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房地产电商营销模式研究报告(专业版)
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&&深​入​调​研​电​商​平​台​在​房​地​产​营​销​过​程​中​的​运​用​,​归​纳​出​其​中​的​操​作​要​点​和​营​销​模​式
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电商3.0 新一代阳光电商平台启动仪式成功举行
提要：7月10日，新浪乐居“电商3.0新一代阳光平台启动仪式”在天津唐拉雅秀大酒店成功举办。易居中国董事局主席、中国房产信息集团董事会联席主席兼总裁周忻先生，以及新浪乐居华北地区总经理、易居EJU天津机构总经理蒋琳女士等共同出席，与天津开发商、媒体、地产机构等业界近300人，共同见证了新一代阳光电商平台——电商3.0E信通的正式启动。
&&新浪乐居讯(编辑 刘艳瑶)7月10日，新浪乐居&电商3.0新一代阳光平台启动仪式&在天津唐拉雅秀大酒店成功举办。易居中国董事局主席、中国房产信息集团董事会联席主席兼总裁周忻先生，以及新浪乐居华北地区总经理、易居EJU天津机构总经理蒋琳女士等共同出席，与天津开发商、媒体、地产机构等业界近300人，共同见证了新一代阳光电商平台&&电商3.0E信通的正式启动。&&&
&&乐居引领3.0时代 房地产营销新变革到来
&&发布会上，易居中国董事局主席周忻代表主办方发言，首先向前来与会的嘉宾表示了诚挚的感谢，并对3.0产品做了清晰的解读，他表示新浪乐居开创并一直引领着中国房地产电商业务。此次全力打造的&E信通&，在房产电商O2O模式下，以成熟的阳光锁客平台结合开放服务的模式，创造性的将房产电商平台与服务进行了分离。&E信通&成熟的房产网络交易系统、独家银联合作的第三方支付系统及完善的居间服务体系将为项目营销长线高效锁客提供有力的平台保障。同时，&E信通&面向所有服务方开放，并保持全程阳光透明可监控的服务模式，不仅为房地产开发商在项目营销中重新夺回了主动权，更加为房地产营销上下游通力协作共同促进中国房产电商迅速健康发展创造了条件。
电商3.0启动仪式现场
易居中国董事局主席、中国房产信息集团董事会联席主席兼总裁周忻先生
&&乐居集团华北区总经理蒋琳表示，新浪乐居阳光电商3.0平台&E信通&的推出可谓大势所趋。过去两年中，房产电商已经成为了整个垂直互联网行业最大的创新，并彻底改变了中国房地产行业的传统营销格局。短短两年多时间，整个房地产行业从对房产电商&乐见其成&，迅速发展到了&无电商，不营销&。而& E信通&也势必将成为互联网电子商务行业在房地产这一垂直领域中具有里程碑意义的重大创新。
电商3.0启动仪式现场
&&开发商、代理公司及媒体均对新浪乐居此次3.0电商升级表示了浓厚的兴趣，而开发商更是给予了极大地支持与肯定。开发商普遍反映，新浪乐居房产电商再次颠覆了行业传统模式，&E信通&的创新无疑再次为房地产营销带来了新的动力。还可以通过房产电商平台将优惠实实在在让利给客户，在这个平台上销售的房源可以提供比线下销售更丰富的优惠，且消费权益也得到实实在在的安全购房保障。
&&&新浪乐居房产电商三年来第三大步
&&在目前的楼市调控下，开发商对电商的相互依存已是大势所趋。2011年4月，新浪乐居与SOHO中国联手首次网上拍卖以来，从最初的依靠广告和活动聚拢人气的电商1.0时代，迅速进入电商2.0时代，自主创建了一条贯穿线上、线中、线下的无缝链接协同运作体系化流程，为进驻电商平台的开发商项目完成从展示、营销、蓄客到售卖支付的全部步骤，获得国内众多房地产客户认可。今天&E信通&的备受追捧，是新浪乐居房产电商三年来的第三大步。
电商3.0启动仪式现场
&&业内分析，近年以来国家楼市调控政策加紧，购房者观望情绪浓厚，营销费用和实际效果不成正比，房地产企业迫切需要新的营销渠道打开困局。乐居房产电商 3.0E信通这种新的销售模式应时而生。电商平台的第三方平台进入市场，给购房者带来价格实惠的同时，消费权益也得到实实在在的安全购房保障。作为中国首家房地产电子商务平台的开创者，新浪乐居顺应趋势持续探索创新，推进房地产电商平台化战略，&E信通&也势必将成为互联网电子商务行业在房地产这一垂直领域中具有里程碑意义的重大创新，将再次引领中国房地产营销新变革！
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本市楼盘打折楼盘
1均价：11000元/平米北辰226000元/平米和平326000元/平米南开48600元/平米滨海新区5待定津南6待定武清78900元/平米东丽825000元/平米和平
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官方公共微信电商与商业地产的共融共生
网络购物高速发展冲击传统零售市场
日，支付宝“双十一”当日销售总额达191亿元人民币。这个数字相当于国美2011年销售额的四分之一，相当于王府井2011年整年的销售额，相当于麦当劳中国旗下1400家门店2011年合计销售额的2.36倍。而根据天猫的数据，2012年参加双十一的商家达到1万家，是2011年的5倍。根据国家统计局数字，2012年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月平均每天的零售总额为611亿元，这意味着仅天猫“双十一”的成交额，占10月社会消费品零售总额31.2%。
年网络零售总额及占社会消费品零售总额比例情况
总额（亿元）
数据来源：艾瑞咨询
中国百货商业协会发布的81家大中型百货零售企业数据显示，
2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，2012年全国百货零售业增速下滑明显。目前百货行业的平均净利润水平仅有2%-3%。
今年从“辞旧迎新”的元旦开始，到春节、元宵节、三八节、清明小长假，各大商场已连续做了五场大型活动。如今商场的活动太频繁，以前只是大型节日搞活动，现在每月，甚至每个周末都有活动。
商业地产投资提速，制约因素不容忽视
中国指数研究院数据显示，年，商业地产开发投资增加了2200多亿元，年，相关投资增加了4600多亿元。2012年商业营业用房投资额已增至9312亿元，较2008年增长了1.77倍。国家统计局《2012年国民经济和社会发展统计公报》显示，全年房地产开发投资71804亿元，比上年增长16.2%。其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%；办公楼投资3367亿元，增长31.6%；商业营业用房投资9312亿元，增长25.4%。
受“限购令”、“国五条”等宏观调控政策的影响，住宅市场利润空间压缩，开发商将目光转向商业地产，供应规模迅速扩大，而传统商业增长跟不上商业地产开发的步伐，空置率问题凸显。仲量联行报告显示：以各地购物中心空置率衡量，中国主要城市中表现最好的是杭州（1%）；其次是无锡（1.5%）；广州、南京、上海、武汉也都在2%-5%之间；最差的是沈阳（24.3%）；郑州（20
.7%）；居中的有西安(5.2%)、青岛(6.8%)、重庆(10.9%)、成都（12.6%）和北京（12.7%）等。英国《金融时报》引用调查数据称，2012年中国大城市购物中心整体空置率上升，二线城市的平均空置率为10.5%，高于2011年的10.2%；一线城市空置率从2011年的7.9%增加至8.4%。
商业本身就在不断变化，商业地产今天没有电子商务的冲击明天也会有其他的冲击，
真正制约商业地产生存发展的因素主要集中在以下四个方面：一是融资渠道。好的商业项目大都持有物业，但国内很多商业项目是分开出售，因为没有好的融资渠道。国内商业项目多通过银行贷款融资，不能向国外一样依靠退休金、保险金和外界投资，而银行贷款要求两三年还贷，商业地产投资回收期最快也要六年左右，而且越来越长。二是开发模式。目前的“先开发后招商”的模式对于开发商而言越来越不利，招租变得越来越困难，商户谈判力增高，装修补贴高，近5年，一线品牌装修补贴从2万元/平方米升至5万元/平方米以上，个别一线品牌补贴金额10万元/平方米，而商户缴付租金越来越低。例如某国际快消时尚品牌，租赁租金从5年前“底租+12%提成+管理费”到现在“租金+纯扣点5.5%~6%”。三是业态创新。从各大集中型商业地产项目表现出来的状况看，绝大部分是复制购物中心+商业街+酒店+写字楼+公寓的模式，超过80%的商户组合雷同，产品同质化严重，缺乏核心竞争力。四是人才需求。商业地产的开发招商、运营管理等大都缺乏具备成熟经验人才和团队，而项目招商与商场管理都是商业地产运作的重要环节，关系到项目的成败。
&电商与商业地产各具优势
分析“双十一”的成交排行榜，我们看到，天猫单店销售排名前十中：杰克琼斯、骆驼、罗莱、全友、迪信通、GXG、海尔、水星、富安娜占据九席，这些品牌皆是传统零售领域的支柱。191亿元的日营业额，并非从天而降，而是对传统商业的分流。“无租金”、“零库存”、“24小时营业”等特性使得电商充满生命力，在成本与渠道的优势带动下，商业行为逐渐脱离实体店铺，正所谓皮之不存，毛将焉附，以传统商业为主要依托的商业地产投资将面临巨大挑战。但同时我们应明确两点：一方面，电商冲击的仅是商业地产范畴中诸如传统百货、专业市场等与电商定位的目标客群相冲突的部分传统实体零售市场。电商目前仅是单纯的买卖交易，其完整的商品结构还没有建立起来，更好的营销体验服务仍需要进一步探索。因此，电商的崛起，并不会埋葬传统商业地产，如美国十大零售商，目前依然是以沃尔玛为代表的实体店。与电商相比，商业地产的优势火力则在能够通过丰富的体验式业态和服务来营造主题或者环境，把消费者留在购物中心、城市综合体等实体商业场所里面，比如餐饮、影院等配套服务商品，并非电子商务所能提供。传统商业的买卖交易行为正在减少，而商业地产所提供的体验式消费正在增加。世联商业的数据显示，目前中国城市综合体中，餐饮、娱乐等内容占了很大比例。
另一方面，电商作为一个营销平台，也表现出了极大地融合性，商业地产在这一强势平台上，需要将投资、招商、运营等相关环节与其融合，才能实现长远发展。
电商冲击下的商业地产升级与转型
随着电商军团的快速发展，其功能与服务正在不断完善，对各行业的营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送等各个方面带来巨大的影响，商业地产也在这样的大背景下经历着升级与转型。
商业地产试水电商，实现线上线下一体化
自从有了“商业地产电商化”的提法以来，被指噱头多过实际，根本原因在于商业模式未改变，地产商们还是为了租金来做电子商务。继万科、恒大、保利、绿地、绿城、碧桂园、龙湖、世茂等商业地产商的电商试水后，2012年2月，万达宣布要把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假5大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”。通过丰富综合体的休闲、娱乐、餐饮等体验型功能聚集人气，与入驻商户在线下利用各种营销活动提升实体店的消费享受，并引导未在实体店消费的客户通过网络下单交易，在商业地产区域实现网购功能，不仅满足了消费者，而且使万达的服务能力得到延伸，万达商户的实体店成为了品牌形象展示、客户意见收集的渠道，“线上综合体”则整合了自身丰富的零售资源，使得商业地产产业链更加完整、完善，并进一步探索出一条从只是搭建平台到转行做品牌商之路，促进商业品牌与地产品牌的有效互动。与此同时，电商平台亦将更多加强物流和线下体验，传统零售业也将普遍触网，走线上线下一体化是大趋势。电商平台与商业地产将逐步融合，谁将性价比、服务体验和品牌号召力做得更好，谁就会占有更多市场份额。不断创新，与时俱进，是商业的不变主题。
电子商务服务商介入商业地产，实现融合发展
2011年9月，新浪商业地产招商中心，首次将电商模式运用在商业地产的招商环节，刷新商业地产招商策略的同时，力掀商业地产市场新一轮时代热潮。“开发项目如何与从事传统商业的租户达到共赢，如何让项目从策划之初就让实体店的最大优势——顾客体验发挥到极致？”一直是困扰商业地产商的重要问题。商业地产本身也是一种商品，如今的电商对传统商业的影响促进了商业地产开发、运营、管理等方面策略的变革。商业地产“招商难”的尴尬局面主要来自两个方面：一是商业地产项目供应过剩，同质化现象较为严重；二是租住商户需求有限，信息获得成本较高，难以找到适合自己的项目。电子商务服务商既能够帮助商业地产项目实现差异化，又能够有效降低宣传成本，具备实体展示和网络营销的双重特色，能够以极低的运作成本和快速传播的优势，为商户提供真实的商品展示及客户面对面接洽的功能。因此电子商务服务商的进入是商业地产发展的又一趋势，核心是要满足入驻商业地产的企业发展需要，就如同商业地产项目中一定要有金融服务商一样，电子商务服务商也将成为未来的商业地产标配。
商业地产和电子商务是两种渠道和平台，两军交火的范围十分有限，虽然抢占的是同一片领地，但最终都是要服务于商家并最终服务于消费者。传统的商业地产和传统零售结合得很紧密的，以城市综合体为代表的商业地产在与电子商务对抗中具有优势。电商对传统零售业确有冲击，但总的来说，其对商业地产的发展是一个巨大的促进和推动，特别是传统百货向购物中心转变，带动城市综合体的发展，促生新的商业形态。从长远角度来看，线上线下一体化以及电商服务供应商介入将会成为未来商业地产发展的主要趋势，电商和商业地产均可凭借各自优势抢占市场。与此同时，“电商生态化建设”在各行业领域也将越来越受到关注，如何更好的将实体经营模式与电商平台融合将是未来的重要话题。随着城镇化的推进，将有3.6亿农民工变为定居型消费，人口的聚集和产业的支撑将带来商业的繁荣，商业地产的前途亦将更加光明。
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