对社会造成的影响更加久远。
（四）公共意见在虚拟语境下变得不再可靠诺依曼认为，大众传媒在公共意见的传播中起到了至关重要的作用，大众传媒在传播公共意见的过程中也有着筛选的功能。它可以凭借议程设置和自身的专业素质传做出具有正确导向或者较为客观正确的意见，能够保证让大众所跟随的一个公共意见是个好的没有太多恶劣影响的观点。然而，在虚拟语境下，记者、评论员们甚至媒体行业由于受到经济利益的驱动，在某种程度上没有了专业记者、编辑的专业性的采编报道，大众记者、大众评论员就像盲人摸象一样，向外界传输的是一面之词，而当这种一面之词形成公共意见时又会借新媒体之势对大众产生更为广泛的误导。并且这种有失公正客观的公共意见在新媒体环境下加重。一是信息的发布者和事件的评论者因其不具备专业新闻传播素养而很容易受到来自各方的影响，从而产生判断和言论的偏差；二是新媒体环境下传播者们为了引人注目而故意添油加醋，这也会导致后来形成公共意见的偏差。四、虚拟语境下调控“反沉默螺旋”现象的可行性路径新媒体环境中形成的公共意见构造了一个与实际更加平等、宽容的虚拟世界，但由于道德舆论的生成与传播没有了过滤网，并且在传播过程中缺乏有效纠偏和引导，容易失去方向和管控。虚拟语境让公众减少了对孤立的恐惧与被孤立的可能性，给持不同观点的人们留有讨论的余地，但对于一些社会热点事件本身就存在争议性或者还未澄清真相时，容易在“沉默的螺旋”现象中走向反面，形成虚拟语境中的民粹倾向与大量非理性网民的出现。（一）培养虚拟语境下正面道德舆论的意见领袖意见领袖，是指具有人格魅力、较高社会地位和认同感的个人或团体。道德舆论不是直接作用于公众，它通常经过各类团体进行解读，形成一定倾向的价值判断，最终传递给公众。“网络舆论看似亿万网民在发声，但核心环节是这些‘意见领袖在设置议程、掌握话语权。”[7]虚拟语境下道德舆论的传播与影响更加迅捷和深刻，如何积极宣扬正面道德舆论且及时制止负面舆论扩大化，此时意见领袖往往能发挥更大功用。不管是日常关注社会公共民生的知识分子，还是各领域的专家、学者人士，甚至是在网络中蹿红拥有大量“粉丝”的网络“大V”，他们对于道德舆论事件的关注往往能够引导大量网民的支持或反对。当然，如果意见领袖在负面的道德舆论事件中立场发生偏差，同样会引起部分网民的盲目追捧，导致负面舆论进一步恶化，甚至给公众造成是非不分的刻板印象。培养虚拟语境下的正面道德舆论典型，即具有一定正面宣传效果的意见领袖，不仅可以宣扬社会正能量，有利于道德舆论向积极的方向发展；另一方面，正面道德舆论的意见领袖能够在一定程度上扭转恶性道德舆论的散播方向与效果，纠正不明真相的网民网络暴力行为。（二）创造更加多元宽容的社会环境，注重道德舆论“把关人”的培养“情感在先理性在后”的道德心理特征促使道德舆论在传播过程中容易出现事实遮蔽和失真现象，在公众焦虑情绪无法得到及时缓解时，“道德恐慌”由此形成。虚拟语境去中心化、多元性的特征使公众体验并逐渐适应了一个更加平等、开放的道德舆论交流平台，人们可以自由发表看法和立场，也更加容易接受和理解他人的观点与态度。人创造环境，同样环境也创造人8]。利用虚拟语境营造一个更加多元宽容的社会环境，公众不再墨守成规，勇于提出真实想法。在道德舆论生成期，能够实现百花齐放，而不惧被孤立的恐惧，打破“沉默螺旋”形成的前提；在道德舆论传播过程中，宽容的社会氛围更加能够促进公众的交流与沟通，有利于舆论观点的充分讨论，虚拟语境下公众对道德舆论更加追求“求同存异”而不是一味加以声讨。同样，虚拟语境下道德舆论的传播由于更加隐秘和便利，并且网络实名制以及网络监管的探讨仍然存在一系列问题，培养道德舆论“把关人”能够在多元虚拟语境中，把握住社会的主流价值观，并且引导公众在道德舆论中明晰真与假、善与恶。总之，“沉默的螺旋”理论从发表至今，在传播学、社会学、人类学以及心理学等多学科方面贡献巨大，但其理论在现代社会同样具有诺依曼在提出时所未曾预料的局限性。不管是诺依曼自身的生活经历还是环境要素的变迁，以及跨文化方面的问题等，都需要在历史变迁中不断修正。“反沉默螺旋”现象就是数字编码技术带来的虚拟语境对经典理论的挑战。当然，目前“沉默的螺旋”现象并未消失，离“意见的自由市场”下舆论的多元呈现还有相当的距离，不断探讨理论的现实境况，对道德舆论的传播和发展研究都有更为深刻的意义。参考文献：[1]伊丽莎白·诺尔·诺依曼. 沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤[M].董璐，译.北京：北京大学出版社，2013：82.[2]朱珉旭.当代视域下“沉默的螺旋”理论的反思[J].传播学研究，2014，（1）：68.[3]雷陽.网络传播环境下的沉默螺旋和反沉默螺旋现象分析——以天涯论坛和《非你莫属》为例[J].新闻世界，2014，（9）：115.[4]郁乐.当前道德舆论中的情感、事实与理性——多重视野下的不良道德情绪及其反思[J].哲学动态，2015，（6）：72.[5]丹尼尔·卡尼曼.思考，快与慢 [M].胡晓姣，李爱民，译.北京：中信出版社，.[6]伊丽莎白·诺尔·诺依曼.民意——沉默螺旋的发现之旅[M].台北：台湾远流出版公司，0.[7]祝华新，刘鹏飞，单学刚.网络舆论场的“意见领袖”[J].国土资源导刊，2013，（3）：51.[8]马克思，恩格斯.马克思主义经典著作选读[M].北京：人民出版社，1999：22.基金项目：2011年教育部人文社会科学青年基金项目“虚拟时空下高校德育舆论环境调控研究”（11JYC10081）；2015年安徽工业大学研究生创新基金项目“虚拟语境下高校德育实效性干预路径研究”（2015098）作者简介：石冲（1991-），女，江苏淮安人，硕士研究生，主要从事高校德育理论与实践研究；周宏（1972-），男，江苏连云港人，博士，副教授，主要从事高校德育理论与实践研究。
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微博客兴起对网络舆论生成模式的影响
&&&&& 针对微博（微型博客）近年来快速发展的现状，本文结合几个微博网站的特点，着重探讨了微博对网络舆论生成模式的影响，并借用“长尾理论”和“短板理论”阐述了微博舆论影响力的来源，最后作出了相应的诠释图。　　一、问题的提出　　舆论，是公众在一定时间和空间内，对与自身或社会利益密切相关的各种公共事务所持有的意见和态度的总和。和舆情、民意相比，舆论的概念相对狭窄，舆论须是公开的公众意见，且舆论必需依靠媒介的传递作用。在传统媒体时代，舆论局限于主流媒体对社会意见的多数化反映；在信息时代，新媒体的大量涌现，改变了舆论发生、发展和反映的方式。　　“模式”是对重复出现的现象的总结，事物在不同的环境中会有不同的作用模式。本文中“舆论生成模式”是对舆论如何被产生、集合及反映等的一种概括，并探索将舆论生成模式分为微观生成模式和宏观生成模式，微观的舆论生成模式倾向于对舆论生成机制的描述，如“把关人”、“沉默的螺旋”、“议程设置”等，宏观的舆论生成模式侧重于探讨社会传播环境改变后舆论生成模式的宏观变化，也就是对大众传媒、互联网络、社会现实、网络受众等相互关系的考察，本文侧重于对宏观的舆论生成模式的探讨。　　以往生成模式的一个重要作用，就是使我们对原有的方案可以一再利用。如在传统媒体时代，报刊、广播、电视根据现实的宣传需要，可以进行由下而上的舆论反映，或是由上而下的舆论引导，在这个阶段，政府主导的传统媒体是社会舆论的核心，舆论是相对集中的，主流舆论的生成模式也较为简单。但互联网的出现激发了舆论生成模式的变化，网民可以在网络上自由发表言论，越来越多的论坛、群、圈子以及各种即时通信工具开始出现，使网民的话语表达权得到了充分发挥，政府和传统媒体开始重视互联网上的群众意见，以积极发现问题，推进社会的和谐、进步。我们看到，近年来《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的废止、山西黑砖窑事件的解决等都受到了网络舆论力量的推动。　　2008年以后，微博在我国开始加速发展，大量微博网站出现，如新浪微博、嘀咕微博等。在微博之前还出现了其他很多网络交流工具，如聊天室、论坛、贴吧、博客、SNS、即时通信等。从形态上看，微博集成了Web2.0时代网络交流工具的许多特征，包括博客的记事，聊天室的即时滚动，论坛的跟帖排列，SNS的好友添加、即时通信的快速交流和传递等。现在，国内的多数微博还可以进行多种手段的信息发布和同步。　　可见，微博是互联网发展过程中产生的新形式，它具有不同于以往网络传播手段的特点，并表现出了巨大的影响力。因此，研究微博对以往网络舆论生成模式的影响，就显得尤为重要。　　二、微博的内容特点和用户特征　　具体来看，当今多数微博客传播的内容仍比较琐碎，多为用户的个人生活信息，即使微博上的热门话题与主流媒体的新闻排行也差异巨大。以嘀咕微博、9911微博和Fllow5微博为例，日的热门榜上的话题与网易新闻、人民网新闻的一周排行相同之处甚少，在这几个微博网站上出现较多的话题是“过年”、“寒假”、“阿凡达”、“海地地震”、“腊八”、“降温”、“考研”等。　　从用户特征来看，微博用户以年轻群体为主，热门话题中的“寒假”、“考试”等话题居多，体现出学生群体较为活跃，以9911微博客为例，截至日，最活跃的前50名用户中，除了机构用户和未标年龄的用户外，仅有一名60后，两名70后，80和90后则占到16名，这样的年龄结构符合CNNIC对网络用户年龄分布的调查；另外，像新浪微博和9911微博都努力用名人微博提升网站人气，嘀咕微博则有“名人堂”栏目；滔滔微博和Follow5微博对名人效应的依赖则均不明显，滔滔微博的用户特点是以QQ用户为主，Follow5微博与嘀咕微博共有的一个亮点是，可以把全国用户的微博发布按地理位置即时显示在一幅中国地图上。　　三、微博的舆论影响机制　　微博产生后，创新了原有的网络传播方式，微博如何在网络上传播公众的话题和意见，就成为微博的舆论影响方式。新的影响方式的出现和作用机制的形成，既体现了宏观传播环境的变化，也进一步影响着网络舆论生成模式的变化。本文从以下几点考察微博对网络舆论生成的影响：　　3.1&与手机媒体相结合　　手机已成为重要的个人媒体工具，在手机被视为媒体的初期，指的是对手机报的传播，是大众媒介借助手机进行传播的新形式，在今天，我们注意到手机用户利用手机媒体传播新闻、表达诉求的热情，通常所说的“新意见阶层”、“自媒体”、“公民媒体”、“市民媒体”等，都离不开对手机媒体的考察。截至2009年12月，我国网民规模为3.84亿人，手机网民占到总网民规模的60.8%，这样庞大的用户数量和便捷的移动互联渠道，意味着手机正成为人们进行新闻和舆论参与的重要工具。微博是手机媒体传播的重要形式，微博通过与手机绑定便如虎添翼，2007年墨西哥城地震、2008年汶川大地震，都是微博用户利用手机微博最先向世界发布了消息，在国内，多数微博都可以利用短信、飞信或手机WAP上网来发布信息。微博与手机相结合，是对互联网交互行为的一种延伸，网民由此可以保持移动在线状态，无论走到哪里，都能即时观察到别人对事件的评价，并能发表自己对现实的意见。更为重要的是，微博用户可以借助手机媒体成为即时的报道者，对正在发生的事情进行简洁而快速的报道，并有超过传统媒体报道速度和广度的可能性，这可以丰富舆论参与者对现实的把握和对意见的表达。　　3.2&多点发布和“同步”　　微博的简洁、随意和互动，是它吸引用户的亮点。用户可以利用QQ、MSN、GTALK、飞信等即时通信工具或借助其它插件进行多点发布，同时，一个用户若有多个网站的微博账号，可选其中一个作为更新的主地址，使更新的内容“同步”到其他微博账号上。这种操作风格可帮助用户随意地写微博，随时更新微博的内容，“同步”则最大化了用户的舆论影响力，使用户可以一人对多个网站进行传播。这是以往的互联网传播所不多见的，也是微博影响舆论生成的新特点。　　3.3&链式反应和循环转帖　　链式反应存在于微博的内容更新中，一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的好友或跟随者又可以看到被转发的内容，因此，信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播，而成为一乘以多再乘以多的链式反应，这种即时快速膨胀的信息传播，具有难以比拟的扩散优势。　　观察my&space&旗下9911微博，会发现一种有趣的“跟帖循环”：当一条热门帖子被发出后，会有多个好友来转发，而转发到某个时候又会被发帖者本人转发，并持续转发下去，发帖者本人可能在这条帖子的转发链中多次出现。出现这种情况，是由于发帖者发出的帖子总是显示为最新，如果经过转发则又会在好友中间显示为最新，这同聊天室的滚动播报相类似。以上两种作用方式对舆论的影响可能是：当一条重要新闻受到关注或重要评论受到追捧时，会迅速发生链式反应并在微博用户中快速传播；当新闻或评论受到高度认可时，会形成转发的循环，并持续出现在个人页面或共享页面的顶部，获得持续的关注和舆论反应。　　3.4&与传统媒体形成互动　　传统媒体与互联网论坛等的舆论互动比较普遍，但是与微博的互动仍在初期。北京人民广播电台“午后大道东”栏目已经开通了节目与微博的互动，微博用户可以通过新浪微博、9911微博或嘀咕微博进行即时留言。微博的作用正在被进一步认识，微博在与传统媒体形成成熟的互动后，可以形成更好的内容把关和舆论引导格局。　　总之，舆论的生成离不开传播，微博可以看作是随个人媒体的发展趋势而新出现的一种传播形式，微博的多点内容发布、信息同步、与移动媒体的结合、链式反应和循环跟帖等，是微博对以往的网络舆论生成模式产生巨大影响的基础。　　四、微博对舆论生成的影响力来源　　微博自身的发展面临着一些问题，许多研究者指出：众多微博里琐碎、闲杂信息占尽多数，并认为这是制约微博发展的主要因素。　　我们随机选取9911、Follow5、嘀咕、新浪等几个微博网站的共享页面和私人页面来看，的确，琐碎的个人信息充斥其中，但这是否意味着微博对舆论产生模式的影响力较低呢？答案应该是否定的。　　4.1&媒介即讯息　　麦克卢汉的观点“媒介即讯息”适用于对此问题的思考。在信息社会，互联网上的垃圾信息是否泛滥不是影响舆论和民主进步的根本因素，网络传播手段的不断创新才是影响网络舆论的真正动力，一个网站的用户数和技术支持通常是影响力的基础。以论坛或贴吧为例，可能多数信息是无意义的，但受到关注的几条会被置顶，并瞬时引来全社会的舆论热潮，如“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这个吸引了49万跟帖、2008次转帖的帖子，它的影响力被生成的手段和过程比内容本身更引起社会的震惊。对于微博来说，虽然多数时间、多数信息都是琐碎的或过于个人化的，但有意义的信息只需要少数就可以影响整个社会的议事日程。“媒介即讯息”，意味着当我们面对的是信息泛滥的现状时，考察新媒介作用的方式可能比考察新媒介的内容更有意义，微博的舆论力量是否强大，关键要看微博的用户数量是否迅猛膨胀，微博网站的开通是否越来越多，因为微博的言论传播不受地域限制，且能在链式反应传播和几何级数扩散的传播特点下快速产生极大的威力。　　4.2&“长尾理论”的启示和对“短板理论”的反向思考　　互联网首先是一个技术架构，其次才是信息传播的工具，除去通常的传播学视角外，可以从营销学和管理学的领域来寻取答案。例如“长尾理论”（涉及到网络营销），研究者认为，当存储空间和流动渠道足够宽广时，需求尾部产生的效益不亚于头部产生的效益。“长尾理论”产生和成立的基础是互联网空间的无限性，同样，这个理论也适用于对网络舆论影响力的思考。在传统媒体时代，主流媒体主导着社会的舆论，而在互联网出现后，众多的“草根”群体加入到网络的报道和评论中，他们逐渐成为舆论报道的尾部，在今天，这个尾部的舆论力量日益强大，并受到了主流媒体越来越多的关注，推动着社会的决策和进步。其实，即使是在一个论坛内部也会存在“长尾”，平时我们较多地考察论坛中的“意见领袖”，而忽视了那些短期的或长期的“潜水”者，每当有重大的舆论事件发生时，真正起到舆论催化作用的可能正是潜伏在论坛里的那条“长尾”。　　舆论“长尾”的产生需要一定的条件，用“短板理论”可以理解微博对舆论“长尾”产生的影响。“短板理论”又称“水桶效应”，认为一个水桶无论有多高，它盛水的高度取决于其中最低的那块板，这个理论被广泛用来思考企业竞争和管理，认为克服最低的那块板是成功的决定因素之一。在传统媒体时代，无论是报刊、广播还是电视，都在极力克服那块影响竞争和发展的短板，表现之一是经常砍掉不受受众欢迎的版块或节目，以提高整体传播功效。　　但是，现在我们应该对“短板理论”作反向思考：在互联网发展的成熟期，用户数量是至关重要的，信息泛滥则是次要的。决定用户多少的关键是用户进入某个网站或群组的门槛，这就像用水桶盛水，虽然其中最短的那块板是不利的，但互联网这个“水桶”的底部是无限大的，因此形成的用户力量巨大，近年来许多网络购物网站以及论坛开始实行简洁注册以扩大用户资源，就体现了这块“短板”的作用。　　从微博自身来说，微博的地位和高度虽然无法与大众传媒和门户网站相比，但是因为微博有着一条“长尾”以及独到的舆论影响机制，可以凭借较低的门槛凝聚巨大的舆论影响力。微博同SNS的好友群有了巨大差别，任何人都可以追随或被追随而不需经过同意，一个用户的好友可以是任何不认识的人，而不必是自己的亲人、同学或朋友，且添加好友的数量比博客更多，以至无限。微博的使用也具有了更多途径，用户可以通过手机、QQ、MSN、其他微博网站或插件等进行信息传播，这种随意和简洁，恰是信息来源广泛、信息更新及时的动力，这就是微博对舆论产生模式发挥影响的那块决定性“短板”。　　五、舆论生成模式的演进　　由微博的舆论影响机制来看，在传统媒体时期、Web2.0时期和微博出现后三个阶段，舆论生成的模式有着不同程度的变化，本文将其总结为以下几个图示：　　5.1传统媒体时代的舆论生成模式：
　　&&&&&&&&& 图5.3相较于图5.2，就是微博给网络舆论生成模式带来的新变化。　　在微博产生前，网络受众通过互联网来接触&“拟态环境”，受众在网络上利用话语表达工具，如论坛、BBS、SNS、群、圈子、博客等，来行使话语表达权，这时，网络舆论的力量开始凸显，网民通过公开发表意见生成网络舆论，并受到传统媒体的关注。Web2.0时期的舆论生成方式就是：以传统媒体提供新闻和评论为主，网络用户在论坛或群组中进行讨论和“投票”（用点击率来支持被认同的帖子），直至产生舆论强势，并再次受到传统媒体的关注。因此，舆论的产生路径是由传统媒体流向网络媒体，经过网络用户的讨论，再由网络媒体流向传统媒体，从而产生更大的效应。在Web2.0的成熟期，部分受众作为“草根”报道者也开始发布新闻并时常引发舆论热潮，但与传统媒体的信息力量相比仍不可同日而语。　　微博对网络舆论生成模式的主要影响是它的即时性、移动性和互动性。其中，移动性是微博吸引移动用户使用的基础，这种移动性让用户可以更好地即时反映发生在各地的新闻和意见，最后在用户之间的链式互动中形成舆论强势，从而影响网络舆论的生成，这是微博与传统的博客、SNS、BBS的不同之处。表现在图5.3中可以看出，微博用户成为了与传统媒体类似的报道者，可以进行对现实的报道，并在网络受众中产生舆论互动，进一步影响传统媒体的报道和政府的决策。我们在前面提到了微博的用户特点，认为微博的用户群体特征与互联网用户群体的特征趋同，都是以年轻群体和学生群体居多，这对微博的内容更新和活跃度有较大的影响，年轻群体行为活跃、思想激进、乐于网络互动，将推动微博与手机媒体的结合，从而赋予微博更大的舆论影响力。　　在上面三个舆论生成模式图中，都没有标出“舆论”，因为舆论存在于媒体、网络和公众的共同作用中。　　现在，微博的前景仍不确定，但可以肯定，哪怕微博只是昙花一现，微博所具有的移动报道功能和舆论影响方式，也将被继承下去，因为这是技术发展和社会进步的结果。
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