什么是国潮？没有唯一答案。国潮100栏目将深度探访城中有个性、有态度的老字号和中国品牌，并以街头访问形式，揭开当下年轻人心中的国潮之情和愿。

第一期国潮100系列探访的是魔都南京东路上的光明乳业和冠生园强强联手推出的大白兔线下冷饮快闪店。这两年，新国货翻红了。李宁走上了纽约时装周，大白兔推出了润唇膏，六神花露水做起了鸡尾酒……老品牌正在变得越来越年轻，越来越有趣。

在新闻晨报联手支付宝、饿了么、阿里本地生活、上海社科院社会科学研究所推出的《后疫情时期·餐饮消费洞察报告》中也显示，在调查样本总体中，有72.3%的人表示“中华老字号餐饮对其有吸引力”；而且，Z世代（出生于1995年及之后的的人）对老字号餐饮在“推陈出新”和“文化亲和力”这两个维度上的评价颇佳。

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听听年轻人怎么说光明冷饮

最近，光明乳业与冠生园强强联手的快闪店出现在了南京东路步行街上。记者来到现场，随机采访了50位年轻消费者，做了一场《Z世代国货消费调查》。

灵魂拷问1：你吃过光明冷饮吗？

尽管大部分受访者都是20岁左右的年轻人，但说起诞生于上世纪50年代的老牌子光明冷饮，仍然纷纷表示：这是从小吃到大的冷饮，“是童年的回忆”。

灵魂拷问2：评价一下你吃过的光明冷饮？

甜，量多，奶味浓……几乎所有年轻人异口同声：好吃，好吃，好吃。

灵魂拷问3：光明冷饮跨界大白兔，对你有吸引力吗？

两个从小吃到大的品牌，强强联手后推出的产品，既有经典的味道，又有新潮的概念，正符合了Z世代对老品牌“推陈出新”的期待。

几代人的童年“回忆杀”

采访中，不止一位年轻人说到光明冷饮用到了“从小一直吃到大”这样的说法。其实，不仅是95后年轻人从小吃到大，他们的父母辈甚至祖父母辈很多都是吃着光明冷饮长大的。

老字号国货之所以称为经典，正是来自于在历史中乘风破浪的历练。说起光明冷饮的历史，可以用“辉煌”来形容。很多人可能不知道，上海益民食品一厂有限公司的前身是1913年成立的美商海宁洋行，全国解放后更名为上海益民食品一厂，创建了中国冷饮自己的品牌"光明牌"。

华东师范大学教授、博导、民俗学家仲富兰回忆说，到1980年代，三色杯、白雪中砖连同棒冰，成为光明冷饮中的“四大金刚”，年销售量占到80%。

“尤其是上海的冰砖做得地道，奶量很足，很多上海人都对它有着深深的情结，相信几乎每一个上海小囡都有过把中冰砖的包装纸舔得干干净净的经历，是5毛钱就能买到的幸福。”

很多上海小囡在夸光明冷饮时都会用到“物美价廉”四个字。光明冰砖的建议零售价至今仅4元，盐水棒冰的建议零售价至今仍为1元。

如今，“光明牌”是商务部认定的中华老字号，目前有五十多款冷饮常年在线。至今仍是很多人夏天最钟爱的味道。

情怀之外，产品要焕发新生命力，只有回忆杀是远远不够的。对于吸引青年一代，尤其是喜欢新鲜感、乐于尝新的Z世代来说，国货老字号在传承经典的同时，有没有创新精神，有没有求新求变，决定了能否对“后浪”们产生足够的吸引力。

近年来，光明冷饮走出了自己的破圈之路，让经典产品爆发出了网红的流量。

2019年子品牌熊小白跨界电影《攀登者》，献礼国庆70周年，用“人人都是攀登者”的精神，传递正能量。随后，光明流心八宝饭、莫斯利安酸奶冰淇淋等定位中高端的新产品问世，让看惯了光明冷饮老包装和老产品的消费者眼前一亮。

到了2020年，疫情也没能阻挡光明冷饮前进的步伐，最新跨界大白兔，推出棒式雪糕、杯装冰淇淋两款产品，让记忆中的奶糖口味成为时髦的冰品，掀起一波新的国潮风尚。光明乳业旗下上海益民食品一厂有限公司总经理助理李维涛透露，截止目前，新品光明大白兔雪糕销售额已近5000万元，成为各个渠道的网红爆款。

前不久，光明冷饮又推出了一款跨界产品：与上海美术电影制片厂联合推出的《大闹天宫》纪念版白雪冰砖上线了。复古画风，经典冰砖蓝，还有熟悉的“冰雪花”与“红白飘带”，让年轻人纷纷夸赞“气质超A”。

此外，还有一些多维度、多互动的跨界也在陆续登场：光明白雪冰砖与辣府、哥老官等“网红”火锅店推出了联名款特饮，“熊小白”系列将与申花队合作，“熊小白”会穿上申花队球衣。

创新单品不断问世，背后不是简单的“搭上网红风”的逻辑，跨界的基础在于“都是有故事的品牌，能够互相成就”，产品的创新源泉则在于让更多高品质、年轻化的产品，为经典国货品牌赢得更多年轻消费者的喜爱。

有好产品，好设计，也要能买得到！在很长一段时间里，老字号光明冷饮的消费者都有一个迷思：哪里买得到光明？

这两年，传统通路与数字化通路并行的渠道拓展，让光明冷饮得以触达更多年轻消费群。

光明冷饮也直播了，主播还是直播一哥李佳琦！“五五购物节”中，光明冷饮参加了好几场直播，“带货”主播既有奥运跳水冠军、上海团市委兼职副书记吴敏霞，又有李佳琦，直播带货的成绩可圈可点，仅在团市委组织的一场直播中，4000盒三色杯被一秒售完。

线上日常渠道里，光明冷饮的天猫旗舰店已开业。此外，在叮咚买菜、京东到家、盒马等平台，不论是1元出头的棒冰，还是4元左右的白雪中冰砖，几乎都能买到。

在线下，光明冷饮走进了更多白领、上班族更多光顾的24小时便利店，如今在全家、罗森、盒马鲜生的众多门店里，都能发现光明冷饮，甚至连跨界产品都能见到。

加上快闪店的破圈形式，南京东路步行街世茂广场上的快闪店借势“五五购物节”，每天卖出近2000盒光明大白兔冰淇淋。

“光明冷饮买不到”已成历史。新品轮番登场，销售力度增加，光明冷饮作为老字号的代表，正步入了互联网营销的新赛道，这也是争取更多年轻消费群的起跑线。老字号，新思路，中国制造正在改变潮水的方向。

｜视频拍摄/剪辑 陈冬妮

是由新闻晨报、支付宝、阿里本地生活、上海社科院社会学研究所共同推出的研究报告。从消费视角洞察年轻群体，深度挖掘消费背后的行为模式，探讨消费行业未来发展趋势，定义消费影响力之源。

国潮，不仅是家国情怀，它应该还有自己的设计风格、个性思想以及生活态度。它没有标准答案，每个人有自己的解读。深度探访有个性、有态度的老字号和中国品牌，并以街头访问形式，揭开当下年轻人心中的国潮之情和国潮之愿。

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一方水土孕育一方文化，一方文化影响一方经济，造就一方社会。在中华大地上，不同社会结构和发展水平的地域自然地理环境、民俗风情、文化习惯、政治经济等条件，孕育了不同特质、各具特色的地域文化。因此，越来越多的品牌将本土化营销升级到地域化营销，以更垂直的方式切入市场，提升自身差异化的竞争力。那么有哪些成功的地域化特色营销案例？这些案例又能为其他品牌实现破圈带来什么启示？

地域特色化营销的花式打开方式

品牌想要占领更多的细分市场，推出地域特色化营销是一个有利思路。如果品牌在推进地域特色化营销时，能考察到落地点更加细致的风俗习惯、人文气质等特质，就能更好地实现与当地消费者的精准对接。光明冷饮、安慕希、抖音、可口可乐等品牌就已经通过“接地气”的地域特色化营销，吸引了更多圈层消费者的关注，它们的经验值得我们借鉴。

光明冷饮：“一支杨梅”

时节的限制往往导致地域物产与消费者产生“隔阂”，为此，光明特饮推出“一城一物”战略，旨在打破时节的限制，让消费者能够随时品尝到当地的特色美食。在“一城一物”战略的首发地浙江仙居，光明冷饮以仙居特产杨梅为原料，打造了地方特色口味棒冰——一支杨梅。

在口味上，一支杨梅以中国地理标志保护产品仙居杨梅为原料，让消费者在非杨梅成熟季节就能品尝到仙居原滋原味的杨梅。在包装上，一根挂满了杨梅的树枝从高处垂下，上边还站着一只蓝色麻雀，整个外观设计主打中国水彩画风格，既向外展现了仙居“杨梅之乡”的名片，又彰显了精致江南的婉约。在调性上，一支杨梅正契合了当下年轻人文化自信和喜欢国潮的审美倾向，能一下子抓住年轻人的目光。消费者品尝的是当地杨梅制品的酸甜，感悟的是浙江仙居的文化格调。

光明冷饮的“一城一物”战略，是将中国的地域特色物产和产品创新进行融合，来满足受众更细微的消费偏好。可以说，光明冷饮凭借全新的“一城一物”营销模式，开启了冷饮营销新赛道。

2020年下半年，安慕希推出了新品5G酸奶，并且一直进行城市营销，联动六大城市，从当地特色文化切入：广州的早茶、沈阳的老工业基地、重庆的麻将等，为品牌赢得了大量关注。

在广州，安慕希与老字号品牌陶陶居合作，打造“穿粤”三代茶楼，不仅有茶叶与新式调饮碰撞的味蕾享受，更有专业摄影师提供拍照晒图服务，让参与者体验传统茶楼的现代韵味。在沈阳，安慕希结合东北重工业文化，营造巨星打造车间、蒸汽浴室车间、逢烤必型车间三大车间，并结合东北人的生活习惯，打造蒸个酸奶浴、整个烧烤、展示才艺的体验项目。在重庆，安慕希迎合重庆人的饮食和休闲偏好，合作交通茶馆“耍大牌”，打造“超大牌”扭蛋机、麻将版酸奶等互动设计，向消费者传达“喝酸奶、搓麻将、纵享秋天第一杯大牌酸奶”的理念。

安慕希此次的城市营销，旨在运用各种新奇玩法吸引消费者对5G酸奶的关注，让各地受众通过文化认同产生购买欲望。

去年，抖音联合电影《我和我的家乡》，将六个区域的人文风情展现得淋漓尽致，用地道的生活片段，让各个地方的观众产生了情感共鸣。

从古至今，各地人都有故乡情结，对于数以千万在外打拼的年轻人来说，故乡更是心底一触即发的情愫。抖音从“家乡”的痛点出发，通过讲述每个地区的生活风貌和人文风情，向用户传达“家乡文化”的内涵，不但能激发固有用户的共鸣，也能突破圈层限制，触达更广泛的目标群体，扩大抖音的品牌影响力。

去年10月，电影《我和我的家乡》用“我们”和“家乡”的故事打动了无数观众的内心，最终取得28亿票房，成为国庆档的领跑IP。如今下沉市场已成为短视频领域的新增长地，此次抖音选择与电影联动，也是因为电影和短视频的目标用户相吻合，正迎合了抖音自身拓展下沉市场的需要。

2018年，可口可乐推出过“城市罐”，在每个城市的瓶身包装设计出代表该城市的特色元素，包括城市的标志性建筑、特色美食等，还与百度AR合作，发起“扫可口可乐城市罐，探寻城市秘密”的活动，吸引人们对探寻城市文化和美食的好奇，从而提升产品销量。

继2018年可口可乐推出“城市罐”后，2019年，可口可乐又推出进阶版的“城市美食罐”，并通过宣传“一起探寻每座城市的美味”的理念，来扩大可口可乐的知名度。这次的“城市美食罐”包含了30套创新设计，罐身插画依旧展示了各个城市的特色美食、标志性建筑等，“多元深圳”、“怡然海口”这些城市的特质则再次被赋予人格化标签，以展示不同城市的个性化特色。

对年轻人来说，一座城市的特色代表往往是美食，可口可乐通过推出“城市罐”和“城市美食罐”系列产品，进行品牌地域特色化营销，拉近了可口可乐与消费者，尤其是与年轻群体之间的距离。

品牌如何玩转地域特色化营销？

相较于一般的大众化营销思路，地域化营销更具有针对性，同时也更考验品牌的理解力。如今，越来越多的品牌投入到地域特色化营销的尝试中，那么，这些成功的地域特色化营销案例又能给其他品牌带来什么启发呢？

1.深入挖掘本土文化，达成精准结合

在小说《看不见的城市》中，卡尔维诺这样写道：“每到一个新城市，旅行者就会发现一段自己未曾经历的过去。”河南的烩面、云南的鲜花、四川的火锅等这些物产名片深入人心的同时，也形成了大众对这些城市的印象。做好地域特色化营销，品牌就要精准定位目标地域的特色，并基于深入的消费者洞察，为当地消费者打造熟悉的营销场景，以促进产品深入渗透到当地的受众圈层，实现品牌的裂变传播。

肯德基在去年10月推出了螺蛳粉，它深入了解到广西人有“嗦粉”的饮食习惯，并且广西人“嗦粉”最离不开的就是螺蛳粉，于是将自身品牌与这个洞察点精准结合，推出了极具地域特色的螺蛳粉。这种契合用户饮食习惯的单品，更容易实现销量上的转化。

洞察到地域特色有哪些具体差异，品牌就可以从哪里入手，但还要考虑自身如何表现差异化的地域特色。从地域差异的方面来看，不同地区都有自己具体的风情人情、人文文化，饮食习惯、地理坐标等特征，品牌除了可以从饮食习惯的差异入手，还能在更多其他方面做文章。从产品如何表现地域特色来看，如果产品口味做不到地域差异化，营销思路还能从产品包装、产品调性上入手。

江小白就曾从城市的地理坐标入手，在自身产品的包装上进行表现。2017年，扎根巴蜀的白酒品牌江小白推出“重庆味道”，8款瓶身的包装展示了重庆的八个标志性建筑：解放碑、长江索道、洪崖洞、重庆大剧院、磁器口、一棵树、湖广会馆、人民大会堂。

2.聚焦地方集体记忆，建立情感链接

除了给不同地域的消费者营造熟悉的生活场景外，品牌想要打动更多目标受众，还要精准挖掘地域的精神内核，寻找地域集体记忆的载体，以地域特有的情怀唤醒消费者，在品牌与消费者的共创中产生情感共鸣，这样的品牌会让消费者感受到品牌是有温度和情怀的。这需要品牌提炼该地域人文气质的精髓，聚焦地域受众的生活哲学，同时通过花式的营销活动将品牌与地域气质相融合，打造出一系列富有地域特色的IP。

不少品牌都从方言入手，与消费者建立情感联结。方言是地域文化中流传最广的记忆载体，无论何时何地，总能让大众产生熟悉和亲近感，迅速引发心理共鸣。中国各地域的方言都有自己独特的气质，比如东北话能表现东北人的豪爽、上海话体现出上海人的腔调、四川话代表天府之国的安逸……

2019年，耐克特别打造了“够来噻，才腔调”的营销活动，将老上海的地域文化气质与耐克“腔调”的营销主题结合，生动解读了上海人心中的“腔调”，它是老上海的一种时尚态度、一种生活格调、一种国际化气质。此前，宜家在东北的线下门店就于产品文案中采用东北话“埋汰衣服没地儿放，咋整？弄个篮子帮你整！”“这根杆子能嘎哈？能挂衣服能晾晒”，给消费者留下了亲切的品牌印象。

在国民消费升级的趋势下，越来越多的品牌持续打造高端化、差异化的营销活动，但在同质化的营销活动中，实现情感共通的品牌更能让人感受到品牌在日常生活里的澎湃生命力，更能彰显品牌对于文化传承创新的责任与承担，增加各地年轻人对品牌的亲切感以及好感度。

3.保持尊重和敏感度，把关利弊因素

地域化营销的确为品牌提供了产品创新和营销出圈的机遇，但也更考验品牌的整合和专业能力。地域化营销需要品牌具有对中国各地域文化深度的认知和理解能力，在展开活动时要避免出现文化误读、文化歧视等现象，合理摒弃地域文化中不符合品牌调性和敏感的部分，去创新和传承地域文化中的精华部分，才能让本地公众和外地公众都能感受到亲切和尊重，如果稍有不慎，就会弄巧成拙，危害品牌形象。

茶颜悦色就曾在借用地域文化时引起了争议。今年2月，有网友质疑茶颜悦色售卖的周边马克杯文案侮辱女性，马克杯文案采用长沙方言“捡篓子”，并表示：来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的伙伴：“我捡了一个篓子”。有不少网友认为“捡篓子”的方言用来形容结识陌生女性是“得便宜”，有物化女性和性别歧视的倾向。随后，茶颜悦色发布致歉声明，将其解读为：“得便宜，意外收获”的意思，并表明今后在营销中将更加谨慎。

总而言之，品牌做好地域特色化营销，让品牌营销更接“地气”的同时，必须保持对文化和消费者的尊重，把握好地域文化的使用边界。

面对激烈的竞争，品牌进行地域特色化的营销，借助地域文化缩小消费者与品牌的距离，既是不断刷自身存在感的方式，也是在市场竞争中树立优势地位的方式。对于品牌来说，做好地域特色化营销，一方面，能促进本地消费者加深对品牌良好形象的认知，另一方面，也能吸引更多年轻群体的好奇心。未来，地域特色化营销之路将在深度和广度方面开发出更多更有趣的新玩法，将会有越来越多的品牌通过地域特色化营销焕发新意，实现破圈传播，我们拭目以待。

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    上海热线讯，老字号与国潮又有碰撞啦！12月18日，光明乳业在有着四百余年历史的豫园，发布了与冠生园共同携手打造的光明大白兔奶糖风味牛奶新品，同时旗下光明冷饮也带着熊小白雀神MAHJONG冰淇淋亮相。两大新品再次将光明品质与国潮元素相融合，创新"光明国潮"，旨在全力打造多元化、有创新、高品质的产品。

    记者在现场看到，此次重磅推出的光明大白兔奶糖风味牛奶和熊小白雀神MAHJONG冰淇淋两款新品，融合了光明乳业的"创新"和"经典"，满足了时下消费者日益增长的多元化消费需求和用户体验。在新品发布会现场，潮玩有趣的布置和创意十足的新品让现场观众惊喜连连，引燃了寒意初冬。无论是年轻的潮人们还是年长的长辈们，纷纷驻足，热情高涨。

    90后潮人刘小姐说："自己从小是喝着光明牛奶和吃着光明冰砖长大的，非常喜欢光明的产品，这次和闺蜜来豫园逛街，有幸能尝鲜到大白兔牛奶新品，非常喜欢这款带着奶糖风味的牛奶，会推荐身边朋友一起来喝。"

    60后的张先生在路过看到熊小白雀神MAHJONG冰淇淋时，则饶有兴致的表示："我还是第一次看到麻将牌冰淇淋，让我想起了每年过年全家欢聚的时刻，很喜欢这个创意。"

图说：光明大白兔奶糖风味牛奶

    据了解，早在2019年，光明乳业便携手冠生园创新推出了盒装大白兔奶糖风味牛奶，沿用大白兔奶糖经典品牌形象和奶糖味道，带领消费者体验了一波"童年回忆杀"。

    而此次推出的光明大白兔奶糖风味牛奶新品，是盒装大白兔奶糖风味牛奶的全新升级版，以光明鲜牛奶为优质原料，需要冷藏保存。在源头上也保证了牛奶品质与新鲜的同时富含更多蛋白质，再融入大白兔奶糖的甜蜜，辅以先进的新鲜冷藏工艺和PET环保小瓶装，旨在为消费者带来更新鲜、更便捷的口感体验。

    70后的王先生消费者在品尝后表示，此款牛奶口味清爽，奶味香醇，甘而不腻，口感实在是出乎意料的好。

图说：熊小白雀神MAHJONG冰淇淋

    而熊小白雀神MAHJONG冰淇淋的抢鲜上市，也是老字号国潮下的又一力作。熊小白作为光明乳业旗下光明冷饮于2018年创立的全新品牌IP，已成为新一代"网红"冷饮品牌。今年，熊小白进行了全新品牌升级，此次推出的雀神MAHJONG冰淇淋是升级后推出的首款新品，以网友心目中的"平民国粹"麻将作为设计灵感。在口味上，更是秉承了光明冷饮一脉得天独厚的优良基因，小小一块里蕴藏着超乎想象的香甜浓郁与绵密丝滑的口感。

    据悉，目前光明大白兔奶糖风味牛奶新品现已在光明天猫旗舰店、叮咚买菜、罗森便利、盒马鲜生等渠道上线，上市后迅速成为了网红新品，受到了年轻潮人一族的喜爱。而熊小白雀神MAHJONG冰淇淋也已在光明冷饮天猫、京东旗舰店全面发售。

本文来源：上海热线 作者： 责任编辑：MIST