快消行业数字化营销升级最重要的基础建设是什么？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-09-30 19:15 标签： 营销数字化

随着新品牌浪潮的降温，聚光灯又一次回到了“老品牌”的身上：企业家们普遍意识到，比起从0到1，如何从1到100才是一个更值得研究和学习的课题，“爆发式增长”只是“基业长青”中的一小步而已。

美妆行业代表-欧莱雅集团，今年2月最新的年报显示，2021年集团营收增速创下33年来的最高记录（16.1%），而营业利润增速也达到了14年来的最高点（18.3%）。集团营收的平均增速一直是全球美妆市场的2倍，而中国市场更是连续多年保持近30%的增长。这对于一个年收入2300亿人民币的公司来说，的确是非常惊人的成绩。

大浪淘沙后，依然保持着王者之姿，欧莱雅集团持续增长背后的秘密究竟是什么？

欧莱雅在8年前也曾陷入低谷，而成功的数字化战略却成为了它最强大的武器，助力欧莱雅一路扳回颓势，重返巅峰。

接下来将从如下几个维度入手，拆解欧莱雅集团的数字化远征之路：

王者受挫：数字化浪潮下的变革

在过去数十年的时间里，欧莱雅集团在美业的地位是无法撼动的。而增长的动力来源，一直是它的规模优势。

强大的产品矩阵+渠道覆盖+品牌营销，让欧莱雅集团能够不断渗透各圈层的人群，让消费者随时看得到、买得到。这似乎构成了一个坚不可摧的商业闭环，多年来欧莱雅集团一直保持着较高的营收增速（LFL，Like for Like），大幅领先全球化妆品市场的平均增速。

直到2014年，欧莱雅集团的表现更加不容乐观，眼看就要掉下行业“平均线”了：

我们认为，传统快消品集团如果从规模优势出发，无论怎样扩充品牌、渗透渠道，本质上还是利润导向的，是“以生产者为中心”的模式。这意味着，品牌在“货”上是强势的，但对于“人”和“场”的响应是保守且滞后的，这导致品牌方一时无法适应消费者和环境的新变化。而这种品牌与消费者的矛盾在2014年达到了顶点。

于是，欧莱雅集团在2014年进行了大刀阔斧的改革，数字化的远征也就此启航。

2014年3月18日，欧莱雅集团正式发布声明，Digital Beauty的战略分为了三大模块：

电商（Ecommerce）：拓展用户的购买渠道，渗透新兴国家和更年轻的人群；

数据技术（Data technology）：帮助品牌更好地理解消费者，并优化数字化管理和数据分析；

用户运营（Consumers）：帮助品牌与消费者建立更加私人化、个性化的联系，与消费者之间产生更为丰富的情绪互动。

直到今天，这三大核心基本没有发生变化。

那么，欧莱雅集团是如何推进数字化转型的？Beauty Tech又是怎样的战略？

我们就围绕数字化战略中电商渠道、客户体验和数据技术三大模块进行分析——聚焦中国市场，挖掘其背后的关键元素。

其中创造利润的关键因素，就是CRM管理模式：通过一手的消费者洞察提升了转化率和商品流通效率、节约了传统经销的渠道费用、优化了货盘结构。

另一方面，欧莱雅全球首席数字官Daniel Chan曾公开表示：电商CRM的加速，对于高档产品线有着更高的优先级。

从产品性质上来说，CRM所实现的用户数据洞察和个性化服务，能够大大提升高端人群的全链路消费体验，从而促进产品的销售。

而欧莱雅集团的营收结构数据显示：从数字化转型开始，高档产品线的占比就在不断提升，大众线反而在下降——这不仅能够强化欧莱雅研发上的竞争优势，还大大提升了集团毛利率和净利率的空间。

因此，对于欧莱雅集团来说，CRM管理模式在未来的重要性会不断增加。

从2014年到2018年，通过电商+CRM的大力布局，欧莱雅不仅渗透了新一代人群/四五线城市的消费渠道，还能够不断的创造利润，从而实现了规模和效益的双重增长动力。

但客观来说，这段时间的爆发很大程度上还是依赖电商的行业红利，一切都要建立在获客成本没那么高的基础上。但2018年之后，随着互联网红利的消退，各个电商平台的获客成本越来越高，活跃买家增速也开始放缓，这导致平台货币化率上升，品牌交的”税“也越来越重。

所以，从单一的渠道获取超额的收益，正在变得越来越困难，”野蛮生长“的状态很快就会到达天花板。

于是欧莱雅集团也保持了“以消费者为中心”的原则，将原来以“利润和规模”为导向的电商，转为全域经营的“新零售模式”——结合，公域私域联动。在过去，战略中的其它两大模块都是围绕电商来进行，而今天则正在扩大到更广阔的范围。

客户体验：社交商务+场景赋能提升壁垒

欧莱雅越来越看重利用数字化手段提升消费者体验，想要与消费者产生全域的、个性化的互动，进一步增强品牌的竞争力。

我们也发现，与新锐品牌不同的是，欧莱雅作为一个家喻户晓的品牌，其实60%都是老客户。为复购用户提供更深度的后链路服务、提升LTV和复购率，就显得更加重要了。

另一方面，巴黎欧莱雅在2021年还升级了私域体系，通过视频号、公众号、小程序， 将用户数据在渠道和个人属性上进行细分。

从整体来看，欧莱雅运营私域的指标，**优先级并不是短平快的GMV和ROI，而是沉淀高质量的用户资产，通过长期的精细化运营来提升ROI。而我们根据数据推测，集团旗下**大品牌“巴黎欧莱雅”的私域是盈利的。

尽管社交商务的模式极大提升了客户体验，覆盖了更广阔的全域渠道，却也存在新的问题：由于美妆品牌的特性，无论采取多么精细化的运营手段，都很难从根本上产生客户体验的差异化。

如此看来，投入巨额资金在”运营战术“的优化上，其回报率将在内卷的环境中变得越来越低，天花板也是非常明显的。

于是在2018年，集团的数字化转型推进到了崭新的阶段 —— “超越数字”。

为什么叫它场景赋能？因为这个多出来的维度是建立在试妆、诊断、评估等用户生命周期中的各种场景里，从而赋能整个前端消费者的体验。

这样一来，欧莱雅集团就用硬科技构建起了强大的壁垒。无论运营手段再怎么内卷，技术带来的差异化体验+个性化服务也是无法被轻易追赶和超越的。

我们依然回到中国市场来看：启效云SAAS服务平台正在成为场景赋能的重要阵地，且取得了良好的收益。

数据技术：积累用户资产来优化业务

前文分析的两大核心模块，无疑为欧莱雅提供了利润和更大的市场空间，构建起了壁垒。而对于数据技术这个模块来说，则发挥了底层支撑的作用，提升了集团业务的运作效率。

越强的客户体验，就代表着越多的客户互动，这背后就产生了大量的用户数据。如果能够为每个用户建立起独立的“档案”来记录他们的行为和偏好，并由品牌完全掌握，就构成了强大的“用户资产”。这不仅能够帮助品牌洞察客户需求，还可以优化营销活动的效果。

欧莱雅集团正是建立了完善的客户数据平台（CDP），从而得以长期积累“用户资产”。它不仅导入了大量电商的销售数据，还通过POS机系统将全国门店的销售数据全部收集起来，统一录入数据中台。另一方面，欧莱雅还会在得到用户授权后通过导购来人工记录消费者的年龄、肤质、喜好等客户属性，与线上的会员信息共同录入数据中台。

得益于数据中台内消费者的**ID，欧莱雅实现了销售数据与用户画像的匹配。这样一来，欧莱雅得到的就不单单是货盘的销售趋势，而是精确到了对消费者行为习惯更深层次的洞察，最终得以指导个性化的销售活动。

这些用户资产，能够被应用到欧莱雅集团营销链路的各个环节，主要可以分为三类：用户洞察、策略执行、效果评估。其中，数据对于用户洞察环节的作用更加显著。

用户洞察的**步，就是确定品牌的增长目标，再将这一确定下来的增长目标拆解为各个渠道的销售目标，如为了完成这个目标，线上、线下各需贡献多少比例，在线上渠道中，天猫、京东、抖音、微信小程序……等各渠道的业绩目标又分别是多少。

在之后的策略执行环节，还会进行社交媒体的布局和广告的投放。筛选达人、确定内容分发方向、查看爆文率和互动率……这些都需要大量的数据进行分析和佐证。而在效果评估环节，欧莱雅则会查看各渠道贡献率、站内外投放转化率、CPM、CPC、ROI等最常见的指标，用数据评估营销效果。

最后从技术的角度来看，欧莱雅集团围绕业务层面构建了非常复杂的数据驱动体系。

利用舆情监测、CEM等系统洞察营销活动的反馈和消费者需求：一方面衡量品效合一，一方面挖掘市场新机会；

利用线上平台DMP收集消费者数据：严格遵守数据安全法，全域沉淀用户资产；

利用CDP整合各种数据源：构建消费者身份的**ID，包含**方和非**方数据，并尝试打通集团不同品牌之间的数据；

利用CRM、SCRM系统对消费者进行分层运营：构建完善的标签和用户画像，并在不同平台实现精准推送，千人千面；

利用BI对数据进行分析：优化ROI和营销策略。

快消行业的数字化已经成为了一个全球性的浪潮，世界各大快消集团都争相开始做数字化转型。但欧莱雅集团却可以说是做得最成功的之一——不仅实现了业绩的逆势增长，更是建立起了系统化、流程化的数字化人才和组织架构，形成了一个数据可复用、反应更敏捷的“数据驱动增长”的企业飞轮。

我们认为，欧莱雅集团数字化转型的核心价值，是充当了欧莱雅品牌能力的“放大器”。利用全域融合将集团原本的优势在数字化渠道成倍扩大，避免了两套体系的关系割裂，从而带来了incremental的增长。这是通过转变与消费者的沟通方式和服务关系，真正实现“以消费者为中心”，以客户体验为目标：不仅包含营销手段和销售渠道，还涉及到管理、产品研发、供应链等一系列后端的系统。

通过上文的总结，不难发现欧莱雅集团在数字化战略的执行上，并非是固守某个领域，而是利用电商、客户体验、数据技术的相互配合，实现阶梯式上升：

电商的CRM管理模式创造出更高的利润和更大的市场空间；

叠加社交商务创造出更强的触达，并利用美妆科技的升级创造了多维度的体验；

最后通过用户资产积累不断指导业务优化，提升了运营效率。

配合原有的品牌及产品研发优势，数据+高科技+运营体系构成了更强的竞争壁垒。

我要回帖

更多关于 营销数字化 的文章

 

随机推荐