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1、诚信和谐共赢分享 整体框 架 项目定位 主力店 传播策略 项目定价 项目开盘 诚信和谐共赢分享 诚信和谐共赢分享 p 与集团发展战略目标相一致 集团集团定位定位：现代化综合商贸物流基地和制造业高端集成服务平台 p效益最大化 集团愿景集团愿景：世界综合商贸物流中心 个人理解：在保证成功运营的前提下，完成财年目标，争取挑战目标！ p适应性与可行性 即成为市场赢家，打造区域市场标杆！ 诚信和谐共赢分享 nPEST分析 Political：政策 总额（万亿 元）, 消费 品, 32 总额（万亿 元）, 生产 资料, 76 总额（万亿 元）, 批发 零售住宿餐 饮, 7 年均增长率, 消费品, 15%

2、年均增长率, 生产资料, 16% 年均增长率, 批发零售住 宿餐饮, 10% 国内贸易发展国内贸易发展“十二五十二五”规划规划目标目标 总额（万亿元）年均增长率 世界经济看中国，中国经济靠贸易！ 商贸物流业得到空前的发展机遇！ 这是一个最好的时代！这是一个最好的时代！ 上海、上海、广东、广东、 天津、山东相天津、山东相 继继规划规划自自贸贸区区 诚信和谐共赢分享

3、 增长率, % 增长率, % 增长率, % 增长率, % GDP与增长率与增长率 GDP增长率 可支配收入, 可支配收入, 可支配收入, 可支配收入, 可支配收入, 比上年增长, 2008, 8.40% 比上年增长, % 比上年增长, % 比上年增长, % 比上年增长, , 9.60% 城镇居民可支配收入城镇居民可支配收入 可支配收入比上年增长

4、 社会消费品零 售总额, 社会消费品零 售总额, 社会消费品零 售总额, 社会消费品零 售总额, 社会消费品零 售总额, 比上年增长, 1, 22.70% 比上年增长, 2, 15.50% 比上年增长, 3, 18.30% 比上年增长, 4, 17.10% 比上年增长, 5, 14.30% 社会消费品零售总额社会消费品零售总额 社会消费品零售总额比上年增长 经济结构性调整，增速放缓，但人均 可支配收入持续增长，市场容量高速 增长，消费结构持续升级！ 诚信和谐共赢分享

5、 Social：社会 城镇化城镇化老龄化老龄化结婚潮结婚潮 第四次生育第四次生育 高峰高峰 社会结构快速转变，消费结构正发生急剧变化！社会结构快速转变，消费结构正发生急剧变化！ 诚信和谐共赢分享 Technology：技术 u人工智能、物联网、云计算、生物科技成为新宠，东部沿海地区产业大转移！ u电子商务的快速发展持续冲击传统商贸行业！ 电商交易额 （万亿）, 电商交易额 （万亿）, 电商交易额 （万亿）, 电商交易额 （万亿）, 2011, 7 电商交易额 （万亿）, 电商交易额 （万亿）,

6、 电商交易额 （万亿）, 电商交易额 （万亿）, 电商交易额预测（万亿）电商交易额预测（万亿） 诚信和谐共赢分享 n制造业价值链与专业市场产品线制造业价值链与专业市场产品线 研发设计 产品整合 高精构件 零部件 原材料 包装设计 品牌与服务 购物中心、会展中心购物中心、会展中心 国际甲级写字楼国际甲级写字楼 工业研发写字楼、软件产业园工业研发写字楼、软件产业园 创意设计专业市场创意设计专业市场 消费品专业市场消费品专业市场 零配件专业市场零配件专业市场 原材料专业市场原材料专业市场 根据产业发展阶 段定位专业市场 制造业价值链 微笑曲

7、线理论：处于产业链 中部附加值较低，产业链两 端附加值较高 你的城市，专 业市场发展到 第几代了？ 诚信和谐共赢分享 nSWOT分析分析 内部资源内部资源 外部环境外部环境 优势优势劣势劣势 大规模的专业市场集群； 物流仓储便利，交通无阻隔； 项目形象恢宏大气，高规格设 施设备 一店双铺，综合服务的商业模 式； 商户进入的门槛较低； 远离城市核心商圈，商业聚集 度较低； 周边人口密度及购买力较低； 机会机会SOWO 人均可支配收入的增长， 带来消费总量的增长及消 费层次的升级； 细分市场出现空白； 核心商圈专业市场改造与 外迁； 东部沿海地区产业转移 梳理区域发展优势和项目高端大气的形象，强调

8、升值潜力；梳理区域发展优势和项目高端大气的形象，强调升值潜力； 以公共活动和高举高打的品推策略，突破客户心理防线；以公共活动和高举高打的品推策略，突破客户心理防线； 将细分市场中高坪效、高客单价业态作为主力业态，突出精品将细分市场中高坪效、高客单价业态作为主力业态，突出精品 市场的定位；市场的定位； 引入东部沿海地区及核心商圈的专业市场龙头企业；引入东部沿海地区及核心商圈的专业市场龙头企业； 打造一店双铺、厂家直营与品牌折扣的经营模式。打造一店双铺、厂家直营与品牌折扣的经营模式。 威胁威胁STWT 电子商务的冲击； 同类型竞争项目的威胁； 苏宁、国美等连锁专业市 场的转型与扩张；传统住 宅地产

9、的渗透； 注意差异化，快速运作！注意差异化，快速运作！ 只有高坪效，高只有高坪效，高 客单价的专业市客单价的专业市 场才有生命力！场才有生命力！ 诚信和谐共赢分享 p黄金珠宝黄金珠宝 背景： 2013上半年黄金珠宝交易量达到1802亿元，与去年同 期相比劲升32%，成为国内消费增长速度最快的商品。 据中信证券研究分析，流通环节是珠宝行业产业链中 增值最大的环节，达到46% 产业带：深圳黄金珠宝制造企业深圳黄金珠宝制造企业 主营产品：钻石、铂金、黄金、翡翠、玉石 OEM 批发 深圳罗湖水贝万山工业园、翠竹工业园 深圳水贝玉器批发城 深圳泊林国际珠宝交易中心 深圳彩宝基地 布吉三联水晶玉石村 李朗

10、国际珠宝产业园 深圳珠宝产业占全国70%以上份额，黄金、铂金、 钻石加工的交易量占90%以上份额；现已拥有珠宝 首饰制造企业2100多家，自有品牌2200个，年总产 值达千亿千亿元元。 诚信和谐共赢分享 p工艺品工艺品 背景： 深圳创意文化产业是深圳的支柱产业之一，2012年实现 增加值1150亿元；2013上半年实现647亿元，增速高达 18.5% 。 产业带：深圳笋深圳笋岗工艺品、布吉大芬油画村、观澜版画岗工艺品、布吉大芬油画村、观澜版画 基地、宝安基地、宝安F518创意园创意园 主营产品：高端礼品、饰品、工艺品、广告设计、工艺美术、 雕塑、高端软装布艺、宗教法器等 仅笋岗片区聚集的工艺品

11、企业与批发 商就有2600余家 诚信和谐共赢分享 p业态组合定位 1、如何确定业态面积？ 根据区域市场同业态市场规模及年产值，测算业态坪效； 坪效=业态总产值/业态总规模 预测市场容量 市场增量=总产值*平均增长率 规模测算 业态面积=市场增量/坪效 商业的核心 是坪效！ 业态组合？别拍脑袋了，快看 看业态的坪效吧！ 诚信和谐共赢分享 p市场形象定位 三要素：案名案名、定位语定位语、广告语广告语 案名案名： 意义：冲击眼球，突出属性、品牌形象的外延，项目广告的第一要素项目广告的第一要素！ 制定原则： 案名 充分展现 项目属性 与竞争项 目迥然不 同 容易记住， 有回忆价 值 有韵律， 吸引人

12、引发联想 高端大气 上档次 诚信和谐共赢分享 定位定位语语： 意义：项目属性与核心竞争优势的高度提炼！ 制定原则：让目标客户快速识别 广告广告语语（slogan） 意义：激发目标客户购买欲望！ 制定原则：将竞争优势转化为客户认知 建议：建议： 各华南城推出的分期组团体量宏大，各期业态定位分明，为便于确立各组团的属性定位及品 牌传播，提高客户认知，建议单独设置各组团推广案名、定位语及广告语，取消诸如“1号、 2号、5号”交易广场之称谓！有必要的话，还可以考虑增设项目LOGO！ 在对外营销推广中，一律统一称谓！ 亲们，一起头 脑风暴吧！ 诚信和谐共赢分享 诚信和谐共赢分享 除符合项目定位，吻合物业

13、条件外，最重要的是商业模式的最重要的是商业模式的设计设计！ 不但你的东西对用户 非常有用，而且只有 你知道该怎么做。 没有人觉得你的东西有用， 但只有你在这么做；处于 这个象限的企业，可以称 为“冤大头型企业”。 不但没有人觉得你的东西有 特别的用处，还有一大帮人 在跟你做一样的东西。这样 的企业可以称为“凑趣型企 业”。 你其实没什么独到的能 力，但你做的东西有一 定的用处；这样的企业 只能是惨淡经营的平庸 型企业。 客户价值 企业资源与能 力 盈利方式 商业模式铁三角商业模式铁三角 诚信和谐共赢分享 p原则原则 现金流可以被观察 价值能显著被叠加 需求能爆发性增长 成本能破坏性降低 竞争优

14、势能系统锁定 华盛奥莱运营的成功与集团收购 好百年对您有何启示？ 商业形商业形 态选择态选择 产业链产业链 定位定位 业务系业务系 统统 盈利模盈利模 式式 资源与资源与 能力能力 现金流现金流 诚信和谐共赢分享 u项目举例：万达成都万达广场（万达锦华城万达第三代产品） 总建筑面积：40万 集中商业：15.5万 占比：50% 推售部分：住宅、写 字楼、步行街、万达 商业广场 主力：万达商业广场 业态组合：百货、餐 饮、健身中心、大玩 家、万达影城 诚信和谐共赢分享 u万达锦华城的现金流 诚信和谐共赢分享 u万达锦华城的商业模式 住宅直接销售，商业整体打包，REITS基金分拆销售 现金流可以被观

15、察 万达商业广场使住宅得以高溢价销售 价值能显著被叠加 从拿地到开业 仅用一年半的时间 需求能爆发性增长 仅投入3亿元拿地成本 ，“放水养鱼”仅耗时2年 成本能破坏性降低 快速复制（“70%的业态适合70%的城市人群” ） 竞争优势能系统锁定 万达启示录： p商业形态选择商业形态选择：定位于中档消费的标准化业态，以自营、品牌联营或厂家直营为主； p产业链选择产业链选择：占领渠道终端，拒绝经销商； p业务系统业务系统：多元化产品形态，相互提升价值； p盈利模式盈利模式：租售结合，目标明确：直接销售部分高溢价销售；简介销售部分，注重整体估值； p资源与能力资源与能力：政府资源、金融资源、商家资源、

16、人才资源丰富； 诚信和谐共赢分享 1、商业形态选择：、商业形态选择：进入哪些行业？选择什么业态？进入哪些行业？选择什么业态？ 总量, 粮油食品、饮料烟酒, 8074 总量, 服装鞋帽、针织纺织 品, 6174 总量, 化妆品, 901 总量, 金银珠宝, 1805 总量, 日用品, 2184 总量, 体育用品、娱乐用品, 250 总量, 家用电器及影响器材, 3812 总量,

17、, 粮油食品、 饮料烟酒, 13.40% 同比增长率, 服装鞋帽、 针织纺织品, 11.90% 同比增长率, 化妆品, 12.40% 同比增长率, 金银珠宝, 32.40% 同比增长率, 日用品, 14.10% 同比增长率, 体育用品、 娱乐用品, 8.50% 同比增长率, 家用电器 及影响器材, 15% 同比增长率, 中西药品, 15.90% 同比增长率, 文化办公 用品,

18、1-7月社会消费品走势月社会消费品走势总量同比增长率 凡增速10%以上的 高客单价的业态都 可以作为主力店！ 诚信和谐共赢分享 2、什么样的商家才能成为主力店？、什么样的商家才能成为主力店？ 控制产业链！控制产业链！ 需要强势占领哪些环节？需要强势占领哪些环节？ 原材料原材料加工厂加工厂生产商生产商 专业市专业市 场场 经销商经销商 供应链整合供应链整合 物流、信息流、资金 流的深度整合 淘宝网的生态系统 成功法则成功法则： 信息的调度中心、 物流的集散中心 现金的流转中心 诚信和谐共赢分享 3、如何控制主力店？、如何控制主力店？ 捆绑战略伙伴与终端客户捆绑战略伙伴与终端客户 战略合作伙伴战略

19、合作伙伴： 战略战略联姻：联姻：自营、联营、自营、联营、控股控股 目标定位：目标定位：物流的集散中心、信息的调度中心，现金的流转中心 终端客户终端客户： 会员制会员制 等级等级制度与可流通的积分制度与可流通的积分 直投杂志直投杂志 会员活动会员活动 集团进展：集团进展： 战略伙伴：自本年度4月起，集团着手组建队伍，各项工作陆续开展中； 终端客户：集团现已成立华商荟，客户等级、积分计划与会员联动方案正申报审核中；深圳、 南昌、西安也相继推出地方版直投杂志，其余地方由集团代为出刊。 直接销售？你能 控制它吗？ 诚信和谐共赢分享 4、盈利模式、盈利模式： 万达广场的盈利模式万达广场的盈利模式 诚信和

20、谐共赢分享 4、盈利模式、盈利模式： 专业市场的盈利模式专业市场的盈利模式 现阶段的建议：现阶段的建议： 主力店：自营或联营主力店：自营或联营（营业收入或佣金）（营业收入或佣金） 次主力店：以租代售次主力店：以租代售（租金（租金+销售回款）销售回款） 配套部分：溢价销售配套部分：溢价销售（销售回款）（销售回款） 还有那些？还有那些？ 组合拳组合拳 商家现 金流 物业费管理费 广告费电商收入会员费 仓储收入物流收入 . 诚信和谐共赢分享 5、你需要准备些什么？、你需要准备些什么？ 审视一下你的业务系统，这活能干吗？谁来干？审视一下你的业务系统，这活能干吗？谁来干？ 主力店核心业务主力店核心业务：

21、 物流的集散中心 信息的调度中心 现金的流转中心 诚信和谐共赢分享 5、你做好准备了吗、你做好准备了吗？ 我们有哪些核心优势资源与能力？我们有哪些核心优势资源与能力？ 核心资源核心资源： 香港上市企业，融资能力强大 投资强度大，带动能力强，创造大规模就业和税源，政府支持力度大 在工业原材料市场上的高知名度 核心产品：核心产品： 工业原材料专业市场 华盛奥特莱斯 第一亚太 乾龙物流 华南城网 好百年 一一个个“万达商业广场万达商业广场”即可让万达冠以即可让万达冠以“中国商业地产第一品牌中国商业地产第一品牌”的的光环光环， 对于对于“世界综合商贸物流中心世界综合商贸物流中心”来说，我们还缺什么？来

22、说，我们还缺什么？ 核心能力 核心产品最终产品 诚信和谐共赢分享 诚信和谐共赢分享 要点：要点：客观评价项目的优势与劣势，冷静分析市场环境，注重客户访谈，总结客户感知！客观评价项目的优势与劣势，冷静分析市场环境，注重客户访谈，总结客户感知！ 1、对项目的价值点进行全面梳理、对项目的价值点进行全面梳理 价值维度价值维度价值点价值点 区域价值区域价值 城市组团规划城市组团规划（国内产业结构调整与城市产业布局）、高速路网高速路网（高效物流的保证）、火车站、火车站、 机场、港口机场、港口（国际化业务的格局）、公共配套公共配套（规划中的学校、公园、地铁站、公交站） 项目规划项目规划大规模产业集群、物流配

23、套、仓储配套、电子商务、综合商务配套、居住配套 产品设计产品设计 建筑规模、建筑风格（Art deco）、双首层、空中花园、空中连廊、停车场、动线设计、主通道 宽度、中庭设计、采光、绿色节能、高标准的设施设备（中央空调、扶梯、直梯、消防系统、新 风系统、安防系统等） 主力产品主力产品入口、主通道、中庭、面积、展示面、层高、宽深比、公共部分装修标准、交铺标准 商业服务商业服务一店双铺运营模式、整体运营、一级物业管理、政府相关政策支持等 客户感知客户感知 国际化大品牌、气势恢宏、主力店强势进驻、有了自己的物业或经营环境得到大大改善、与品牌 或有价值追求的商家为邻、身份得到认同、社会地位提升、物业保

24、值与增值 诚信和谐共赢分享 2、结合外部环境进行、结合外部环境进行SWOT分析，找出核心卖点分析，找出核心卖点 注意注意：核心卖点并非越多越好，而是要能够突出项目属性，便于记忆与传播便于记忆与传播！ 最终梳理的结果，可以用FAB法则进行整理。 （以郑州1号小商品交易广场为例） 项目属性（特质）项目属性（特质） Features 中国交通十字路口中国交通十字路口 1200万平方米商贸物流市场群万平方米商贸物流市场群 政府指定专业市场承接地政府指定专业市场承接地 中原史上最宏伟的交易广场中原史上最宏伟的交易广场 “一店双铺一店双铺” 10万平方米停车场万平方米停车场 竞争优势 Advantage

25、电梯、扶梯、中央空调、安防系统等顶级配置！ 全新市场，全新定位，商业精品的永久聚集地！ 国际级仓储与物流配送服务 价值主张 Benefit 做自己的老板，让别人交租去吧！ 立于世界级物流航母之上，做全球生意！ 天下武功唯快不破，来华南城，刷新全国物流新记录！ 在这里，每天营业36小时，畅享订单的几何级增长！ 我懂你，因为我们都有着对精品的追求！ 领袖，从来都是引领潮流！ 核心卖点 比较优势 客户认知 诚信和谐共赢分享 3、需要忌讳的事、需要忌讳的事 竞争越激烈，越要回避价格，要占领价值制高点，一剑封喉！ 不可过于傲气，不能只说品牌，不说产品卖点。如果客户没有认知到核心价值，那你什么也不是！ 不

26、可只强调产品功能属性，不关注项目带来的附加价值。建筑的灵性在于人文价值。 我们不是在卖钢筋混 凝土，而是在传播一 种商业品质！ 诚信和谐共赢分享 1、基本原则、基本原则 l受众吻合：目标受众与客群定位吻合（物以类聚，人以群分） l背书效应：符合市场形象定位，对品牌有效背书（佛靠金装，人靠衣装） l多元互补：多元化媒体资源整合传播（火力结合，协同作战） 2、广告效果评估、广告效果评估 l心里效果评估 注意度、知名度、记忆度、有效到达率 l销售效果评估(ROI) 来电、来访、认购数据分析 精准营 销三要 素 精准的市场 定位 巧妙的推广 策略 更高的客户 体验 诚信和谐共赢分享 3、分阶段推广策略

27、、分阶段推广策略 基本原则：符合消费者的行为模型基本原则：符合消费者的行为模型 Attention 关注 接触媒体接触媒体 Interest 兴趣 产生兴趣产生兴趣 Search 搜索 比较分析比较分析 Action 行动 意向升级意向升级 Share 分享 口碑传播口碑传播 2次传播次传播 消费者行为模型消费者行为模型 诚信和谐共赢分享 3、分阶段推广策略、分阶段推广策略 市场预热期市场预热期强势启动期强势启动期火爆销售期火爆销售期胜利收官胜利收官 预期目标预期目标 全方位客户拦截，树立江 湖地位，强化项目属性认 知 激发购买欲望，加快意向升 级蓄客 正面信息传达客户美誉度提升 传播内容传播

28、内容 硬广硬广：项目属性认知（案 名、定位语、主广告语） 软文软文：区域价值、项目核区域价值、项目核 心卖点、品牌形象写真心卖点、品牌形象写真、 国际级项目对比、对市场 格局的影响、政府领导市 场、奠基仪式、市政配套 动工仪式、大型设备采购 签约仪式、 硬广硬广：项目核心卖点 软文软文：项目竞争优势、运营 模式、业态规划、主力店进 驻、工程进展、热点新闻报 道、专业机构测评、意见领 袖响应 活动活动：陌生拜访、大客户拓 展、项目巡展、外设展点、 推介会、战略伙伴跨界营销 活动、VIP招募、推介会、招 商中心开放、主力店签约仪 式、封顶仪式、升级认筹、 客户答谢会 开盘信息 收官在即 答谢 传播

29、形式传播形式 户外高炮、报广、平面广 告、网络广告 报广、软文、短信、微信、 电话营销、推介会 户外、报广、广播、 网络、软文、微博、 短信、电话 户外、报广、软 文、微博、短信、 电话、推介会 媒体选择媒体选择 强势报纸、交通电台、覆 盖目标客户的户外、公交 车身、汽车站、电视、新 闻门户网站、行业网站、 行业与圈层DM杂志、短 信、官方微博、微信 除主流媒体外，一定要注意除主流媒体外，一定要注意 搜索引擎与社交网络的推广。搜索引擎与社交网络的推广。 主流媒体主流媒体 圈层媒体，部分圈层媒体，部分 主流媒体主流媒体 诚信和谐共赢分享 4、几个注意事项、几个注意事项 广告广告诉求诉求点不是越多

30、越好点不是越多越好，突出最主要诉求！避免价值混乱！突出最主要诉求！避免价值混乱！（倾国倾城，绝非卖笑追欢！）（倾国倾城，绝非卖笑追欢！） 一鼓作气，再而衰，三而竭！一鼓作气，再而衰，三而竭！（山盟海誓山盟海誓，趁热打铁！，趁热打铁！） 审时度势，积极应对！审时度势，积极应对！（敌一动，我先动！）（敌一动，我先动！） 品牌形象广告不等于产品广告，产品广告一定要快狠准！品牌形象广告不等于产品广告，产品广告一定要快狠准！（远水不解近渴）（远水不解近渴） 莫莫等闲，白了少年头，空悲切！等闲，白了少年头，空悲切！ 诚信和谐共赢分享 5、公共关系、公共关系 n品牌公关：品牌公关： 常用方式：常用方式： 全

31、球设计招标 全球采购招标 区域发展论坛 公益赞助 明星代言人 文化体育活动 大型招聘会 专业学者投资报告会 慈善拍卖会 艺术私藏赏鉴会 音乐会 高尔夫巅峰对决赛 东南亚美食品鉴会 亲子军事夏令营 奇幻魔术之夜 浪漫鹊桥会 集体婚礼赞助会 美容养生沙龙 侠客行读书会 棋牌大奖赛 当前广告费效比越来 越低，公共关系活动 已经成为彰显品牌价 值的重要手段！ 诚信和谐共赢分享 5、公共关系、公共关系 n销售公关：事件营销销售公关：事件营销 开工庆典 政府领导关怀 名人明星来访 大型设备采购签约仪式 主力店签约仪式 项目封顶仪式 公共配套动工与施工进展 组织跨界营销：农行VIP客户之夜，中行VIP客户答

32、谢晚宴、华夏基金投资报告会等 节庆暖场与促销：春节、情人节、三八、端午、五一、六一、七巧、中秋、国庆、重阳、圣诞、元旦 客户答谢：公司周年庆、会员日、谢幕答谢会（老带新） 同行业联盟营销 大客户拓展 诚信和谐共赢分享 5、公共关系、公共关系 n危机危机公关：公关： 原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实 注意事项：注意事项： 加强日常监测，防患于未然； 加强沟通与维护媒体关系，锁定网络舆情； 敏感问题，领导牵头，专项督办； 寻找意见领袖； 24小时内必须回应； 有必要时须联合公关公司处理危机； 统一口径，公司负责人或新闻发言

33、人出面解答； 不要隐瞒事实，对未知事件不要推测； 不要攻击媒介，要频繁沟通； 危机攻关的处理阶段危机攻关的处理阶段 诚信和谐共赢分享 5、公共关系、公共关系 n案例分享案例分享 江湖地位江湖地位：北京最大的商业地产开发商 市场占有率市场占有率：北京CBD总开发量的五分之一 营销组织架构营销组织架构： 销售人员待遇：销售人员待遇： 底薪：800-1000元 佣金：千分之5.4至7 奖金：销售冠（20000）亚（15000）季（8000）奖 竞争：末尾淘汰制，完不成考核任务降级，季度淘汰率10%左右 诚信和谐共赢分享 n案例分享案例分享 品牌公关案例：品牌公关案例： 以地段和高品位设计确立品牌形象

34、 资本市场战略公关：高盛集团上市保荐 出版讨论城市文化，注重知识与思想的杂志，SOHO小报 “形而上”的楼书,探讨建筑与城市、建筑与时代、建筑与生活 SOHO尚都杂碎对不规则世界的敬畏崇拜 朝外SOHO世界反潮流的“贫困美学” 三里屯SOHO三里屯怎样的城市才算有活力 娱乐跨界：主演电影阿司匹林，代言索尼、LG 行业活动：住交会、商业地产峰会、博鳌论坛、企业家峰会等 媒体活动：凤凰卫视锵锵三人行、CCTV、以及各类财经访谈 新浪微博：房地产界粉丝最多的大V ，达到1617万 大规模百度推广营销 以事件和圈层营销为主，低广告费投以事件和圈层营销为主，低广告费投 放，高佣金制度放，高佣金制度 诚信

35、和谐共赢分享 n案例分享案例分享 销售销售公关案例：公关案例： 大客户拓展 投资户90%以上，其中山西、内蒙古、河南煤老板占60%以上 亲自带队到太原、沈阳等地作为重点推广 重视客户关系，培养出一批忠诚度高的山西客户，以老带新 加10%溢价无理由退房并双倍支付定期存款利息 锁定机场媒体 强化文化与增值 组建租赁部解除后顾之忧 其他相关事件：其他相关事件： PM2.5与望京SOHO 2011年，潘石屹大谈特谈空气质量与PM2.5指数，引发全民舆论。 随即告知,望京SOHO引入国外先进的新风系统，且将免费告知空气质量情况，引爆市场关注。 诚信和谐共赢分享 n案例分享案例分享 危机公关案例：危机公关

36、案例： 事件三：潘币的诞生事件三：潘币的诞生 2011年， 乔布斯离世后，潘石屹发表微博调侃称，“建议大量生产1000元人民币以下的Iphone手机，让更多 人用上苹果，以纪念乔布斯”。随后遭到众多网友谩骂、谴责、和反调侃，“请潘总推出1000元/平方米的房 子吧，十几亿人民都会纪念您”。随后有网友发表微博称，潘石屹发明房价新的计量单位“潘币”。 潘石屹的应对策略潘石屹的应对策略 其在沉默一段时间后，发表微博称，有人提到“一潘”、“潘币”都开怀大笑， 无论老幼，无论男女。在大家如此大压力之下，人人都能欢笑，我做一次笑料又有 何妨。所以我决定：正式发行潘币。敬请期待。 2011年10月26日，潘

37、石屹发表“潘币”征求意见版，正面为潘石屹头像，背面则为 望京SOHO项目图案，并附上阿博都巴哈的名言：“只要战争意念一冒头，就要用更为 强烈的友爱思想去消除仇恨的念头“。 影响影响：引爆所有主流媒体：引爆所有主流媒体 网友制作的潘币网友制作的潘币 潘石屹潘石屹发布发布的潘币的潘币 诚信和谐共赢分享 p招商中心形象包装招商中心形象包装 精神堡垒 功能指示牌 形象背景板 区位标识牌 参观动线导视 喷绘吊旗 接待区形象 接待人员服装、礼仪和精神面貌 p项目现场包装项目现场包装 围墙包装、安全通道围板 导视系统 道旗 条幅 样板区 工地公告牌 p宣传物料宣传物料 楼书、单张、折页、DM直投、海报、邀请

38、函、贺卡、活动展报、其他印刷品、小礼品 到访转化率不高的大 多数原因来自于现场 体验不够好！ 诚信和谐共赢分享 n常用的拓客方式常用的拓客方式 扫街派单 陌生拜访 设置展点 项目巡展 电话营销 推介会 联动 n注意注意事项事项: 得体自然的仪表、完备的物料、积极的精神、诚恳的态度、自信的气质、投缘的问答方式； 有礼走遍天下，越应景越好，一瓶水、一个小工具、一张纸巾关键时刻都会成为你的制胜法宝； 承前启后，及时追踪，反复跟进，尽快约访； 识别决策者，适当地曲线救国； 善用物料，善于营造现场氛围； 不要自己辩论，借用专家学者、政府官员或老客户的身份替你说话； 客户需求的激发来自于信息，信息越少，兴

39、趣越小； 深入了解需求，弄清楚主要的障碍所在； 不要随口承诺。 诚信和谐共赢分享 n必须要日常监测的数据必须要日常监测的数据 来电量 来访量 意向登记客户数 VIP登记数 升级认筹数 需求业态、铺位、面积、意向总价 广告到达方式 竞争项目动态 诚信和谐共赢分享 诚信和谐共赢分享 n定价方法定价方法 主要路线：市场比较法主要路线：市场比较法 辅助参考：客户认知定价法辅助参考：客户认知定价法 根据市场成交案例，采用市场比较法定价根据市场成交案例，采用市场比较法定价 不能直接获取竞争项目或相关专业市场销售价格的，将租赁单价采用收益法折算为售价后，再进行比较。不能直接获取竞争项目或相关专业市场销售价格

40、的，将租赁单价采用收益法折算为售价后，再进行比较。 最终测算结果，以集团批准为准。最终测算结果，以集团批准为准。 系列1, 区位, 25% 系列1, 城市规 划, 10% 系列1, 道路通 达度, 10%系列1, 交通便 捷度, 8% 系列1, 商业聚 集度, 7% 系列1, 物流配 套, 6% 系列1, 仓储配 套, 6% 系列1, 综合配 套, 5% 系列1, 项目规 模, 6% 系列1, 产品设 计, 6% 系列1, 设施设 备, 3% 系列1, 客户附 加价值, 8% 专业市场整体价值曲线专业市场整体价值曲线 诚信和谐共赢分享 n优惠政策优惠政策 制定原则：根据客户结构及需求偏好制定制

41、定原则：根据客户结构及需求偏好制定 注意注意：优惠种类越多，管理难度越大；幅度越大，面价越高，市场抗性也较大。：优惠种类越多，管理难度越大；幅度越大，面价越高，市场抗性也较大。 常用优惠政策常用优惠政策 认筹优惠（主力产品面积分化较大，或产品面积较小时，建议采用折扣优惠的方式） 开盘日优惠（蓄客情况较理想时，不建议采用，以控制较低面价） 付款优惠（仅一次性付款给予优惠） 权限优惠（预估合理比例，杜绝既用不完又卖不完的情况） 签约优惠 团购与大客户优惠 诚信和谐共赢分享 n一铺一价一铺一价 制定原则：根据实收均价结合各个铺位的属性进行比较修正，再结合优惠政策，测算销售执行价（一铺一价）制定原则：

42、根据实收均价结合各个铺位的属性进行比较修正，再结合优惠政策，测算销售执行价（一铺一价） 注意：客户对价格的认知，来自于一铺一价的比较，必须强化高价值铺位与低价值铺位间注意：客户对价格的认知，来自于一铺一价的比较，必须强化高价值铺位与低价值铺位间的的价格差异。价格差异。 权重, 楼层, 15% 权重, 主入口, 8% 权重, 通道, 12% 权重, 中庭, 5% 权重, 扶梯, 8%

43、价值曲线专业市场铺位比较价值曲线 诚信和谐共赢分享 n调价调价原则：原则： 只有涨价，没有跌价； 开盘后必调价； 哪里去化多，调哪里； 调整幅度不可太大； 诚信和谐共赢分享 诚信和谐共赢分享 n注意事项：注意事项： 开盘日的选择：开盘日的选择：避开大型活动，注意天气影响 推推售数量：售数量：蓄客数 推售数 开盘方式：开盘方式：蓄客少，按号段开盘；蓄客多，摇号开盘； 诚信和谐共赢分享 谢谢聆听！ 诚信和谐共赢分享 诚信和谐共赢分享 p黄金珠宝黄金珠宝 背景： 2013上半年黄金珠宝交易量达到1802亿元，与去年同 期相比劲升32%，成为国内消费增长速度最快的商品。 据中信证券研究分析，流通环节是

44、珠宝行业产业链中 增值最大的环节，达到46% 产业带：深圳黄金珠宝制造企业深圳黄金珠宝制造企业 主营产品：钻石、铂金、黄金、翡翠、玉石 OEM 批发 深圳罗湖水贝万山工业园、翠竹工业园 深圳水贝玉器批发城 深圳泊林国际珠宝交易中心 深圳彩宝基地 布吉三联水晶玉石村 李朗国际珠宝产业园 深圳珠宝产业占全国70%以上份额，黄金、铂金、 钻石加工的交易量占90%以上份额；现已拥有珠宝 首饰制造企业2100多家，自有品牌2200个，年总产 值达千亿千亿元元。 诚信和谐共赢分享 p工艺品工艺品 背景： 深圳创意文化产业是深圳的支柱产业之一，2012年实现 增加值1150亿元；2013上半年实现647亿元

45、，增速高达 18.5% 。 产业带：深圳笋深圳笋岗工艺品、布吉大芬油画村、观澜版画岗工艺品、布吉大芬油画村、观澜版画 基地、宝安基地、宝安F518创意园创意园 主营产品：高端礼品、饰品、工艺品、广告设计、工艺美术、 雕塑、高端软装布艺、宗教法器等 仅笋岗片区聚集的工艺品企业与批发 商就有2600余家 诚信和谐共赢分享 u万达锦华城的商业模式 住宅直接销售，商业整体打包，REITS基金分拆销售 现金流可以被观察 万达商业广场使住宅得以高溢价销售 价值能显著被叠加 从拿地到开业 仅用一年半的时间 需求能爆发性增长 仅投入3亿元拿地成本 ，“放水养鱼”仅耗时2年 成本能破坏性降低 快速复制（“70%

46、的业态适合70%的城市人群” ） 竞争优势能系统锁定 万达启示录： p商业形态选择商业形态选择：定位于中档消费的标准化业态，以自营、品牌联营或厂家直营为主； p产业链选择产业链选择：占领渠道终端，拒绝经销商； p业务系统业务系统：多元化产品形态，相互提升价值； p盈利模式盈利模式：租售结合，目标明确：直接销售部分高溢价销售；简介销售部分，注重整体估值； p资源与能力资源与能力：政府资源、金融资源、商家资源、人才资源丰富； 诚信和谐共赢分享 要点：要点：客观评价项目的优势与劣势，冷静分析市场环境，注重客户访谈，总结客户感知！客观评价项目的优势与劣势，冷静分析市场环境，注重客户访谈，总结客户感知！

47、 1、对项目的价值点进行全面梳理、对项目的价值点进行全面梳理 价值维度价值维度价值点价值点 区域价值区域价值 城市组团规划城市组团规划（国内产业结构调整与城市产业布局）、高速路网高速路网（高效物流的保证）、火车站、火车站、 机场、港口机场、港口（国际化业务的格局）、公共配套公共配套（规划中的学校、公园、地铁站、公交站） 项目规划项目规划大规模产业集群、物流配套、仓储配套、电子商务、综合商务配套、居住配套 产品设计产品设计 建筑规模、建筑风格（Art deco）、双首层、空中花园、空中连廊、停车场、动线设计、主通道 宽度、中庭设计、采光、绿色节能、高标准的设施设备（中央空调、扶梯、直梯、消防系统

48、、新 风系统、安防系统等） 主力产品主力产品入口、主通道、中庭、面积、展示面、层高、宽深比、公共部分装修标准、交铺标准 商业服务商业服务一店双铺运营模式、整体运营、一级物业管理、政府相关政策支持等 客户感知客户感知 国际化大品牌、气势恢宏、主力店强势进驻、有了自己的物业或经营环境得到大大改善、与品牌 或有价值追求的商家为邻、身份得到认同、社会地位提升、物业保值与增值 诚信和谐共赢分享 5、公共关系、公共关系 n品牌公关：品牌公关： 常用方式：常用方式： 全球设计招标 全球采购招标 区域发展论坛 公益赞助 明星代言人 文化体育活动 大型招聘会 专业学者投资报告会 慈善拍卖会 艺术私藏赏鉴会 音乐

49、会 高尔夫巅峰对决赛 东南亚美食品鉴会 亲子军事夏令营 奇幻魔术之夜 浪漫鹊桥会 集体婚礼赞助会 美容养生沙龙 侠客行读书会 棋牌大奖赛 当前广告费效比越来 越低，公共关系活动 已经成为彰显品牌价 值的重要手段！ 诚信和谐共赢分享 n定价方法定价方法 主要路线：市场比较法主要路线：市场比较法 辅助参考：客户认知定价法辅助参考：客户认知定价法 根据市场成交案例，采用市场比较法定价根据市场成交案例，采用市场比较法定价 不能直接获取竞争项目或相关专业市场销售价格的，将租赁单价采用收益法折算为售价后，再进行比较。不能直接获取竞争项目或相关专业市场销售价格的，将租赁单价采用收益法折算为售价后，再进行比较。 最终测算结果，以集团批准为准。最终测算结果，以集团批准为准。 系列1, 区位, 25% 系列1, 城市规 划, 10% 系列1, 道路通 达度, 10%系列1, 交通便 捷度, 8% 系列1, 商业聚 集度, 7% 系列1, 物流配 套, 6% 系列1, 仓储配 套, 6% 系列1, 综合配 套, 5% 系列1, 项目规 模, 6% 系列1, 产品设 计, 6% 系列1, 设施设 备, 3% 系列1, 客户附 加价值, 8% 专业市场整体价值曲线专业市场整体价值曲线 诚信和谐共赢分享 谢谢聆听！